“The First Edible Mascot” – Linh vật thương hiệu “ăn được” đầu tiên trên thế giới

Một thương hiệu đồ ăn sáng đã tăng cường sự kết nối với Gen Z bằng cách hy sinh linh vật (mascot) của mình trong giải đấu bóng bầu dục giữa các trường Đại học Mỹ, cho đội thắng cuộc “ăn” nó theo đúng nghĩa đen. Từ đó, “The First Edible Mascot” – mascot “ăn được” đầu tiên trên thế giới – ra đời.

Cùng AIM Academy tìm hiểu case-study đến từ Pop-Tarts tại bài viết dưới đây nhé!

Bối cảnh và Thách thức

Tại Mỹ, Pop-Tarts là một thương hiệu biểu tượng cho những bữa điểm tâm. Nhưng để phát triển thương hiệu, Pop-Tarts cần sự đột phá mới. Đó là sự chuyển hướng từ bữa sáng sang bữa ăn nhẹ (snack) để mở rộng danh mục sản phẩm.

Vì vậy, Pop-Tarts cần xây dựng một chiến dịch tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là Gen Z. Thương hiệu muốn cho mọi người thấy rằng Pop-Tarts có những món ăn nhẹ hấp dẫn cho mọi dịp. Đồng thời, thương hiệu cũng tận dụng cơ hội quảng bá với hoạt động tài trợ cho giải bóng bầu dục giữa các trường Đại học Mỹ (US College Football).

Nhưng không may, năm 2023 không phải là năm lý tưởng để tài trợ cho một trận đấu bóng bầu dục. Số lượng thương hiệu tài trợ ngày càng nhiều trong khi một số cầu thủ giỏi đã quyết định không tham gia mùa giải năm nay. Điều này khiến các thương hiệu tài trợ cảm thấy nhàm chán.

Pop-Tarts phải vượt qua thực tế rằng các trận đấu bóng bầu dục không còn quan trọng đối với người hâm mộ trẻ tuổi. Do đó, hoạt động tài trợ của thương hiệu phải trở nên thú vị hơn so với những hoạt động thường thấy trên sân (băng rôn, mascot, digital led…).

Mục tiêu

• Kết nối với đối tượng khán giả trẻ tuổi hơn.
• Định vị lại thương hiệu của mình từ món ăn sáng thành món ăn nhẹ cho mọi thời điểm trong ngày.
• Tận dụng một cách tối ưu dịp tài trợ cho trận đấu năm 2023 giữa đội Kansas State Wildcats và North Carolina State Wolfpack.

Ý tưởng

Để tạo ra sự đổi mới cho một thương hiệu gắn liền với các bữa sáng, Pop-Tarts đã giới thiệu mascot ăn được đầu tiên trên thế giới – “The First Edible Mascot”. Đó là một chiếc bánh ngọt Frosted Strawberry Pop-Tarts có kích cỡ tương đương một người trưởng thành. Mascot này là phần thưởng cho đội chiến thắng của trận đấu Pop-Tarts Bowl, và các cầu thủ có thể ăn mascot như một món ăn nhẹ.

Trong khi hầu hết các thương hiệu đã biến thức ăn/sản phẩm của họ thành mascot, lần đầu tiên, có một thương hiệu làm ngược lại – biến mascot thành thức ăn. Sự kiện này đã thu hút sự chú ý lớn. Giới truyền thông, người hâm mộ, và các phát thanh viên đã hết lời ca ngợi Pop-Tarts, thậm chí còn gọi đây là một kỷ nguyên mới của chiến lược tài trợ thương hiệu.

Pop-Tarts giới thiệu mascot ăn được đầu tiên trên thế giới – “The First Edible Mascot”.
Nguồn: USA Today

Chiến lược và Thực thi

Pop-Tarts phân tích các cuộc trò chuyện trên social media để xác định xem điều gì khiến người hâm mộ giải đấu bóng bầu dục hứng thú nhất.

Thương hiệu phát hiện rằng: Những yếu tố văn hóa xung quanh trận đấu mới là những khoảnh khắc thu hút người hâm mộ, chứ không phải bản thân trận đấu đó. Họ yêu thích các màn ăn mừng sau trận đấu và những trò hề của linh vật – những hoạt động như một nghi lễ văn hóa của giải đấu – chứ không phải những pha thi đấu trên sân.

Với hiểu biết trên, thương hiệu đã làm nổi bật những nghi lễ đó để tạo ra một hình thức giải trí mới, khiến người hâm mộ bị cuốn hút bởi khía cạnh “vui vẻ” của bóng bầu dục. Chiến lược của “The First Edible Mascot” được thiết kế để thu hút người hâm mộ giải trí và văn hóa đại chúng nói chung, chứ không chỉ riêng người hâm mộ bóng bầu dục.

Vào ngày diễn ra trận đấu, màn “hiến tế linh vật” đã diễn ra một cách tuần tự và bài bản như một nghi thức văn hóa quan trọng.
Nguồn: Contagious

Pop-Tarts đã kích thích sự tò mò của công chúng bằng việc tung teaser về “một linh vật ăn được” 6 tuần trước khi trận đấu xảy ra. Trong suốt một tháng, người hâm mộ và giới truyền thông bị cuốn hút và thảo luận không ngừng về điều đặc biệt sẽ xảy ra trong trận đấu. Sự mong đợi này tiếp tục được nâng cao khi mascot của Pop-Tarts xuất hiện để cổ vũ cả hai đội trong trận đấu, trở thành câu chuyện được bàn tán xôn xao trên truyền hình và mạng xã hội.

Vào ngày diễn ra trận đấu, màn “hiến tế linh vật” đã diễn ra một cách tuần tự và bài bản như một nghi thức văn hóa quan trọng trong giải đấu. Từ việc linh vật cuối cùng tự “hiến tế” cho đội chiến thắng thông qua một máy nướng khổng lồ trên sân đến việc các cầu thủ ăn mascot trước sự chứng kiến của đông đảo người hâm mộ tại trận đấu và trên truyền hình.

Trong những ngày sau trận đấu, câu chuyện chỉ tiếp tục phát triển với vô số meme, các bài viết tiếp nối và sự tò mò của công chúng về những gì linh vật ăn được sẽ làm tiếp theo.

Kết quả

Chiến dịch “The First Edible Mascot” thắng giải Grand Prix Cannes Lions 2024 – hạng mục Brand Experience & Activation, với những thành tích khủng về mặt truyền thông lẫn kinh doanh:

• Truyền thông:
  • Hơn 4 tỷ lần hiển thị (impression).
  • Các cuộc phỏng vấn thương hiệu được bảo mật và nhiều tiêu đề nổi bật (The New York Times, The Wall Street Journal, Fortune, Bloomberg, People, và tất cả các mạng truyền hình lớn).
  • Được nhắc đến trên phương tiện truyền thông nhiều hơn 15 lần so với bất kỳ thương hiệu nào khác tài trợ giải đấu.
• Tương tác:
  • Tăng 14% cảm nhận tích cực về thương hiệu so với tháng trước.
  • Tìm kiếm thương hiệu cao hơn 7 lần so với tuần trước khi chiến dịch diễn ra – lượt tìm kiếm cao nhất kể từ năm 2008.
  • Mức độ thảo luận về giải đấu trên mạng xã hội cao hơn 8 lần so với bất kỳ trận đấu bóng bầu dục nào khác vào tháng 12.
• Tác động kinh doanh:
  • Ý định mua hàng trên mạng xã hội cao hơn 2,5 lần so với bất kỳ trận đấu nào khác vào tháng 12.
  • Doanh số tuần sau trận đấu tăng 3%, tương đương gần 500 nghìn USD.
  • Pop-Tarts đạt được thị phần cao nhất trong năm 2023 vào tuần cuối cùng của năm, trùng với trận đấu Pop-Tarts Bowl. Ngoài ra, Pop-Tarts liên tục vượt trội trong thị phần danh mục suốt quý I/2024, trung bình tăng trưởng 6% hàng tuần.
  • Trong 8 tuần sau trận đấu Pop-Tarts Bowl, thương hiệu đã bán được hơn 21 triệu chiếc bánh nướng so với 8 tuần trước trận đấu.

“The First Edible Mascot” thắng giải Grand Prix Cannes Lions – hạng mục Brand Experience And Activation, với những thành tích khủng về mặt truyền thông lẫn kinh doanh.
Nguồn: Activation Ideas

Why it wins?

Ý tưởng đơn giản nhưng “độc lạ”

Ông Jeffrey Spivock – Phó Chủ Tịch Điều hành chiến lược truyền thông tích hợp, lập kế hoạch truyền thông tại Weber Shandwick – chia sẻ trên tạp chí Contagious: “Chúng tôi không nhìn vào những gì ngành công nghiệp đang làm, chúng tôi nhìn vào những gì đúng với DNA của chúng tôi. Trong 60 năm, chúng tôi chưa bao giờ coi mình quá nghiêm túc. Chúng tôi luôn mang lại niềm vui và nỗi nhớ cho người tiêu dùng. Kiểu vui tươi này đã vốn có trong tính cách thương hiệu của chúng tôi. Do đó, đây không phải là sự khởi đầu, đây chỉ là sự tăng tốc”.

Tận dụng giá trị cốt lõi của thương hiệu về sự vui tươi, Pop-Tarts mong muốn truyền tải tinh thần vui vẻ và sự chủ động. Và họ đã thành công bởi một ý tưởng đơn giản đến mức kỳ lạ.

Từ trước đến nay, trong các hoạt động tài trợ thể thao, các thương hiệu đều tìm cách mua vị trí quảng cáo, gắn logo rồi bị lãng quên. Các nhà tài trợ truyền thống đã rải rác trên mọi mặt trận thể thao những thông điệp vô nghĩa – thứ khiến họ ít được chú ý. Chính vì thế, Pop-Tarts đã quyết định mang đến sự mới lạ, với mong muốn khán giả sẽ nhắc đến Pop-Tarts trước, trong và sau trận đấu. Điều này giúp chiến dịch không chỉ thu hút người hâm mộ thể thao mà còn tạo ra kết nối cảm xúc tích cực với người tiêu dùng.

Trong khi hầu hết các thương hiệu đã biến thức ăn của họ thành mascot, lần đầu tiên, có một thương hiệu làm ngược lại – biến mascot thành thức ăn.
Nguồn: Campaign US

Kết nối sâu sắc và thấu hiểu người tiêu dùng ở cấp độ văn hóa

Bối cảnh văn hóa của chiến dịch

Giải đấu bóng bầu dục bậc Đại học (College Football) là một phần quan trọng của văn hóa Mỹ. Khác với NFL (National Football League), giải đấu bóng bầu dục Đại học dễ tiếp cận hơn với người hâm mộ, tạo ra sự kết nối sâu sắc và được đánh giá cao bởi truyền thống, sự hoành tráng và mức độ kịch tính.

Trong giai đoạn cuối mùa giải, thường được tổ chức vào tháng 12 và tháng 1, các đội đến từ nhiều trường Đại học khác nhau sẽ tham gia. Lúc này, nhiều trận đấu có ý nghĩa lịch sử sẽ diễn ra và thường mang tên nhà tài trợ (Pop-Tarts Bowl), cung cấp cơ hội cho các đội để có thêm thời gian tập luyện, thi đấu và được công nhận vào cuối mùa giải.

Tận dụng cơ hội được trở thành nhà tài trợ, Pop-Tarts đã bước đầu thành công thâm nhập vào văn hóa đại chúng của giới trẻ Mỹ. Điều quan trọng tiếp theo là thấu hiểu tệp đối tượng mục tiêu – những người trẻ trong môi trường thể thao này. Ngoài ra, việc xây dựng chiến lược xung quanh mascot cũng là một nước đi đúng đắn, bởi mascot chính là biểu tượng văn hóa không thể thiếu trong bóng bầu dục.

Tận dụng cơ hội được trở thành nhà tài trợ, Pop-Tarts đã thành công thâm nhập vào văn hóa đại chúng của giới trẻ Mỹ.
Nguồn: USA Today

Thấu hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu

Trong chiến dịch “The First Edible Mascot”, Pop-Tarts đã thành công khai thác sâu hơn về mặt tâm lý học, hành vi và điểm đam mê (passion point) của người dùng mục tiêu. Theo như nghiên cứu của Pop-Tarts về chân dung khách hàng mục tiêu của họ:

• Thói quen ăn uống của người tiêu dùng đã thay đổi trong vài năm qua, với 50% người tiêu dùng ăn vặt nhiều như một bữa ăn trong ngày.
• Họ là “những người thoát ly khỏi cuộc sống thường ngày”: “Họ là những người muốn thoát khỏi cuộc sống thường ngày, họ muốn hương vị, họ thích vui vẻ, họ thích phiêu lưu, họ không ngại thỏa mãn…” (trích tạp chí Contagious).
• Họ yêu thích thương hiệu Pop-Tarts.
• Họ yêu thích những “quy ước, truyền thống, nghi lễ, thậm chí vượt ra ngoài phạm vi sân cỏ”. Họ chú trọng không khí vui vẻ náo nhiệt hơn tính thể thao cạnh tranh trong trận đấu.
• Họ thường giao tiếp nhiều hơn trên mạng xã hội và có cách thức giao tiếp riêng trên trực tuyến như meme, GIF…

Dựa vào những hiểu biết trên, chiến dịch đã thành công thu hút sự chú ý ngay cả khi thương hiệu chỉ vừa “teaser”. “Khán giả hiểu rằng chúng tôi đang tham gia vào trò đùa với họ. Đây là cách người trẻ giao tiếp trực tuyến, với meme và GIF. Chúng tôi đã trao điều đó cho họ và trao cho họ cơ hội đưa thương hiệu của chúng tôi vượt ra ngoài phạm vi đồ ăn, vượt ra ngoài phạm vi của việc cố gắng bán một thứ gì đó”, Jeffrey Spivock chia sẻ.

Một chiến dịch sáng tạo từ đối tượng mục tiêu đến các thức thực thi. Bạn có đang mong muốn xây dựng sự nghiệp trong mảng Creative của ngành Marketing & Communication? Chương trình Creative Communication sẽ là lựa chọn phù hợp nhất với lộ trình đầy đủ từ cơ bản đến nâng cao:

• Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành
• Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh
• Content Marketing – Học quản lý & sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh
• Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
• Modern PR – cung cấp đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing. Đi cùng là các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông