New Agencies #25: Spotlight Asia – Kết hợp nhuần nhuyễn giữa insight local và global để làm nên dự án PR “có tâm”

“PR ngày nay đã vượt xa khỏi khuôn khổ của việc viết bài và đăng báo đơn thuần. Thay vào đó, nó trở thành hoạt động đa kênh, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa client và stakeholders.”

Cùng Brands Vietnam theo dõi bài phỏng vấn sau với sự tham gia của anh Shaun Phạm – hiện là nhà sáng lập và điều hành của Spotlight Asia – PR & Communications agency với trụ sở chính ở Thái Lan và vừa mở rộng hoạt động tại thị trường Singapore hay mới nhất là Việt Nam vào đầu năm 2024.

Với hơn 17 năm kinh nghiệm trong ngành, anh Shaun sẽ mang đến góc nhìn đầy tâm huyết về vai trò của agency trong bối cảnh PR hiện đại, cũng như chia sẻ bí quyết để làm nên những dự án PR “có tâm”, đưa Spotlight Asia từ 1 agency mới chưa đầy 4 năm tuổi trở thành "chuyên gia" trong lĩnh vực tư vấn, lên kế hoạch & triển khai chiến dịch truyền thông với hàng loạt dự án lớn.

New Agencies là series do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency có nhiều hoạt động nổi bật tại thị trường nước ngoài, nhưng chỉ mới gia nhập Việt Nam khoảng 3 năm trở lại đây. Từ đó khám phá lý do những “tay chơi” này chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo và “làn gió mới” họ mang đến cho thị trường truyền thông, quảng cáo đầy cạnh tranh này.

Hành trình thành lập

* Anh Shaun hãy chia sẻ đôi nét về câu chuyện thương hiệu Spotlight Asia. Động lực nào khiến anh quyết định thành lập agency?

Từ đại học đến sự nghiệp, lĩnh vực duy nhất mà tôi theo đuổi là PR & Communications. Năm 2007 là thời điểm tôi chính thức trở về Việt Nam sau gần 17 năm định cư nước ngoài, với công việc đầu tiên là Consultant tại Ogilvy PR tại Việt Nam. Sau đó 02 năm, tôi tiếp tục hành trình PR tại các quốc gia Châu Á khác với mục tiêu học hỏi thêm kiến thức về khu vực.

Sự chuẩn bị của tôi khi đặt chân đến mỗi quốc gia “mới” chính là ngôn ngữ, dù là Thái Lan hay cội nguồn Việt Nam. Bởi tôi tin rằng ngôn ngữ là nền tảng quan trọng để đạt được sự thấu hiểu sâu sắc không chỉ về phong cách PR của từng quốc gia, mà còn là văn hoá, con người sở tại.

Với tinh thần làm nghề ấy, tôi được giao phó vai trò Head of Publicity của Netflix cho thị trường Thái Lan mặc dù không phải là dân bản địa, qua đó tích lũy kinh nghiệm về mảng Film & Series và hiểu biết về ngôn ngữ và insights của thị trường Thái.

Song, việc xây dựng một team của riêng mình luôn ấp ủ trong tôi. Thế nên, quý III/2020, tôi quyết định thành lập Spotlight Asia. Khách hàng đầu tiên của chúng tôi là HBO Go – ứng dụng truyền hình của Mỹ với mong muốn tái hoạt động tại thị trường Thái. HBO biết rằng tôi có kinh nghiệm trong PR mảng phim-giải trí cũng như ấn tượng với chiến lược mà tôi đã hoạch định cho Netflix, và đã quyết định lựa chọn Spotlight Asia dù lúc đó, thú thật là chúng tôi vẫn còn khá non trẻ so với những agency truyền thông cùng tham gia pitching. Và bạn biết điều gì không? Đến tận bây giờ – sau 4 năm, HBO vẫn là một trong những đối tác thân thiết nhất của Spotlight Asia.

Ngoài HBO, Spotlight Asia còn nhận được sự tin tưởng từ các khách hàng lớn như Amazon Global Selling, SAP, Tesla... Việc trở thành agency đồng hành cùng Tesla trong lần ra mắt tại thị trường Thái là một trong những dấu ấn quan trọng của Spotlight Asia trên bản đồ PR Thái Lan.

Tại Thái Lan, Spotlight Asia đồng hành cùng nhiều khách hàng lớn như HBO Go, Tesla...

Sau khi hoạt động tại thị trường Thái Lan đã phần nào đi vào ổn định, tôi quyết định tiếp tục mang những gì bản thân học được ở nước ngoài để góp phần nâng tầm chất lượng PR cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Spotlight Asia có những hoạt động đầu tiên tại Việt Nam từ đầu năm 2024, song chúng tôi đã ghi nhận những dấu mốc đáng tự hào, tiêu biểu là chiến dịch truyền thông cho thương hiệu MICHELIN Guide 2024 được công bố tại Việt Nam vừa qua – tổng chiến dịch thu về hơn 1.000 bài báo nhắc đến trải dài trên khắp các kênh truyền hình, báo điện tử, báo in, tạp chí thời trang, tạp chí ẩm thực, chuyên trang review, cũng như các trang thông tin điện tử, tương đương giá trị hơn 1 triệu USD và hàng chục ngàn lượt thảo luận, tiếp cận trên mạng xã hội.

Chiến dịch truyền thông cho thương hiệu MICHELIN Guide 2024 là một dấu mốc đáng tự hào của Spotlight Asia tại Việt Nam.
Nguồn: Spotlight Asia

Dù đây chỉ mới là chiến dịch truyền thông thứ 2 của Spotlight Asia tại thị trường Việt Nam song đã rất nhiều đơn vị báo chí, truyền thông “nhận mặt, nhớ tên” đội ngũ chuyên gia của chúng tôi và dành nhiều lời khen sau chương trình.

Song song đó, Spotlight Asia cũng đã khởi động những chiến dịch đầu tiên để tái định vị cho thương hiệu NielsenIQ (NIQ) tại Việt Nam và ghi nhận được những con số tích cực trong 2 tháng đầu tiên – hơn 133 triệu lượt tiếp cận tự nhiên thông qua các kênh báo chí, tương đương giá trị của hàng chục nghìn USD, qua đó dần dần định hình người đọc nhớ về NielsenIQ hay NIQ hơn.

* Vậy đâu là khó khăn khi anh tự mình thành lập một PR & Communications agency?

Khó khăn nhiều vô kể. Một agency mới mở thì cũng giống như “người mới”, từ đâu ra credentials để khách hàng tin tưởng bạn chính là “chuyên gia” mà họ đang tìm kiếm? Kể cả khi đã vượt qua vòng pitching đi nữa, thì để thuyết phục khách hàng tin tưởng – những người lão làng trong lĩnh vực của họ thì không phải dễ.

Tuy nhiên, tôi tin tưởng “hữu xạ tự nhiên hương” và quả thật trong giai đoạn này các khách hàng từng làm việc với Spotlight Asia đều giới thiệu rất nhiều bạn bè hay đồng nghiệp cũ của họ đang cần tìm “chuyên gia truyền thông” với chúng tôi. Không tránh được những sự hoài nghi vì dẫu sao Spotlight Asia lúc ấy vẫn còn non trẻ so với một quốc gia mà ngành Truyền thông đã có những phát triển như Thái Lan, song tôi tự tin họ đã thay đổi suy nghĩ khi bắt tay vào công việc với team Spotlight Asia.

Spotlight Asia lúc mới thành lập vẫn còn non trẻ so với một quốc gia mà ngành Truyền thông đã phát triển mạnh như Thái Lan, song, nhiều khách hàng đã thay đổi suy nghĩ khi bắt tay vào công việc với team.

Ngoài ra, khó khăn cũng đến từ câu chuyện tiền nong để cân bằng giữa việc điều hành kinh doanh và quản lý chất lượng dịch vụ. Ngày nay, có nhiều người trẻ khi đã vững chuyên môn và có networking thường nghĩ đến việc thành lập một agency của riêng mình.

Lời khuyên của tôi là các bạn trước hết hãy đánh giá môi trường xung quanh như thế nào, networking đã đủ rộng để được giới thiệu khách hàng từ lời “truyền miệng” hay chưa, và nếu có tài chính đủ vững cho khoảng 1 năm hoạt động dù số lượng khách chưa đủ hoàn vốn thì sẽ tốt hơn.

Nhận định về ngành PR

* Theo quan sát của anh, ngành PR có điểm gì giống và khác nhau ở các thị trường Châu Á?

Một điểm chung mà tôi nhận thấy ở hầu hết các thị trường Đông Nam Á là sự đầu tư ngày càng mạnh mẽ của các tập đoàn và công ty về phương diện Quan Hệ Công Chúng (Public Relations) và Truyền Thông Doanh Nghiệp (Corporate Communications).

Nếu như ở 5 năm hay 10 năm trước, chỉ có thể thấy được sự chú trọng về khía cạnh này ở các tập đoàn đa quốc gia thì giờ đây, đã và đang có rất nhiều doanh nghiệp quốc nội ở cả Singapore, Thái Lan và Việt Nam quan tâm, chăm sóc cho hình ảnh của doanh nghiệp chuyên nghiệp. Chúng ta thấy rõ nhất điều này qua việc các thương hiệu lớn liên tục bổ nhiệm những chức danh đại sứ thương hiệu cho những thị trường Châu Á, như việc Gucci bổ nhiệm Mai Davika cho vai trò Đại sứ Thương hiệu hay Sơn Tùng M-TP và Hồ Ngọc Hà được gọi là Bạn thân Thương hiệu. Đây là điều chưa từng có ở 10 năm trước.

Mặt khác, Đông Nam Á hay Châu Á là khu vực có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội và sử dụng điện thoại cao, do đó mà truyền thông trực tuyến cập nhật tin tức nhanh như vũ bão. Công chúng đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, và họ cũng đã dần trở nên khắt khe, chọn lọc hơn với các nguồn tin tức. Với người làm truyền thông, đây vừa là thách thức trong việc phải làm mới kiến thức mỗi ngày và phải biết chắt lọc để đưa thông tin tinh gọn nhưng đầy đủ nhất đến công chúng, vừa là cơ hội – bởi vì chỉ khi thị trường tăng sự cạnh tranh, những “chiến mã” thiện chiến, năng lực nhất mới có đất để thể hiện năng lực.

Còn để nói về sự khác nhau thì rất nhiều, do mỗi một thị trường (quốc gia) tại Châu Á hay Đông Nam Á nói riêng đều có bề dày văn hóa đặc sắc và riêng biệt. Spotlight Asia hiện hoạt động chính ở Thái Lan, Singapore và Việt Nam, khi trải nghiệm các bước lên kế hoạch và triển khai các hoạt động truyền thông ở 3 thị trường, chỉ nói về kinh nghiệm làm việc với các phóng viên, biên tập viên báo chí để đảm bảo hình ảnh cho doanh nghiệp thôi cũng đã là những trải nghiệm rất khác nhau.

* Điều thú vị nhất mỗi khi anh nhận PR brief từ brand là gì?

Ngành PR hiện có nhiều thay đổi, không chỉ hoạt động trong kênh báo chí truyền thống. Thay vào đó, chiến dịch PR có thể được triển khai qua mạng xã hội và chính kênh của thương hiệu.

Vì thế, khi làm việc với client, tôi luôn phải nhìn vào tất cả kênh mà khách hàng có thể tiếp cận được, từ đó tinh chỉnh thông tin (từ thông cáo báo chí) sao cho phù hợp và nhất quán trên những điểm chạm khác.

“PR is just not traditional media, it’s all media” – Bất kỳ nơi đâu khách hàng xem được thì đó là kênh PR.

Nhưng cũng chính sự cải tiến của PR hiện đại, đề bài mà client dành cho chúng tôi ngày càng thử thách hơn – hoạch định chiến lược PR sao cho sáng tạo và độc đáo thay vì xoay quanh câu chuyện phát hành thông cáo báo chí hay tổ chức họp báo như trước. Đôi khi có những client thậm chí không biết mục tiêu sau chiến dịch truyền thông là gì và ngân sách họ có thể chi là bao nhiêu cho đủ. Những khách hàng này khá “khoai” và agency truyền thông sẽ phải tận dụng mọi kỹ năng chuyên môn để “xoay” họ đến khi ra được đề bài mong muốn. Không phải agency nào cũng làm được điều này, nhưng tôi lại thấy đó lại là lúc mà tôi có thể thể hiện trọn vẹn mình có phải là "chuyên gia tư vấn" mà khách hàng đang tìm kiếm hay không.

* Có một quan niệm cho rằng hễ nhắc đến những điều tiêu cực liên quan đến truyền thông, người ta sẽ nghĩ đó là PR. Anh nhận định như thế nào về việc PR bị gắn mác như vậy?

Quan điểm đó chỉ xuất hiện khi ta thiếu đầu tư vào khâu sáng tạo nội dung. Tại Spotlight Asia, chúng tôi luôn ưu tiên lựa chọn những câu chuyện truyền thông phù hợp, có tính liên quan cao với độc giả.

Đặc biệt, trong thời đại thông tin bùng nổ, độc giả ngày càng thông minh và nhạy bén, họ dễ dàng nhận ra đâu là nội dung “bắt buộc phải đọc” và đâu là nội dung “cố tình bán hàng”. Thế nên, về cơ bản, nội dung do thương hiệu cung cấp phải mang lại giá trị thiết thực cho cả độc giả lẫn giới truyền thông.

Trong thời đại thông tin bùng nổ, độc giả ngày càng thông minh và nhạy bén, họ dễ dàng nhận ra đâu là nội dung “bắt buộc phải đọc” và đâu là nội dung “cố tình bán hàng”.
Nguồn: Pexels

Định vị trong giới agency

* Điểm nào của Spotlight Asia khiến anh tự tin là khác biệt so với những PR agency khác?

Kinh nghiệm trong lĩnh vực PR từ thị trường nội địa đến quốc tế chính là thấu kính để tôi nắm bắt nhu cầu của client và cân bằng điều đó với nhu cầu tiếp nhận thông tin về doanh nghiệp từ công chúng – không chỉ gói gọn trong phạm vi thị trường nội địa mà còn vươn xa hơn đến tầm nhìn toàn cầu. Spotlight Asia ra đời với sứ mệnh cung cấp cho khách hàng những giải pháp PR sáng tạo, hiệu quả, dựa trên nền tảng local insight kết hợp nhuần nhuyễn với chuyên môn và cách làm thuộc tầm quốc tế.

Điểm nổi bật của Spotlight Asia chính là đội ngũ nhân viên đa văn hóa, am hiểu sâu sắc thị trường bản địa và quốc tế. Thế nên, phân khúc mà chúng tôi hướng tới là khách hàng nước ngoài muốn gia nhập thị trường Thái Lan, Việt Nam nói riêng và Châu Á nói chung; khách hàng nội địa muốn thay đổi cách làm PR theo tiêu chuẩn toàn cầu.

Điển hình, trong dự án hợp tác với đội ngũ Thái Lan để triển khai toàn bộ chiến dịch truyền thông cho sự kiện công bố MICHELIN Guide 2024 tại Việt Nam, tôi đóng vai trò cầu nối văn hóa, giúp kết nối hai đội ngũ Việt Nam và Thái Lan làm việc hiệu quả nhờ khả năng song ngữ và quen thuộc với phong cách làm việc của hai quốc gia.

Cách làm PR “có tâm”

* Dường như cách làm PR của Spotlight Asia có một chút khác với một số local PR agency và tiệm cận với cách làm của tập đoàn quốc tế. Anh đã làm gì để vượt qua những rào cản của PR Việt Nam?

Kim chỉ nam của Spotlight Asia đó là “PR có tâm”, luôn tiếp thu ý kiến từ cả client và media để cân đối lợi ích của hai bên.

Thay vì dùng con số để đánh giá hiệu quả của một dự án PR, chúng ta nên nhìn vào mức độ ấn tượng và khả năng ghi nhớ về thông tin, sản phẩm, doanh nghiệp.

Cụ thể, trước khi tiến hành bất kỳ dự án nào, tôi đều “đào” lại thương hiệu đã triển khai chiến dịch gì, với thông điệp như thế nào. Tiếp đó, tìm hiểu về nhu cầu của độc giả và phóng viên để đối chiếu xem mức độ thừa – thiếu thông tin của họ.

Spotlight Asia định vị là một “chuyên gia”, do đó chúng tôi không hoàn toàn làm những gì khách hàng yêu cầu. Tôi muốn chiến dịch truyền thông của họ phải nhận được kết quả tối ưu nhất, và nhiệm vụ của tôi chính là đưa ra những tư vấn cho họ, kể cả đôi khi điều đó trái ngược với ý tưởng của khách hàng. Ngoại trừ chính sách đặc thù của một số tập đoàn lâu đời, phần lớn client đều thích cách làm của chúng tôi, vì công sức và chuyên môn chúng tôi đầu tư cho chiến dịch truyền thông xứng đáng với ngân sách họ bỏ ra.

* Vậy một dự án PR như thế nào được định nghĩa thành công, thưa anh?

Theo tôi, thay vì dùng con số để đánh giá hiệu quả của một dự án PR, chúng ta nên nhìn vào mức độ ấn tượng và khả năng ghi nhớ về thông tin, sản phẩm, doanh nghiệp. Chẳng hạn, một tin tức của nhà hàng chỉ phủ được 05 tạp chí du lịch, vẫn được xem là thành công vì truyền tải đến đúng đối tượng độc giả.

Bên cạnh đó, cốt lõi của công tác PR là xây dựng được mối quan hệ thực với stakeholders. Thế nên, dự án PR “có tâm” phải tối thiểu đạt được mục tiêu trên.

Sự kiện MICHELIN Guide tại Việt Nam vào tháng 7 vừa qua là một minh chứng điển hình cho cách làm PR “có tâm” của Spotlight Asia. Toàn bộ chiến dịch đã ghi nhận gần 1.000 coverage từ các đầu báo lớn, chính thống, các kênh thông tin trực tuyến hàng đầu, “earn” hàng tỷ đồng về mặt truyền thông cho thương hiệu, và nói không ngoa MICHELIN Guide là một trong những chủ đề khiến cư dân mạng liên tục bàn luận những ngày cuối tháng 7. Chúng tôi mời hơn 120 đại diện từ cơ quan truyền thông hàng đầu trong nước và phân phối thông tin đến cả Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc hay Singapore, với mức chi phí tốt nhất cho khách hàng.

Nguồn: Spotlight Asia

Trước đó vào đầu năm 2024, Spotlight Asia cũng từng tự thân mời phóng viên, nhà báo từ thị trường Đông Nam Á như Singapore, Indonesia, Malaysia, Việt Nam... tham gia famtrip của một dự án bất động sản tại Campuchia thay vì “thuê” agency truyền thông nội địa hỗ trợ như thông thường.

Chúng tôi muốn giảm thiểu phụ thuộc vào agency trung gian vô hình giảm sự kết nối với báo chí, cũng như khó kiểm soát chất lượng bài viết. Trong quản trị rủi ro truyền thông, càng qua ít khâu trung gian, chúng tôi cũng càng dễ hạn chế những thông tin sai lệch hay thiếu sót.

Cốt lõi của công tác PR là xây dựng được mối quan hệ thực với stakeholders.

Ngoài ra, tôi nghĩ rằng dự án PR thành công ắt hẳn phải được chính nội bộ team thực hiện ghi nhận. Sau dự án MICHELIN Guide 2024 tại Việt Nam, tôi thấy vui và hạnh phúc khi nhìn thấy các em tự hào chia sẻ những hình ảnh ghi nhận nỗ lực lên mạng xã hội. Chắc chắn đó phải là một dự án thành công, các em mới hào hứng “flex” đến thế.

* Biết rằng, 2024 là năm khởi động hoạt động của Spotlight Asia tại Việt Nam. Anh Shaun có thể “hé lộ” định hướng của agency sắp tới?

Không chỉ riêng thị trường Việt Nam, Spotlight Asia luôn tập trung vào định hướng “Become an agency that everyone wants to work with and work for”. Do đó, trong thời gian sắp tới, chúng tôi vẫn duy trì ADN “linh hoạt – tự tin – chuyên nghiệp” của mình trong mọi hoàn cảnh, cũng như hy vọng có cơ hội đồng hành trong những dự án PR “có tâm” cùng nhiều thương hiệu hơn.

* Cảm ơn chia sẻ của anh Shaun!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam