Mibrand: Giải pháp đưa ngành bảo hiểm Việt Nam tiến xa hơn

Trong những năm gần đây, “bảo hiểm” là một cụm từ được bàn luận nhiều vì những câu chuyện xoay quanh sự minh bạch trong mua bán và chính sách bảo hiểm nhân thọ phân phối qua kênh ngân hàng (bancassurance), ảnh hưởng tiêu cực tới ngành bảo hiểm nói chung.

Tuy nhiên, hầu như toàn bộ những sự việc lớn nhỏ đã xảy ra với ngành bảo hiểm trong những năm gần đây luôn là sự hiện diện áp đảo của ngành bảo hiểm nhân thọ, mà hầu như không có sự nhắc đến của một ngành bảo hiểm khác cũng vô tình dính phải “vết dầu loang tai tiếng”, đó là bảo hiểm phi nhân thọ.

Thị trường Bảo hiểm chia thành 2 loại: Bảo hiểm Nhân thọ và Bảo hiểm Phi nhân thọ. Khác với nhiều người nghĩ, hai loại bảo hiểm này có những danh mục sản phẩm và chức năng cũng như cách vận hành hoàn toàn khác nhau.

Bảo hiểm nhân thọ: Là bảo hiểm dành cho con người. Bảo vệ trước các rủi ro cho con người; tích lũy, đầu tư, hoạch định tài chính cho tương lai. Có tích lũy và hoàn trả. Bồi thường theo nguyên tắc “khoán”. Phạm vi bảo vệ là con người, gồm: Trợ cấp nằm viện, phẫu thuật, cấp cứu; Chi trả bệnh tật, bệnh hiểm nghèo, bênh lý nghiêm trọng, ung thư; Thương tật do tai nạn (thương tật bộ phận vĩnh viễn, thương tật toàn bộ vĩnh viễn); Tử vong không do tai nạn; Tử vong do tai nạn. Thời hạn hợp đồng: 10-20 năm hoặc trọn đời. Định kỳ đóng phí: Tháng, quý, 6 tháng, năm. Thời gian đóng phí: Đóng phí 1 lần; Đóng phí ngắn 5, 10 năm; Đóng phí bằng thời hạn hợp đồng.

Bảo hiểm phi nhân thọ: Là bảo hiểm dành cho con người, tài sản và trách nhiệm dân sự.

Bảo vệ trước các rủi ro cho con người, tài sản và trách nhiệm dân sự. Không có tích lũy và hoàn trả. Bồi thường theo nguyên tắc sử dụng thế quyền và nguyên tắc đóng góp. Phạm vi bảo vệ là con người, tài sản và trách nhiệm dân sự. Đối với con người, gồm: Bệnh; Khám ngoại trú theo hóa đơn, theo định mức; Bảo lãnh viện phí; Tử vong. Thời hạn hợp đồng: 1-2 năm hoặc ngắn hơn. Thời gian đóng phí: Đóng 1 lần duy nhất sau khi ký hợp đồng. Nếu được tái tục cho các năm sau đó thì tiếp tục đóng phí.

Sự “mờ nhạt” của bảo hiểm phi nhân thọ trong mắt khách hàng

Danh mục sản phẩm đa dạng nhưng chưa tiếp cận được khách hàng

Danh mục sản phẩm của bảo hiểm phi nhân thọ có độ đa dạng vô cùng cao. Trong khi bảo hiểm nhân thọ tập trung chủ yếu vào đảm bảo quyền lợi của con người, bảo hiểm phi nhân thọ bảo vệ quyền lợi của con người, tài sản và trách nhiệm dân sự. Không chỉ vậy, hiện nay, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đang là một thị trường tiềm năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, khi đằng sau các doanh nghiệp lớn nhất đều có sự hiện diện của các “ông lớn” nước ngoài nắm giữ cổ phần.

Tuy nhiên, với khách hàng Việt, khả năng phân biệt các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ với phi nhân thọ còn khó khăn, chưa nói đến bảo hiểm phi nhân thọ có những loại bảo hiểm nào. Hiện nay, những dòng bảo hiểm phi nhân thọ được biết đến chủ yếu chỉ có bảo hiểm dành cho xe cơ giới và bảo hiểm bảo lãnh viện phí, ngoài ra, các dòng bảo hiểm cá nhân khác như bảo hiểm du lịch, bảo hiểm tín dụng, bảo hiểm hưu trí, bảo hiểm an toàn hộ sử dụng điện, bảo hiểm tài sản,… còn đang mờ nhạt trong nhận biết của đa số khách hàng.

Lùm xùm của bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ cùng gánh chịu “tai bay vạ gió”

Những lùm xùm xung quanh vụ việc các ngân hàng ép buộc khách hàng vay tiền phải mua bảo hiểm nhân thọ với mức phí thường niên vài chục triệu đồng (đỉnh điểm giai đoạn 2021-2022) đã làm tổn hại nặng nề tới lòng tin của khách hàng, khiến khách hàng trở nên e ngại các loại hình bảo hiểm nhân thọ và lan tỏa tiêu cực lây sang ngành bảo hiểm phi nhân thọ. Như vậy, toàn bộ ngành bảo hiểm bị đánh đồng theo và gây ảnh hưởng nhiều đến những doanh nghiệp bảo hiểm làm ăn chân chính, vốn vẫn đang chịu dư âm tiêu cực của đại dịch Covid-19.

Trong 10 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ là 10-15%, tuy nhiên trong năm 2023, mức tăng trưởng bình quân của thị trường chỉ ở mức 2%, trong đó, đa phần công ty có tăng trưởng âm (VnEconomy, 2024). Không chỉ vậy, sau những tiêu cực liên quan đến kênh Bancassurance, Nhà nước mạnh tay ngăn chặn những sai phạm bằng quy định cấm các ngân hàng bán bảo hiểm kèm khoản vay, khiến thị trường bảo hiểm phi nhân thọ cũng chao đảo mạnh mẽ dù mới chỉ những ngày đầu thực thi quy định, do các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ phân phối qua kênh Bancassurance chiếm đến 80-90% tỉ trọng doanh thu.

Có một điều rõ ràng rằng, hai loại hình bảo hiểm có tính chất và cách vận hành hoàn toàn khác nhau, nhưng vẫn bị ảnh hưởng tiêu cực lẫn nhau, có rất nhiều nguyên nhân lý giải, và một trong số những nguyên nhân đến từ sự thiếu hiểu biết và quy chụp của khách hàng về hai loại hình bảo hiểm.

Sự thiếu hiểu biết của khách hàng Việt về bảo hiểm

Những thách thức mà các doanh nghiệp Bảo hiểm đang đối mặt - Nguồn: The Vietnam Report (2023)

Làm thế nào để khách hàng nhìn nhận bảo hiểm phi nhân thọ một cách đúng đắn?

Phải thực sự hiểu khách hàng cần gì

Từ những tin tức về hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm và cả những lùm xùm trong những năm gần đây, không khó để nhìn ra được rằng các doanh nghiệp bảo hiểm đang dồn ngân sách vào các kênh bán hàng, trong khi ngân sách về truyền thông bảo hiểm lại đang giảm dần.

Nhưng khi so sánh tương quan với tình hình về phía khách hàng và những nhu cầu của họ, Mibrand thấy rằng, có lẽ các doanh nghiệp bảo hiểm chưa thực sự dồn lực đúng chỗ, và có lẽ ngành bảo hiểm phi nhân thọ vẫn còn có thể phát triển hơn nữa và gây dựng lại hình ảnh cho mình. Nhiều khách hàng thậm chí còn chưa phân biệt được các loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ - phi nhân thọ và sự khác nhau về quyền lợi giữa các loại bảo hiểm, chứ đừng nói tới những khái niệm chuyên môn hơn.

Khi còn nhiều khách hàng thiếu hiểu biết về bảo hiểm như vậy thì cần làm gì để khiến họ hiểu và có được sự tin tưởng của họ? Giải thích cho họ dần dần từng chút một. Vậy làm việc đó bằng cách nào? Truyền thông những nội dung phổ biến kiến thức về bảo hiểm tới khách hàng, bắt đầu từ những thông tin cơ bản về ngành bảo hiểm - bảo hiểm phi nhân thọ, các loại bảo hiểm phi nhân thọ, đặc tính và những quyền lợi cơ bản của từng loại bảo hiểm, cách bảo hiểm phi nhân thọ hoạt động, những thuật ngữ cần giải thích trong hợp đồng bảo hiểm,…

Mibrand đánh giá rằng, ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng còn nhiều thông tin cần được phổ biến rộng rãi, nhưng sự “coi nhẹ” hoạt động truyền thông cùng sự bị động của các doanh nghiệp bảo hiểm khiến những nội dung tăng mức độ nhận thức tới với công chúng là chưa đủ, thậm chí những thông tin nóng, những sự kiện quan trọng liên quan đến bảo hiểm cũng không được phổ biến kịp thời.

Truyền thông về bảo hiểm cần được đẩy mạnh

Nâng cao chất lượng bán hàng tại những điểm chạm/điểm tiếp xúc với khách hàng: Kênh Bancassurance

Khi nhắc về những sai phạm đã qua từ hệ thống tư vấn bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng và ảnh hưởng sâu rộng của những sai phạm đó sang cả những doanh nghiệp bị “vạ lây”, nhiều người đặt ra câu hỏi: “Phải chăng hệ thống kênh Bancassurance đã phát triển quá nóng vội?”. Với 80-90% tỷ trọng doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ là từ các sản phẩm phân phối qua kênh Bancassurance, các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ chắc chắn cũng phải nhìn nhận lại và nâng cao chất lượng hệ thống Bancassurance của mình để tránh những trường hợp đáng tiếc đã xảy ra như ngành bảo hiểm nhân thọ. Bảo hiểm vốn dĩ là một mặt hàng, mà mặt hàng cần có những điểm bán hàng, nơi mà người bán hàng sẽ tiếp xúc với người mua hàng trực tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng về sản phẩm, từ đó khách hàng hiểu đúng và có cảm tình với sản phẩm và mua hàng. Đó gọi là điểm chạm/điểm tiếp xúc khách hàng (Customer Touchpoint). Bảo hiểm là sản phẩm, và Customer Touchpoint của bảo hiểm chính là hệ thống tư vấn viên tại các kênh Bancassurance.

Chính vì vậy, quan trọng nhất trong việc nâng cao chất lượng hệ thống kênh Bancassurance là việc đào tạo tư vấn viên. Mỗi một tư vấn viên là một bộ mặt đại diện không chỉ của doanh nghiệp bảo hiểm mà còn là của ngân hàng, và chỉ khi tư vấn viên đó thực sự hiểu và trân trọng công việc và sứ mệnh mình đang làm, mới có thể mang đến những giá trị chân chính nhất của bảo hiểm tới cho cả khách hàng và doanh nghiệp và đối tác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng đội ngũ tư vấn viên được đào tạo chuyên sâu, đầy đủ về sản phẩm của doanh nghiệp, hay thậm chí là văn hóa và đường lối của doanh nghiệp, để các tư vấn viên hiểu rõ được tinh thần, giá trị cốt lõi và sứ mệnh của doanh nghiệp. Tư vấn viên được tuyển chọn phải có đủ năng lực và kiến thức tư vấn được thể hiện qua bằng cấp và kiểm tra, đạo đức nghề nghiệp, tư vấn cho khách hàng công tâm, không tư vấn sai lệch về sản phẩm để lừa dối khách hàng, không nói xấu hạ thấp đối thủ và cạnh tranh không lành mạnh. Các doanh nghiệp cũng phải siết chặt hệ thống quản lý và tài liệu hướng dẫn, tài liệu bán hàng xuống tới các chi nhánh Bancassurance.

Việc nâng cao chất lượng hệ thống tư vấn viên không phải là việc duy nhất nhưng chắc chắn là việc đầu tiên cần thực hiện để lấy lại lòng tin khách hàng, đưa thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng phát triển hơn nữa.

Các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng đội ngũ tư vấn viên được đào tạo chuyên sâu

Làm mới thương hiệu để trở nên gần gũi hơn với khách hàng

Có một lỗi chung tương đối nhiều doanh nghiệp bảo hiểm mắc phải hiện nay: Hình ảnh thương hiệu quá cũ kỹ, cứng nhắc, không đủ hiện đại, đổi mới và thân thiện với khách hàng. Mặc dù một số doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp bảo hiểm đầu ngành đã có những chú ý và thay đổi cho thương hiệu của mình, tuy nhiên những thay đổi này không đáng kể, thiếu toàn diện, nhất quán, “chỗ có chỗ không”, biến hình ảnh thương hiệu thành một sự pha trộn thiếu cân bằng giữa truyền thống và hiện đại, “nửa nạc nửa mỡ”.

Theo tìm hiểu của Mibrand, một trong những nguyên do là doanh nghiệp “ngại” chi một khối lượng lớn chi phí cho những vấn đề truyền thông - thương hiệu, hoặc đơn giản là doanh nghiệp không đủ quan tâm và đủ hiểu tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu. Thay đổi hình ảnh thương hiệu không chỉ dừng ở việc đổi mới logo, thay mới hình ảnh website,… mà còn nằm ở chiến lược ngắn và dài hạn của doanh nghiệp, cách doanh nghiệp phát triển sản phẩm, định vị sản phẩm của mình; những điều này ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của công ty.

Làm mới thương hiệu cũng có thể không cần thay đổi hoàn toàn hình ảnh thương hiệu và làm mới chiến lược kinh doanh hay định vị sản phẩm. Mibrand gợi ý cho các doanh nghiệp rằng, thay đổi cách tiếp cận khách hàng cũng một phần nào đó giúp thay đổi cách nhìn của khách hàng về thương hiệu:

Ngoài việc phổ biến nhiều nội dung phổ cập kiến thức bảo hiểm phi nhân thọ hơn như đã đề cập ở trên, doanh nghiệp cần nhiệt tình hơn trong việc giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng qua các kênh online (website, mạng xã hội, …).

Doanh nghiệp có thể thành lập các cộng đồng, các hội nhóm chuyên môn trên các nền tảng online để thu hút khách hàng có cùng nhu cầu, tạo ra một diễn đàn chia sẻ thông tin online và tạo mối quan hệ tương tác liên quan đến bảo hiểm, góp phần xây dựng giao tiếp tích cực và sự tin tưởng giữa khách hàng với doanh nghiệp…

Nghiên cứu thị trường để có góc nhìn sâu rộng hơn về khách hàng của mình

Theo Cổng Thông tin điện tử Bộ Tài chính, tỷ lệ người sử dụng bảo hiểm ở Việt Nam còn tương đối thấp. Năm 2021, tỷ lệ dân số Việt Nam sử dụng bảo hiểm nhân thọ chỉ chiếm 11%, trong khi đó Malaysia là xấp xỉ 50% và Singapore là xấp xỉ 80%. Đến năm 2024, con số tăng lên khoảng 12%, nhưng vẫn là một con số khiêm tốn so với các nước khác trong khu vực. Tương tự với bảo hiểm phi nhân thọ, năm 2020, tỷ lệ người dân sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ chỉ chiếm 1,3% dân số Việt Nam, thấp so với tỷ lệ 3%-4% tại các khu vực đang phát triển. Điều này cho thấy thị trường bảo hiểm Việt Nam còn nhiều triển vọng phát triển, đồng thời cũng cho thấy nhu cầu khách hàng phần nào chưa được đáp ứng đúng.

Nghiên cứu thị trường chính là công cụ quan trọng, là nền tảng giúp doanh nghiệp tìm hiểu sâu hơn vào nhu cầu của khách hàng, cũng như có cái nhìn khái quát hơn về bối cảnh của toàn bộ thị trường, từ đó có những chính sách, chiến lược phù hợp.

Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường là công việc tương đối phức tạp, đòi hỏi có tính chuyên môn sâu về ngành nghiên cứu thị trường và phân tích số liệu. Đó là lý do cho sự ra đời của các công ty nghiên cứu thị trường. Các doanh nghiệp bảo hiểm có thể tìm đến các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam như Mibrand, Nielsen, Kantar, Ipsos, VIRAC,... để có thể thực hiện những dự án nghiên cứu thị trường chuyên sâu mang lại những thông tin thực sự giá trị về thị trường, phục vụ cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Với tỷ lệ người Việt tham gia bảo hiểm còn thấp, bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam vẫn còn một con đường rất dài để phát triển trong tương lai. Hy vọng rằng, sau những vụ việc đã xảy ra, các doanh nghiệp bảo hiểm có thể nhìn nhận lại những điểm mạnh và điểm yếu của mình, để từ đó đề ra được con đường phát triển doanh nghiệp phù hợp nhất, cũng như đưa ngành bảo hiểm Việt Nam tiến xa hơn.