Tại sao “quyết định dựa trên thói quen” là nguyên nhân thất bại của nhiều chiến dịch tái định vị?

Nhà nghiên cứu Wendy Wood, trường đại học Duke, đã quan sát hàng trăm người trong gần một năm để tìm hiểu những hành vi nào của họ là những quyết định có ý thức và những hành vi nào chỉ là thói quen. Và bà đã phát hiện ra có đến 45% hành vi mỗi ngày của con người xuất phát từ thói quen. Cách chúng ta đi làm mỗi sáng, con đường chúng ta đi, nơi chúng ta ăn trưa, loại nước giải khát chúng ta mua… Tất cả những thứ này đều là thói quen.

“Sự nhất quán của nhãn hiệu luôn bị xem nhẹ trong Marketing. Thế nhưng, theo thời gian chính sự nhất quán sẽ tạo ra những nhãn hiệu độc đáo, đáng nhớ và có giá trị” – Marketoonist.

“Một trong những tài sản lớn nhất của bất kỳ công ty nào – nếu không phải là tài sản lớn nhất – chính là thói quen của khách hàng đối với sản phẩm của công ty” – Roger Martin.

“Nguyên tắc hoạt động mà con người dường như tuân theo chính là chúng ta chỉ dùng bộ não khi các phương pháp khác đều đã thất bại – và thường thì không cần dùng đến bộ não” – David Hull.

Bộ não chính là cơ quan quan trọng nhất giúp con người trở thành động vật số 1 trên trái đất. Thế nhưng, con người đã phải trả một cái giá khá đắt cho công cụ ấy: Trong quá trình phát triển, con người phải dành rất nhiều thời gian để để nuôi dưỡng bộ não. Do đó, đó là cũng là lý do tại sao con người là loài động vật có thời thơ ấu dài nhất trong tự nhiên.

Ở một con khỉ điển hình, trước khi sinh ra bộ não của bào thai khỉ gia tăng nhanh chóng kích thước và độ phức tạp. Khi con vật sinh ra, não của khỉ đã đạt tới 70% kích thước cuối cùng của bộ não khỉ trưởng thành. 30% còn lại sẽ hoàn thiện trong sáu tháng đầu tiên của cuộc đời. Một con tinh tinh non cũng cũng hoàn tất sự phát triển bộ não trong vòng 12 tháng sau khi sinh ra.

Ngược lại, khi sinh ra bộ não của loài người chỉ bằng 23% kích thước trưởng thành cuối cùng. Bộ não sẽ tiếp tục phát triển nhanh trong 6 năm sau khi sinh ra, và toàn bộ quá trình phát triển của bộ não người chỉ hoàn tất khoảng năm thứ 23 của cuộc đời.

Con người là loài động vật có bộ não lớn nhất trong các loài. Bộ não con người có hơn 100 tỷ nơ ron, mỗi nơ ron kết nối 10 ngàn nơ ron khác. Dung lượng lưu trữ của bộ não có thể lên tới 1 petabyte (tương đương 1.000 terabyte).

Với trọng lượng trung bình khoảng 1,4 kg ở người trưởng thành, bộ não của con người chỉ chiếm 2% trọng lượng nhưng tiêu tốn tới 20% năng lượng cơ thể. Hoạt động não bộ tiêu tốn rất nhiều năng lượng. Tuy nhiên, trái với suy nghĩ của hầu hết chúng ta, tạo hóa tạo ra bộ não cho con người mục đích chính không phải là để tư duy.

Mục tiêu quan trọng nhất của một bộ não chính là giúp con người vận động và di chuyển tìm kiếm thức ăn. Hầu hết hoạt động bộ não chủ yếu nhắm đến hoạt động di chuyển. 80% trong số 86-100 tỷ neuron của bộ não được phân bố ở tiểu não (cerebellum) – khu vực đóng vai trò điều hòa và phối hợp các hoạt động chuyển động phức tạp & giữ thăng bằng cơ thể. Đó là lý do tại sao thực vật không cần đến bộ não & cũng có khá nhiều loại động vật không có bộ não.

Hoạt động não bộ tiêu tốn quá nhiều năng lượng trong khi mục tiêu chính của bộ não lại là để việc vận động và di chuyển. Do đó, bộ não luôn hoạt động theo nguyên tắc tiết kiệm năng lượng.

Do đó, các nhà khoa học tâm lý đặt biệt danh cho bộ não là Cognitive Miser (Kẻ hà tiện về nhận thức). Thiên hướng này của bộ não khiến cho con người thích tư duy và giải quyết vấn đề theo những cách đơn giản và ít tốn sức. Giống như một kẻ hà tiện không muốn tiêu tiền, tâm trí con người thường không muốn tiêu tốn các nỗ lực xử lý của nhận thức.

Đó là lý do vì sao bộ não sử dụng hai phương pháp tư duy – Hệ Thống 1 và Hệ Thống 2. Và Hệ Thống 1 tiết kiệm năng lượng nhận thức dựa trên hai cách: Lối tắt nhận thức (Heuristics) và Thói quen.

Tiết kiệm năng lượng bằng cơ chế thói quen

Nhà nghiên cứu Wendy Wood, trường đại học Duke, đã quan sát hàng trăm người trong gần một năm để tìm hiểu những hành vi nào của họ là những quyết định có ý thức và những hành vi nào chỉ là thói quen. Và bà đã phát hiện ra có đến 45% hành vi mỗi ngày của con người xuất phát từ thói quen. Cách chúng ta đi làm mỗi sáng, con đường chúng ta đi, nơi chúng ta ăn trưa, loại nước giải khát chúng ta mua… Tất cả những thứ này đều là thói quen.

Nhìn từ góc độ tiến hóa, tính tự động của thói quen là thiết yếu cho sự tồn tại của con người. Nếu như buộc phải suy nghĩ một cách cẩn trọng về toàn bộ hàng trăm quyết định nhỏ nhặt mỗi ngày trong cuộc sống, chắc chắn chúng ta sẽ chẳng làm được gì cả.

Có đến 45% hành vi mỗi ngày của con người xuất phát từ thói quen.
Nguồn: Hires.vn

Thật ra, chúng ta có thể nói não người là bộ máy xử lý hiệu quả nhất hành tinh. Nó liên tục đưa ra các quyết định cân bằng giữa hai yếu tố chất lượng và tốc độ.

Mỗi một quyết định nhỏ đưa ra đều tiêu tốn năng lượng. Một quyết định được loại bỏ sẽ tiết kiệm nguồn lực nhận thức để có thể dùng cho những quyết định quan trọng hơn. Thói quen hình thành bởi vì bộ não luôn tìm cách để tiết kiệm năng lượng. Bộ não luôn tìm cách biến các hoạt động lặp lại thành thói quen. Khi thói quen trở thành tự động, hoạt động của các nơ ron thần kinh sẽ được chuyển từ vùng vỏ não trước trán sang khu vực hạch nền của não.

Hạch nền là một nhóm các cấu trúc xung quanh đồi não, gồm có hạch, cầu nhạt, và nhân đuôi. Hạch là một trong những cấu trúc cổ xưa nhất của não người nền có chức năng kiểm soát các thói quen cũng như các mô hình vận động lặp đi lặp lại – những yếu tố tạo nên kinh nghiệm của con người.

Thói quen chính là công cụ để giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian.

Nếu không có những thói quen, bộ não của chúng ta sẽ ngưng hoạt động, bị quá tải bởi những điều vụn vặt trong cuộc sống hằng ngày. Do đó, những người bị tổn thương phần hạch nền thường trở nên tê liệt về tinh thần. Họ gặp khó khăn trong việc thực hiện những hoạt động cơ bản, ví dụ như mở cửa hoặc quyết định sẽ ăn món gì. Họ mất khả năng phớt lờ những tiểu tiết không quan trọng .

Nếu không có phần hạch nền, chúng ta đánh mất khả năng thực hiện hàng trăm thói quen mà ta dựa vào mỗi ngày. Liệu bạn có dừng lại trong buổi sáng hôm nay để quyết định xem mình nên buộc dây giày bên phải hay bên trái trước? Liệu bạn có gặp khó khăn trong việc quyết định mình nên đánh răng trước hay sau khi đi tắm?

Mua sắm kiểu mơ ngủ

Trước năm 2004, Sainsbury’s – chuỗi siêu thứ lớn thứ 2 của nước Anh – gặp rất nhiều khó khăn: chỉ số hài lòng của khách thấp, doanh số rớt thảm hại và đối thủ đang gia tăng thị phần. Sainsbury’s đã giao cho công ty quảng cáo AMV BBDO trọng trách thực hiện một mục tiêu vô cùng tham vọng: Giúp Sainsbury’s tăng doanh số thêm 2,5 tỷ bảng Anh trong 3 năm (Lúc đó, doanh số của chuỗi siêu thị này đang là 15 tỷ bảng Anh).

Sau đó, AMV BBDO giúp Sainsbury’s đưa ra chiến dịch “Hãy thử một thứ gì đó mới trong hôm nay” (Try Something New Today). Kết quả là, Sainsbury’s đạt được mục tiêu tham vọng ấy trước 3 tháng và chiến dịch quảng này trở thành huyền thoại trong lịch sử marketing.

Và chiến dịch này dựa trên một quan sát rất thú vị.

Thay vì tập trung vào việc thu hút thêm khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, đội ngũ AMV BBDO đặt ra câu hỏi: Nếu như không cần tăng thêm số lượng khách hàng, mỗi khách hàng hiện hữu phải chi tiêu thêm bao nhiêu để đạt được mục tiêu doanh số 2,5 tỷ bảng Anh? Câu trả lời rất đơn giản: Mỗi khách hàng hiện hữu phải chi tiêu thêm 1,14 bảng Anh trong mỗi lần mua sắm.

Team cũng phát hiện ra rằng hầu hết khách hàng của Sainsbury’s đều mua sắm trong trạng thái tự động. Team BBDO đặt tên cho hành vi mua sắm là mua sắm mơ ngủ (sleep shopping). Khi mua sắm đồ ăn, khách hàng không nghĩ về những công thức mới để nấu ăn. Họ chỉ mua đi mua lại những thực phẩm mà họ đã từng mua. Trong khi Sainsbury’s bán tới 30.000 mặt hàng, khách hàng chỉ mua khoảng 150 mặt hàng.

Thậm chí, Sainsbury’s còn làm thử nghiệm bằng cách đưa nhân viên của mình mặc đồ cải trang thành những con tinh tinh vào các quầy hàng trong siêu thị. Và thật ngạc nhiên là hầu như không khách hàng nào nhận ra sự hiện diện của những con tinh tinh đó. Khách hàng thật sự mua sắm mơ ngủ và không quan tâm đến những gì diễn ra xung quanh.

Nhờ phát hiện ra hành vi mua sắm mơ ngủ, AMV BBDO đã giúp Sainsbury’s tăng doanh số thêm 2,5 tỷ bảng Anh trong chưa đầy 3 năm.
Nguồn: Bloomberg

Phần lớn các hành vi mua hàng là hành vi mua sắm theo thói quen. Đặc biệt là khi đó là những ngành hàng có sự tương tác với khách hàng thấp (low involvement category) và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Trong trường hợp này, khách hàng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu nhưng vẫn chọn nó theo thói quen.

Trong cuộc sống bận rộn của mình, khách hàng có nhiều thứ phải bận tâm suy nghĩ. Do đó, lựa chọn nhãn hiệu nào để sử dụng là những thứ vặt vãnh mà họ không muốn mất thời gian. Vì vậy, chúng ta cần nhìn nhận một cách thực tế rằng: Thói quen chính là công cụ để giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian.

Thói quen và Lợi thế cộng dồn

Vào năm 2017, tạp chí Harvard Business Review đã đăng tải bài báo nổi tiếng với tiêu đề “Customer Loyalty Is Overrated” (tạm dịch: Sự trung thành bị đánh giá quá cao) của hai nhân vật hàng đầu của giới kinh doanh – Roger Martin được xem là một trong những nhà tư tưởng kinh doanh hàng đầu thế giới và A.G Lafley là CEO huyền thoại của tập đoàn P&G.

Trong bài viết này, A.G. Lafley and Roger L. Martin đã vận dụng những khám phá mới nhất của ngành tâm lý học hành vi để cho thấy động lực mua hàng của người tiêu dùng thường đến từ thói quen (hình thành bởi sự thoải mái và quen thuộc) hơn là sự trung thành. Do đó, để củng cố lợi thế cạnh tranh chúng ta cần giúp người tiêu dùng tránh phải đưa ra lựa chọn: Giải pháp quen thuộc luôn chiến thắng trước giải pháp hoàn hảo. Khách hàng thường sẽ chọn mua các nhãn hiệu dẫn đầu vì đó là điều dễ làm nhất. Và mỗi lần họ tiếp tục chọn những nhãn hiệu này, lợi thế của chúng sẽ tăng lên so với những sản phẩm không được chọn, và tạo ra Lợi thế cộng dồn (Cumulative Advantage).

Lợi thế cộng dồn này chính là kết quả của tác động hỗn hợp từ ba lối tắt tư duy: Lối tắt quen thuộc (Familiarity Heuristic), Lối tắt sẵn có (Availability Heuristic) và Lối tắt trôi chảy (Fluency Heuristic).

Việc sử dụng sản phẩm thường xuyên sẽ dẫn đến sự quen thuộc và từ đó dẫn đến sự yêu thích (Lối tắt quen thuộc). Và sự quen thuộc và lặp đi lặp lại đó khiến cho nhãn hiệu dễ dàng được nhớ lại hơn khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm, nên họ càng có thiên hướng chọn nhãn hiệu đó (Lối tắt sẵn có). Trong khi đó, ở Lối tắt trôi chảy, nếu một đối tượng được xử lý trôi chảy hơn, nhanh hơn, hoặc dễ dàng hơn hơn đối tượng khác, bộ não sẽ suy luận rằng đối tượng này có giá trị cao hơn liên quan đến vấn đề đang được xem xét.

Sự trôi chảy trong xử lý thông tin được hình thành qua sự tương tác lặp đi lặp lại, liên tục phát triển khi kinh nghiệm được tích lũy. Sự quen thuộc với một sự vật sẽ tăng cường khả năng phát hiện và nhận diện sự vật đó. Sự tiếp xúc thường xuyên dẫn đến việc các đường dẫn thần kinh trong não tự điều chỉnh, giảm hoạt động của các neuron không quan trọng cho việc nhận diện sự vật, từ đó làm cho quá trình nhận diện vật phẩm đó trở nên hiệu quả hơn. Nói một cách đơn giản, các kích thích mà chúng ta gặp đi gặp lại trở nên dễ chú ý hơn, đòi hỏi ít nỗ lực nhận thức hơn, và có thể được nhận diện hoặc hiểu nhanh chóng và chính xác hơn.

Khi đối mặt với các lựa chọn, chúng ta thích lặp lại những hành động quen thuộc. Chẳng hạn, nếu theo thời gian, chúng ta tin rằng Tide có khả năng làm sạch quần áo tốt hơn, và nó dễ dàng được mua ở các cửa hàng hoặc trực tuyến, chúng ta sẽ có xu hướng mua lại Tide. Khi điều này xảy ra, khả năng chọn các sản phẩm thay thế giảm đi một chút, và sự ưa chuộng này càng tăng lên với mỗi lần mua Tide – miễn là Tide tiếp tục đáp ứng tiêu chuẩn làm sạch của chúng ta. Mô hình hành vi này nhất quán trong cả thị trường truyền thống lẫn hiện đại.

Tại sao các chiến dịch tái định vị thường thất bại?

Một trong những huyễn tưởng rất phổ biến hiện nay là: Doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi, thường xuyên thực hiện các cuộc đổi mới thương hiệu hay nhận diện hình ảnh mới để nhãn hiệu luôn hấp dẫn với khách hàng.

Để củng cố lợi thế cạnh tranh, chúng ta cần giúp người tiêu dùng tránh phải đưa ra lựa chọn: Giải pháp quen thuộc luôn chiến thắng trước giải pháp hoàn hảo.

Thế nhưng, thực tế những đổi mới hình ảnh này hiếm khi thành công. Những thay đổi thường xuyên như vậy chỉ làm gián đoạn thói quen của người tiêu dùng – vốn chính là nền tảng của lòng trung thành, nhất là đối với những nhãn hiệu dẫn đầu.

Đáng buồn thay, tái định vị lại là đam mê của các Giám đốc Marketing, nhất là khi họ bắt đầu tiếp quản một nhãn hiệu mới.

Lấy Tide làm ví dụ. Người tiêu dùng không tuyên thệ trung thành một cách có ý thức với Tide, đó chỉ là thiên hướng ưu ái một sản phẩm quen thuộc và đáng tin cậy và đã được củng cố qua nhiều năm sử dụng hài lòng (Lợi thế cộng dồn – một lợi thế được củng cố với mỗi trải nghiệm tích cực của người dùng, khiến tiềm thức ngày càng thoải mái với sản phẩm).

Khi Procter & Gamble xâm nhập vào phân khúc nước giặt, họ đã dùng một nhãn hiệu mới là Era, thay vì sử dụng nhãn hiệu Tide. Lập luận của họ rất dễ hiểu: Tide đại diện cho bột giặt, và Era đại diện cho nước giặt. Và dĩ nhiên, sản phẩm Era đã thất bại vì nó không có lợi thế cộng dồn của Tide. Và khi một số người thông minh tại P&G quyết định tái tung sản phẩm đó với cái tên và bao bì quen thuộc của Tide, nó nhanh chóng trở thành nhãn hiệu số 1 trong phân khúc nước giặt.

Sản phẩm Era đã thất bại vì nó không có lợi thế cộng dồn của Tide.
Nguồn: Mike Edmisten

Hay như khi P&G tung loại nước giặt có thể dùng cho nước lạnh. Họ đã quyết định dùng màu xanh dương cho chai nước giặt, thay vì màu cam truyền thống của nhãn hiệu Tide. “Cam là màu nóng, và chúng ta cần một màu lạnh để phù hợp với tính năng sản phẩm”, họ đã suy nghĩ vậy. Và cú tung hàng đó trở thành thảm họa. Một lần nữa, họ đã sửa chữa sai lầm bằng một việc làm rất đơn giản: Đưa sản phẩm mới này vào trong chai màu cam đặc trưng của Tide. Và Tide lại nhanh chóng trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong phân khúc nước giặt dùng cho nước lạnh.

Bí quyết để duy trì lợi thế cộng dồn không phải là bác bỏ sự đổi mới mà là kết nối cái mới với cái cũ.
Nguồn: Tổng hợp

Bí quyết để duy trì lợi thế cộng dồn không phải là bác bỏ sự đổi mới mà là kết nối cái mới với cái cũ: Sản phẩm mới phải luôn luôn được giới thiệu dựa trên nền tảng của lợi thế cộng dồn. iPhone của Apple là một minh chứng cho điều này – nó đã có những bước tiến lớn lao trong khi vẫn duy trì một thiết kế và giao diện quen thuộc mà người dùng cảm thấy thoải mái, làm hài lòng tiềm thức.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam