Vận dụng mô hình C-Truth để xác định hướng tiếp cận chiến lược trong IMC

Bước đầu tiên để xây dựng kế hoạch truyền thông toàn diện, chúng ta cần xác định hướng tiếp cận chiến lược (Strategic Approach). Trong quá trình này, mô hình C-Truth là công cụ giúp các marketer tìm ra Strategic Approach một cách hiệu quả.

Ba yếu tố cần xác định trong mô hình C-Truth: Consumer Truth, Company Truth và Competitor Truth. Trong đó:

• Consumer Truth: Người tiêu dùng mong muốn và cần gì?
• Company Truth: Thế mạnh và giá trị mà thương hiệu có thể cung cấp tốt nhất cho người tiêu dùng là gì?
• Competitor Truth: Thế mạnh và giá trị mà đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp tốt nhất cho người tiêu dùng là gì?

Thực tế, nhiều marketers sử dụng Category Truth thay cho Competitor Truth. Điều này không sai, tuy nhiên tôi chọn Competitor Truth để giúp các bạn dễ dàng xác định các vấn đề và cơ hội cho thương hiệu.

Các điểm giao quan trọng

Mô hình C-Truth yêu cầu chú ý đến các điểm giao giữa các vòng tròn để xác định đâu là “Vùng Chiến Thắng” (winning space) cho thương hiệu, và đâu là những vùng cần cân nhắc kỹ lưỡng.

Consumer Truth x Competitor Truth: Đây là “Vùng Thất Bại” (Losing Zone), nơi đối thủ có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, nhưng thương hiệu chúng ta thì không.

Competitor Truth x Brand Truth: Đây là “Vùng Ngốc Nghếch” (Dumb Zone), nơi cả thương hiệu và đối thủ cạnh tranh với nhau bằng các yếu tố mà khách hàng không quan tâm.

Consumer Truth x Brand Truth x Competitor Truth: Đây là “Vùng Rủi Ro” (Risky Zone). Chỉ trong trường hợp không xác định được thế mạnh riêng biệt của thương hiệu, chúng ta mới cân nhắc cạnh tranh ở khu vực này. Vì ở khu vực này, cả thương hiệu và đối thủ đều có thể cung cấp những giá trị khách hàng cần.

Nếu buộc phải cạnh tranh tại đây, chúng ta cần phải truyền tải thông điệp mạnh mẽ và nổi bật hơn đối thủ. Từ đó, thương hiệu có thể “vượt mặt” đối thủ để sở hữu được những giá trị đó trong tâm trí người dùng. Lúc này đối thủ nếu có muốn cũng khó lòng giành lại những giá trị và thuộc tính đã được người tiêu dùng mặc định là thuộc về thương hiệu chúng ta.

Consumer Truth x Brand Truth: Đây là điểm giao sáng giá nhất, hay còn gọi là “Vùng Chiến Thắng” (Winning Zone) vì ở đây thương hiệu sẽ giải quyết được những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng bằng những giá trị mà đối thủ chưa làm được. Vì vậy, các marketer cần đầu tư phân tích để tìm được điểm giao chiến thắng này. Từ đó, chúng ta có thể xây dựng những chiến lược và ý tưởng sáng tạo xoay quanh Winning Zone đã xác định.

Các bước xác định Winning Zone

Đầu tiên, cần xác định đối tượng tiêu dùng mục tiêu (Target consumer) của thương hiệu và điều thương hiệu muốn họ thay đổi sau chiến dịch là gì (desire response). Lưu ý rằng có những trường hợp cần xác định đến hai tệp tiêu dùng mục tiêu, gồm:

• The primary target consumer: Tệp người tiêu dùng có hành vi sử dụng sản phẩm.
• Secondary target consumer: Tệp những người có tác động đến nhóm primary.

Chẳng hạn, với sản phẩm sữa Nuvi, đối tượng primary của truyền thông sẽ là người mẹ (có khả năng tài chính và đưa ra quyết định trong gia đình). Tuy nhiên, đối tượng có thể tác động (secondary target consumer) đến quyết định của người mẹ lại là các con trong độ tuổi 6-12 tuổi.

Sau đó, marketer cần phân tích kỹ hơn chân dung của tệp khách hàng dựa trên 4 yếu tố: Nhân khẩu học (Demographic), Hành vi (Behavioristic), Tâm lý (Psychographic), Vị trí địa lý (Geographic). Chân dung khách hàng sẽ giúp thương hiệu xác định được desire response cũng như đào sâu để tìm ra insight của họ là gì.

Ở phía phân tích thương hiệu, cần xác định các tính năng và lợi ích sản phẩm mà thương hiệu cung cấp khác biệt so với đối thủ. Tôi khuyến khích các marketer lập bảng liệt kê các tính năng và lợi ích tương ứng của sản phẩm. Ví dụ, với sản phẩm lò nướng bánh mì, chúng ta có thể lập bảng Tính năng – Lợi ích đơn giản như sau:

• Tính năng: Nhiều màu sắc – Lợi ích: Đem lại nhiều sắc màu cho không gian bếp của bạn.
• Tính năng: Đa dạng kích cỡ – Lợi ích: Đáp ứng nhu cầu của mọi gia đình lớn, nhỏ khác nhau.

Trên mặt trận truyền thông, thương hiệu nên tập trung nói về lợi ích sản phẩm hơn là tính năng đơn thuần.

Kết hợp 2 yếu tố người dùng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, marketer cần xác định đâu là Key Consumer Benefit – chính là điểm thương hiệu tập trung các nỗ lực truyền thông để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng.

Giữa những lợi ích được liệt kê, chúng ta cần xác định đâu sẽ là lợi ích chính có thể thuyết phục người tiêu dùng hay chính là Key Consumer Benefit. Key Consumer Benefit cần đảm bảo giúp thương hiệu đạt mục tiêu đạt ra từ đầu, có tính cạnh tranh, khác biệt với đối thủ hoặc có thể truyền thông trước đối thủ. Đồng thời, lợi ích được chọn để truyền thông này cần giúp củng cố định vị của thương hiệu.

Việc ứng dụng C-Truth giúp marketer có thể tìm ra Strategic Approach một cách hiệu quả, gắn liền với giá trị thương hiệu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, thương hiệu có cơ sở để tạo ra những ý tưởng sáng tạo và thông điệp chủ đạo chặt chẽ và liên kết với giá trị khác biệt thực sự của thương hiệu. Mời bạn tìm hiểu thêm ở khóa học IMC Plan - Hoạch định Kế hoạch Truyền thông Tổng lực để hiểu rõ quy trình hoạch định giúp thương hiệu xác định được chiến lược tiếp cận hiệu quả và truyền tải thông điệp nhất quán đến đối tượng mục tiêu.