Cannes Lions 2024 Wrap-up Report #1: Công nghệ là bàn đạp, con người là cốt lõi

AI đã dần trở thành một từ khóa quen thuộc trong lĩnh vực truyền thông sáng tạo. Tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2024, có 12% bài dự thi ứng dụng AI để triển khai các ý tưởng sáng tạo. Tuy nhiên, dù AI giúp sáng tạo tiến thêm một bước nhưng yếu tố cốt lõi vẫn đến từ con người.

* Nội dung bài viết được tổng hợp và lược dịch từ phần “Innovation Unwrapped” trong Cannes Lions 2024 Wrap-up Report.

AI ở ngay bên cạnh

“Đây là thời điểm thú vị nhất trong lịch sử. Vì vậy, hãy tận hưởng chuyến đi.”

Lời khuyên của ông Elon Musk, Giám đốc Công nghệ của X, trong một khán phòng chật cứng, dự đoán rằng năm tới sẽ là năm then chốt của AI. Nhưng ông cũng không quên cảnh báo rằng có 1/5 khả năng AI sẽ trở nên bất hảo và góp phần tạo nên những điều sai lầm.

Với ngành quảng cáo sáng tạo, AI đã không còn xa lạ dù khái niệm này chỉ mới xuất hiện 1 năm trở lại đây. Tại Cannes Lions 2024, có 12% bài dự thi ứng dụng AI trong chiến dịch. Bà Mira Murati, Chief Technology Officer tại OpenAI, phát biểu về cách AI ngày càng trở nên dễ tiếp cận: “Những công cụ này được thiết kế trực quan và không yêu cầu trình độ chuyên môn cao để sử dụng. Nói cách khác, công nghệ đang chủ động tiến về phía bạn.”

Tại Cannes Lions năm nay, đã có hàng loạt các sáng kiến đổi mới về sức khỏe ứng dụng công nghệ hiện đại. Đơn cử như “Samsung Impulse” – một ứng dụng AI trên Galaxy Watch sử dụng liệu pháp xúc giác để hỗ trợ những người bị rối loạn ngôn ngữ và nói lắp. Hay chiến dịch “5G Helmet” của AT&T giúp các vận động viên mất thính lực có thể chơi bóng bầu dục, và sáng kiến “Airquity” của EarSwitch làm giảm tỷ lệ tử vong do những vấn đề về hô hấp ở người da màu bằng cách đo lượng oxy trong máu từ bên trong tai.

Một trong những sáng kiến nổi bật đã giành giải Grand Prix hạng mục Pharma chính là “Magnetic Stories” của Siemens Healthineers.

Đây là một chiến dịch thiết kế để làm dịu sự lo lắng của trẻ em trong quá trình kiểm tra y tế (hoặc xác định ung thư) bằng cách biến âm thanh đáng sợ từ máy quét MRI thành những câu chuyện vui nhộn qua âm thanh.

Siemens Healthineers cùng agency AREA 23 hợp tác với các tác giả truyện thiếu nhi để tạo ra những câu chuyện đồng bộ với âm thanh của các loại quét MRI khác nhau. Thông thường, âm thanh của những máy quét này đáng sợ như âm thanh của một máy bay quân sự. Nhưng giờ đây, mỗi khi các em trải qua quá trình quét, những tiếng ồn sẽ trở thành một phần của câu chuyện, giúp giảm bớt căng thẳng và sợ hãi.

Ví dụ, nhịp điệu của quá trình quét não được biến thành tiếng động của "Chuyến Tàu Bay" và tiếng leng keng của quá trình quét cột sống trở thành những tình huống lộn xộn của một chú robot vụng về trong "Cơn Mưa Khoai Tây Chiên".

Ngoài lĩnh vực sức khỏe, Cannes Lions năm nay còn chứng kiến ý tưởng sáng tạo dựa trên AI đến từ thị trường dành cho thú cưng. Cụ thể, chiến dịch “Adoptable” của Pedigree đã khéo léo ứng dụng AI để giúp đỡ những chú chó tại trạm cứu hộ tìm thấy gia đình mới. Với mỗi chú chó ở trạm, Pedigree sử dụng ảnh của chúng trong những khoảnh khắc sinh hoạt hằng ngày, vận dụng AI và máy học để chuyển hóa những tấm hình đơn giản thành bức ảnh theo tiêu chuẩn chụp ở một studio chuyên nghiệp.

Sau đó, Pedigree sẽ sử dụng chúng trong các mẩu quảng cáo của mình. Khi người dùng quét QR code trên biển quảng cáo, họ sẽ truy cập vào trang thông tin cụ thể về chú chó họ vừa xem để tự đánh giá mức độ phù hợp giữa mình và người bạn mới.

Mỗi khi có một chú chó bất kỳ được nhận nuôi, các biển quảng cáo về chú chó đó sẽ ngay lập tức biến mất, thay đổi thành biển quảng cáo cho một chú chó khác chưa tìm được chủ trong thư viện hình ảnh.

Ý tưởng nhân văn và thông minh này đã mang về cho Pedigree giải Grand Prix tại hạng mục Outdoor năm nay, và quan trọng hơn là mang về “trái ngọt” với 50% chú chó ở trạm cứu hộ tìm được ba mẹ mới. Thương hiệu này cho biết đang có kế hoạch triển khai ý tưởng này trên tất cả các điểm chạm digital vào năm 2026.

Nguồn: Pedigree

Cẩn thận những sự tầm thường đội lốt “đột phá”

Tuy nhiên, khi ai cũng có thể tiếp cận và sử dụng công nghệ AI như ChatGPT hay Midjourney, nhiều người lo rằng điều mà ông Jeriad Zoghby, Giám đốc Chiến lược Thương mại tại Interpublic Group, gọi là sự-tầm-thường-đội-lốt-đột-phá sẽ xảy ra.

Ông nói rằng: “Khi đó, không còn sự khác biệt nào và mức độ cạnh tranh của những tác phẩm trung bình tương tự nhau bắt đầu trở nên gay gắt”. Điều này khiến các thương hiệu và nhà sáng tạo gặp khó khăn khi phải nỗ lực để khác biệt với đối thủ.

Ngoài ra, nhiều diễn giả đã nêu lên một mối lo ngại khác về sự phát triển của AI. Một trong số đó là bà Maria Ressa, người đạt giải Cannes LionHeart năm 2024, đồng thời là Đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Rappler, một trang tin tiên phong về cuộc đấu tranh cho tự do báo chí ở Philippines.

Tại ngày trao giải cuối cùng, bà Ressa nhấn mạnh thách thức trong việc làm cho sự thật và sự kiện trở nên hấp dẫn hơn trong thời đại mà AI có thể tạo ra nội dung thuyết phục nhưng có khả năng gây hiểu lầm. Vì vậy, bà kêu gọi những người sáng tạo sử dụng kỹ năng của mình để làm cho thông tin thực tế trở nên hấp dẫn hơn và bớt “nhàm chán” hơn nhằm chống lại sự lan truyền của thông tin sai lệch.

Cannes Lions 2024 vừa là nơi những sáng kiến về AI bắt đầu xuất hiện ngày một nhiều, đồng thời vừa phản ánh mối lo ngại về việc cần duy trì các tiêu chuẩn cao của sáng tạo và sự thật khi chứng kiến các công nghệ AI phát triển nhanh chóng.

Làm mới với cũ

Giữa một “đại tiệc” AI, vẫn có nhiều thương hiệu tạo nên cú hích dựa trên những công cụ quen thuộc. Ấn tượng phải kể đến là chiến dịch “Spreadbeats” giúp Spotify đạt Grand Prix hạng mục Digital Craft Lions. Cụ thể, dù Spotify đã giới thiệu hình thức quảng cáo video, nền tảng này vẫn bị “gắn nhãn” là chỉ phù hợp với quảng cáo âm thanh. Để thay đổi điều này, Spotify quyết định thực hiện một MV ngay trên bảng tính, ứng dụng những công nghệ không thể “oldschool” hơn như mã SCII kết hợp với hàm định dạng có điều kiện cùng kỹ thuật Quadtree.

Tất cả tạo nên một MV sống động và đầy bất ngờ, được gửi đến cho các media planners để thuyết phục họ tăng chi tiêu quảng cáo video trên nền tảng này.

Một trò đùa bất ngờ khác đến từ chiến dịch “WoMen’s Football” của Orange. Nếu như deepfake thường gắn với những chiêu trò định hướng dư luận đi theo các thông tin sai lệch, Orange lại ứng dụng công nghệ này để kể một câu chuyện khiến các fan bóng đá thay đổi nhận thức.

Bất kể AI cải tiến thế nào, nó vẫn không phải là marketer, nó không có “gu”, không có sự tinh tế khéo léo. Những điều AI không có mới là thứ khiến bạn khác biệt.

Một thực tế khó chấp nhận là đội tuyển nữ thường bị nghi ngờ về trình độ nhiều hơn so với đội tuyển nam, và các giải đấu bóng đá nữ không nhận được sự quan tâm như các giải nam. Để thay đổi định kiến về giới này, Orange đã tạo ra một video tổng hợp các pha bóng đẹp mắt từ đội tuyển bóng đá nam Pháp, nhưng thực chất những pha bóng này là từ đội tuyển nữ Pháp đã được “phù phép” bởi công nghệ deepfake để biến đổi hình ảnh của các cầu thủ nữ thành nam.

Bằng cách này, Orange không chỉ phá vỡ định kiến về khả năng của các nữ cầu thủ mà còn thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ của mình đối với cả hai đội tuyển nam và nữ. Chiến dịch này đã mang về cho Orange hai giải thưởng Grands Prix ở hạng mục Entertainment Lions for Sport và Film nhờ vào sự bất ngờ và thông điệp đầy ý nghĩa.

Cũng với deepfake, Volkswagen đã có một cách tiếp cận nhẹ nhàng, tình cảm nhưng đầy tính nhân văn.

Danh ca Elis Regina là một huyền thoại âm nhạc Brazil và bà đã qua đời năm 1982. Con gái của bà, Maria Rita tiếp tục nối nghiệp mẹ và hiện là một trong những giọng ca vĩ đại nhất Brazil. Trong dịp kỷ niệm sinh nhật Volkswagen và đánh dấu cột mốc ra mắt thế hệ xe điện đầu tiên, thương hiệu này đã sử dụng deepfake để mang bà Elis “trở lại”, tạo điều kiện cho hai mẹ con cùng hát bài hát quen thuộc.

Qua đó, thương hiệu tạo nên sợi dây kết nối giữa cổ điển và hiện đại của văn hóa Brazil một cách chân thực nhất, trưng bày những mẫu xe đã đi vào nền văn hóa đại chúng (Beetle, Brasília...) và các mẫu xe tạo nên dòng sản phẩm hiện tại. Chiến dịch đã mang về cho thương hiệu giải Gold hạng mục PR.

Tất cả những gì diễn ra tại Cannes Lions cho thấy, công nghệ có thể làm bàn đạp cho những sáng kiến đổi mới và ý tưởng sáng tạo thêm phần lộng lẫy, nhưng đồng thời cũng có thể khiến thương hiệu trở nên mắc kẹt giữa hàng tá ý tưởng, công nghệ y hệt nhau.

Điều quan trọng nhất có lẽ như ông Alexander Chen, Director Creative Lab của Google phát biểu tại Cannes Lions năm nay: “Khi chúng ta phát triển AI một cách trách nhiệm, nó là một công cụ mạnh mẽ để thương hiệu mở rộng tiềm năng và khả năng của mình. Nhưng bất kể AI cải tiến thế nào, nó vẫn không phải là marketer, nó không có ‘gu’, không có sự tinh tế khéo léo. Những điều AI không có mới là thứ khiến bạn khác biệt.”

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions