Chung kết TVCreate 2024: Cách Gen Z đưa PhinDi của Highlands đến với Gen Z

Vào ngày 20/7, hành trình TVCreate 2024 “Seeing the Unseen” đã khép lại với màn tranh tài nảy lửa của 5 đội thi.

Với đề bài phát triển kế hoạch truyền thông marketing kết hợp sản xuất phim quảng cáo nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu cho dòng sản phẩm PhinDi của Highlands Coffee trong quý 3/2024, các đội thi đã mang đến những góc nhìn mới mẻ, độc đáo và đầy sáng tạo.

Ban Giám khảo (BGK) của đêm Chung kết gồm có:

• Anh Chung Chí Công – Đạo diễn, Biên kịch
• Anh Phan Trọng Bình – Creative Director & Founder @ Bold Creative Training
• Chị Liên Đặng – Managing Partner & Executive Producer @ Me Group và Echo Film
• Anh Lê Trần Công Minh – Associate Creative Director @ Pencil Group
• Chị Trần Ngọc Linh – Brand Manager & Highland Coffee

Dưới đây là một số nội dung nổi bật từ phần trình bày của các đội trong đêm chung kết:

Nhóm BISO: [Phindi-Chuyểnnnnn] Chuyển sắc đa nhiệm – Êm nét đa z-năng

Nhóm BISO mở đầu phần trình bày với một khám phá insight về “sự đa nghiệm của giới trẻ”. Giới trẻ làm nhiều việc cùng lúc với mục tiêu sớm đạt được thành công, nhưng cũng không vì thế mà quên đi việc hưởng thụ cuộc sống. Tuy nhiên, khi chuyển giao giữa các công việc, họ thường gặp phải tình trạng đứt gãy sự tập trung, gián đoạn và mất cân bằng, dẫn đến năng suất giảm sút.

Trong hành trình đó, họ thường tìm một loại đồ uống để giữ tỉnh táo và hoàn thành tốt công việc. Giữa nhiều lựa chọn, PhinDi là lựa chọn phù hợp hơn cả. Với thông điệp “Chuyển sắc đa nhiệm, Êm nét đa zi năng”, TVC của nhóm BISO làm nổi bật hình ảnh ly PhinDi là người bạn đồng hành, là mối nối gắn kết giúp hành trình chuyển giao công việc của những người trẻ đa nhiệm trở nên “êm” hơn, “mượt” hơn. Hình ảnh ly PhinDi với sự đa dạng, đa vị, đa tầng và đa lớp cũng rất phù hợp với thông điệp mà nhóm muốn gửi gắm.

BISO đã đề xuất một chiến lược truyền thông 3 tháng với 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý và tạo thảo luận sôi nổi trên các nền tảng truyền thông xã hội thông qua những người có tầm ảnh hưởng.
• Giai đoạn 2: Ra mắt TVC trên các nền tảng YouTube, Facebook, TikTok kết hợp OOH trong các thang máy của các toà nhà và trên đường phố.
• Giai đoạn 3: Triển khai các hoạt động tương tác với người dùng trên mạng xã hội, cũng như tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi.

Nhận xét về phần trình bày này, anh Phan Trọng Bình – Creative Director & Founder @ Bold Creative Training cho biết BISO có nhiều chất liệu đắt giá nhưng chưa biết cách khai thác và tận dụng. Đầu tiên đó là cụm từ “chuyển sắc”. Theo anh Bình đây là một cụm từ sáng tạo và có tính liên kết đến sản phẩm. “Nhắc đến chuyển sắc, chúng ta có thể hình dung đến ngay sự chuyển màu của từng thành phần trong ly Phin Di, từ màu đen của cà phê đến đến màu trắng của sữa tươi”. Đây là một sự giao thoa đắt giá giữa Product Offer và Consumer Need nhưng đội BISO chưa thể làm nổi bật. Thứ hai, động tác tay lượn sóng kết hợp cùng cụm từ “êm” mà nhân vật nữ thể hiện trong TVC là “khoảnh khắc vàng” có tiềm năng viral nếu các bạn biết cách biết nó thành một trào lưu trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, chị Trần Ngọc Linh – Brand Manager @ Highland Coffee cũng nhận xét rằng các hoạt động triển khai của BISO chưa có sự liên kết, kết nối với nhau cũng như chưa làm bật vai trò của sản phẩm.

Nhóm Idealphiles: Có PhinDi – Ngại ngần chi

Theo khảo sát của Idealphiles, nhắc đến “Cà phê Phin”, đa số người dùng trẻ sẽ liên tưởng đến một loại thức uống với vị đắng, khó uống, dễ say. Thực tế, PhinDi là một sản phẩm với hàm lượng cafein vừa phải, có độ ngọt vừa đủ cùng thạch cà phê giòn dai mang đến trải nghiệm thú vị và mới lạ cho thực khách. Đây là một lựa chọn phù hợp cho những người muốn bắt đầu uống cà phê một cách thoải mái và dễ dàng hơn.

Nhằm thay đổi lầm tưởng này và khuyến khích tệp khách hàng mục tiêu dùng thử sản phẩm, Idealphiles mang đến ý tưởng “First Try – Lần thử đầu tiên – Lần đầu lúc nào cũng khó”. Khác với tinh thần năng động, tươi trẻ của các đội thi còn lại, Idealphiles mang đến một TVC gần gũi, bồi hồi, lạc quan và xúc động xoay quanh câu chuyện về những lần đầu làm điều mới mẻ của bốn nhân vật khác nhau.

Chiến dịch truyền thông được thiết kế với 3 giai đoạn rõ ràng, từng bước giải quyết các vấn đề của thương hiệu gồm:

• Giai đoạn 1: Awareness – Tạo thảo luận trên mạng xã hội thông qua các bài đăng, podcast, khéo léo lan toả đặc tính cân bằng và nhẹ nhàng của dòng sản phẩm PhinDi, tạo đà để ra mắt TVC.
• Giai đoạn 2: Engagement – Tập trung vào trải nghiệm khách hàng và nhấn mạnh đặc tính sản phẩm thông qua minigame trên nền tảng MoMo và billboard ngoài trời để gắn kết người dùng và tăng hiểu biết về sản phẩm.
• Giai đoạn 3: Amplify – Tổ chức triển lãm, phát động thử thách sáng tạo cùng PhinDi trên mạng xã hội để khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm của mình.

Nhóm nhận được nhiều lời khen từ BGK nhờ chiến lược rõ ràng. Đặc biệt, việc tạo ra các thử thách và hoạt động tương tác như triển lãm, cuộc thi sáng tạo cùng PhinDi được đánh giá là những ý tưởng hay và có thể giúp tăng sự gắn kết của người dùng với sản phẩm.

Tuy nhiên, BGK cũng chỉ ra rằng nhóm cần đào sâu hơn về động cơ và insight của người dùng, thay vì chỉ tập trung vào việc giới thiệu “lần đầu tiên”. Việc hiểu rõ hơn lý do tại sao người dùng muốn thử Phin Di và tại sao họ lại chọn Phin Di thay vì các sản phẩm khác sẽ giúp nhóm xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn.

Nhóm Ốp Pla: Up Your Vibe By Your Phin

Ốp Pla đã có nhiều phát hiện thú vị trong quá trình đi tìm lời giải cho bài toán mà nhãn hàng đặt ra. Một là, PhinDi là một loại thức uống có thể ví như “bạc xỉu đa tầng” với sự kết hợp hài hoà giữa truyền thống và hiện đại.

Thứ hai, Gen Z – đối tượng mục tiêu của thương hiệu thường bị gắn nhãn là những người trẻ năng động, phá cách nhưng thực tế trong công việc họ luôn muốn thể hiện một hình ảnh chỉn chu, chuyên nghiệp và nghiêm túc nhưng không đồng nghĩa với nhàm chán, tẻ nhạt.

Thứ ba, Gen Z thích trải nghiệm điều mới mẻ, quan tâm đến hình ảnh cá nhân, và theo quan sát của nhóm, họ thường có thói quen mang theo bình nước bên mình như một “phụ kiện thời trang”.

Kết nối những điều này, Ốp Pla tham vọng định vị PhinDi là “bạc xỉu đa tầng” với vị cà phê phin êm, sữa ngọt béo và topping đa dạng, giúp người trẻ tỉnh táo hoàn thành công việc; đồng thời ly PhinDi còn làm cho họ trở nên thời trang và khí chất hơn.

Nhóm đề xuất chiến dịch truyền thông với 2 giai đoạn chính:

• Giai đoạn 1: Educate và Engage – Tung TVC, kết hợp cùng Influencer, hoạt động minigame trên fanpage, Gamification trên TikTok, OOH nhằm lan toả thông điệp và lợi ích của sản phẩm về cả mặt lý tính và cảm tính.
• Giai đoạn 2: Conversion – Offline Event với nhiều hoạt động thú vị và hấp dẫn với chủ đề Up Your Vibe Station

BGK dành nhiều lời khen ngợi cho phần trình bày của nhóm với cấu trúc chuẩn chỉnh. Tuy nhiên, theo anh Lê Trần Công Minh – Associate Creative Director @ Pencil Group, chiến dịch đang cố truyền tải quá nhiều thông điệp. Đồng quan điểm, chị Trần Ngọc Linh – Brand Manager @ Highland Coffee cũng chia sẻ rằng vấn đề lớn nhất của bản kế hoạch này đó là các bạn có quá nhiều suy nghĩ, có quá nhiều ý tưởng và thông điệp muốn truyền tải. Dù những ý tưởng đó đều thú vị và hay ho nhưng không có sự liên kết và khó đọng lại trong lòng người nghe.

​​Nhóm Bon Chen Bon Trend: Cùng Phin “Đi” Date, cùng chạy task Êm, cùng Zui hết ý!

Gen Z luôn trăn trở trong việc dành thời gian cho công việc và bạn bè. Việc cân bằng hai khía cạnh này đôi khi quá khó khăn đối với họ, để rồi khi làm việc họ lại sợ bỏ lỡ những cuộc vui cùng bè bạn, đến khi có thời gian cho bạn bè thì họ lại luôn nghĩ về công việc đang tồn đọng. Vậy giữa công việc và bạn bè, bạn chọn gì? “Chỉ có con nít mới chọn, còn người lớn thì chọn hết”, câu trả lời tưởng đùa nhưng thật này cũng chính là thông điệp mà Bon Chen Bon Trend mang đến trong đêm chung kết.

Nhận thấy Highland sở hữu 3 điểm mạnh là độ phủ cửa hàng, Brand Platform hướng đến cộng đồng và độ nhận diện thương hiệu cao, nhóm tin rằng Highland cũng như Phin Di sẽ là giải pháp phù hợp để Gen Z có thể cân bằng cả công việc và bạn bè với chiến dịch “Cùng Phin Di Date”.

Chiến dịch diễn ra trong vòng 3 tháng với các giai đoạn Trigger, Review, Engage và Amplify.

• Giai đoạn Trigger nhằm thu hút sự tò mò, chú ý, thảo luận và chia sẻ của giới trẻ xoay quanh chủ đề công việc và bạn bè với key hook billboard tương tác mang tính “cá nhân hoá”.
• Tiếp nối, Highland sẽ ra mắt TVC, cùng nhiều hoạt động giúp khách hàng nhận thức rõ về sự khác biệt về lý tính của sản phẩm và khơi gợi sự kết nối với sản phẩm này.
• Giai đoạn Engage và Amplify nhằm tăng độ phủ của chiến dịch với các đoạn video ngắn cắt từ TVC đăng tải trên Facebook, kết hợp Minigame online.

Với chuyên môn về sản xuất TVC, chị Liên Đặng cho biết TVC của nhóm đã hoàn thành tốt phần nội dung với hướng tiếp cận nêu vấn đề và đưa ra giải pháp khá rõ ràng. Tuy nhiên, nên tiết chế phần lời thoại của nhân vật và tập trung nhiều hơn về mặt hình ảnh, để tránh khiến người xem phân tâm.

Anh Bình cho rằng phần trình bày của nhóm chưa thể hiện rõ sự kết nối giữa vai trò của sản phẩm (Product Role) và nhu cầu của khách hàng (Consumer Need)? Câu hỏi làm sao để idea này hoàn toàn phù hợp với dòng PhinDi chứ không phải là một sản phẩm nào khác vẫn còn bỏ ngỏ.

Nhóm NOHARD: Làm Phin Di, Làm Phen Đi

Với phong thái tự tin, cùng sự hài hước và lém lỉnh, NOHARD đã có phần thuyết trình chinh phục ban giám khảo và cả hội trường.

Nhóm nhận định rằng mặc dù có định vị thương hiệu hướng đến cộng đồng “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”, nhưng Highland vẫn chưa thực sự kết nối được với người tiêu dùng ở khía cạnh này. Chính vì thế, NOHARD đã thực hiện một chiến dịch đánh vào yếu tố cảm xúc nhằm giúp Highlands chinh phục người tiêu dùng và thực sự chiếm được định vị thương hiệu dành cho cộng đồng.

Khách hàng mục tiêu là những người trẻ với những cá tính riêng biệt, luôn khao khát kết nối, gắn kết với nhau. Điều họ cần để có thể thật sự kết nối với một người xa lạ là một điểm chung đủ để họ vượt qua những ngại ngùng trong lần đầu gặp gỡ. Và PhinDi sẽ là một giải pháp để kết nối, một chủ đề để câu chuyện của mọi người có thể bắt đầu.

Nhóm đề xuất một chiến dịch kéo dài trong ba tháng, lan toả một thông điệp nhất quán “Làm Phin Di, Làm Phen Di”. Giai đoạn một, tập trung vào việc gia tăng nhận diện thương hiệu của Highlands cũng như dòng sản phẩm PhinDi với TVC và gamification tích hợp trên ứng dụng của Highlands. Giai đoạn 2, thương hiệu kích hoạt gamification với chủ đề “Không gian Phen lỳ” lấy cảm hứng từ trò chơi “drinking game” của giới trẻ nhằm “educate” người dùng kết nối với nhau thông qua ứng dụng Highlands để làm nổi bật định vị “cộng đồng” của thương hiệu.

Anh Chung Chí Công – Đạo diễn, Biên kịch nhận xét: “Phần thuyết trình của các bạn rất ấn tượng, tạo cho mình một cảm giác rằng các bạn rất tin và rất yêu sản phẩm. Hy vọng rằng, các bạn vẫn sẽ giữ được nhiệt huyết và ‘màu sắc’ riêng này trong hành trình làm nghề”.

Chị Linh cũng đã dành nhiều lời khen ngợi cho phần thuyết trình với thông điệp nhất quán và rõ ràng của các bạn. Tuy nhiên, chị cho rằng các bạn đang dùng quá nhiều từ ngữ thể hiện sự tiêu cực trong TVC của mình như “xô bồ”, “nảy lửa”. Liệu nếu cho các bạn cơ hội điều chỉnh, thì các bạn có những đề xuất nào khác hay không?

Trả lời cho câu hỏi này, nhóm cho rằng: “Trong cuộc sống của mỗi người luôn có những thăng trầm, vui buồn nên việc ‘xô bồ, nảy lửa’ là những mảnh ghép cảm xúc mà ai cũng có thể gặp phải. Và dù rơi vào trạng thái cảm xúc nào đi chăng nữa, thì họ cũng đều có xu hướng đi cà phê với bạn bè. Ngoài ra, 3 tên gọi trong TVC thật ra cũng chỉ mang tính chất demo và trong tương lai khi Highlands sáng tạo ra nhiều hương vị cho PhinDi, lúc đó nhóm sẽ có thêm nhiều cụm từ chỉ tâm trạng và cảm xúc khác phù hợp hơn. Trong trường hợp nếu thật sự phải thay đổi, nhóm sẽ đổi thành ‘hô hô’ hay ‘xô xồ’ cho tích cực và hợp với Gen Z”.

Mỗi tác phẩm dự thi đều thể hiện sự đầu tư kỹ lưỡng, trau chuốt về mặt ý tưởng, hình ảnh và thông điệp. Và sau phần “cân não”, BGK cũng đã công bố kết quả chung cuộc như sau:

• Quán quân: NOHARD
• Á quân: Bon Chen Bon Trend
• Quý quân: Ốp Pla
• Giải Khuyến khích: BiSo và Ideaphiles
• Hạng mục Đội thi được yêu thích nhất: Bon Chen Bon Trend
• Hạng mục Trình bày ấn tượng dành cho 3 thí sinh: Phạm Thị Anh Thư (BiSo), Nguyễn Ya Ly (Bon Chen Bon Trend), Bùi Thị Kim Thư (Bon Chen Bon Trend).

Hành trình TVCreate 2024 đã khép lại nhưng nhiệt huyết và tinh thần “marketer” của các bạn thí sinh vẫn sẽ còn đó. Hy vọng rằng thông qua cuộc thi này, các bạn đã gặt hái những bài học và kinh nghiệm quý báu cho hành trang của mình.

Theo dõi thêm thông tin về cuộc thi tại đây.