Ogilvy bàn về cách làm TVC thu hút
Có thể bạn chưa biết, vào thập niên 60-70, Ogilvy & Mather đã chiếm lĩnh hơn 800 triệu USD trong tổng giá trị thị trường quảng cáo truyền hình và là “cái nôi” của vô số chiến dịch TVC trứ danh tại thị trường Mỹ và toàn cầu. Để đạt được thành tựu như vậy, agency này đã chi hơn 4,25 triệu USD cho công tác nghiên cứu chiến dịch.
Dưới đây là một phần trong những gì mà bác Ogilvy đã đúc kết được từ quá trình làm nghề.
“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.
Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How to make successful television commercials”:
Chẳng ai xem ti vi chỉ vì quảng cáo. Và cũng chỉ có 1 trong số 15 quảng cáo có thể gây ấn tượng với người xem. Thế nhưng, ít sản phẩm nào có thể tồn tại nếu không xuất hiện trên truyền hình – được mệnh danh là kênh bán hàng hiệu quả nhất từng được phát minh để giới thiệu sản phẩm mới.
Sau đây là một số cách giúp bạn tận dụng tối đa số tiền bỏ ra cho quảng cáo truyền hình.
1. Định vị sản phẩm là quyết định quan trọng nhất. Điều bạn nói quan trọng hơn cách bạn nói.
Bạn nên định vị Dove như một sản phẩm dành cho phụ nữ lớn tuổi với làn da khô hay là một sản phẩm không gây kích ứng cho làn da nhạy cảm? Liệu Shake’n Bake nên được định vị như một nguyên liệu giúp mang đến hương vị mới mẻ cho món gà hay là một lựa chọn thuận tiện hơn để người dùng có thể dễ dàng chế biến món gà rán?
TVC Shake’n Bake năm 1976.
Mời bạn xem lại bài viết “Ogilvy bàn về ra mắt sản phẩm mới”.
2. Hãy đưa ra một lời hứa.
Sau khi quyết định được cách định vị sản phẩm, hãy rút gọn quảng cáo của bạn thành một lời hứa đơn giản. Tiếp đó là nỗ lực thực hiện lời hứa đó.
Ngoài ra, hãy giữ cho mọi thứ luôn đơn giản. Hầu hết quảng cáo truyền hình đều quá phức tạp khi cố truyền tải nhiều ý tưởng cùng lúc nhưng rốt cuộc lại không truyền tải được ý tưởng nào.
* Chú ý: Bạn có nguy cơ phải hầu tòa nếu lời hứa có thể bị hiểu lầm theo bất kỳ cách nào.
3. Ý tưởng lớn là gì?
Bạn cần có một ý tưởng lớn để đánh thức người tiêu dùng khỏi sự thờ ơ của họ, cũng như khiến họ chú ý đến quảng cáo của bạn, nhớ nó và hành động. Những ý tưởng lớn thường là ý tưởng đơn giản. Điển hình là chiến dịch “Crown” của Imperial Margarine kéo dài suốt 11 năm.
4. Hãy nhất quán.
Thực tế, có vô số chiến dịch truyền hình bị chỉ định dừng phát sóng trước khi bắt đầu sinh lời. Thế nên, việc bạn nên làm là duy trì hình ảnh thương hiệu sao cho nhất quán từ năm này sang năm khác.
Ví dụ, Pepperidge Farm thực hiện lời hứa duy trì giá trị cổ điển trong 15 năm. Hay sự nhất quán 5 năm liên tiếp trong quảng cáo đã giúp Nationwide Insurance nâng cao nhận thức thương hiệu gấp 5 lần.
TVC Nationwide Insurance vào khoảng năm 1973.
5. Mang tính nhân văn.
Bạn đang làm quảng cáo cho con người và dĩ nhiên không thể ép buộc họ mua sản phẩm của bạn. Tuy vậy, một quảng cáo ấm áp và gần gũi với con người thường có nhiều khả năng thành công hơn một chiến dịch quảng cáo lạnh lùng và vô cảm.
Ogilvy & Mather đã lồng ghép một lời hứa mạnh mẽ đầy tính nhân văn trong trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm làm sạch thảm Spray ‘n Vac. Nhờ đó, chỉ sau 6 tháng quảng cáo toàn quốc, Spray ‘n Vac đã trở thành thương hiệu bán chạy nhất trong ngành hàng của mình.
TVC giới thiệu sản phẩm Spray ‘n Vac năm 1974.
Những kỹ thuật hiệu quả nhất trong quảng cáo truyền hình
Thử thách của các nhà làm quảng cáo chính là tìm cách nổi bật giữa 38.000 quảng cáo mà người xem trung bình nhìn thấy trong một năm. Theo đó, hiếm khi nào bạn có thể phá vỡ kỷ lục doanh số trừ khi mở ra những lối đi mới.
Vì thế, đội ngũ sáng tạo của Ogilvy & Mather phải luôn nỗ lực thực hiện các quảng cáo không theo khuôn mẫu cho mọi sản phẩm.
Bạn sẽ không mong đợi nhìn thấy một đàn bò như nhân vật chính trong quảng cáo của một nhà môi giới chứng khoán. Nhưng nó đã hiệu quả với Merrill Lynch.
Hay với chiến dịch truyền hình cho Mercedes-Benz, mặc dù không theo khuôn mẫu của ngành ô tô nhưng nó vẫn ghi nhận thành công đáng kể.
TVC “Merrill Lynch is bullish on America”.
Dưới đây là một số kỹ thuật mà chúng tôi nhận thấy hiệu quả và xuất hiện với tần suất thường xuyên nhất trên TV. Nhưng để nổi bật, chúng phải được thực hiện không dựa trên bất kỳ khuôn mẫu nào.
1. Trình diễn sản phẩm (Demonstrations)
Những gì thương hiệu nói quan trọng nhưng lại không quan trọng bằng hình ảnh. Trong khi đó, truyền hình lại cho phép bạn chứng minh lợi ích sản phẩm một cách trực quan. Thế nên, hãy để sản phẩm trình chiếu trong quảng cáo nói lên điều đó.
2. Lời chứng thực (Testimonials)
Trong thời đại mà mọi người ngày càng nghi ngờ quảng cáo, lời chứng thực về sự hài lòng từ những khách hàng thực sự có thể là một trong những công cụ bán hàng hiệu quả nhất.
Quảng cáo chứng thực của Ogilvy & Mather cho thẻ ngân hàng American Express đã giúp tăng số lượng mở thẻ nhanh hơn 40% so với dự kiến trong 3 tháng.
TVC của American Express năm 1979.
3. Người đại diện xuyên suốt (continuing presenter)
Câu chuyện chiến dịch nên xây dựng xoay quanh một “người đại diện xuyên suốt”. Đó là nhân vật xuất hiện trong mọi quảng cáo và gắn liền với thương hiệu nhiều năm.
Ogilvy & Mather đã từng tạo ra một số “nhân viên bán hàng” hiệu quả và đáng chú ý như vậy cho client của mình.
Chẳng hạn, Pete the Butcher bán Shake’n Bake; Marion the Librarian xác nhận Ex-Lax; hay Cora bán cà phê Maxwell House tại cửa hàng bách hóa tổng hợp của cô ấy. Nhờ đó, doanh số bán hàng cứ ngày một tăng cao.
Bà Margaret Hamilton – nữ diễn viên nổi tiếng với vai Phù thủy trong “The Wizard of Oz” – vào vai Cora trong loạt quảng cáo của cà phê Maxwell House.
Mẹo là tìm một người có cá tính phù hợp và đủ uy tín để phát ngôn cho sản phẩm của bạn. Nhưng hãy đảm bảo rằng sản phẩm của bạn không bị lấn át bởi cá tính của nhân vật này. Bạn đang yêu cầu mọi người mua sản phẩm của bạn, chứ không phải phát ngôn viên của bạn.
4. Người nổi tiếng
Biết rằng, mọi người có xu hướng yêu thích những người nổi tiếng, thế nên Ogilvy & Mather đã từng mời Joe DiMaggio làm phát ngôn viên cho The Bowery Savings Bank – ngân hàng tiết kiệm lớn nhất New York. Là một cầu thủ bóng chày của đội New York Yankees, DiMaggio được ví von như biểu tượng văn hoá nơi đây.
Màn hợp tác với DiMaggio đã giúp tăng mức độ nhận thức về quảng cáo của ngân hàng này lên 50% trong chỉ 8 tháng.
Tuy nhiên, trước khi chọn một người nổi tiếng làm đại diện, hãy chắc chắn rằng họ thực sự thích sản phẩm của bạn. Nếu người đại diện không tin tưởng vào sản phẩm, điều đó sẽ thể hiện rõ trên màn hình và ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo.
Huyền thoại bóng chày Joe DiMaggio trong một quảng cáo năm 1977 cho The Bowery Savings Bank.
5. Lát cắt cuộc sống (Slice of life)
“Lát cắt cuộc sống” là một phương pháp làm quảng cáo hiệu quả vì dựa trên hình thức đơn giản nhất là đối thoại. Những câu hỏi từ một khách hàng đa nghi lần lượt được giải đáp qua những câu trả lời thuyết phục từ người đáng tin. Cuối cùng, thông qua đối thoại, người nghi ngờ được thuyết phục.
Nhờ áp dụng phương pháp này một cách khéo léo, Plato đã có thể bán được hàng triệu USD sản phẩm.
* Lưu ý: Kỹ thuật “lát cắt cuộc sống” của bạn sẽ thất bại khi không có xung đột giữa người nghi ngờ và người thuyết phục.
Nhìn chung, việc tái hiện mâu thuẫn trong quảng cáo vẫn luôn có hiệu quả từ thời cổ đại đến hiện đại. Chẳng hạn, quảng cáo kem đánh răng Aim của Lever Brothers là một trong những chiến dịch thành công nhất của thập niên 70.
TVC của kem đánh răng Aim năm 1979.
6. Âm nhạc
Âm nhạc là lối tắt đến cảm xúc. Nó thường được xem như một kỹ thuật dẫn dắt nhanh tâm trạng của người xem.
Với con người, lời bài hát thì dễ nhớ hơn lời nói. Tuy nhiên, khi dùng âm nhạc như chất liệu chính của quảng cáo, thì lời bài hát phải đảm bảo truyền tải được ý tưởng bán hàng mạnh mẽ.
Nếu bạn muốn nhấn mạnh một lời hứa chính thì có thể thể hiện nó bằng một bài hát. Nhưng chúng tôi thấy rằng nó có xu hướng làm giảm sự chú ý đến những thông tin khác mà bạn muốn truyền đạt.
Làm thế nào để tối đa hoá chi phí khâu sản xuất?
Trong thập kỷ qua, chi phí sản xuất quảng cáo đã tăng 30% so với chi phí đặt quảng cáo. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng bạn đang sản xuất quảng cáo đúng cách.
Nếu bạn đang thử nghiệm nhiều quảng cáo, hãy sử dụng kỹ thuật sản xuất rẻ nhất phù hợp với việc tạo cơ hội công bằng cho mỗi quảng cáo. Một khi bạn đã tìm được quảng cáo phù hợp, đừng vội vàng bước vào sản xuất. Hãy để bộ phận sản xuất nội bộ ước tính giá cho quảng cáo. Sau đó yêu cầu các production house đấu thầu với giá đó. Hãy so sánh các báo giá.
Có nhiều kỹ thuật sản xuất đắt đỏ trong quảng cáo. Thế nên, nếu đã quyết định chi tiền, hãy tận dụng tối đa chúng.
Đơn cử, để một nhân vật hoạt hình xuất hiện trong một tình huống đời thực thì cần phải có kỹ thuật quay lén. Dĩ nhiên, chi phí cũng vô cùng cao. Bạn có thể phải phơi sáng hơn 12.000 feet phim để chỉ sử dụng 45 feet cho một quảng cáo 30 giây. Bên cạnh đó, việc quá nhiều nhân vật nổi tiếng trong một quảng cáo có thể khiến bạn phải trả tiền bản quyền nhiều như chi phí phát sóng.
Cách kiểm tra hiệu quả quảng cáo
Nghiên cứu chất lượng có thể góp phần sản xuất nên một quảng cáo hay. Ogilvy & Mather đã phát triển một kỹ thuật nghiên cứu để đo lường khi nào sự chú ý giảm đi và tại sao. Chúng tôi cũng có một phương pháp khác để đo lường khả năng truyền đạt và thuyết phục trong cùng một thử nghiệm.
Ngoài ra, chúng tôi còn sở hữu kỹ thuật đo lường mức độ gia tăng hoặc suy giảm hiệu quả của chiến dịch. Đây là kỹ thuật đầu tiên theo dõi tổng thể chiến dịch truyền hình cáp, thay vì đánh giá từng quảng cáo riêng lẻ.
Chiến dịch quảng cáo không chỉ xuất hiện một lần, vậy tại sao nghiên cứu của bạn lại chỉ dựa vào một lần tiếp xúc duy nhất?
Nghiên cứu có thể cung cấp thông tin hữu ích, nhưng nó không phải là câu trả lời hoàn chỉnh. Các nhà viết quảng cáo nên chú trọng vào doanh số bán hàng hơn là chỉ dựa vào điểm số từ nghiên cứu.
Hiệu quả quảng cáo tương xứng với chất lượng sản phẩm
Yếu tố quyết định sự thành công của quảng cáo chính là sản phẩm mà nó bán. Người ta mua sản phẩm chứ không mua quảng cáo truyền hình. Nhiều chiến dịch thành công nhờ sản phẩm tự bán chính mình, còn quảng cáo chỉ đóng vai trò giới thiệu. Ngược lại, ngay cả quảng cáo tốt nhất cũng không thể bán được một sản phẩm kém chất lượng ngoài lần thử đầu tiên.
Thế nên, nếu bạn có một sản phẩm tốt, hãy tuân theo những hướng dẫn trong bài viết này. Khả năng cao rằng quảng cáo của bạn sẽ tốt như chính sản phẩm của bạn.
TVC Mercedes-Benz năm 1979.
★★★
Mặc dù mạng internet đã mang đến vô vàn công cụ quảng cáo mới, truyền hình vẫn giữ vững vị thế quốc dân nhờ độ tin cậy và khả năng tiếp cận rộng. Ai trong chúng ta cũng từng một lần “dừng hình” trước màn ảnh nhỏ, ấn tượng với những thước phim quảng cáo ngắn gọn nhưng hiệu quả.
Điển hình là chiến dịch “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” xuất hiện dày đặc trong suốt trận chung kết Champions League, hay quảng cáo sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam với phổ nhạc từ bài hát “Quá khứ còn lại gì?” – tất cả đều ghi dấu ấn đậm sâu trong lòng người xem.
Những chiến dịch này, một cách tình cờ hay chủ ý, đã ứng dụng thành công nhiều kỹ thuật mà “cha đẻ của quảng cáo” David Ogilvy từng chia sẻ.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.