Proposition và Positioning: Đâu là những lầm tưởng thường thấy?

Mặc dù Proposition và Positioning thường xuyên xuất hiện trong nhiều chiến lược Branding của thương hiệu, nhiều người vẫn hay nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ quen thuộc này. Bởi có lẽ Proposition và Positioning nghe có vẻ giống nhau, nhưng chúng lại có mục đích sử dụng và bao hàm các yếu tố riêng biệt.

Positioning là gì?

Positioning (Định vị thương hiệu) là vị trí của thương hiệu trên bản đồ định vị mà thương hiệu muốn chiếm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, nhằm in sâu vào tâm trí khách hàng về giá trị cốt lõi của thương hiệu. Hay dễ hiểu hơn là “keyword” đầu tiên mà khách hàng liên tưởng tới mỗi khi nhắc đến thương hiệu.

Một vài thương hiệu điển hình xây dựng Positioning thành công:

• OMO: Chuyên gia giặt tẩy các VẾT BẨN CỨNG ĐẦU
• Dove: Sản phẩm nuôi dưỡng vẻ ĐẸP TỰ NHIÊN (Real Beauty)
• Volvo: Thương hiệu xe hơi AN TOÀN nhất thế giới

Một vài thương hiệu điển hình xây dựng Positioning thành công.

Proposition là gì?

Proposition có thể hiểu đơn giản là một lời hứa ngắn gọn, mô tả cô đọng giá trị khác biệt, lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm, giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của bạn?

Một vài thương hiệu có các Proposition nổi bật:

• Apple – “Think Different”
• Airbnb – “Belong Anywhere”
• Slack – “Where Work Happens”

Một vài thương hiệu có các Proposition nổi bật.

Điểm khác nhau giữa Positioning và Proposition

Sự hình thành:

• Positioning: Hình thành đầu tiên khi thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường.
• Proposition: Hình thành theo từng chiến dịch với mục tiêu khác nhau, dựa trên Positioning của thương hiệu.

Số lượng:

• Positioning: Một thương hiệu chỉ có một Positioning duy nhất.
• Proposition: Một thương hiệu có thể có nhiều Proposition cho mỗi chiến dịch theo sản phẩm hay sub-brand...

Thời gian:

• Positioning: Dài hạn
• Proposition: Ngắn hạn (theo chiến dịch)

Mục đích:

• Positioning: Tạo ấn tượng với khách hàng, khiến họ nhớ đến thương hiệu bằng sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị thường.
• Proposition: Hấp dẫn khách hàng bằng giá trị và lợi ích của sản phẩm, khiến họ muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu.

Case-study: Thương hiệu bột giặt OMO

Positioning “OMO – Chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn cứng đầu”: OMO định vị thương hiệu của mình là chuyên gia trong việc giặt tẩy, đặc biệt là với các vết bẩn cứng đầu. Với định vị này, OMO đã tạo niềm tin cho người tiêu dùng nhớ đến OMO là bột giặt có khả năng giặt sạch các vết bẩn cứng đầu nhất, vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, hướng đến những khách hàng đang tìm kiếm một giải pháp mạnh mẽ và hiệu quả trong việc giặt giũ.

Proposition: Từ định vị trên, OMO đã thực hiện các chiến dịch ra mắt các sản phẩm mới trong portfolio tương ứng với các Proposition, nhất quán thông điệp với Positioning là “Chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn cứng đầu” nhưng bổ sung thêm các lợi ích theo từng sản phẩm để phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng.

Bột giặt OMO Matic Đậm Đặc – Xoáy bay vết bẩn, Tối ưu giặt máy.

Bột giặt OMO với Công Nghệ Giặt Xanh – Xoáy bay vết bẩn, Loại bỏ mùi hôi.

Nước giặt OMO Matic Comfort – Xoáy bay vết bẩn, lưu hương bền lâu

Key takeaway: Khi nào thương hiệu cần Positioning và Proposition?

Positioning và Proposition luôn đồng hành cùng thương hiệu qua các chiến dịch truyền thông. Positioning cần thiết khi thương hiệu muốn định vị hoặc tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường cạnh tranh của ngành hàng. Proposition cần thiết khi thương hiệu muốn truyền thông về lợi ích nổi bật cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ.

Vậy khi nào thương hiệu cần Positioning?

• Khi thương hiệu gia nhập thị trường mới hay mở rộng tệp khách hàng
• Khi thương hiệu cần nâng cấp hình ảnh mới mẻ và phù hợp thị hiếu hơn
• Khi thương hiệu đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường
• Khi thương hiệu thay đổi chiến lược kinh doanh

Vậy khi nào Proposition xuất hiện?

• Khi thương hiệu ra mắt các dòng sản phẩm hay dịch vụ mới
• Khi thương hiệu cần một chiến lược marketing cáo độc đáo hơn
• Khi thương hiệu cần tạo sự khác biệt trong các chiến dịch khuyến mãi

Tuy nhiên, với sự thay đổi nhu cầu nhanh chóng mặt của thị trường, các thương hiệu cần linh hoạt thay đổi chiến lược phù hợp, theo đó, Proposition và Positioning cũng được linh hoạt áp dụng trong đa dạng trường hợp khác nhau.

Tổng kết

Trên đây là sự khác nhau quan trọng giữa Positioning và Proposition, với ranh giới có thể mỏng manh, nhưng Positioning và Proposition vẫn luôn hiện diện song song cùng thương hiệu. Khi phân biệt được hai thuật ngữ quen thuộc này, bạn hãy áp dụng để xây dựng chiến lược Marketing cho thương hiệu bài bản, mang lại hiệu quả cao hơn.

B-RISE: Your Brand Transformation Partner

B-Rise Agency mang đến giải pháp quảng cáo truyền thông tích hợp với tinh thần Marketing Tinh Gọn, dành riêng cho các doanh nghiệp Việt Nam, Mỹ, Anh và Nhật Bản.

Đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm, xuất thân từ các công ty quảng cáo hàng đầu với thành tích với nhiều giải thưởng danh giá trong nước và quốc tế cùng bạn đưa thương hiệu vươn xa hơn nữa.

Thông tin chi tiết về dịch vụ, vui lòng truy cập trang web https://b-rise.asia

* Nguồn: B-Rise Agency