Scent Marketing: Khi thương hiệu cho khách hàng “ngửi” quảng cáo

Mùi hương ngày càng được các thương hiệu sử dụng như một cách để thử nghiệm các khái niệm đa giác quan. Hình thức này được gọi là “Scent Marketing”. Sau đây là bài viết từ Campaign Asia – khám phá cách các marketers có thể sử dụng mùi hương một cách hiệu quả mà không gây khó chịu.

* Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy, mời bạn xem bài viết gốc tại đây.

Scent Marketing – Chiến dịch đầu tiên thu hút khách hàng bằng… mùi hương?

Thoạt nhìn, một loạt biển quảng cáo không có thương hiệu, màu đỏ và vàng xuất hiện trên các đường phố của Utrecht và Leiden ở Hà Lan, có thể dễ dàng bị bỏ qua. Đối với mắt thường, chúng thật đơn điệu và không có gì nổi bật. Nhưng người đi đường nhanh chóng nhận thấy rằng có điều gì đó đặc biệt.

Đây không phải là những biển quảng cáo thông thường. Chúng là những biển quảng cáo có mùi hương đầu tiên trên thế giới, mùi giống như khoai tây chiên của McDonald’s. Một khay khoai tây chiên đã được đặt vào mỗi biển quảng cáo có hệ thống thông gió để hút và khuếch tán mùi hương trong phạm vi 15 foot (khoảng 4,6m).

Ông Darre Van Dijk, Giám đốc Sáng tạo tại TBWA/Neboko, cho biết: “Chúng tôi quyết định phá vỡ truyền thống và chọn một chiến dịch tiếp thị qua mùi hương vì mùi của McDonald’s là một tài sản mang tính biểu tượng, dễ nhận biết như sản phẩm của họ, Golden Arches, hoặc giai điệu jingle. Bằng cách làm cho mùi hương trở thành trung tâm của quảng cáo, chúng tôi đang giải trí cho mọi người và thu hút sự chú ý của họ theo cách sáng tạo”.

Các biển quảng cáo có mùi hương được đặt chiến lược trong phạm vi 200 mét từ các nhà hàng McDonald’s và tỏ ra hiệu quả cho hoạt động kinh doanh.

“Chúng tôi đã ghi lại những người đi bộ qua biển quảng cáo, và hầu hết trong số họ đều nhận ra mùi khoai tây chiên mang tính biểu tượng. Một số thậm chí đã quay lại để ghé thăm McDonald’s gần nhất”, Van Dijk cho biết thêm.

Sự thành công của chiến dịch đã lan truyền mạnh mẽ và xuất hiện trong hơn 300 bản tin toàn cầu. Nó chứng minh rằng mặc dù mùi hương hiếm khi được sử dụng trong quảng cáo, nhưng thực tế đây là giác quan nguyên thủy nhất và là giác quan để lại dấu ấn ký ức lớn nhất. Từ đó, khái niệm Scent Marketing được chú ý và nghiên cứu một cách nghiêm túc hơn.

Video quảng cáo “Smells like Donald’s”.

Scent Marketing là gì? Sức ảnh hưởng của mùi hương trong Marketing

Theo một nghiên cứu của Viện Cảm giác Mùi hương (Sense of Smell Institute), con người chỉ có thể nhớ được 50% hình ảnh thị giác sau 3 tháng, trong khi sau một năm, họ vẫn có thể nhớ được 65% mùi hương.

Mùi hương thực tế chiếm tới 75% tất cả các cảm xúc mà chúng ta trải nghiệm hàng ngày. Vì lý do này, chúng ta có khả năng nhớ điều gì đó mà chúng ta ngửi thấy cao gấp 100 lần so với bất kỳ điều gì chúng ta nhìn thấy, nghe thấy, hoặc chạm vào.

Kết quả là, ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng việc thu hút các giác quan khác ngoài thị giác có thể hiệu quả trong việc gắn kết khách hàng và giúp thương hiệu kết nối với họ.

Ngoài ra, mùi hương có thể cải thiện ý định mua hàng. Trong một nghiên cứu, ông Alan Hirsch của Tổ chức Nghiên cứu Mùi và Vị (Smell and Taste Research Foundation) đã đặt hai đôi giày chạy Nike giống hệt nhau trong hai căn phòng được bày trí tương tự nhau, với một đôi có mùi hương và một đôi không có. Trong phòng có mùi hương, khách hàng có khả năng mua giày cao hơn 84%.

“Mùi hương đã trở thành một phần ngày càng quan trọng trong chiến lược tiếp thị”, bà Caroline Fabrigas – CEO của Scent Marketing – cho biết, “Các thương hiệu và công ty nhận ra rằng mùi hương là một trong những cách mạnh mẽ nhất để tạo sự khác biệt, gợi nhớ, nâng cao trải nghiệm thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng”.

Scent marketing – “Đánh” vào khứu giác để tạo ra một quảng cáo hay

Giống như các biển quảng cáo của McDonald’s với mùi khoai tây chiên, ngày càng nhiều thương hiệu thử nghiệm với mùi hương trong các chiến dịch của họ để kích thích giác quan mạnh mẽ nhất của con người và mang lại kết quả ấn tượng.

Swiggy Instamart, nền tảng giao hàng nhanh của Ấn Độ, đã chào đón độc giả khắp Mumbai tháng trước với một quảng cáo trên trang nhất của tờ Times of India có mùi hương xoài. Quảng cáo phi truyền thống này có hình ảnh nổi bật của những quả xoài và dòng chữ “Đọc quảng cáo này bằng mũi của bạn”.

“Xoài khiến mùa hè trở nên dễ chịu hơn đối với chúng tôi ở Ấn Độ”, ông Mayur Hola – Phó Chủ Tịch Thương hiệu tại Swiggy – cho biết, “Thường thì những thùng xoài vào nhà chúng tôi với giấy báo được sử dụng để lót thùng và bảo vệ ‘vua của các loại trái cây’ khỏi bị dập và mùi thơm của xoài thấm vào thùng, giấy báo và mọi thứ khác. Ý tưởng mang mùi hương đó, qua báo chí, về nhà để gợi lại sự hoài niệm và say đắm, vì vậy đội ngũ đã tìm ra cách thực hiện.”

Times of India đã phát hành khoảng 800.000 bản của ấn bản đặc biệt này khắp Mumbai, trong đó các quảng cáo trên trang nhất và trang hai có mùi hương xoài. Quảng cáo đã gây tiếng vang lớn và dẫn đến việc tăng gấp đôi doanh số bán xoài cùng với lượng truy cập đáng kể cho Swiggy Instamart.

“Chúng tôi đã đạt mức cao nhất mọi thời đại về doanh số bán xoài ở Mumbai”, Hola cho biết, “Và phản ứng mà chúng tôi nhận được là một phản ứng trực tiếp từ việc mọi người phát hiện mùi hương xoài khắp nhà của họ”.

Tuy nhiên, dù việc sử dụng mùi hương có thể tăng cường mọi thứ từ ghi nhớ thương hiệu đến doanh số bán hàng, nhưng vẫn có những thách thức cụ thể khiến việc sử dụng mùi hương khó thực hiện hơn.

“Nó đòi hỏi ngân sách, thời gian và nỗ lực để làm đúng với các mùi hương hữu cơ”, Hola cho biết, “Đặc biệt khó khăn khi lấy mùi hương đúng trên giấy in của các phương tiện truyền thông đại chúng. Không giống như các dải mùi có thể bóc ra, bạn phải tìm cách đưa mùi hương vào mực in và điều đó gây ra vấn đề với việc hai mùi hương xen lẫn. Ở mức tệ nhất, nó có thể gây khó chịu. Vì vậy, chúng tôi phải làm việc liên tục để đạt được sự cân bằng phù hợp, vì bạn không thể làm sai với một loại trái cây được yêu thích và phá hỏng mùi hương hoài niệm của nó”.

Khi mùi hương tạo nên sự đặc trưng cho thương hiệu

Ngày càng nhiều thương hiệu đang thuê các công ty để tạo ra một mùi hương đặc trưng mà khách hàng sẽ không thể quên. Từ các cửa hàng bán lẻ đến chuỗi khách sạn và thậm chí là ngân hàng… đều muốn sử dụng Scent Marketing cho chiến lược của mình.

Hệ thống limbic của con người, điều khiển trí nhớ và cảm xúc, được kết nối trực tiếp với khứu giác. Sử dụng một mùi hương dễ chịu trong không gian bán lẻ có thể làm cho thương hiệu nổi bật trong một thị trường đông đúc và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Nhiều thương hiệu từ Abercrombie & Fitch, Singapore Airlines, Westin Hotels và thậm chí Starbucks đều đã tạo ra mùi hương riêng của họ và sử dụng nó như một công cụ mạnh mẽ để mang đến cho khách hàng trải nghiệm đắm chìm và không thể quên.

Nhiều thương hiệu như Abercrombie & Fitch, Singapore Airlines, Westin Hotels và thậm chí Starbucks đều đã tạo ra mùi hương riêng và sử dụng nó để mang đến cho khách hàng trải nghiệm đắm chìm và không thể quên.
Nguồn: USA Today

“Ngày càng có nhiều thương hiệu phát triển mùi hương tùy chỉnh”, Fabrigas cho biết, “Quy trình phát triển mùi hương tùy chỉnh là một hành trình tuyệt vời. Chúng tôi có một quy trình độc quyền tổng hợp các giá trị và tín hiệu của thương hiệu để tạo ra mùi hương lý tưởng, trở thành đặc trưng của thương hiệu”.

Bà Rachel Arndt, Giám đốc Cấp cao của Mintel Consulting, cho biết rằng mặc dù chúng ta đang thấy nhiều thương hiệu phát triển mùi hương đặc trưng, điều này có thể chỉ là dấu hiệu của sự phổ biến của các xu hướng hơn là sức mạnh của sự nhận diện khứu giác, ít nhất là trong Marketing.

“Mùi hương chắc chắn xuất hiện nhiều hơn trong Marketing. Giống như bất kỳ chiêu trò nào, nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian ngắn. Mặc dù điều đó có vẻ thuận tiện cho các chiến dịch Marketing, nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng nó có thể dễ dàng gây phản tác dụng, với việc người tiêu dùng từ chối các mùi hương thương hiệu kéo dài quá lâu”, Arndt nói.

Hơn nữa, mùi hương không thích hợp để ẩn dụ như hình ảnh và âm thanh. “Mùi hương cho McDonald’s nhằm truyền tải ý tưởng về sự ngon miệng? Điều đó thật đơn giản. Nhưng đối với một ngân hàng muốn truyền tải ý tưởng về sự đáng tin cậy tín dụng thì sao? Điều đó khó khăn hơn nhiều”, Arndt lập luận.

Vì vậy, sự thành công của các chiến dịch Scent Marketing là tùy thuộc vào thương hiệu. Và việc tìm đúng mùi hương phù hợp là cả một nghệ thuật tinh tế.

“Tìm một đối tác có thể tạo ra mùi hương chất lượng cao là rất khó khăn. Vì hầu hết các công ty có thể triển khai mùi hương làm việc với một thư viện các mùi hương mà họ đã sản xuất với mức giá rất thấp nên chất liệu và chất lượng của thành phần không phải là tốt nhất”, bà Olivia Jezler – người sáng lập Future of Smell – cho biết, “Khi loại mùi hương này được sử dụng, nó có thể làm giảm chất lượng của trải nghiệm”.

Sự thành công của các chiến dịch Scent Marketing là tùy thuộc vào thương hiệu, và việc tìm đúng mùi hương phù hợp là cả một nghệ thuật tinh tế.
Nguồn: @baseimage

Các thương hiệu có đang bỏ lỡ cơ hội với Scent Marketing không?

Các nghiên cứu cho thấy mùi hương giúp mọi người ở lại lâu hơn trong cửa hàng, nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho cùng một mặt hàng. Tuy nhiên, so với hình ảnh và âm thanh, mùi hương vẫn còn được các thương hiệu sử dụng khá ít trong các chiến dịch của họ.

“Thương hiệu đang bỏ lỡ cơ hội khi không sử dụng mùi hương nhiều hơn trong các chiến dịch của mình”, Jezler nói, “Khi tất cả các giác quan cùng làm việc để truyền tải cùng một thông điệp, thông điệp sẽ trở nên ấn tượng và đáng nhớ hơn đối với người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng ngày nay khi có quá nhiều sự lựa chọn”.

Tuy nhiên, mặc dù sức mạnh của mùi hương trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, gợi nhớ ký ức và giá trị, cũng như thúc đẩy doanh số ngày càng trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị, vẫn còn những hạn chế khiến việc sử dụng mùi hương trở thành một thách thức.

Các nghiên cứu cho thấy mùi hương giúp mọi người ở lại lâu hơn trong cửa hàng, nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và nâng cao khả năng chi tiêu.
Nguồn: Getty Images

“Thương hiệu có thể chạy quảng cáo hình ảnh hầu như ở bất cứ đâu và quảng cáo âm thanh trên hầu hết các màn hình. Nhưng tiếp thị bằng mùi hương chỉ có thể diễn ra ở một nơi thực tế, và lý tưởng nhất là một nơi mà người tiêu dùng đánh giá cao, thay vì chỉ chấp nhận mùi hương”, Arndt nói, “Trước những thách thức của mùi hương, các thương hiệu nên cân nhắc xem liệu sự tăng đột biến trong cuộc trò chuyện do mùi hương mang lại có đáng để nỗ lực hay không. Nếu họ quyết định theo đuổi mùi hương, có lẽ họ nên sử dụng nó để làm tròn trải nghiệm hơn là làm điểm nhấn chính”.