Vaseline thể hiện sự ủng hộ với cộng đồng LGBTQ+ bằng sản phẩm chăm sóc da cho người chuyển giới

Vaseline – nhãn hiệu mỹ phẩm thuộc “ông lớn” Unilever đã nhận ra một “khoảng trống” trên thị trường chăm sóc da: sản phẩm dành riêng cho phụ nữ chuyển giới và các vấn đề về da mà họ gặp phải trong quá trình thực hiện chuyển đổi giới tính. Theo đuổi sứ mệnh “Healthy Skin for All”, Vaseline đã tìm ra giải pháp cho vấn đề này.

Bối cảnh

Vaseline hướng đến mục tiêu giúp tất cả mọi người sở hữu làn da khỏe mạnh, bất kể tuổi tác, dân tộc hay giới tính. Họ tin rằng sức khỏe làn da là một quyền cơ bản mà ai cũng đều được hưởng, không phải là một đặc quyền chỉ dành cho một số người.

Thực tế, không phải ai cũng có thể tiếp cận và tìm được sản phẩm chăm sóc da phù hợp. Do vậy, thay vì một chiến dịch truyền thống, Vaseline muốn mang đến một giải pháp tạo được tác động rõ ràng. Bởi lẽ, phụ nữ chuyển giới phải trải qua những vấn đề về da riêng biệt trong quá trình điều trị hormone.

Trong khi đó, Thái Lan là một trong những quốc gia có cộng đồng chuyển giới lớn nhất thế giới, Vaseline quyết định bắt đầu giải bài toán chăm sóc da cho phụ nữ chuyển giới với thị trường này.

Mục tiêu

• Ra mắt dòng sản phẩm để giải quyết các vấn đề về da dành riêng cho cộng đồng LGBTQ+ và thúc đẩy sự hòa nhập.
• Mang lại ảnh hưởng tích cực trong cuộc sống của những phụ nữ chuyển giới, giúp họ cảm thấy được chấp nhận và quan tâm.

Chiến lược

Transition Body Lotion là sản phẩm đồng sáng tạo bởi Vaseline và những phụ nữ chuyển giới. Từ khâu phát triển đến khi ra mắt, với Vaseline, việc đảm bảo họ là một phần không thể thiếu của dự án là điều vô cùng quan trọng. Bởi Vaseline thực sự muốn trao quyền và làm cho những người trong cộng đồng cảm thấy được thấu hiểu và coi trọng trong suốt quá trình.

Transition Body Lotion là sản phẩm đồng sáng tạo bởi Vaseline và những phụ nữ chuyển giới.
Nguồn: MGR Online

Vaseline chọn cách tiếp cận toàn diện từ ý tưởng đến khi ra mắt nhằm thể hiện cam kết của Vaseline trong việc tạo ra một sản phẩm thực sự “dành cho” và “cùng với” cộng đồng chuyển giới. Điều này mang lại cho phụ nữ chuyển giới một tiếng nói trong ngành công nghiệp chăm sóc da và làm cho sứ mệnh thương hiệu của Vaseline trở nên mạnh mẽ hơn.

Vaseline muốn đề xuất một giải pháp đột phá: sản phẩm chăm sóc da đầu tiên trên thế giới được chứng minh lâm sàng dành riêng cho phụ nữ chuyển giới và được đồng sáng tạo bởi chính những người trong cộng đồng.

Bằng cách này, Vaseline có thể định vị thương hiệu như một người tiên phong trong sự hòa nhập, phù hợp với sứ mệnh “Healthy Skin for All” của họ.

Thực thi

Hành trình của Transition Body Lotion kéo dài hai năm, bắt đầu từ buổi họp đầu tiên của agency – nơi ý tưởng được trình bày cho đến khi chính thức ra mắt tại thị trường Thái Lan vào ngày International Transgender Day of Visibility (31/3).

Sự kiện ra mắt Transition Body Lotion tại Thái Lan.
Nguồn: Tổng hợp

Sau khi Vaseline chấp thuận ý tưởng, quá trình đồng sáng tạo bắt đầu. Nhiều cuộc thảo luận với phụ nữ chuyển giới đã được tiến hành nhằm đánh giá nhu cầu thực tế, bên cạnh các buổi tư vấn với các chuyên gia về chuyển giới và bác sĩ da liễu.

Đội ngũ R&D của Unilever đã dành nhiều tháng để tạo ra công thức: nghiên cứu thành phần, thử nghiệm sản phẩm và tinh chỉnh mùi hương - toàn bộ quá trình này đều nhận được phản hồi liên tục từ phụ nữ chuyển giới.

Transition Body Lotion được thiết kế riêng cho các nhu cầu cụ thể của phụ nữ chuyển giới với công nghệ của Unilever đã được cấp bằng sáng chế. Theo một nghiên cứu từ Unilever và Ogilvy của WPP, trong quá trình chuyển đổi giới tính, da trở nên rất khô do mất cân bằng nội tiết tố.

Do vậy, với sản phẩm lần này, Vaseline mang đến Isoflavones – một loại estrogen có nguồn gốc từ thực vật chưa từng được sử dụng trong ngành này, giúp điều chỉnh sự mất cân bằng hormone phát sinh từ quá trình chuyển đổi giới tính. Đây cũng là sản phẩm bổ sung cho dòng Pro Derma cao cấp của Vaseline, giúp giải quyết các vấn đề khô da, da xỉn màu và tăng sắc tố.

Song song, Vaseline cũng xây dựng một chiến dịch nhắm trực tiếp vào đối tượng khách hàng cụ thể (targeted campaign) bao gồm: quảng cáo truyền hình, video trực tuyến, quảng cáo in ấn và bài đăng trên mạng xã hội đều hướng trực tiếp đến cộng đồng chuyển giới. Cộng đồng chuyển giới không chỉ giúp Vaseline phát triển sản phẩm, mà còn tích cực lan truyền thông tin trên các nền tảng mạng xã hội.

Cộng đồng chuyển giới không chỉ giúp Vaseline phát triển sản phẩm, mà còn tích cực lan truyền thông tin trên các nền tảng mạng xã hội.
Nguồn: Contagious

Hiện tại, sản phẩm lotion này đã có sẵn trong tất cả 670 cửa hàng Watson trên khắp Thái Lan, thể hiện tầm ảnh hưởng trên quy mô lớn.

Kết quả

Transition Body Lotion đã tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng chuyển giới, mạng xã hội ghi nhận 100%phản hồi tích cực. Phụ nữ chuyển giới cảm thấy được nhìn nhận và đánh giá cao một sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.

Điều này cũng đã khơi dậy một sự thay đổi hành vi. Trước đây, việc tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da hiệu quả của phụ nữ chuyển giới là quá trình thử và sai với các sản phẩm dành cho nam và nữ. Bây giờ, phụ nữ chuyển giới có một loại lotion đã được chứng minh lâm sàng và được phát triển với sự đóng góp của họ.

Chiến dịch này cũng đã thu hút được 158 triệu impressions chỉ riêng tại Thái Lan và sản phẩm lotion nhanh chóng hết hàng tại nhiều nơi trong số 670 cửa hàng Watsons.

Ý định mua hàng tăng vọt 725% so với mức chuẩn, khẳng định cam kết của Vaseline về làn da khỏe mạnh dành cho tất cả mọi người. Có thể nói, vượt xa khỏi câu chuyện về doanh số bán hàng, thành công của Vaseline còn là ở câu chuyện về sự hòa nhập và trao quyền cho cộng đồng.

Tại Liên hoan quảng cáo sáng tạo thế giới – Cannes Lions 2024 vừa qua, chiến dịch này cũng đã mang về chiếc cúp Grand Prix danh giá cho hạng mục Glass Lion for Change.

Nguồn: The Work

Kết luận

Với Transition Body Lotion, vượt ra ngoài các chiến dịch Pride thông thường thể hiện sự ủng hộ đối với cộng đồng LGBTQ+, Vaseline mang đến một sản phẩm thực sự giải quyết được một vấn đề đặc biệt của cộng đồng chuyển giới.

Bà Cindy Gallop – Chủ Tịch Hội đồng Giám khảo, người sáng lập Make Love Not Porn – cho biết quyết định trao giải Grand Prix cho Ogilvy Singapore và Unilever là một quyết định khá đơn giản: “Thực tế thì sản phẩm này không chỉ hiệu quả trong việc giải quyết một vấn đề rất thực tế, mà còn làm cho những người trong cộng đồng cảm thấy được nhìn nhận, lắng nghe và hòa nhập. Và đó là lý do tại sao hội đồng giám khảo không do dự khi nhất trí trao giải Grand Prix cho Transition Body Lotion”, bà nói.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam