Tư duy, Nhanh và Chậm – Hệ thống 1 và Hệ thống 2

Vào năm 2011, Daniel Kahneman, nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Kinh Tế, đã giới thiệu với thế giới công trình quan trọng nhất của ông – “Tư duy, Nhanh và Chậm” (Thinking, Fast and Slow). Cuốn sách này đã trở thành cuộc cách mạng càn quét qua nhiều lĩnh vực học thuật và để lại dấu ấn không thể phai mờ trong thế giới Marketing. Tác động của nó đã lan rộng đến mức thay đổi cả việc phân bổ ngân sách Marketing và các quyết định kinh doanh chiến lược đã được định hình lại bởi những nguyên tắc trình bày trong những cuốn sách này.

“Tư duy đối với con người cũng giống như bơi lội đối với mèo – Mèo biết bơi nhưng không thích bơi” – Daniel Kahneman.

“Bộ não con người nhận được 11 triệu bit thông tin mỗi giây từ môi trường xung quanh, nhưng nó chỉ có thể xử lý 40 bit mỗi giây. Điều này có nghĩa là bộ não phải lựa chọn phần trăm rất nhỏ từ lượng thông tin đầu vào này để xử lý và tập trung, và buộc phải bỏ qua hoặc mặc kệ một phần lớn đáng kể khác” – Timothy Wilson.

“Chẳng phải kinh tế học sẽ trở nên đúng đắn hơn nếu như nó được xây dựng trên cách thức con người thật sự hành xử, hơn là cách thức con người nên hành xử?” – Dan Ariely.

Mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong Marketing, cuốn sách “Tư duy, Nhanh và Chậm” lại không phải là một cuốn sách về Marketing. Đó là một cuộc khám phá sâu sắc vào tâm lý con người, một cuốn sách tâm lý học đã được ca ngợi là quan trọng nhất trong những năm đầu thế kỷ 21.

Những hiểu biết của Kahneman là kết quả của hơn bốn thập kỷ theo đuổi tri thức và nghiên cứu nghiêm ngặt. Trong nghiên cứu của mình, ông đã phá vỡ niềm tin lâu năm của các nhà khoa học xã hội và kinh tế học rằng con người là luôn duy lý, mọi hành động đều dựa vào lý trí để tối đa hóa lợi ích. Cuốn sách của ông thách thức quan niệm này và đã cho thấy quá trình suy nghĩ được cho là logic của chúng ta thường xuyên bị chi phối bởi định kiến ​​vô thức, dẫn đến sai lầm trong phán đoán và quyết định.

Nhà tâm lý học Daniel Kahneman và cuốn sách “Tư duy, Nhanh và Chậm”.
Nguồn: The Wall Street Journal & The New York Times

Khám phá quan trọng nhất của Kahneman là lý thuyết Quá trình Kép (Dual-Process Theory), cho rằng quá trình tư duy của con người có thể đến từ hai nguồn khác biệt hoặc là kết quả của hai quá trình khác nhau. Kahneman đã nhân cách hóa những quá trình này với tên gọi Hệ thống 1 và Hệ thống 2.

Nguồn: Frontiers

Hệ thống 1 thì nhanh và thuộc về trực quan: Hệ thống 1 là một quá trình tự động liên tục hoạt động ngầm (không ý thức). Quá trình xử lý của Hệ thống 1 không cần nhiều nỗ lực (không đòi hỏi nhiều về khả năng tính toán và bộ nhớ làm việc). Vì Hệ thống 1 được thiết kế để xử lý thông tin hiệu quả, nó thường sử dụng các quy tắc chung (rules of thumb), được biết đến như các lối tắt tư duy (heuristics), để kết hợp thông tin và kích hoạt hành vi.

Hãy tưởng tượng đến những thảo nguyên cổ đại ở Châu Phi, nơi mà những người tiền sử trú ngụ và tìm kiếm thức ăn. Khả năng quyết định nhanh chóng khi gặp nguy hiểm là vấn đề sống còn. Khi đối mặt với một mối đe dọa tiềm tàng, như sự xuất hiện bất ngờ của một con thú dữ, người tiền sử không hề có thời gian để thong thả phân tích tình hình. Những cá nhân có khả năng phản ứng nhanh chóng, những người mà não bộ đã phát triển một hệ thống phản ứng tự động, có khả năng sống sót và truyền lại bộ gen của họ nhiều hơn. Và dĩ nhiên, con người hiện đại chính là con cháu của những người tiền sử nhanh nhạy này.

Hệ thống 1 đóng vai trò như một lá chắn, giữ gìn năng lượng cho Hệ thống 2 khỏi sự mệt mỏi do quá trình ra quyết định.

Đây chính là bản chất của Tư duy Hệ thống 1: Nhanh chóng, tự động, và thường được điều khiển bởi bản năng và cảm xúc.

Hệ thống 2 thì chậm và đòi hỏi nhiều suy nghĩ hơn: Hệ thống 2 tham gia vào các quá trình kiểm soát (có ý thức) dựa trên lập luận nhiều hơn (dựa trên quy tắc, logic, phân tích). Vì phương thức lập luận này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, quá trình tư duy diễn ra tuần tự, chậm hơn và cần nhiều nỗ lực. Hệ thống 2 được thiết kế để đưa ra quyết định chính xác, vì vậy khi nó được “kích hoạt”, quyết định thường phù hợp với các chuẩn mực hợp lý hơn.

Một ví dụ điển hình minh họa sự tương tác giữa hai hệ thống này là một câu đố toán học đơn giản: Một cây vợt và một quả bóng có tổng giá là $1.10. Cây vợt đắt hơn quả bóng $1. Theo phản xạ gần như tức thì, nhiều người sẽ trả lời “10 xu là giá của quả bóng”. Tuy nhiên, khi suy nghĩ kỹ hơn và kích hoạt Hệ thống 2, câu trả lời chính xác thực sự là 5 xu. Ví dụ này là một mô hình tiêu biểu về cách tâm trí chúng ta được điều khiển bởi hai loại quá trình tâm lý: một loại nhanh và trực quan, và loại khác chậm và phân tích.

Hệ thống 1 đại diện cho suy nghĩ nhanh, theo bản năng và cảm xúc, trong khi Hệ thống 2 chậm hơn, có chủ ý hơn và logic hơn.
Nguồn: versusthemachines

Hàng ngày, trung bình mỗi người chúng ta phải đối mặt với hàng chục ngàn lựa chọn quyết định khác nhau. Những lựa chọn này rất đa dạng, từ những việc nhỏ nhặt đến những quyết định quan trọng, chẳng hạn như bước đi theo hướng nào trong lúc trò chuyện hoặc đi cầu thang bộ hay sử dụng thang máy. Những quyết định này không ngừng dội bom vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Nếu như trí óc chúng ta cố gắng suy xét một cách tỉ mỉ từng quyết định, chắc chắn chúng ta sẽ cạn kiệt năng lượng. Hệ thống 1 đóng vai trò như một lá chắn, giữ gìn năng lượng cho Hệ thống 2 khỏi sự mệt mỏi do quá trình ra quyết định.

Cách người tiêu dùng ra quyết định

Hệ thống 1 đơn giản hóa các quyết định và giúp cho việc quyết định trở nên nhanh chóng và dễ dàng. Hệ thống 2 đánh giá các lựa chọn cẩn thận hơn. Tuy nhiên, Hệ thống 1 quá hiệu quả trong việc đơn giản hóa các quyết định nên hầu như Hệ thống 2 hiếm khi hoạt động.

Não bộ con người là một cơ quan rất tiêu tốn năng lượng, chỉ chiếm 3% trọng lượng cơ thể nhưng lại sử dụng khoảng 20% năng lượng của cơ thể. Do đó, việc bảo tồn năng lượng là rất quan trọng. Và tư duy Hệ thống 1 tiêu thụ ít năng lượng hơn so với Hệ thống 2. Thế nên, chẳng có gì ngạc nhiên khi các nhà khoa học thần kinh công bố rằng khoảng 98% các quyết định này được thực hiện bởi Hệ thống 1. Dĩ nhiên, hầu như mọi quyết định lựa chọn thương hiệu đều có sự tham gia của Hệ thống 1. Và rất nhiều sai lầm của Marketer bắt nguồn từ việc cho rằng các lựa chọn của người tiêu dùng.

Luôn luôn là ảo tưởng khi các Marketer nghĩ rằng khách hàng đang ngồi đó, tỉ mỉ cân nhắc các lựa chọn của họ khi chọn thương hiệu. Đó còn gọi là huyễn tưởng Con người Kinh tế (Homo Economicus hay Economic Human).

Con người phải luôn luôn đưa ra những suy luận về những điều chưa biết của thế giới dưới áp lực của thời gian ít ỏi, kiến thức không đủ và năng lực xử lý hạn chế. Thế nhưng, các nhà tiếp thị lại phớt lờ những hạn chế này và xem bộ não con người như một thực thể siêu việt được trang bị nguồn lực vô tận về thời gian, thông tin và năng lực xử lý. Họ ngây thơ tin rằng người tiêu dùng có khả năng ước tính các kết quả theo xác suất từ những quyết định và chọn ra kết quả có thể tối đa hóa lợi ích cho họ.

Dĩ nhiên, trong thực tế không có người tiêu dùng làm như vậy cả. Họ sử dụng các phương pháp không hoàn hảo và thường dựa trên các lối tắt (Heuristic) nhằm giúp quá trình ra quyết định đơn giản hơn.

Giống như tục ngữ của ông bà ta từng nói: “Giết gà không cần dao mổ trâu”.

Luôn luôn là ảo tưởng khi các Marketer nghĩ rằng khách hàng đang ngồi đó, tỉ mỉ cân nhắc các lựa chọn của họ khi chọn thương hiệu.

Hệ thống 2 chậm và tốn nhiều công sức. Hãy tưởng tượng bạn đang ở trong một cửa hàng với hàng chục lựa chọn cho mỗi chủng loại sản phẩm. Nếu bạn phải phân tích cẩn thận từng lựa chọn, bạn sẽ ở đó mãi mãi. Nó đơn giản là không thực tế. Vì vậy, chúng ta dựa vào Hệ thống 1 để đưa ra những quyết định nhanh chóng. Nó nhanh, hiệu quả và giúp chúng ta tránh khỏi tình trạng kiệt sức về tinh thần.

Hệ thống 1 là tất cả về cảm xúc và trực giác. Chúng ta bị ảnh hưởng bởi sự quen thuộc của thương hiệu, cảm giác tích cực mà nó mang lại và mức độ dễ dàng xử lý thông tin. Các thương hiệu đem lại các cảm xúc tích cực và có những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ – nhờ quảng cáo thông minh và chiến lược xây dựng thương hiệu – là những thương hiệu mà chúng ta có thể lựa chọn mà không cần suy nghĩ nhiều.

Dĩ nhiên, Hệ thống 2 đôi khi cũng hoạt động, nhưng thường chỉ khi có điều gì đó thay đổi lớn – như một sản phẩm mới tốt hơn nhiều hoặc giảm giá lớn. Nhưng những khoảnh khắc này rất hiếm. Hầu hết thời gian, người tiêu dùng chỉ đang “chạy trên chế độ lái tự động” với Hệ thống 1.

Hầu hết thời gian, người tiêu dùng chỉ đang “chạy trên chế độ lái tự động” với Hệ thống 1.
Nguồn: @pressmaster

3 lối tắt nhận thức phổ biến nhất

Hệ thống 1 có một số chiến lược để giảm bớt gánh nặng cho quá trình ra quyết định. Nó đơn giản hóa cuộc sống của chúng ta bằng cách biến những hoạt động thường xuyên thành những thói quen tiềm thức. Không những thế, Hệ thống 1 còn là một bộ lọc tinh vi, tập trung vào những gì quan trọng trong khi loại bỏ những thứ không liên quan thông qua những Lối tắt nhận thức (Heuristics), giúp đơn giản hóa quá trình tư duy của chúng ta.

Theo định nghĩa của Wikipedia, lối tắt nhận thức là những phương pháp cho mục đích giải quyết vấn đề, học tập, hoặc khám phá mà sử dụng một cách thức thực dụng, không đảm bảo sẽ là tối ưu, hoàn hảo, logic, hay hợp lý. Thế nhưng, phương pháp này đủ để đạt được một mục tiêu ngay lập tức trong trường hợp tìm kiếm một giải pháp tối ưu là không thể hoặc không thực tế. Các lối tắt nhận thức có thể được sử dụng để tăng tốc quá trình tìm kiếm một giải pháp thỏa đáng. Hoặc các lối tắt có thể là những phương pháp giúp giảm bớt gánh nặng nhận thức khi đưa ra quyết định.

Nguồn: Investopedia

Có hàng trăm lối tắt nhận thức được bộ não sử dụng. Và có 3 lối tắt nhận thức phổ biến nhất tác động đến cách người tiêu dùng đưa ra quyết định:

Lối tắt sẵn có (Availability Heuristics)

Lối tắt sẵn có, hay còn thường được gọi là Lối tắt danh tiếng (FAME) bởi giới quảng cáo, là một lối tắt nhận thức dựa vào những ví dụ xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí khi cần đánh giá một vấn đề, khái niệm, phương pháp hay quyết định nào đó. Sự dễ dàng trong việc nhớ lại những sự kiện cụ thể có thể khiến chúng ta cảm thấy như thể sự kiện đó xảy ra thường xuyên hoặc có khả năng xảy ra hơn so với thực tế. Lối tắt này hoạt động trên nguyên tắc: Nếu điều gì đó có thể được nhớ lại, nó phải là quan trọng, hoặc ít nhất là quan trọng hơn những giải pháp không thể dễ dàng nhớ lại. Và lối tắt này có xu hướng thiên vị những thông tin mới được tiếp nhận gần đây.

Nguồn: sepidy.com

Lối tắt sẵn có chính là nền tảng tâm lý học của một trong những khái niệm quan trọng nhất trong quản lý nhãn hiệu – Sự sẵn có trong tâm trí (Mental Availability).

Được đưa ra ra bởi giáo sư Byron Sharp từ Viện Ehrenberg Bass, Sự sẵn có trong tâm trí (Mental Availability) nói về khả năng mà một người mua sẽ chú ý, nhận biết và/hoặc nghĩ về một nhãn hiệu trong các tình huống mua sắm.

Đó là khả năng mà người tiêu dùng sẽ xem xét đến thương hiệu đó khi họ chuẩn bị mua hàng. Điều này không chỉ là mọi người biết đến sự tồn tại của thương hiệu; mà nó còn là mức độ và tần suất thương hiệu được khắc sâu vào ký ức của họ.

Cần lưu ý rằng, Sự sẵn có trong tâm trí không phải về thái độ hay sở thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Mặc dù cảm xúc tích cực đối với nhãn hiệu có thể tăng lên cùng với sự quen thuộc, nhưng Sự sẵn có trong tâm trí thì chủ yếu nói về việc nhận diện và nhớ lại trong các tình huống mua sắm khác nhau.

Do đó, Sự sẵn có trong tâm trí còn lớn hơn những chỉ số nhận biết truyền thống như chỉ số Top of Mind – chỉ số nói về nhãn hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi được hỏi đến một sản phẩm hoặc một danh mục ngẫu nhiên liên quan đến sản phẩm/ngành hàng của thương hiệu. Những phép đo truyền thống này không đầy đủ bởi vì chúng thường chỉ dựa trên một dấu hiệu đơn lẻ như ngành hàng.

Sự sẵn có trong tâm trí (Mental Availability) là khả năng mà người tiêu dùng sẽ xem xét đến thương hiệu đó khi họ chuẩn bị mua hàng.
Nguồn: Getty Images

Lối tắt trôi chảy (Fluency Heuristics)

Nếu một đối tượng được xử lý trôi chảy hơn hoặc nhanh hơn so với đối tượng khác, tâm trí của chúng ta sẽ cho rằng đối tượng này có giá trị cao hơn. Khi một thương hiệu dễ dàng được nhận biết và xử lý nhanh chóng, nó kích hoạt phản hồi tích cực trong suy nghĩ Hệ thống 1 của chúng ta, khiến chúng ta tin rằng đó là một lựa chọn tốt. Điều này là do sự quen thuộc và dễ xử lý khiến thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn đối với Hệ thống 1, tăng khả năng lựa chọn thương hiệu đó.

Các thương hiệu có logo, khẩu hiệu, bảng màu, nhạc hiệu hoặc các tài sản độc đáo khác có lợi thế về mặt trôi chảy. Những yếu tố đặc biệt này giúp thương hiệu dễ dàng nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh, nâng cao độ trôi chảy tổng thể của thương hiệu.

Khi một thương hiệu dễ dàng được nhận biết và xử lý, nó báo hiệu sự quen thuộc và chất lượng cho Hệ thống 1. Nó mang lại cho họ cảm giác tin tưởng và đảm bảo rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và chất lượng cao. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu này.

Hơn nữa, sự trôi chảy cũng có thể được liên kết với khái niệm về sự khác biệt của thương hiệu. Các thương hiệu có yếu tố độc đáo và đáng nhớ nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ấn tượng lâu dài. Sự khác biệt này góp phần vào sự trôi chảy của thương hiệu, vì nó trở nên dễ dàng nhận biết và phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Cùng với Lối tắt sẵn có (Availability Heuristics), Lối tắt trôi chảy (Fluency Heuristics) chính là nền tảng khoa học của một khái niệm rất quan trọng trong quản lý thương hiệu – Tài sản Thương hiệu Độc đáo (Distinctive Brand Asset). Khái niệm này được đưa ra bởi Byron Sharp và của Viện Ehrenberg Bass, bao gồm bất kỳ hình ảnh, hình dạng, màu sắc, kiểu chữ, âm thanh, từ ngữ, cụm từ, nhân vật hoặc nghi thức nào xuất hiện trong tâm trí khi người tiêu dùng nghĩ về hoặc thấy một thương hiệu (và không xuất hiện trong tâm trí khi liên kết với các thương hiệu đối thủ).

Nguồn: distinctivebat.com

Lối tắt cảm xúc (Affect Heuristic)

Cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của chúng ta. Lối tắt cảm xúc là sự ảnh hưởng của cảm xúc tại thời điểm ra quyết định đối với những lựa chọn mà chúng ta đưa ra. Cảm giác phấn chấn có thể nhuộm màu quyết định của chúng ta với sự lạc quan, khiến chúng ta xem nhẹ rủi ro và hình dung ra những kết quả tốt đẹp. Ngược lại, khi tâm trạng của chúng ta không tốt, thế giới thường có vẻ đầy rẫy nguy hiểm nên quyết định của chúng ta trở nên thận trọng hơn, tập trung vào những mất mát tiềm năng hơn là những lợi ích có thể có.

Nếu một điều gì đó khiến chúng ta vui vẻ, Hệ thống 1 sẽ cho rằng đó là một lựa chọn tốt. Giống như Daniel Kahneman từng nói: “Câu trả lời cho câu hỏi đơn giản – Bạn cảm thấy như thế nào về điều đó? – là một lối tắt tuyệt vời cho câu trả lời đối với câu hỏi phức tạp hơn – Tôi nghĩ thế nào về điều đó?”. Cảm xúc dẫn dắt và đơn giản hóa các quyết định.

Hệ thống 1 luôn hoạt động theo một nguyên tắc đơn giản: Nếu bạn có cảm xúc tích cực về một lựa chọn, đó là một lựa chọn tốt. Do đó, trong quảng cáo, cách thức hiệu quả nhất để xây dựng nhãn hiệu chính là sử dụng hình thức Quảng cáo Cảm xúc (Emotional Advertising).

Quảng cáo Cảm xúc là hình thức quảng cáo nhằm mục đích khơi gợi những cảm xúc cụ thể ở người tiêu dùng, chẳng hạn như hạnh phúc, hoài niệm hoặc sự đồng cảm. Quảng cáo cảm xúc này đã được chứng minh bởi Les Binet và Peter Field là thúc đẩy hiệu quả lâu dài và có tác động đáng kể đến tăng trưởng thương hiệu. Các chiến dịch cảm xúc được coi là mạnh mẽ hơn trong việc tạo ra hiệu quả kinh doanh lâu dài so với các chiến dịch Quảng cáo Lý trí (Rational Advertising).

Nguồn: IPA

Hiệu quả của Quảng cáo Cảm xúc có thể đến từ việc tạo ra những Kết nối Cảm xúc (Emotional Connection) và Liên tưởng (Association) mạnh mẽ với thương hiệu. Khi các chiến dịch quảng cáo tạo ra cảm xúc tích cực về một thương hiệu, nó sẽ ảnh hưởng đến Hệ thống 1 của chúng ta, để từ đó xem thương hiệu đó là một lựa chọn tốt. Liên kết cảm xúc tích cực khiến thương hiệu trở nên đáng nhớ hơn và sẵn sàng trong tâm trí hơn, tăng khả năng lựa chọn thương hiệu đó trong tương lai.

Lời kết

Cuốn sách Daniel Kahneman đã làm thay đổi vĩnh viễn ngành Marketing với những khám phá trong lĩnh vực tâm lý học hành vi. Mặc dù ông không bao giờ có ý định viết một cuốn sách về tiếp thị, cuốn sách “Tư duy, Nhanh và Chậm” đã cung cấp cho các nhà tiếp thị những hiểu biết khoa học vô giá.

Các nhà tiếp thị phải nhận thức được những lối tắt​​ nếu muốn có những hoạt động Marketing hiệu quả.

Một trong những đóng góp quan trọng nhất của Kahneman là việc khám phá hai chế độ suy nghĩ của con người: Hệ thống 1 và Hệ thống 2. Hệ thống 1 đại diện cho suy nghĩ nhanh, theo bản năng và cảm xúc, trong khi Hệ thống 2 chậm hơn, có chủ ý hơn và logic hơn. Bằng cách hiểu các chế độ suy nghĩ này, các nhà tiếp thị có thể khai thác trái tim và cảm xúc của mọi người, bỏ qua lý trí của họ.

Nghiên cứu của Kahneman đã cung cấp nền tảng khoa học cho sự hiểu biết nhờ trực giác của các nhà sáng tạo quảng cáo trước đó nhiều năm: Kết nối với cá nhân ở cấp độ cảm xúc là điều tối quan trọng. Và các chuyên gia hàng đầu hiện nay đều cho rằng những đóng góp của Kahneman là những đóng góp khoa học có giá trị nhất cho ngành Tiếp thị.

Lý thuyết của Kahneman cho thấy con người sử dụng các phương pháp không hoàn hảo và thường dựa trên các lối tắt (heuristic) nhằm giúp quá trình ra quyết định đơn giản hơn. Các nhà tiếp thị phải nhận thức được những lối tắt​​ nếu muốn có những hoạt động Marketing hiệu quả.

Chính vì vậy mà Matt Hill đã cho rằng: “Nỗ lực tìm hiểu cách thức hoạt động của quảng cáo mà không biết đến lý thuyết của Kahneman về kinh tế học hành vi cũng giống như cố gắng bắt cá mà không có lưỡi câu”.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam