Thiết kế thương hiệu không chỉ là hình ảnh

Thói quen dùng từ thiết kế để ám chỉ các sản phẩm hội hoạ khiến nhiều người hiểu sai về khái niệm thiết kế thương hiệu.

Theo thống kê từ Phòng thương mại Hoa Kỳ, dù tiếp xúc với một người hay một thương hiệu thì 55% người tham gia khảo sát đều đồng ý rằng, ấn tượng về mặt hình ảnh là vô cùng quan trọng.

Trong thống kê này cũng nhắc lại một nghiên cứu khác được đăng trên tạp chí Forbes, cho thấy chúng ta chỉ mất tối đa 7 giây để đánh giá một con người, đồ vật và hiện tượng nào đó là tích cực hay tiêu cực. Như vậy, hầu hết các quyết định quan trọng của con người trong đời sống hằng ngày – bao gồm cả quyết định tiêu dùng bị chi phối phần lớn bởi những tín hiệu phi ngôn ngữ.

Vì vậy không quá khó hiểu khi nhiều đội ngũ doanh nghiệp muốn tập trung, ưu tiên nguồn lực và nguồn vốn cho quá trình thiết kế hình ảnh thương hiệu – đặc biệt là các ấn phẩm nhận diện thương hiệu phổ biến như thiết kế logo, thiết kế company profile hay thiết kế Sales Kit với những doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm.

Thiết kế thương hiệu không chỉ là hình ảnh.
Nguồn: Vũ Digital

Tại Việt Nam thói quen dùng từ “Thiết kế” để ám chỉ các sản phẩm hội hoạ, ưu tiên yếu tố hình ảnh đã khiến nhiều người hiểu sai về khái niệm thiết kế thương hiệu. Cho rằng thiết kế thương hiệu chỉ bao gồm thiết kế hình ảnh, ứng dụng các nguyên lý thị giác để chinh phục thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Trên thực tế mỗi người có thể nhận diện, định vị và phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) với một thương hiệu bằng các cơ quan khác nhau. Từ hình ảnh thương hiệu (mắt nhìn), âm thanh thương hiệu (tai nghe) cho đến chữ viết thương hiệu (lưu lại trong trí nhớ). Thành quả của thiết kế thương hiệu vì vậy cũng phân nhánh, đa dạng và không ngừng phát triển “sân chơi sáng tạo” cho các đội ngũ thương hiệu.

Trong khuôn khổ bài viết lần này, Vũ muốn làm rõ và mở rộng khái niệm “thiết kế thương hiệu” với những nội dung chính như sau:

• Định nghĩa từ “thiết kế” và khái niệm thiết kế thương hiệu
• Ưu thế của âm thanh và chữ viết so với hình ảnh thương hiệu
• Đồng bộ và nhất quán các yếu tố làm nên nhận diện thương hiệu tích cực

Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.

Khái niệm thiết kế và thiết kế thương hiệu

Để có thêm nền tảng nghị luận và cơ sở vững chắc giúp bảo vệ quan điểm của mình, Vũ đã tìm hiểu khái niệm “thiết kế” trên các công cụ cùng với trang thông tin có uy tín. Tất cả những kênh thông tin có độ tin cậy cao đều công nhận một thực tế rằng, khái niệm thiết kế không chỉ bao gồm bản vẽ hay các tác phẩm có yếu tố hội hoạ, hình ảnh…

Theo Wikipedia, “thiết kế” là một bản vẽ hoặc các quy ước nhằm tạo dựng đối tượng, hệ thống hay tương tác giữa người với người mà có thể đo lường được (như bản vẽ kiến trúc, sơ đồ mạch điện, quy trình kinh doanh…). Ở từng lĩnh vực khác nhau, khái niệm “thiết kế” có thể được sử dụng với những ý nghĩa khác nhau.

Thiết kế có thể là danh từ để chỉ sự xác định trừu tượng về những thứ được tạo ra, cũng có thể là động từ chỉ quá trình tạo ra và được xác định ở từng ngữ cảnh cụ thể. Về cơ bản, thiết kế bao hàm sự vật, hành động và hiện tượng nhất định có liên quan đến sáng tạo.

Thiết kế thương hiệu được hiểu như thế nào?.
Nguồn: Vũ Digital

Còn theo từ điển Cambridge, “thiết kế” nghĩa là vẽ hoặc lập kế hoạch cho một sự vật và mục tiêu xác định nào đó. Không chỉ là bản vẽ của một bộ trang phục, thiết kế còn có thể là phương án xây dựng một công trình kiến trúc, các công nghệ giúp giảm tình trạng ô nhiễm ở ao hồ và sông ngòi…

Không chỉ thể hiện về mặt thẩm mỹ và hình ảnh, một “thiết kế” hoàn chỉnh còn phải chỉ ra cách hoạt động và vận hành hữu ích của chủ thể hướng đến. Chẳng hạn như cách các tính năng an toàn của một chiếc xe ô tô hoạt động, hoặc thiết kế của một bộ trang phục có tác dụng che khuyết điểm cho những người phụ nữ thấp bé…

Từ những cách nhìn nhận đó về khái niệm “thiết kế”, có thể khẳng định rằng thiết kế không chỉ bao gồm các yếu tố về hình ảnh và nguyên lý thị giác. Ngay cả một kế hoạch xây dựng bản sắc thương hiệu, chiến lược kinh doanh hay tiêu chuẩn phục vụ ở các điểm bán lẻ cũng phải được công nhận là một “thiết kế”.

Khi nhìn chi tiết hơn vào khái niệm “thiết kế thương hiệu”, các yếu tố hình ảnh thường gặp như logo thương hiệu, màu sắc chủ đạo hay tín hiệu nhận diện đặc trưng cũng chỉ là một phần nào đó (không quá lớn) của thiết kế thương hiệu. Bởi chúng chỉ là đại diện cho một cơ quan xử lý tín hiệu căn bản nhất – hình ảnh thương hiệu (mắt nhìn) như Vũ đã đề cập ở trên.

Hình ảnh chỉ là một phần của thiết kế thương hiệu.
Nguồn: Vũ Digital

Đặt trường hợp chủ thể đối mặt của chúng ta không phải thương hiệu, mà là một người nào đó bản thân chưa từng gặp trước đây – nghĩa là chúng ta có xu hướng đánh giá họ bằng các ấn tượng hình ảnh ban đầu.

Khi đó, tư thế đứng khom lưng không mấy đẹp đẽ hay thói quen khoanh tay trước ngực dễ tạo ra ác cảm khi trò chuyện, cũng tương ứng với một thiết kế logo có quá nhiều hoạ tiết gây rối mắt, hay màu sắc chủ đạo thương hiệu quá rực rỡ không phù hợp với khách hàng “đứng tuổi”.

Ngay cả một kế hoạch xây dựng bản sắc thương hiệu, chiến lược kinh doanh hay tiêu chuẩn phục vụ ở các điểm bán lẻ cũng phải được công nhận là một “thiết kế”.

Nhưng ấn tượng của chúng ta về người đó có thể thay đổi hoàn toàn, khi bản thân đã có đủ thời gian trò chuyện và tìm hiểu chi tiết hơn về các khía cạnh khác nhau của họ. Cũng như vậy, ấn tượng của một khách hàng về thương hiệu có thể thay đổi hoàn toàn – dù trước đó họ không đánh giá quá cao thiết kế logo, màu sắc chủ đạo hay các tín hiệu nhận diện của thương hiệu.

Đó là nhờ quá trình được tiếp xúc, chiêm nghiệm hệ giá trị của thương hiệu bằng nhiều cơ quan xử lý tín hiệu khác nhau – bao gồm hình ảnh, âm thanh, chữ viết… Trong phần tiếp theo của bài chia sẻ, Vũ muốn tập trung nói đến hai yếu tố nhận diện cũng không kém phần quan trọng là âm thanh và chữ viết.

Ấn tượng ban đầu rất quan trọng khi thiết kế thương hiệu.
Nguồn: Vũ Digital

Âm thanh, chữ viết khi so sánh với hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu là cách để nhà sáng lập, ban lãnh đạo hay đội ngũ nhân sự định hình, mô tả rồi kể lại câu chuyện thương hiệu đến đúng mục tiêu cần được tiếp cận – thường là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó.

Bản thân mỗi người không thể đứng trước đám đông, mô tả hoặc kể lại câu chuyện thương hiệu từ ngày này qua ngày khác, rồi lặp đi lặp lại hành động đó mỗi khi “phát hiện” thấy có khách hàng mục tiêu mới. Lúc này, thương hiệu sẽ đóng vai trò như người đại diện của doanh nghiệp, của cả hệ thống nhân sự để tiếp xúc với khách hàng mỗi ngày.

Vậy nên cách định nghĩa về thương hiệu cũng không nên gò bó, ép vào trong một khuôn khổ vật lý nhất định nào đó. Nhiều người cho rằng thương hiệu chỉ đơn giản là tên gọi, là thiết kế logo hay phức tạp hơn nữa là toàn bộ nhận diện thương hiệu.

Còn trong cách định nghĩa của Vũ – sau thời gian đủ lâu có cơ hội được hỗ trợ, đồng hành cùng nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, Vũ định nghĩa rằng thương hiệu chính là nhận thức. Không chỉ vậy, đó phải là nhận thức tích cực từ khách hàng sau khi tiếp xúc, trải nghiệm và thậm chí sở hữu sản phẩm do đội ngũ doanh nghiệp cung cấp.

Không nên “khuôn khổ hoá” nhận diện thương hiệu.
Nguồn: Vũ Digital

“Sản phẩm” ở đây cũng không bị giới hạn là đồ vật, hoặc dịch vụ nào đó chúng ta thường thấy trên thị trường. Vì trong thế giới thương hiệu, không chỉ có người chi tiền để mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mới là khách hàng đúng nghĩa của thương hiệu.

Khách hàng của thương hiệu có thể là người biết đến sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, dù không mua hoặc không có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó nhưng họ vẫn sẵn lòng giới thiệu thương hiệu đến người thân và bạn bè xung quanh.

Khách hàng của thương hiệu cũng có thể là những người không yêu thích, không dành sự đam mê cho lĩnh vực thương hiệu đó đang tham gia vào. Nhưng bản thân họ lại cảm thấy ấn tượng với một tín hiệu nhận diện nào đó – chẳng hạn như màu sắc, âm thanh hay nội dung chữ viết do đội ngũ thương hiệu tạo ra. Rồi họ tiếp tục kể lại, chia sẻ cảm giác ấn tượng đó với mọi người xung quanh.

Ví dụ, có một số bạn nữ ban đầu không hề thích bóng đá, không dành sự quan tâm cho các giải đấu lớn diễn ra trên khắp hành tinh. Nhưng sau một lần nghe được giai điệu cổ điển du dương, oai hùng của bản nhạc nền UEFA Champions League (Cúp C1 Châu Âu), các bạn này bỗng “quay xe” 180 độ để tìm hiểu về bóng đá, theo dõi thường xuyên các trận đấu ở đẳng cấp cao nhất của cấp độ câu lạc bộ.

Bản nhạc nền hào hùng của UEFA Champions League.
Nguồn: Getty Images

Bản thân những “chuyên gia” trong lĩnh vực bóng đá – như huyền thoại Stefan Effenberg của Bayern Munich cũng từng chia sẻ về đoạn nhạc đó như sau: “Tôi luôn có cảm giác như một dòng điện đang chạy dọc sống lưng mình, mỗi khi bước ra sân và nghe thấy đoạn nhạc nền này vang lên. Đây chính xác là bản nhạc thể thao kinh điển nhất mọi thời đại”.

Hoặc có thể kể đến trường hợp của Ganit Nayyar – một biên tập viên vui tính và hoạt bát trên tờ Medium. Anh từng chia sẻ mình vốn không phải là fan của thương hiệu Starbucks, nhưng một lần mua hàng Drive-thru (ngồi trên xe và mua mang đi) tại đây đã khiến anh phải thay đổi.

Lần đó chỉ có xe anh và một xe phía trước đang chờ nhận món uống. Nhiều phút trôi qua mà chiếc xe phía trước vẫn chưa di chuyển, nó chỉ từ từ lăn bánh khi Nayyar nghĩ rằng sự kiên nhẫn của mình đã đi đến giới hạn. Anh cho xe tiến lên và nhìn thấy có hai nhân viên đã chờ sẵn ở ô cửa kính. Họ đưa cho anh tận 2 cốc cà phê rồi nói: “Rất xin lỗi vì đã để anh phải chờ, chúng tôi đã đưa nhầm và phải làm lại món uống cho người đi xe phía trước. Chúng tôi rất cảm kích vì anh đã kiên nhẫn, hãy nhận thêm ly Frappe đá này thay cho lời xin lỗi”.

Nayyar rất bất ngờ không chỉ vì món uống được tặng thêm, mà còn vì nó được phục vụ với size Venti (cỡ Extra Large của Starbucks) cùng sự cầu thị tuyệt vời của hai bạn nhân viên nọ. Việc tặng món cho một khách hàng nào đó vốn không khiến thương hiệu chịu mất mát lớn, nhưng hành động và hiệu ứng mà khách hàng tạo ra sau đó lại vô cùng quan trọng.

Sau khi về nhà Nayyar đã nghiên cứu các tài liệu chữ viết liên quan đến quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Starbucks và nhận ra 3 lợi ích quan trọng đến từ hành động vừa rồi của hai nhân viên. Thứ nhất, hành động này củng cố quan điểm cho rằng khách hàng rất quan trọng, thể hiện đội ngũ Starbucks trân trọng thời gian, công sức và cả sự kiên nhẫn của các khách hàng như thế nào.

Thứ hai, hành động này đã thể hiện các tiêu chuẩn rất cao của đội ngũ thương hiệu. Thông thường Nayyar cũng phải chờ đợi khi mua hàng ở các thương hiệu F&B khác, thậm chí còn phải chờ lâu hơn – mà đến một lời xin lỗi cũng chẳng có chứ huống chi được tặng thêm món.

Bản sắc và văn hoá trong thiết kế thương hiệu Starbucks.
Nguồn: Ganit Nayyar

Nayyar cho rằng bản thân đội ngũ Starbucks luôn muốn chạm đến tiêu chuẩn cao hơn bình thường, phải nổi bật hơn giữa quá nhiều thương hiệu cạnh tranh ngày nay. Không chỉ là mua hàng, đó còn là trải nghiệm – trải nghiệm của bạn tại Starbucks sẽ không giống với bất cứ thương hiệu nào khác.

Thứ ba, hành động này tạo ra hiệu ứng truyền miệng và giúp Starbucks có thêm nhiều khách hàng mới. Nayyar sau khi về nhà đã đưa ly Frappe đá cho mẹ mình uống, mẹ anh hiếm khi uống Starbucks trước kia nhưng giữa buổi trưa nắng mùa hè, việc được thưởng thức một ly cà phê mát lạnh và hoàn toàn miễn phí cũng mang lại cảm xúc đặc biệt.

Mẹ Nayyar sau đó có thể mang câu chuyện của con trai mình kể cho bạn bè, người thân xung quanh – những người cũng giống như bà, trước đó chưa từng hoặc hiếm khi uống Starbucks, nhưng sau khi nghe được câu chuyện này biết đâu họ sẽ thay đổi.

Việc tặng một ly cà phê miễn phí vốn chẳng gây hại gì cho thương hiệu và cửa hàng, nhưng có thể kéo về cho họ một (hoặc nhiều) khách hàng trung thành mới – những người sẵn sàng uống Starbucks ngày này qua ngày khác, chỉ vì trước đó có hai cô nhân viên đã tặng cho người thân của họ món uống khi để anh ta phải chờ đợi lâu.

Không chỉ Nayyar, mẹ của anh hay hai cô nhân viên trong câu chuyện, mà mỗi thành viên trong đội ngũ nhân sự Starbucks cũng được hưởng lợi từ nội dung chữ viết có liên quan đến văn hoá, bản sắc của thương hiệu đặt trụ sở tại thành phố Seattle.

Thiết kế thương hiệu tác động đến văn hoá ứng xử.
Nguồn: Lone Star Live

Không phải hình ảnh (thiết kế logo, ấn phẩm, bộ nhận diện thương hiệu) hay âm thanh (giai điệu nhạc du dương nhẹ nhàng phía trong mỗi cửa hàng), mà chính nội dung chữ viết – thông qua tài liệu về bản sắc, văn hoá và chiến lược thương hiệu mới là nền tảng để mỗi nhân viên, nhà quản lý cũng như ban lãnh đạo Starbucks luôn nhìn thấy con đường mình phải theo đuổi, hành động mình nên làm và thái độ mình nên dùng để ứng xử với đối tác, nhà cung cấp và cả khách hàng tìm đến mình hằng ngày.

Nội dung chữ viết cũng không nhất thiết phải viết hay gõ ra, in ấn rồi đóng khung treo tường một cách cực đoan. Nó có thể đi sâu vào tâm thức và đời sống của mỗi mảnh ghép trong đội ngũ nhân sự – bằng nhiều cách khác nhau. Nhưng quan trọng là nó phải tồn tại, phải luôn ở đó để đóng góp vào quá trình thiết kế thương hiệu, tạo ra bản sắc và văn hoá khác biệt của mỗi thương hiệu trên thị trường.

Nhất quán các yếu tố thiết kế thương hiệu

Giờ hãy quay lại với ví dụ ở phần đầu bài viết, đặt trường hợp chủ thể tiếp xúc của chúng ta không phải một thương hiệu, mà là một người hoàn toàn xa lạ chưa từng gặp trước đây.

Dĩ nhiên, sẽ tốt hơn nhiều nếu người đó vừa có tính cách lịch thiệp (thẳng thắn, thật thà, bao dung và thích chăm sóc người khác), vừa có những ngôn ngữ hình thể phù hợp với tiêu chuẩn (đứng thẳng lưng, cơ mặt thả lỏng và tích cực giao tiếp bằng mắt).

Có một trong hai thì cũng tốt, nhưng thiếu một trong hai cũng là quá đủ để phát sinh thêm vấn đề. Một thiết kế thương hiệu cũng vậy, hình ảnh và nhận diện thương hiệu quá hợm hĩnh, loè loẹt hay thiếu định hướng sẽ khó tạo ra thiện cảm nơi khách hàng mục tiêu. Nhưng bản sắc và văn hoá thương hiệu không phù hợp, không gần gũi với tính cách hay thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu cũng là một thảm hoạ.

Vì vậy cần hài hoà, kết hợp và nhất quán giữa các yếu tố thiết kế thương hiệu khác nhau. Từ các yếu tố mang tính thẩm mỹ như màu sắc, hình ảnh, thiết kế nhận diện cho đến các tín hiệu trực quan hơn như chữ viết, âm thanh và cả tông giọng thương hiệu. Khi nhất quán tốt giữa các yếu tố, bạn sẽ nhận ra rằng tất cả chúng đều có tính liên kết bền vững với nhau.

Các yếu tố thiết kế thương hiệu đều liên kết với nhau.
Nguồn: Vũ Digital

Một giải đấu bóng đá ở đẳng cấp cao, lịch sử lâu đời với sự góp mặt của những tên tuổi hàng đầu Châu Âu thì sẽ phù hợp với nhạc nền cổ điển – thay vì nhạc Pop hay R&B.

Một thương hiệu cà phê quan tâm đến đãi ngộ và chất lượng cuộc sống của đội ngũ nhân sự, thì mỗi nhân viên đều phục vụ khách hàng bằng trí tuệ và kinh nghiệm ở mức độ nhiệt thành nhất – không cần nhà lãnh đạo phải liên tục thuyết trình hay rao giảng về văn hoá thương hiệu.

Thiết kế thương hiệu là một hành trình dài đòi hỏi sự nghiêm túc, sâu sát và bị ám ảnh bởi tính nhất quán của đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Không phải là hành động mang tính thời điểm, hơn thua với các thương hiệu cạnh tranh theo kiểu “thương hiệu đó có thì mình cũng phải có”. Đó phải là sự kết hợp của khoa học thương hiệu, cùng ý thức xây dựng nhận diện thương hiệu tích cực – thay vì những chiêu trò xấu làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của chính mình và nhiều người khác.

* Bài viết gốc: Vũ Digital