Cà phê "4 in 1" Xu hướng tất yếu ngành Cà phê thế giới
TREND MARKETING - THE 4 IN 1 INSTANT COFFEE
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang tháng 7 – 2024
Instant Coffee “3 in 1” được sáng tạo bởi Nescafé và tòn tại trong 50 năm qua đã hình thành cách uống cà phê pha sẵn không thể thiếu khắp toàn cầu. Tại VN sự hình thành các nhãn hiệu Vinacafe và G7 cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng này, và giờ đây đã trên 20 nhãn instant coffee đóng góp cho ngành cà phê uống liền (instant coffee) của thị trường thế giới. Hiện có hơn 20 nhà máy tinh chế cà phê hoà tan với công suất trên 200,000 tấn thành phẩm, với sản lượng này VN kỳ vọng sẽ lọt top 10 ngành cà phê hoà tan trong nhữnng năm sắp tới.
Tư duy 3 in 1 đang thống trị ngành cà phê hoà tan
Từ công thức chuẩn 3 in 1 của Nesté dựa trên thành phần Arabica, đã chinh phụ thói quen và thẩm mỹ hương vị cà phê khắp thế giới (flavor easthetic). Công thức 3 ín 1 từ lâu đã là khuôn vàng thước ngọc của sản phẩm cà phê hoà tan. Tuy nhiên tại VN cách đây 20 năm G7 đã lần đầu tiên thách thức trực tiếp với 3 in 1 Arabica bằng công thức 3 in 1 dựa trên Robusta và đã thành công 50:50 so với Nescafe, G7 cùng với chục thương hiệu khác (của VN) như Vinacafe, MacCoffee, Highliand, L’amant… đang chinh phục người dùng thế giới, Nascafe cũng cạnh tranh bằng dòng sản phẩm Nesacfe cà phê sữa đá dựa trên vị đắng mạnh của Robsta.
Cũng cần nhắc lịch sử ngành cà phê hoà tan Việt Nam hình thành từ nhá máy Coronel của người Pháp (1968) sau 1975 nhà nước tiếp quản và hình thành thương hiệu Vinanacfe người đầu tiên tạo dựng các công thức 3 in 1 của VN là ông Thoa (giám đốc tiếp quản nhà cà phê Coronel 1975) ông về hưu năm 2009 sau khi M&A với Masan.
Những thể nghiệm ban đầu của instant coffee “4 in 1”
Với tư duy đột phá phá bỏ khuôn phép “3 in 1”, ngay từ cách đây hơn 15 năm, tại VN đã hình thành những dòng cà phê hoà tan “4 in 1” để dấu ấn mạnh mẽ. Trong giới chế biến biến cà phê lâu năm cũng xin nhắc lại dòng sản phẩm độc đáo (4 in 1) là Cà phê Sâm (Vinacafe ) do chính ông Thoa giám đốc Vinacafe phát triển (khoảng năm 2005-2009). Chuyên gia từng nhiều lần được dòng cà phê 4 in 1 đặc biệt này trong các buổi họp marketing với Vinacafe BH trước chuyển giao cho Masan. Đây là dòng cà phê hoà tan 4 in 1 đặc chế tư tinh chất chiét xuất Sâm Ngọc Linh nguyên chất của Việt Nam.
Hình ảnh chính thức Cà phê Sâm Vinacafe trước khi Masan tiếp quản
Chuyên gia Võ Văn Quang cũng may mắn được tham gia dự án 4 in 1 khác đó là dòng cà phê hoà tan dành chu nữ giới, nhãn hàng Passiona của Trung Nguyên. Đây có thể được xem là dòng cà phê hoà tan có tinh chất Collagen đầu tiên của VN dành cho phân khúc nữ giới có công dụng làm đẹp da cung cấp bổ sung Collagen thiết yếu cho phụ nữ (kể cả nam giới). Collagen có công dụng làm mát cơ thể và cung cấp collange mô biểu bì ngăn ngừa lão hoá.
Trung Quốc - thị trường rộng lớn của cà phê hoà tan “4 in 1”
Trong khi nhiều người đang tranh luận liệu 4 in 1 có phải là cà phê dòng chính hay không, thì tại TQ nơi thị trường cà phê bùng nổ thì đang đón nhận những phiên bản cà phê hương vị mới 4 in 1, chứ không bó họp theo khuôn thức “3 in 1” truyền thống do Nescafe đã định hình.
Thống kê gần đây cho biết ứớc tính số người uống cà phê tại TQ là 28%-30% dân số, tức khoảng hơn 400 triện dân, đa phần là giới trẻ. Thương hiệu Lucin và Starbucks dẫn đầu về điểm bán và Nascafe vẫn dẫn đầu cà phê hoà tan đóng gói. Trong ước tính dung lượng thị trường TQ 7.44 Tỷ USD 2024 thì cà phê hoà tan chiếm 1.5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng ớ mức 2 con số. Đáng chú ý mức tiêu dùng cà phê tại nhà của TQ còn rất thấp (dưới 0.5kg/đâu người) nếu so với Thuỵ Điển là 5.62kg/người/năm (2024).
Với tâm lý cởi mở của giới trẻ, đón nận những hương vị mới, nhất là hương vị miền nhiệt đới từ các quốc gia Đông Nam Á, nhất là hương vị từ Dừa, Sầu Riêng… Thị trường cà phê hoà tan TQ nhanh chóng đón nhận các dòng 4 in 1 cà phê Dừa, Cà hê Sầu Riêng như là các sản phẩm sành điệu, sánh đôi với các dòng Trà Sữa. Các hương vị đã được công nhận trong Trà như Jasmine, Earl Grey (trà Ceylon)… cũng đưa vào Instant Coffee.
Với tinh thần cải cách, ngay cả Nesacfe cũng cải tiến sản phẩm bên cạnh các dòng Original (truyền thống), Nascafe cũng nhanh chóng phát triển “4 in 1” theo các hương vị hợp thị hiếu giới trẻ như Cà phê hoà tan vị Táo, vị Đào… như là một thành phần thứ tư đáp ứng nhu cầu của giới trẻ TQ.
Dòng 4 in 1 từ hạt dinh dưỡng
Một trong những dòng 4 in 1 bắt nhịp cà phê hoà tan dinh dưỡng đó là cà phê hạt dinh dưỡng, trong đó thành phần thứ tư là các loại hạt dinh dưỡng quen thuộc phổ biến như Đậu Phộng , Hạt Điều và Hạnh Nhân…Nascafe cũng tham gia thành công trong phân khúc này.
Đa số các nhà chế biến cà phê VN đang dẫm chân ở những tư duy và thông điệp lạc hậu (sáo rỗng), kiểu như 100% cà phê, chất lượng quốc tế(?)… Một số doanh nghiệp chế biến cà phê hoà tan cũng bắt phát triển sản phẩm theo hướng này.
Thị trường cà phê giảm cân Thái Lan
(slim coffee)
Tại quốc gia chú trọng sắc đẹp như Thái Lan thị trường cà phê dành cho nữa đang lên ng6i. Thương hiệu chú trọng các dòng chữ “Slim Coffee” như là xu hướng thời thượng. Đánh chú ý là sản phẩm này khi nhập về VN được bán với trên trời, 250-300K/hộp (hộp tiêu chuẩn 50 gói). Xu hướng này dự kiến sẽ lan toả ra khắp thế giới vì phù hợp với lối sống Xanh và Healthy, trong đó các thành phần dinh dưỡng cân bằng cho cơ thể sẽ được nghiên cứu đưa vào công thức cà phê hoà tan 4 in 1, kể cả các chuyên gia pha chế đồ uống (barista) cũng đang rất quan tâm đưa vào phân khúc uống tại quán (on-premise market).