Tính nam trong quảng cáo hiện đại: Đã đến lúc cập nhật hình ảnh mới
Dù cách thể hiện hình ảnh người mẹ trong quảng cáo đã có sự thay đổi, nhưng hình ảnh người cha vẫn mắc kẹt trong thời đại “Mad Men” những năm 1960. Đăng tải trên The Drum, Strategist Kate Knowles đã có bài viết bàn về vấn đề này và khuyến khích các thương hiệu cam kết thể hiện tình phụ tử thực sự.
* Chú thích: Tiêu đề do AIM đặt, mời bạn xem bài viết gốc tại đây.
Khủng hoảng tính nam (Masculinity Crisis): Thương hiệu và Trách nhiệm
Có một cuộc khủng hoảng tính nam (Masculinity Crisis) ở những người đàn ông trẻ. Và với tư cách là thương hiệu, chúng ta đáng trách hơn những gì chúng ta muốn thừa nhận. Bây giờ là lúc để thương hiệu chịu trách nhiệm và cam kết thể hiện những khía cạnh mới, quan tâm đến tính nam nhiều hơn trong truyền thông.
Vào năm 2021, một dữ liệu đáng kinh ngạc đã xuất hiện. Trong khi chúng ta đều coi Gen Z là một thế hệ trẻ đầy tiến bộ và tiềm năng, chúng ta vẫn đối xử với họ như những thế hệ đi trước. Nói cách khác, chúng ta đã đưa ra giả định (cho đến thời điểm đó) rằng Gen Z và các thế hệ trước có niềm tin tương đồng với nhau.
Nhưng, một hiện tượng toàn cầu đã trở nên rõ ràng: Một khoảng cách ý thức hệ (ideological gap) to lớn đang xuất hiện giữa những người đàn ông và phụ nữ trẻ. Trong khi phụ nữ ngày càng tiến bộ hơn, thì quan điểm xoay quanh hình tượng của những người đàn ông trẻ ngày càng bảo thủ, với suy nghĩ lỗi thời nhưng vẫn phổ biến về vai trò của giới tính.
Thật dễ dàng để đổ lỗi cho một số ít người “đại diện” – Andrew Tate, Donald Trump, nghệ sĩ dạy kỹ năng tán tỉnh và văn hóa Red Pill. Nhưng những tác nhân và xu hướng này – mặc dù chúng đều có vai trò trong việc cực đoan hóa một số lượng lớn nam giới trẻ – là triệu chứng của một sự thay đổi rộng lớn hơn trong văn hóa, hoặc thiếu sự tiến hóa trong cách chúng ta miêu tả về tính nam để bắt kịp với thời đại hiện đại.
Trong quảng cáo, hình ảnh người đàn ông luôn bị “đóng khung” vào hình tượng của sự giàu có, thành công, đạo mạo.
Thực trạng quảng cáo: “Nữ” thay đổi liên tục, “nam” trước giờ vẫn thế!
40 năm qua của ngành quảng cáo là câu chuyện về việc dần dần gỡ bỏ xiềng xích cho phụ nữ khỏi việc rửa bát và giặt quần áo, và từ từ cho phép họ vào phòng họp, ra ngoài nơi công cộng, và thậm chí có thể là diễn thuyết. Trong khi, hình ảnh về người đàn ông vẫn chưa có sự tiến hóa tương tự.
Dữ liệu của Ipsos ước tính rằng phụ nữ (vẫn vậy, bất chấp sự tiến bộ) dành 22% thời gian quảng cáo để xuất hiện trong bếp và hơn 50% trong nhà. Nghĩa là, hơn một nửa thời gian họ xuất hiện trong quảng cáo với tư cách là vợ hoặc mẹ. Vậy thì, hình mẫu người đàn ông biết cách chăm sóc đang ở đâu?
Trên phương tiện truyền thông, chúng ta chỉ đang thấy đàn ông ở phòng họp. Họ có sự nghiệp và thành công về tài chính. Đó là mặt trái của cùng một đồng xu, trong khi chúng ta đang dần phát triển hình mẫu người phụ nữ, mở rộng họ ra ngoài vai trò chăm sóc gia đình, chúng ta vẫn chưa làm ngược lại đối với nam giới.
Sự thiếu hụt tầm nhìn này cho thấy vẫn còn những điều cấm kỵ trong xã hội, xoay quanh những gì là và không phải là hoạt động “nam tính”. Việc một ông bố ở nhà vẫn còn là một điều kỳ lạ, và những quảng cáo thể hiện khía cạnh cảm xúc của đàn ông là vô cùng hiếm hoi. Đối với quảng cáo, phần lớn hình ảnh nam giới vẫn rất giống những năm 1960: Đàn ông là người kiếm tiền, đàn ông là thành công, đàn ông là mạnh mẽ và quyến rũ và được vây quanh bởi phụ nữ.
“Cũng như phụ nữ bị khách quan hóa bởi ngoại hình của họ, đàn ông vẫn bị khách quan hóa bởi sự thành công”.
Nguồn: Pexels
Dữ liệu trong báo cáo New Macho của BBD đã phản ánh điều này. Trong khi ưu tiên của những người đàn ông trẻ trong thế giới nội tâm của họ là kết nối – tức là có những mối quan hệ tuyệt vời và có sức khỏe tinh thần mạnh mẽ – thì xã hội lại muốn thấy họ có thành công, có tiền, có vật chất. Báo cáo có một câu nhận định rất đúng về vấn đề này: “Cũng như phụ nữ bị khách quan hóa bởi ngoại hình của họ, đàn ông vẫn bị khách quan hóa bởi sự thành công”.
Và điều này làm cho mọi thứ trở nên tồi tệ hơn: 2/3 người đàn ông thuộc thế hệ thiên niên kỷ (Millennials) nói rằng quảng cáo khiến họ cảm thấy ít thành công hơn. Họ cảm thấy xã hội đang khẳng định rằng sự nam tính được thể hiện qua thành công và tiền bạc, và quảng cáo cũng nói với họ điều tương tự.
Những vai trò mà chúng ta trao cho nam giới là tấm gương phản chiếu cho những chàng trai trẻ về ý nghĩa của sự nam tính và ý nghĩa của việc trở thành một người đàn ông thành đạt. Và ngay lúc này, chúng ta đang nói với họ rằng điều đó phụ thuộc vào sự giàu có và vô cảm. Chẳng hạn như, Johnny Depp, với tư cách là gương mặt đại diện cho Sauvage Dior, đã nói lên tất cả.
Đó là lý do tại sao sự kết hợp giữa rapper A$AP Rocky và thương hiệu xa xỉ Bottega Veneta trong chiến dịch dưới đây lại có sức mạnh đến vậy.
Chiến dịch nói trên thể hiện một khía cạnh mới của tính nam, một sức mạnh bên trong sự dịu dàng, một hành động văn hóa trong sự quan tâm. Và tác động của nó là cực kỳ lớn: Mang đến cho những chàng trai trẻ những hình tượng đầy khát vọng, với bản chất nam tính tiến bộ.
Sự thay đổi cần thiết và giải pháp cho thương hiệu
Vậy các thương hiệu có thể làm gì?
Giải pháp đơn giản và nhanh chóng là sử dụng các chiến dịch thương hiệu mở rộng cách mô tả về nam tính, để từ đó có cái nhìn bao quát hơn về giới tính giữa nam và nữ, xem ai được lên tiếng, ai được quan tâm, ai được thành công và duy trì sự bình đẳng. Và chỉ riêng điều đó thôi cũng đủ để tạo ra tác động truyền thông, đặc biệt là khi kết hợp với các phép đo để đánh giá và theo dõi.
Điều quan trọng hơn là thương hiệu nên hợp tác với những tiếng nói có sức ảnh hưởng đến những người đàn ông trẻ tuổi, và cùng họ thể hiện những khía cạnh khác của tính nam.
Hãy nhìn Naomi Osaka và màn hợp tác sau sinh của cô ấy với Bobbies. Hãy nhìn vào chiến dịch “This Mama” của Serena Williams với Chase. Để thấy rằng trở thành một “người mẹ” là một khoảnh khắc thiêng liêng trong cuộc sống mà các thương hiệu luôn nói đến, cùng với những thách thức và một hành trình mới đang chờ ở phía trước. Nhưng những khoảnh khắc vỡ oà của một người đàn ông vừa được làm cha liệu có được đánh giá tương tự? Và khi nào thì người đàn ông có thể nói về cuộc sống gia đình của họ, thay vì luyên thuyên về sự thành công tài chính?
Thương hiệu nên có cái nhìn bao quát và thể hiện những khía cạnh khác của tính nam nhiều hơn, thay vì chỉ tập trung vào sự nghiệp thành đạt.
Nguồn: Getty Images
Và thách thức lớn hơn là thể hiện được khát vọng của những người đàn ông. Thật quá dễ dàng để coi đây là “mục đích”, tạo ra thứ gì đó có giọng điệu đạo đức hoặc thể hiện sự quan tâm. Nhưng để khơi dậy hành động, bạn không thể thuyết giảng, mà cần tiếp cận với sự sắc sảo và thẩm mỹ, sử dụng ngôn ngữ, nền tảng và phong cách tạo được tiếng vang.
Điều này không dễ dàng, nhưng tương lai của tất cả chúng ta – cả đàn ông và phụ nữ – sẽ tốt đẹp hơn nhờ nó.