UN Women gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh về nạn kết hôn trẻ em với chiến dịch “Child Wedding Cards”

Nhằm thúc đẩy các nhà lập pháp thông qua dự luật bảo vệ những bé gái khỏi nạn kết hôn trẻ em, UN Women đã thực hiện một chiến dịch direct marketing – “gửi thư” trực tiếp đến các nhà lãnh đạo cấp cao.

Bối cảnh

Pakistan có số lượng bé gái kết hôn trước 18 tuổi đứng thứ 6 trên toàn thế giới. Theo UNICEF, đất nước này có khoảng 4,6 triệu người đã kết hôn trước tuổi 15 và 18,9 triệu người kết hôn trước khi tròn 18 tuổi.

Trên khắp Pakistan, nhiều tổ chức xã hội đã xuất hiện nhằm chống lại nạn kết hôn trẻ em, thúc đẩy các luật lệ nghiêm ngặt hơn và làm việc chặt chẽ với các cộng đồng, cơ quan và tổ chức tôn giáo để thay đổi nhận thức.

Một báo cáo của DAWN cho biết: “Tại Pakistan, có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến nạn kết hôn trẻ em, trong đó nguyên nhân phổ biến nhất là do hệ thống luật pháp yếu kém trong việc đảm bảo thực thi các luật hiện hành”. Thế nhưng, hầu hết những nỗ lực đều bị cản trở bởi các tòa án Hồi giáo và những người có tư tưởng bảo thủ.

Nguồn: Borgen Magazine

Mục tiêu

• Tiếp cận các nhà lập pháp và khiến họ lên tiếng chống lại nạn hôn nhân trẻ em, vì chìa khoá thay đổi nằm ở việc thực thi pháp luật, điều mà các nhà lập pháp nắm giữ.
• Biến các nhà lập pháp thành những đại sứ cho lời kêu gọi chống lại hôn nhân trẻ em, thay vì để UNICEF tự lan truyền thông điệp.

Insight

Thiệp mời đám cưới viết tay là một trong những nét văn hoá đặc trưng ở Pakistan. Hiện nay, dù thiệp cưới online cũng đã bắt đầu được sử dụng, nhưng ở Pakistan, việc thiếu một tấm thiệp mời sẽ bị xem là thiếu tôn trọng khách mời. Cũng chính vì vậy mà hàng triệu chiếc thiệp màu sắc đã được in mỗi năm và được giao tận tay hoặc gửi qua bưu điện đến khách mời.

IMPACT BBDO đã bắt lấy insight này thực hiện chiến dịch với key asset là những tấm thư mời đám cưới do chính các cô dâu trẻ em thiết kế.

Creative Idea

Child Wedding Cards

Qua một tấm thiệp cưới, các thành viên của Quốc hội Pakistan đã nhận được một lời mời đến một đám cưới hư cấu của một đứa trẻ. Dĩ nhiên, những tấm thiệp này cũng được thiết kế bởi các bé gái.

Chiến lược

Thay vì phát hành một chiến dịch nâng cao nhận thức thông thường, UN Women và IMPACT BBDO cho rằng cách hiệu quả nhất để giúp thay đổi luật là tiếp cận trực tiếp các nhà lập pháp. Họ muốn thông qua một “phương tiện” có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm xúc để khơi dậy sự chú ý và ý thức trách nhiệm của các nhà lập pháp đối với vấn nạn hôn nhân trẻ em. Và thiệp cưới đã trở thành “phương tiện” được chọn.

Thực thi

UN Women đã mời hàng chục bé gái từ 5 đến 15 tuổi ở mọi tầng lớp xã hội tham gia vẽ và phác thảo thiệp mời. Trong số đó, có một bé gái là cô dâu thực sự.

Sau đó, họ chọn một số tác phẩm tạo thành sáu tấm thiệp cưới, mỗi tấm phản ánh một khu vực khác nhau của đất nước. Những tấm thiệp này sau đó được gửi trực tiếp đến các thành viên của Quốc hội, các nhà lãnh đạo và người có tầm ảnh hưởng khác trong nước.

Nguồn: Tổng hợp

Quá trình này được ghi hình lại nhưng hoàn toàn không làm lộ khuôn mặt của các em, thay vào đó là những bàn tay nhỏ bé, những nét vẽ nguệch ngoạc khi các em vẽ và tô màu. Sau đó, UN Woman cũng phát hành một đoạn phim ngắn giải thích về ý tưởng chiến dịch, kèm theo đó là các bài đăng trên mạng xã hội cũng được lan toả.

Ali Rez, Giám đốc Sáng tạo Khu vực tại IMPACT BBDO, nhận xét: “Chiến dịch này thể hiện sức mạnh thực sự của sự sáng tạo: khả năng truyền tải một thông điệp có sức ảnh hưởng lớn mà không cần dựa vào ngân sách khổng lồ, thay vào đó là tập trung vào việc tạo nên cảm xúc mạnh mẽ”. Thực vậy, phối hợp với BBDO Pakistan, toàn bộ quá trình sản xuất của chiến dịch có mức chi phí dưới $1500.

Kết quả

Chiến dịch đã nhận được phản hồi gần như ngay lập tức từ các thành viên Quốc hội, những người đã chọn đứng lên cũng như kêu gọi các nhà lập pháp khác cùng tham gia cuộc chiến chống lại hôn nhân trẻ em và tiếp cận hơn 25 triệu người.

Cho đến nay, chiến dịch đã thu hút sự tham gia của hơn 12 nhà lập pháp. Trong một phiên họp tại Quốc hội Pakistan, các nhà lãnh đạo đã giơ cao tấm thiệp cưới trẻ em để yêu cầu ban hành luật nâng độ tuổi kết hôn tối thiểu lên 18.

Vào ngày 7/3, khác với truyền thống trước đây, Tòa án Hồi giáo Liên bang Shariat, cũng là cơ quan tôn giáo cao nhất ở Pakistan đã đưa ra một phán quyết mang tính bước ngoặt rằng độ tuổi kết hôn tối thiểu là 18 không trái với các quy định của Hồi giáo, mở đường cho nhà nước nâng độ tuổi kết hôn tối thiểu.

Chiến dịch gặt hái được nhiều giải thưởng tại Cannes Lions 2024:

• Giải Grand Prix hạng mục Health Grand Prix for Good
• Giải Gold hạng mục Media
• Giải Silver hạng mục Print and Publishing
• Giải Bronze hạng mục Brand Experience and Activation

Nguồn: The Work

Kết luận

Ông David Ohana, chủ tịch của ban giám khảo Lions Health Grand Prix for Good năm nay đã dành lời khen ngợi cách tiếp cận này: “Chiến dịch nhắc nhở chúng ta rằng ngay cả khi không có công nghệ cao, những thông điệp đủ mạnh mẽ vẫn có thể được truyền tải bằng một cách đơn giản và nhân văn”, ông nhận xét.

Chiến dịch “Child Wedding Cards” là một minh chứng rõ ràng cho câu chuyện sáng tạo thực sự có thể thúc đẩy sự thay đổi trong xã hội. Chiến dịch đã thiết lập một chuẩn mực mới cho các sáng kiến trong tương lai nhằm bảo vệ quyền lợi của các cô gái trẻ trên toàn thế giới.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam