Người tiêu dùng có đang “cảnh giác” hơn với content review của KOCs?

Một trong những lý do khiến người tiêu dùng tin tưởng và dễ bị thuyết phục hơn bởi UGC (User-generated-content) là vì tính chân thực và khách quan của nó so với nội dung quảng cáo trên owned-media của thương hiệu. Tuy nhiên khi ngày càng có nhiều nội dung UGC được tài trợ bởi các thương hiệu để phủ sóng trên mọi nền tảng thì tính chân thực và khách quan có được đảm bảo?

Content review sản phẩm được tài trợ có đang dần bão hoà và khiến người tiêu dùng giảm sự tin tưởng, khiến thương hiệu khó đạt được hiệu quả kì vọng khi booking KOC/KOL sản xuất nội dung UGC?

Sức hút của KOCs vốn nằm từ tính chân thật

Con đường trở thành KOC (Key Opinion Consumer) với thu nhập hấp dẫn, sự nổi tiếng trên mạng xã hội cùng nhiều quyền lợi khác đang thu hút nhiều bạn trẻ tham gia. Cùng với sự xuất hiện của ngày càng nhiều KOC, những content review sản phẩm dưới góc độ trải nghiệm khách hàng, hay gọi theo thuật ngữ chuyên ngành hơn là UGC (User Generated Content), cũng phủ sóng trên mạng xã hội và mang lại lợi ích to lớn cho cả brands và KOCs.

Khái niệm KOC được bắt đầu hình thành và trở nên phổ biến từ khoảng năm 2019-2020, khi mà làn sóng review phủ sóng trên khắp các trang mạng xã hội. Đi cùng với lần sóng KOC là sự phát triển mạnh mẽ của mô hình Affiliate cho phép mọi người dùng đều có thể phát triển thành KOC và kiếm thu nhập hấp dẫn từ đây. Vì vậy, khác với người nổi tiếng, KOC không nhất thiết phải có quá nhiều người theo dõi. Từ những gương mặt đình đám như Hà Linh, Kiên Review... cho tới TikToker kém tiếng chỉ với vài nghìn followers đều có thể trở thành KOC.

Content của KOC thu hút người xem bởi tính chân thực.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Theo SEMrush, có hơn 86% công ty đang sử dụng UGC trong chiến lược Marketing của họ. Gần 70% nhãn hàng sử dụng UGC Creator hay KOC nhằm tăng tính chân thật cho thương hiệu. Họ là những người tiêu dùng thật, chính vì vậy, nội dung họ tạo ra có tính gần gũi, giúp tăng tính chân thật cho Brand. Trong báo cáo Shoppertainment của TikTok Shop, 48% người tiêu dùng cũng cho biết Cộng đồng Sáng tạo nội dung có ảnh hưởng lớn đến quyết định và hành vi mua sắm.

Từ đó, Booking số lượng lớn KOCs sản xuất nội dung review sản phẩm đã dần dần trở thành một phần không thể thiếu trong chiến dịch truyền thông marketing của nhiều thương hiệu.

Lạm phát KOCs, tràn lan content review sản phẩm thiếu chân thực

Vai trò của KOCs với người tiêu dùng là tự trải nghiệm sản phẩm và dùng kiến thức, kinh nghiệm của mình để đưa ra những đánh giá công tâm và khách quan, mang lại những thông tin thực sự hữu ích để người tiêu dùng có thể tham khảo.

Tuy nhiên, sự gia tăng trong việc các thương hiệu booking KOC để review sản phẩm đã dẫn đến một tình trạng đáng lo ngại. Ngày càng nhiều KOC nhận job booking và sản xuất content review theo yêu cầu của thương hiệu, điều này ảnh hưởng lớn đến tính chân thực của các đánh giá.

Báo chí đã nhiều lần phản ánh vấn nạn KOC review sai sự thật.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội trước khi quyết định mua hàng hiện phải đối mặt với một lượng lớn các content review được tài trợ bởi thương hiệu, mà không thực sự phản ánh trải nghiệm cá nhân của KOC. Trong số đó, không phải tất cả KOC đều thực hiện đánh giá với sự công tâm và khách quan. Nhiều KOC liên tục nhận job booking mà không xem xét kỹ lưỡng sản phẩm, dẫn đến việc sản xuất hàng loạt các content review thiếu chân thực, thiếu chuyên môn và đôi khi còn lừa dối người tiêu dùng bằng cách tâng bốc những sản phẩm kém chất lượng.

Sự nghi ngờ và cảnh giác của người tiêu dùng

Kết quả cho vấn nạn lạm phát KOC và bão hoà nội dung review không tự nhiên là người tiêu dùng ngày càng trở nên “cảnh giác” hơn với các content review sản phẩm trên mạng xã hội. Dưới nhiều video review, người dùng bắt đầu để lại những comment như: “Ai thật sự dùng rồi cho mình xin review có tốt thật không ạ, giờ seeding nhiều quá không biết thật giả như nào”, phản ánh sự nghi ngờ và cẩn trọng ngày càng cao trong việc tiếp nhận thông tin từ các KOC.

Người tiêu dùng nghi ngờ về việc KOC có thật sự review dựa trên trải nghiệm thật không.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Người tiêu dùng cần đến KOCs là để tham khảo ý kiến đánh giá khách quan và chân thực từ góc độ một khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm. Nhưng giờ đây họ lại hoang mang trong mặt trận thông tin khi những nội dung review trên mạng xã hội đang phần lớn có sự tác động và can thiệp rất nhiều từ phía các thương hiệu chứ không phản ánh ý kiến thật và trải nghiệm thật của KOC. Cộng với việc nhiều KOC có tần suất lên video review quá thường xuyên khiến họ phải đặt nghi vấn là với thời gian ngắn như vậy thì làm sao đủ để trải nghiệm và thấy được công dụng của sản phẩm mà đánh giá.

Đã có rất nhiều trường hợp người tiêu dùng mua sản phẩm theo review không chính xác từ KOCs và rước về hàng kém chất lượng, vừa tiền mất mà tật mang. Đặc biệt, với các mặt hàng về sức khoẻ và làm đẹp, những content review không đúng sự thật của KOCs có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của người tiêu dùng khi mua phải những mặt hàng độc hại.

Tất nhiên vẫn còn rất nhiều KOC nhận job booking có chọn lọc và dành thời gian để trải nghiệm sản phẩm, review một cách công tâm và khách quan dựa trên cả trải nghiệm lẫn kiến thức chuyên môn của bản thân về mặt hàng đó. Nhưng khi bị “bao vây” trên mặt trận truyền thông bởi những nội dung review thật giả lẫn lộn cùng với quá nhiều tiền lệ xấu, người tiêu dùng đã dần dần hình thành sự nghi ngờ và cảnh giác hơn khi tiếp nhận thông tin từ KOC.

Thương hiệu booking KOC để tăng tính chân thực nhưng lại muốn chèn quảng cáo quá nửa

Gần 70% KOC cho rằng các nhãn hàng chọn booking KOC (Key Opinion Consumers) vì tính chân thực trong nội dung review của họ so với các nội dung quảng cáo chính thức trên kênh của thương hiệu. Những đánh giá từ KOC thường mang đến cảm giác gần gũi và tin cậy hơn, vì chúng xuất phát từ trải nghiệm thực tế của người dùng và không bị chi phối bởi các yếu tố thương mại. Tuy nhiên, thực trạng hiện tại ở Việt Nam cho thấy một vấn đề đáng lưu ý: các brand team thường có xu hướng đề nghị chèn thêm nội dung quảng cáo và kiểm duyệt khắt khe nội dung của các Creator.

Nguồn: REVU Vietnam

Điều này khá dễ hiểu trong bối cảnh các đội ngũ Marketing của thương hiệu đang phải chịu áp lực lớn để đạt được các mục tiêu về doanh số và hiệu quả quảng cáo. Họ cảm thấy việc chèn quảng cáo vào nội dung của KOC là cần thiết để thúc đẩy kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, sự can thiệp này lại vô tình làm mất đi tính chân thực của User Generated Content (UGC) – yếu tố mà các thương hiệu thực sự tìm kiếm khi booking KOC.

Khi nội dung bị kiểm soát quá mức hoặc bị can thiệp bởi yêu cầu quảng cáo, nó có thể trở nên thiếu tự nhiên và không còn mang lại giá trị thực sự cho người tiêu dùng. Kết quả là, nội dung không chỉ không thu hút được khán giả mà còn mất đi tính chân thực mà người tiêu dùng mong đợi từ các đánh giá của KOC. Hơn nữa, nếu nội dung không còn chân thực và không thể kết nối tốt với đối tượng mục tiêu, khả năng thúc đẩy doanh số cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Do đó, các Marketers cần rất cẩn trọng khi quyết định chèn thêm quảng cáo và kiểm duyệt nội dung của KOC. Việc này không chỉ giúp duy trì sự chân thực của nội dung mà còn đảm bảo rằng các chiến dịch quảng cáo thực sự hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời đạt được các mục tiêu kinh doanh một cách bền vững.

Brands nên booking KOCs như thế nào để đảm bảo tính chân thật và tăng niềm tin của người tiêu dùng?

Không gò bó và kiểm soát quá đà với nội dung của KOCs

Kiểm duyệt nội dung của KOCs để đảm bảo đi đúng định hướng content booking là điều cần thiết, tuy nhiên, không nên quá gò bó KOCs trong việc đưa ra đánh giá về sản phẩm. Nhiều thương hiệu bắt buộc KOC phải dành trọn những lời khen hoa mỹ cho sản phẩm của họ và không được để lộ bất kỳ khuyết điểm nào. Hơn nữa nội dung quảng cáo còn chiếm quá nửa thời lượng của video. Và chính những điều này đã bóp nghẹt không gian sáng tạo của KOCs cũng như tính chân thật của content và lòng tin của người tiêu dùng.

Việc review khen – chê xen lẫn sẽ tăng tính chân thật và dễ thuyết phục người tiêu dùng hơn rất nhiều.
Nguồn: Thời báo Văn học Nghệ thuật

Trong thực tế, không có sản phẩm hay dịch vụ nào là hoàn hảo tuyệt đối. Và việc review khen – chê xen lẫn sẽ tăng tính chân thật và dễ thuyết phục người tiêu dùng hơn rất nhiều. Hãy để cho KOC phát huy đúng vai trò của họ trong mắt người tiêu dùng: Trải nghiệm và đánh giá sản phẩm chân thực. Đồng thời cho phép họ được phát huy sự sáng tạo và tạo nên những content cởi mở và chất lượng hơn.

Lựa chọn KOCs dựa trên kiến thức và sự sáng tạo

Để có được những content review chất lượng, vừa lôi cuốn người xem, vừa nêu bật thế mạnh sản phẩm, vừa đảm bảo tính chân thực và cung cấp được thông tin hữu ích cho người xem thì thương hiệu cần khắt khe hơn trong việc lựa chọn KOCs.

Đừng chỉ lựa chọn KOCs dựa trên số lượng followers, lượt view và tương tác trên kênh. Thương hiệu cần chú ý đến các tiêu chí: Hình ảnh của KOCs có phù hợp với thương hiệu và sản phẩm không? Tệp followers của KOCs có phải là tệp khách hàng mà brands muốn tiếp cận không? KOCs đó có đủ kiến thức để đánh giá sản phẩm của brands không? Lượng tương tác trên kênh là thật hay seeding ảo? Năng lực sáng tạo nội dung và chất lượng content trên kênh ra sao? Thái độ tương tác của người xem trên các video của KOCs có tích cực không? KOCs này đã từng hợp tác với những nhãn hàng nào khác và kết quả ra sao?...

Trong đó, yếu tố quan trọng nhất vẫn là KIẾN THỨC đối với sản phẩm và ngành hàng cũng như SỰ SÁNG TẠO trong việc sản xuất nội dung.

Đừng chỉ lựa chọn KOCs dựa trên số lượng followers, lượt view và tương tác trên kênh, mà hãy chú ý đến nhiều tiêu chí quan trọng khác.
Nguồn: Getty Images

Tổng kết

Người tiêu dùng ngày càng thông thái và cũng ngày càng đa nghi và khắt khe hơn. Do đó, những nội dung review nông cạn và tâng bốc quá đà rồi cũng sẽ không dễ dàng qua mắt được người xem và không mang lại giá trị cho cả KOC và thương hiệu. Do đó, khi triển khai những nội dung review sản phẩm, cả KOCs và thương hiệu đều phải đặt sự tôn trọng người tiêu dùng lên hàng đầu nếu muốn có được sự tin tưởng và ủng hộ của họ. Sự tôn trọng người tiêu dùng ở đây sẽ được thể hiện ở những content chân thực và hữu ích, những sản phẩm thật sự chất lượng.

Hãy đẩy lùi dần những content review và quảng cáo tâng bốc một cách xảo trá, lừa dối người tiêu dùng và tập trung vào việc phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm, xây dựng lòng tin của người tiêu dùng để phát triển đường dài thay vì cố ăn xổi bằng những chiến dịch booking ngắn hạn và thiếu chiều sâu.