Cách marketing của “Inside Out 2” đã thu hút Gen Z đến rạp chiếu phim như thế nào?

Theo The New York Times, “Inside Out 2” đã chính thức trở thành tựa phim có doanh thu cao nhất của Pixar khi đạt 1,25 tỷ USD tại phòng vé toàn cầu, vượt qua tựa phim “Incredibles 2” vào năm 2018. “Inside Out 2” cũng trở thành bộ phim hoạt hình có doanh thu cao thứ ba trong lịch sử tại thị trường nội địa, một cột mốc trái ngược hoàn toàn với những dự báo u ám về hiệu suất phòng vé năm 2024.

“Inside Out 2” trở lại với câu chuyện về tâm trí của Riley (lồng tiếng bởi Kensington Tallman), nơi mọi cảm xúc của cô gái trẻ được nhân cách hóa và đang học cách vượt qua những thăng trầm của việc trưởng thành. Trong phần tiếp theo của Inside Out 2015 này, nhân vật Riley hiện tại đang là một thiếu niên và bắt đầu phải đối mặt với những cảm xúc mới bên cạnh những “người bạn cũ” như Lo Lắng (Maya Hawke) và Xấu Hổ (Paul Walter Hauser).

Đội ngũ marketing cho “Inside Out 2” đã đối mặt với một nhiệm vụ to lớn: làm sao để thu hút được những khán giả vốn đã quen với việc chờ xem phim được phát hành trực tuyến hơn là đi đến rạp để mua một chiếc vé xem phim. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát và nhiều không gian công cộng như rạp chiếu phim buộc phải đóng cửa, các dịch vụ phát trực tuyến bắt đầu trở nên phổ biến hơn vào năm 2020 và 2021. Đến năm 2022, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng 41% số người được hỏi tại Mỹ cho biết họ hiếm khi đi xem phim ở rạp.

Thói quen xem phim dường như đã thay đổi sau đại dịch COVID-19, kể từ năm 2020, “nhiều người đã từ bỏ thói quen đi xem phim, nhưng từ hiệu suất của những bộ phim như ‘Inside Out 2’ hay ‘Barbie’, chúng ta có thể thấy rằng khán giả sẽ sẵn sàng ra rạp nếu họ xem đó là một sự kiện đặc biệt”, bà Martha Morrison, Phó chủ tịch phụ trách marketing tại Walt Disney Studios, cho biết.

Có thể nói, bộ phim hoạt hình mới nhất của Pixar này đã phải chịu áp lực lớn từ ngành công nghiệp điện ảnh trước khi chính thức công chiếu vì nhiều bộ phim ra mắt trong năm trước đó không đáp ứng được kỳ vọng. Theo Box Office Pro, doanh thu phòng vé năm 2024 được dự đoán sẽ “ảm đạm” hơn năm 2023 khoảng 10%.

“Inside Out 2” đã trở thành phim đầu tiên trong năm 2024 vượt qua mốc 1 tỷ USD tại phòng vé toàn cầu. Theo bà Lylle Breier, Phó Chủ Tịch Điều hành phụ trách Hợp tác tiếp thị và Sự kiện đặc biệt của The Walt Disney Company, chiến lược quảng bá của bộ phim bao gồm một chương trình hợp tác với hơn 65 đối tác quốc tế và đây là chương trình lớn nhất mà Disney từng thực hiện cho một bộ phim hoạt hình.

Màn “bắt tay” ăn ý với nhiều thương hiệu lớn

Theo hai Giám đốc Điều hành của Walt Disney Studios, trong cuộc chiến giành sự chú ý của người xem, sự hợp tác giữa các thương hiệu là chiến lược quan trọng để khiến một bộ phim trở nên không-thể-bỏ-lỡ. Bên cạnh đó, bà Breier cũng cho biết với chiến lược tiếp thị lần này, Gen Z và các bà mẹ là những nhóm đối tượng quan trọng nhất trong nỗ lực của Disney nhằm lôi kéo khán giả ra khỏi nhà và đến rạp xem “Inside Out 2”.

Disney đã hợp tác với các thương hiệu được xác định là cực kì nổi bật trong tâm trí của “thế hệ TikTok”. Và Disney đã chọn Bubble Skincare – một thương hiệu rất được ưa chuộng trong lòng Gen Z, vốn được biết đến với những bao bì sản phẩm nhiều màu sắc, điều này cũng vô tình tạo nên sự liên kết tự nhiên với “đội ngũ” cảm xúc đầy màu sắc trong “Inside Out 2”. Sự hợp tác này bao gồm một bộ sưu tập của Bubble Skincare kết hợp cùng “Inside Out 2”, được lan tỏa bởi người có tầm ảnh hưởng và cả các màn trưng bày tại Ulta và Walmart.

Bộ sưu tập của Bubble Skincare kết hợp cùng “Inside Out 2”.
Nguồn: The Hollywood Reporter

Uber Teen là một thương hiệu khác đã hợp tác với “Inside Out 2” để tiếp cận trẻ em và cả phụ huynh của các bé. Bên cạnh một quảng cáo đặc biệt (custom spot), tiếp thị trong ứng dụng Uber và các chương trình khuyến mãi vé xem phim, Uber cũng đã kết hợp cùng thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm bình giữ nhiệt – Owala – để cho ra mắt bình nước “hỗ trợ cảm xúc” phiên bản giới hạn. Theo chia sẻ của bà Breier, sản phẩm được gửi đến những người có tầm ảnh hưởng và dòng sản phẩm này đã bán hết gần như ngay lập tức.

Bình nước “hỗ trợ cảm xúc” phiên bản giới hạn do Uber hợp tác sản xuất với Owala.
Nguồn: License Global

Không chỉ đơn giản là trở nên viral TikTok, bà Breier cho biết đội ngũ tiếp thị của “Inside Out 2” muốn bộ phim trở thành một phần trong văn hóa đại chúng. Vì vậy, họ đề cao yếu tố sáng tạo, dù là đoạn quảng cáo trên TV hay các sản phẩm được ra mắt dựa trên mối quan hệ hợp tác với những thương hiệu nổi bật khác, tất cả đều phải mang đến cho công chúng cảm giác khác biệt và không “đại trà”.

Đứng đầu trong danh sách các mối quan hệ hợp tác đặc biệt của Disney, Airbnb đã tái tạo trụ sở cảm xúc của “Inside Out 2” cho những người có tầm ảnh hưởng và những người may mắn được chọn ở lại. Ngôi nhà ở Las Vegas được tạo ra bởi các nghệ sĩ Pixar với những căn phòng được trang trí bằng các chi tiết đại diện những những nhân vật khác nhau trong phim.

Mặc dù không phải là một hoạt động mà khán giả đại chúng có thể đến thăm, trụ sở “thực tế” này của “Inside Out 2” đã tạo ra sự bùng nổ trên mạng xã hội thông qua các chuyến thăm của những người có tầm ảnh hưởng. Trang niêm yết trên Airbnb cũng đã có hơn 915 triệu lượt truy cập từ hoạt động này.

Airbnb đã tái tạo trụ sở cảm xúc của “Inside Out 2” thành một cơ sở lưu trú ngoài đời thực.
Nguồn: Airbnb Newsroom

Hay để tiếp cận với các bà mẹ, “Inside Out 2” đã hợp tác với Samsung để giới thiệu sản phẩm máy giặt AI Ecobubble. Sự hợp tác này bao gồm một đoạn quảng cáo được phát sóng tại hơn 20 quốc gia, trong đó mẹ của Riley sử dụng máy giặt để giặt đồng phục khúc côn cầu bị bẩn của cô và các biển quảng cáo bán lẻ trên toàn cầu.

Tiếp cận công chúng trên nhiều điểm chạm

“Trước đây, chỉ cần một hoặc hai hoạt động, như một đợt xuất hiện trên báo chí và trên truyền hình, bây giờ không thể làm như vậy nữa”, bà Morrison nói, “So với bốn năm trước đây, giờ đây bạn phải tiếp cận công chúng gấp ba lần với cùng một thông điệp tiếp thị”.

Vì vậy, để một buổi ra mắt phim trở thành một sự kiện, bà Morrison nhấn mạnh marketer phải tiếp cận công chúng ở nhiều phương tiện khác nhau, qua nhiều khía cạnh khác nhau bằng những gì thực sự đang diễn ra trong cuộc sống hàng ngày của họ.

“Và đó là lý do tại sao sự hợp tác với các thương hiệu khác rất hữu ích. Nếu bạn mở ứng dụng của mình và thấy trên Uber: ‘Ồ, Inside Out sắp ra mắt’ rồi bạn vào mạng xã hội và thấy một quảng cáo: ‘Ôi trời, Inside Out sắp ra mắt’, rồi tôi lướt qua bảng tin của mình và thấy Amy Poehler đăng trên TikTok về nó, tôi lại bị nhắc nhở. Nó liên tục vây quanh bạn và bạn bắt đầu cảm thấy rằng bạn đang bỏ lỡ nếu không đến xem phim này”, bà Morrison chia sẻ.

Bà Breier chia sẻ thêm rằng dù có những hợp tác tạo ra các trải nghiệm hoặc sản phẩm mà không phải tất cả người tiêu dùng đều có thể tương tác trực tiếp hoặc mua sản phẩm, mục tiêu là tạo ra một hiệu ứng rằng “Inside Out 2” là một tiếng nói trong tinh thần thời đại.

“Inside Out 2” tiếp cận công chúng ở nhiều phương tiện khác nhau, qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Minh chứng cho điều này, bà Morrison cho biết bên cạnh việc liên tục triển khai các chiến dịch tiếp thị giới thiệu các nhân vật hoặc chủ đề mà khán giả đã xem phim sẽ quen thuộc, đội ngũ tiếp thị của “Inside Out 2” cũng liên tục tạo ra và lan tỏa các xu hướng trên những nền tảng trực tuyến khác. Ví dụ, một xu hướng trên X (Twitter) là người dùng đăng các nhân vật nổi tiếng trong văn hóa đại chúng mà họ cho rằng sẽ phù hợp nếu “Inside Out” có phiên bản người thật.

Trong năm nay, “nhà chuột” sẽ tiếp tục mang đến màn ảnh rộng những cái tên đáng mong chờ khác như “Deadpool & Wolverine”, “Alien: Romulus”, “Moana 2” và “Mufasa: The Lion King”. Cùng đón chờ những màn hợp tác giữa một sản phẩm điện ảnh và một thương hiệu khác để xem khi tiếp thị cho một bộ phim sẽ cần cân nhắc kỹ lưỡng đến những yếu tố nào, cũng như làm sao để một bộ phim quốc tế có thể trở nên gần gũi và phù hợp với văn hóa đại chúng của từng quốc gia.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Ad Age