Nghiên cứu “Guide To Culture 2024” từ Virtue: Tiết lộ 5 xu hướng văn hóa mới của giới trẻ

Sự kỳ lạ là một siêu năng lực và sự nữ tính thái quá đang thịnh hành? Kết quả từ một nghiên cứu sâu rộng của Virtue tại APAC khám phá 5 xu hướng văn hóa đang thúc đẩy Gen Z ở Châu Á và cách các thương hiệu có thể khai thác chúng. Cùng AIM Academy tìm hiểu ngay tại bài viết dưới đây!

* Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy, tham khảo bài viết gốc tại đây.

Với sự mất đi của các cột mốc thành công truyền thống và môi trường sống không lý tưởng cho hầu hết mọi người, thế hệ Gen Z tại Châu Á đang sống trong cảm giác tê liệt và vỡ mộng sâu sắc. “Khi thế giới vượt ngoài tầm kiểm soát của bạn, cách tốt nhất để chống lại là tồn tại và phát triển theo cách của bạn hoặc chấp nhận sự hỗn loạn”.

Nguồn gốc của nghiên cứu

Thức dậy với những bất ổn mới sau đại dịch, một trật tự thế giới mới đang được viết lên bởi thanh niên Châu Á. Để hiểu rõ hơn về thế giới mới này và các trào lưu văn hóa đang thúc đẩy thế hệ Gen Z tại Châu Á, Virtue, công ty sáng tạo toàn cầu từ Vice Media, đã tiến hành một dự án nghiên cứu quy mô lớn, khai thác cộng đồng trẻ của Vice Media gồm 40.000 người đến từ Indonesia, Singapore, Hàn Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản, cũng như những hiểu biết từ mạng lưới các nhà báo và người sáng tạo nội dung của họ.

Nói về nghiên cứu và những ảnh hưởng của nó đối với các nhà quảng cáo ở Châu Á, Huiwen Tow – Trưởng phòng Chiến lược, khu vực APAC tại Virtue – cho biết: “Đây là thời điểm thú vị đối với thanh niên Châu Á, với một cảm giác hy vọng và lạc quan mới, được thúc đẩy bởi sự kỳ quặc và bất cần, mở ra nhiều đổi mới, đồng thời mang lại niềm vui trong quá trình đó. Các thương hiệu cần suy nghĩ lại chiến lược của mình, đề cao sự kỳ lạ như một ‘siêu năng lực’ của thế hệ mới này, truyền cảm hứng cho sự thay đổi bằng cách chấp nhận sự nghịch ngợm và dựa vào sức mạnh mềm của niềm vui, hài hước và giải trí để thách thức hiện trạng.”

Nghiên cứu #1 – Sự kỳ lạ giờ đây là một đức tính tốt (Being weird is now a virtue)

Trong một thế giới được định hình bởi sự hỗn loạn, những người trẻ đang mạnh mẽ chấp nhận sự kỳ lạ và phi lý, thay vì để sự hỗn loạn làm họ bất lực, choáng ngợp hay hủy diệt họ. Sức hấp dẫn của những điều phi thường và không theo quy chuẩn mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Hơn 8/10 thanh niên APAC nói rằng “bình thường là kỳ lạ”, trong khi ngược lại, 6/10 người trẻ nói rằng “kỳ lạ là bình thường”.

Khai thác sức mạnh của sự kỳ lạ và phi lý thông qua nghệ thuật, công nghệ, thời trang và văn hóa — được khuếch đại bởi mạng xã hội — thế hệ Gen Z Châu Á đang điều hướng một trật tự xã hội mới, nơi cần dũng cảm chấp nhận tính độc đáo và phá vỡ các chuẩn mực truyền thống được coi là thiết yếu để tôn vinh tinh thần tự do cá nhân. Thế hệ này chấp nhận những điều kỳ quặc, lập dị và độc đáo như dấu ấn cuối cùng của sự chân thật.

Trào lưu #weirdgirlaesthetic — một phong cách hoang dã và hỗn tạp không có quy tắc nào — đã thu hút hơn 8,2 triệu lượt xem trên TikTok. Tại Hàn Quốc, Gen Z đang tạo ra những truyền thống Giáng Sinh mới theo cách kỳ quặc nhất, lập ra các gian chụp ảnh với Chúa Jesus, quảng cáo trên xe buýt và thậm chí là in photocard.

Các sở thích kỳ quặc giờ đây đang bước vào dòng chính. Cộng đồng Zentai ở Nhật Bản — những người theo phong cách mặc bộ đồ bó sát toàn thân, bao gồm cả đầu — đang được mọi tầng lớp xã hội chấp nhận như một cách để giảm căng thẳng và như một hình thức tự hiện thực hóa (self-actualisation). Và các cuộc trò chuyện bên lề về những sở thích đặc biệt ở đôi bàn chân của người Ấn Độ cho thấy các nền văn hóa sẵn sàng thừa nhận tính bình thường của những sở thích này.

Xu hướng kỳ quặc cũng đã chiếm lĩnh internet. Hashtag #dreamcore (4 tỷ lượt xem trên TikTok) tạo ra những tâm trạng siêu thực, gây khó chịu bằng cách sử dụng các yếu tố từ thời thơ ấu của giới trẻ, trong khi #sludge content (23 triệu lượt xem trên TikTok) là một video chứa nhiều khung của các video khác, kết hợp các đoạn phim không liên quan lại với nhau như một phản ứng đối với khát khao không ngừng của xã hội về các kích thích liên tục.

Các thương hiệu nên xem xét cách tham gia vào sự hỗn loạn để tạo ra những thế giới hoàn toàn mới của sự kỳ quặc. Sự kỳ lạ và siêu thực có thể đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của thế hệ trẻ về những điều độc đáo và mới lạ.

Theo nghiên cứu của Virtue, 86% người trẻ cho rằng việc trở nên kỳ lạ là bình thường.

Nghiên cứu #2 – Sự mềm mại là sức mạnh (Softness is power)

Chủ nghĩa nữ quyền đã được viết lại vào năm 2023, bởi thanh niên Châu Á, loại bỏ những định kiến về việc một nữ quyền hiện đại nên là gì và như thế nào. Năm nay, tất cả đều xoay quanh việc dựa vào nữ tính của mình và sử dụng sự mềm mại làm lợi thế.

Bắt đầu từ những gì họ mặc đến những gì họ ăn, phụ nữ đang buông bỏ những khái niệm truyền thống về quyền lực và kiểm soát để thực hành sự chân thật không kiềm chế. Trong thời trang, #balletcore và #coquette thống trị TikTok, khẳng định phong cách “siêu nữ tính” là cách để phụ nữ vui vẻ và là chính mình mà không phải cảm thấy tội lỗi, là một sự chuyển hướng khỏi những phong cách trung tính của “girlboss”. Để ưu tiên chăm sóc bản thân hơn là chạy theo văn hóa 996 (văn hóa làm việc từ 9:00 sáng đến 9:00 tối, 6 ngày/tuần), họ chấp nhận #snailgirl và #girldinner, không hổ thẹn về những thực tế của trải nghiệm nữ giới.

Điều này đang thúc đẩy một sự tiến hóa của chủ nghĩa nữ quyền, nơi phụ nữ không cần phải tiếp nhận các hình thức quyền lực nam tính và là nơi chấp nhận nữ tính là sức mạnh.

Các thương hiệu có thể khai thác văn hóa này bằng cách tôn vinh sự “siêu nữ tính” như là định nghĩa mới của người phụ nữ hiện đại, tiến bộ ở Châu Á. Hãy tôn vinh những giá trị của người phụ nữ và giúp họ nhận ra rằng sự mềm mại có thể là siêu năng lực của họ.

Khi nhắc đến phong trào nữ quyền, 72% người phụ nữ trẻ cho rằng họ đang “thay đổi hơn bao giờ hết”.

Nghiên cứu #3 – Kháng cự không tôn trọng (Irreverant resistance)

Thức dậy với những bất ổn mới sau đại dịch, Gen Z ở Châu Á đang bỏ lại những cặp kính màu hồng để nhận ra rằng những bài diễn văn hoành tráng và những mục tiêu cao cả sẽ không cứu được thế giới. Tránh xa những hành động vị tha lớn lao và hy vọng mà họ cảm thấy không đúng thực chất hay bền vững, họ đang phản đối cách thức vận hành cũ kỹ của thế giới thông qua một hình thức kháng cự không tôn trọng đặc biệt, dựa trên tính thực tế không che đậy.

Vỡ mộng bởi thực tại nhưng vẫn giữ vững mục đích, Gen Z không dễ dàng từ bỏ. Họ chỉ đang chuyển từ chủ nghĩa lý tưởng giả tạo để sang chủ nghĩa hiện thực không che đậy. 6/10 thanh niên APAC nói rằng cảm giác có mục đích sống là cần thiết cho sức khỏe của họ, nhưng họ đang biến sự sáng tạo của mình thành vũ khí và đối phó với các vấn đề lớn xung quanh họ bằng sự thách thức vui tươi — một phản ứng mang tính giải phóng và chân thực hơn, thay vì phô trương một cách không cần thiết.

Để khai thác xu hướng văn hóa này, thương hiệu cần nhận ra rằng những bài diễn văn hoành tráng và lý tưởng cao cả không có tác động với thế hệ này. Họ tập trung vào những ảnh hưởng cá nhân thực tế và chậm rãi, từng bước tạo ra một thế giới tốt hơn cho chính họ và cộng đồng xung quanh.

Giới trẻ đang từ bỏ chủ nghĩa duy tâm kiêu ngạo để chuyển sang chủ nghĩa hiện thực không nao núng.

Nghiên cứu #4 – Công nghệ hướng đến sự đồng cảm (Empathetic tech)

Công nghệ ở Châu Á đã vượt qua thực tế để mở ra những tương lai tốt đẹp hơn và nâng cao chất lượng cuộc sống của một thế hệ.

Những công nghệ mới nâng cao tính nhân văn và thúc đẩy sự đồng cảm đang giúp con người kết nối tốt hơn với bản thân và với người khác thông qua các bot, avatar và ứng dụng cá nhân hóa. 31% thanh niên ở Châu Á đồng ý rằng AI có thể cung cấp liệu pháp tâm lý trong vòng 10 năm tới, trong khi 62% đồng ý rằng AI sẽ kiểm soát mạng xã hội trong vòng 10 năm tới.

Với công nghệ được tích hợp liền mạch vào cuộc sống của họ, một thế hệ thanh niên mới đang khám phá sự tồn tại hài hòa giữa công nghệ và con người. Mục tiêu cuối cùng không phải là khám phá một vũ trụ thay thế, mà là tìm cách tận hưởng thực tại, cảm nhận và trải nghiệm thế giới xung quanh theo những cách phong phú và đắm chìm hơn bao giờ hết.

Trong một môi trường mà cảm xúc luôn bị kìm nén, người trẻ ở Châu Á đang dựa vào công nghệ để chạm đến những phần sâu thẳm hơn của bản thân nhằm giải tỏa những cảm xúc phức tạp và các chủ đề chưa được thảo luận để khám phá ra ý thức phong phú hơn về bản thân.

Thế hệ sinh ra trong thời đại công nghệ số đang hướng tới công nghệ và trải nghiệm thử nghiệm. Các thương hiệu nên cân nhắc cách họ có thể nâng cao công nghệ phục hồi nhân loại và khám phá công nghệ mới cho phép trải nghiệm sâu sắc và phong phú hơn về thế giới.

Công nghệ đang khôi phục lại sự đồng cảm giữa người với người.

Nghiên cứu #5 – Quyền lực đã chuyển sang cộng đồng người hâm mộ (Power has shifted to fandoms)

Trong một thế giới ngày càng mất kết nối, fandoms đang thay thế các cấu trúc xã hội truyền thống, vượt qua ranh giới địa lý và nhân khẩu học. Họ là một lực lượng đáng gờm — với sự sáng tạo, tài năng, đam mê và tận tụy của mình. Điều đã thay đổi là sự chuyển dịch quyền lực từ người nổi tiếng sang người hâm mộ — người hâm mộ ngày nay có thể tạo ra hoặc phá hủy người nổi tiếng, và ảnh hưởng văn hóa của họ vượt xa cả người nổi tiếng.

Gen Z coi fandoms là một phần quan trọng trong bản sắc và cái tôi của họ, nhưng điều này vượt ra ngoài người nổi tiếng hoặc thực thể mà họ yêu thích. Sức mạnh của fandoms có thể được gán cho các mối liên kết sâu sắc mà các cộng đồng này có với nhau và vai trò của nó trong việc tạo ra cảm giác về bản thân và sự thuộc về.

93% thanh niên APAC cho rằng fandoms là một hình thức trốn thoát và là một cách để vui vẻ , giảm bớt tiếng ồn của thế giới xung quanh và tránh xa những tin tức xấu. Trong khi đó, 66% cho rằng fandoms giúp họ kết nối và tìm kiếm bạn bè, đồng thời mang lại cho họ cảm giác thuộc về cộng đồng.

Người hâm mộ có thể tạo ra hoặc phá hủy người nổi tiếng. Họ thúc đẩy sự thành công của một ngôi sao thông qua các bữa tiệc nghe nhạc, các hashtag theo lịch trình và các khoản đầu tư tận tụy vào album, hàng hóa và nhiều thứ khác. Nhưng họ cũng đã mở rộng ra ngoài lĩnh vực của người nổi tiếng để tồn tại riêng biệt, ủng hộ những sở thích của riêng họ, thúc đẩy các sáng kiến độc lập của riêng họ. Các trường học đã được tài trợ bởi fandoms, và sự tồn tại của nghề lái Tuk Tuk ở Thái Lan trong đại dịch phần lớn là do các bảng quảng cáo sinh nhật được gây quỹ bởi người hâm mộ.

Mưu cầu thuộc về cộng đồng đang thắp lửa cho quyền lực của cộng đồng người hâm mộ (fandoms).

Sự chuyển dịch quyền lực này cũng có thể phá hủy người nổi tiếng. Người hâm mộ ngày nay có ý thức chính trị và hoạt động, sẵn sàng lên tiếng khi cần thiết, ngay cả khi điều đó có nghĩa là đứng lên chống lại hành vi xấu của những người nổi tiếng mà họ yêu thích.

Các thương hiệu nên tôn vinh sự sáng tạo của người hâm mộ và tạo ra nhu cầu bằng cách làm cho sản phẩm và trải nghiệm trở nên khan hiếm. Nếu văn hóa người hâm mộ là tất cả những gì thuộc về bên trong, thương hiệu nên nghĩ về những điều mà khách hàng đạt được trong suốt quá trình tiếp cận với thương hiệu.