Case-study “Michael CeraVe”: Thắng Grand Prix Cannes Lions 2024 nhờ một trò đùa tại Super Bowl

Một thương hiệu chăm sóc da đã hợp tác với một celeb không ai ngờ tới cho chiến dịch Super Bowl đầu tiên của mình, và đạt được 9 tỷ lượt hiển thị trước khi quảng cáo được phát sóng. Đó là thương hiệu CeraVe với chiến dịch PR (hợp tác cùng WPP/Ogilvy PR) đạt giải Grand Prix hạng mục Social & Influencer Lions tại Cannes Lions 2024.

Đây là một ví dụ điển hình cho một chuẩn mực sáng tạo mới – Khi “idea” không nhất thiết phải “big”! Cùng tìm hiểu xem chiến dịch này đã sáng tạo một cách tinh tế và hài hước ra sao nhé!

Bối cảnh và Thách thức

CeraVe là thương hiệu chăm sóc da được bác sĩ da liễu khuyên dùng số 1 tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh đã “đánh cắp” tuyên bố cốt lõi của CeraVe. Đó là “được phát triển bởi các bác sĩ da liễu”. Điều này dẫn đến thách thức kinh doanh chính của thương hiệu: Khẳng định quyền sở hữu tuyên bố cốt lõi trên và nâng cao vị thế thương hiệu thông qua văn hóa đại chúng.

Lý giải quyết định đến với Super Bowl

Theo khảo sát của ngân hàng đầu tư Piper Sandler, CeraVe đã xếp hạng số một về thị phần trong tâm trí thanh thiếu niên. Một hãng tin còn nói rằng CeraVe là một trong 10 biểu tượng địa vị của Gen Z tại Mỹ. Vậy thì vấn đề đặt ra cho thương hiệu là: Nâng cao sự hiện diện của thương hiệu văn hóa vượt xa khỏi Gen Z.

Chính vì thế, thương hiệu đã đến với Super Bowl. Đây là giải đấu biểu trưng cho văn hóa nước Mỹ, với số lượng audience đa dạng mọi lứa tuổi.

Tuy nhiên, những khán giả xem Super Bowl muốn người nổi tiếng và hài kịch, không phải bác sĩ da liễu và ceramide (một thành phần tự nhiên của lớp màng bảo vệ da). Trong khi đó, CeraVe muốn trở thành biểu tượng văn hóa mà không ảnh hưởng đến các giá trị cốt lõi của họ.

Ngoài ra, Adam Kornblum, Phó Chủ tịch Cấp cao kiêm Giám đốc Tiếp thị Kỹ thuật số toàn cầu tại CeraVe, đã chia sẻ với tạp chí Contagious: “… Thực tế là chúng tôi biết mình cần phải làm điều gì đó khác biệt, thay vì đi theo con đường truyền thống thông thường là tạo ra một quảng cáo dài 30 giây.”

Mục tiêu

Năm 2024, CeraVe đã đến Super Bowl – Giải đấu bóng bầu dục lớn nhất hành tinh – lần đầu tiên để:

• (1) Quảng bá CeraVe như là thương hiệu được phát triển cùng các Bác sĩ da liễu
• (2) Nâng tầm CeraVe thành một hiện tượng văn hóa trên toàn thế giới.

Để đạt được điều này, chiến dịch “Michael CeraVe” đã đặt ra các KPI sau: 1 tỷ lượt hiển thị, 50 bài viết, 74 nghìn lượt truy cập trang web, tăng trưởng lượng người xem +3% và Top 10 thị phần trong suốt giải đấu.

Ý tưởng

Một chiến dịch truyền thống về bác sĩ da liễu và ceramide sẽ bị bỏ qua. Thương hiệu cần một cách khác để sử dụng một người nổi tiếng trong khi vẫn ca ngợi bác sĩ da liễu. Vì vậy, CeraVe và Ogilvy đã tạo ra một “thuyết âm mưu” rằng CeraVe được phát triển bởi Michael Cera – một diễn viên nổi tiếng người Canada.

* “Thuyết âm mưu” này được chính người tiêu dùng đùa với nhau từ nhiều năm trước, dựa trên sự trùng lặp trong tên của thương hiệu “CeraVe” và họ của nam diễn viên Michael Cera.

Ý tưởng đột phá này khá mạo hiểm – đặc biệt là đối với một thương hiệu chăm sóc da thầm lặng. Chính vì thế, “thuyết âm mưu” này đã gây chú ý mạnh mẽ đến công chúng. Ý tưởng này nhanh chóng lan truyền khắp mọi nơi.

Hơn 400 influencer đã tham gia một cách tự nhiên, lan truyền thông tin trên TikTok, Instagram, X và Reddit. “Thuyết âm mưu” này đã được tạo thành meme và được tranh luận trên podcast… và đạt 15,4 tỷ lượt hiển thị TRƯỚC KHI quảng cáo chính thức được phát sóng.

Tổng quan chiến dịch “Michael CeraVe”.
Nguồn: The Work

Chiến lược

Với ý tưởng mạo hiểm về việc đặt ra một giả thuyết không thực, CeraVe đối diện với một thách thức lớn: Làm sao để bán được một “âm mưu” mà không nói dối các nhà báo? (Điều mà họ chưa bao giờ làm?).

Và thương hiệu đã cho thấy rằng tất cả mọi chuyện đều nằm trong tầm kiểm soát. Phương pháp tiếp cận PR của chiến dịch “Michael CeraVe” đã đưa phương tiện truyền thông vào cuộc và để họ tham gia tích cực, dẫn đến phạm vi đưa tin chân thực và hấp dẫn hơn, gây được tiếng vang sâu sắc với khán giả.

Điều này bắt đầu với những thông tin rò rỉ và hình ảnh của “paparazzi” được tính toán từ trước. Khi câu chuyện leo thang, thương hiệu đã tận dụng lợi thế về mặt văn hóa và những influencer chính của mình để đảm bảo phạm vi đưa tin nằm trong các ấn phẩm về lối sống và giải trí. Cuối cùng, chiến dịch lên đến đỉnh điểm với một bài viết độc quyền của The New York Times để tiết lộ sự thật.

Hình ảnh của “paparazzi” lan truyền “tin giả” đến công chúng.
Nguồn: The New York Times

Thực thi

Thương hiệu bắt đầu chiến dịch vào khoảng 4 tuần trước Super Bowl, triển khai qua 3 giai đoạn chính thông qua social media, Influencer Marketing và PR:

• Giai đoạn 1: Chiến dịch “tin giả”, tạo Media Buzz.
• Giai đoạn 2: Cuộc chiến công khai giữa Michael Cera và CeraVe
• Giai đoạn 3: Giải quyết, đính chính tại Big Game.

Chiến dịch bắt đầu với bài đăng trên X của Haley Baylee – Influencer chuyên về mảng làm đẹp.

Bước vào giai đoạn 2, chiến dịch để các bác sĩ da liễu, kiêm TikToker nổi tiếng, phản bác Michael. Để khuếch đại phản ứng của CeraVe với tư cách là thương hiệu được bác sĩ da liễu hỗ trợ và đưa đối tượng A18-49 (độ tuổi từ 18-49) của mình vào câu chuyện, giai đoạn này đã sử dụng các kênh có phạm vi tiếp cận cao (mạng xã hội và OOH), cùng với các nền tảng có mức độ tương tác cao (Tìm kiếm).

CeraVe đính chính trên X, kèm theo thông điệp “được phát triển bởi các bác sĩ da liễu”.

Chiến dịch lên đến đỉnh điểm với quảng cáo Super Bowl đầu tiên của CeraVe, tiết lộ trò đùa về thương hiệu/người nổi tiếng với khoảng 34% khán giả; sử dụng phương tiện truyền thông để mở rộng thông điệp 4 tuần sau trận đấu (dự kiến ​​lúc bấy giờ là tiếp cận khoảng 46%) và tận dụng các kênh thể thao/văn hóa đại chúng để tạo ra sự nổi bật và tương tác liên tục của thương hiệu.

Hoạt động kích hoạt phương tiện truyền thông, kết hợp các đối tác cùng các chiến thuật mới mà CeraVe chưa từng thực hiện trước đây, để tạo ra các tương tác ưu tiên người hâm mộ.

TVC “Michael CeraVe” (long form).

Kết quả

Chiến dịch “Michael CeraVe” được đánh giá là một trong những chiến dịch PR thành công nhất nửa đầu 2024 (bình chọn bởi Campaign Asia) với thành tích khủng:

Ngoài ra, quảng cáo trong trận đấu 30s của CeraVe là một phần trong kỷ lục lượng người xem cao nhất của Superbowl với 123,7 triệu người xem. Quảng cáo trở thành chương trình truyền hình được xem nhiều nhất trong 55 năm.

Chiến dịch cũng được vinh danh tại Cannes Lions 2024 với giải thưởng Grand Prix (hạng mục Social & Influencer) và vô số hạng mục khác.

Video case-study “Michael CeraVe”.

Why it win?

Ý tưởng đơn giản cùng chiến lược tiếp cận đa tầng

CeraVe đã tận dụng hiệu quả câu đùa từ chính người tiêu dùng mỗi khi nhắc đến thương hiệu, tạo nên tính giải trí cao ở quy mô lớn. Sự lan truyền còn được củng cố bởi chiến lược tiếp cận đa tầng: Đi từ user đến các influencers và trang báo chí truyền thông đại chúng.

Chia sẻ với tạp chí Contagious, bà Charlotte Tansill, Chủ tịch bộ phận PR tại Ogilvy Bắc Mỹ, cho biết: “Một trong những điều thực sự hiệu quả là chúng tôi có một cách tiếp cận đa tầng. Chúng tôi có những influencer uy tín, chúng tôi đặt họ ở vị trí hàng đầu và xây dựng chiến dịch xung quanh họ. Và chúng tôi đã vượt ra ngoài lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da, tìm kiếm những creator khác nhau để đưa chiến dịch này vào cuộc sống”.

Khiếu hài hước kết nối từ celeb đến thương hiệu

Thương hiệu đã có bước đi chiến lược đúng đắn khi “chọn mặt gửi vàng” với Michael Cera:

• Tính kết nối sâu sắc và đa chiều:
  • Giữa CeraVe và nam diễn viên qua sự trùng hợp trong tên
  • Giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua những bài post đùa vui trên mạng xã hội
  • Và cuối cùng là giữa fan hâm mộ với nam diễn viên
• Sức ảnh hưởng tự nhiên từ chính Michael Cera: Được biết, anh là một trong số ít người trên thế giới không sử dụng social media. Điều đó nuôi dưỡng sự tò mò, sự dễ mến và sự quan tâm ở fan hâm mộ vì họ không có nhiều cơ hội tiếp cận nam diễn viên.

Phát huy hiệu quả tính giải trí kết hợp giáo dục

Một thành phần thú vị và quan trọng của chiến dịch này là khía cạnh giải trí kết hợp giáo dục. Trong quảng cáo, CeraVe đã mời những chuyên gia về da liễu thực sự, nên khán giả không chỉ được giải trí mà còn thực sự được học về chăm sóc da. Và đó là một sự đối ngẫu khó đạt được. Điều này đã giúp thương hiệu đạt được mục tiêu giải trí và giáo dục thông qua nội dung của mình.

Đồng thời, thương hiệu cũng thành công trong việc nhấn mạnh yếu tố da liễu làm trung tâm của quảng cáo và sản phẩm. Và họ đã làm nổi bật đồng đều cả hai vai trò khác nhau trong một quảng cáo. Điều này rất quan trọng đối với một thương hiệu phát triển với da liễu:

• Michael Cera – “người hùng” trong việc mang lại tiếng cười, sự giải trí cho khán giả.
• Các bác sĩ da liễu – “người hùng” trong giá trị cốt lõi của thương hiệu từ trước đến nay.

Nguồn: The Work

Nếu bạn đang mong muốn xây dựng sự nghiệp trong mảng Creative của ngành Marketing & Communication, chương trình Creative Communication sẽ là lựa chọn phù hợp nhất dành cho bạn với lộ trình đầy đủ từ cơ bản đến nâng cao:

• Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành
• Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh
• Content Marketing – Học quản lý và sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược, đồng thời triển khai nội dung đa kênh
• Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
• Modern PR – Cung cấp cho bạn đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing & các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông

Bắt đầu hành trình sáng tạo của bạn ngay bây giờ cùng AIM Academy tại Creative Communication nhé!