Ogilvy bàn về khuyến mãi

Trước khi đọc bài dịch về khuyến mãi dưới đây của bác David Ogilvy, bạn hãy thử dành một phút để trả lời câu hỏi vui sau: Nếu bạn muốn chạy chương trình giảm giá 50% cho một loại nước trong menu, ngoài việc viết rõ “sale off 50%”, có những cách nào khác cũng thể hiện được thông điệp tương tự?

Một phút đã hết! Và giảm giá chỉ là một phần của khuyến mãi. Giờ thì hãy cùng mình xem 10 phương pháp tương ứng với 23 bài học về việc triển khai một chương trình khuyến mãi qua góc nhìn của bác David Ogilvy nhé!

“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.

Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How to make your sales promotions more profitable”:

★★★

Ogilvy & Mather đã hợp tác với nhiều khách hàng khác nhau để tạo ra các chương trình khuyến mãi có tổng giá trị hơn 1,5 tỷ USD. Dưới đây là 23 bài học mà chúng tôi đã rút ra được từ kinh nghiệm triển khai những chương trình khuyến mãi trên!

Mẫu thử (Sampling)

1. Nếu bạn có đủ ngân sách, hãy thực hiện một chương trình khuyến mãi toàn diện, chẳng hạn như phân phát một mẫu thử sản phẩm miễn phí đến tận nhà của khách hàng. Mẫu thử là phương thức hiệu quả nhất để khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm mới. Nó hiệu quả gấp ba đến bốn lần so với việc sử dụng phiếu giảm giá. Trung bình, bạn có thể mong đợi 75% khách hàng sẽ thử sản phẩm của bạn và 25% trong số những người thử sẽ mua nó.

2. Hãy chèn một phiếu giảm giá vào mẫu thử của sản phẩm. Một phiếu giảm giá bên trong mẫu thử (in-pack coupon) có thể giúp bạn thu hút thêm 20% người dùng so với việc chỉ cung cấp mẫu thử.

Ngoài ra, luôn tận dụng việc phân phát mẫu thử để lồng ghép thêm một quảng cáo cho sản phẩm của bạn vào tay người tiêu dùng.

3. Trong các quảng cáo, hãy chắc chắn làm nổi bật lời đề nghị sử dụng mẫu thử miễn phí. Bạn hiếm khi nhận được hơn 1% lượng phản hồi từ người đọc trong tổng số lượng phát hành. Nhưng nếu bạn không làm cho ưu đãi của mình nổi bật và dễ nhìn thấy, số lượng phản hồi sẽ giảm đi đáng kể, thậm chí còn có thể ít hơn con số 1%.

Quảng cáo bên phải hiệu quả gấp 25 lần so với quảng cáo bên trái trong việc làm nổi bật đề nghị sử dụng mẫu thử sản phẩm.

Phiếu mua hàng (Couponing)

4. Khi bạn có ngân sách quảng cáo hạn chế, sử dụng phiếu mua hàng là một chiến lược hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm. Hơn 21 tỷ phiếu mua hàng đã được phát hành trong 1 năm. Trong đó, 58% hộ gia đình đã sử dụng để mua hàng và 46% mua hàng hằng tuần. 65% số người sử dụng phiếu mua hàng không phải là người dùng sản phẩm thường xuyên.

5. Đặt giá trị phiếu mua hàng của bạn bằng khoảng 1/3 giá trị sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng liên quan đến tỷ lệ phần trăm chiết khấu hơn là giá trị thực của phiếu. Chiết khấu càng cao, tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng càng lớn. Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy chiết khấu 1/3 là lựa chọn tối ưu.

6. Khi bạn đã có thể xác định được khách hàng tiềm năng và muốn đạt được mức độ thâm nhập tối đa, hãy gửi phiếu mua hàng trực tiếp đến từng hộ gia đình qua đường thư. Bằng cách này, bạn có thể tiếp cận đến 95% số hộ gia đình, trong khi nếu bạn sử dụng tạp chí, con số này là 60%.

Vì khoảng 60% số hộ gia đình nhận được phiếu mua hàng qua thư sẽ sử dụng chúng. So với việc phân phát mẫu thử, phiếu mua hàng qua thư hiệu quả hơn về mặt chi phí để mỗi người tiêu dùng mới thử nghiệm sản phẩm (cost-per-trier). Đồng thời, việc này cũng thu hút nhiều người tiêu dùng mới hơn hơn so với phiếu mua hàng trong bao bì sản phẩm (in-pack coupons) hoặc các ưu đãi đặc biệt tại cửa hàng.

7. Sử dụng mẫu quảng cáo nhỏ nhất có thể cho phiếu mua hàng trên báo hằng ngày. Báo hàng ngày là phương tiện phát hành nhiều phiếu mua hàng hơn bất kì phương pháp nào khác. Người tiêu dùng chủ động tìm kiếm phiếu mua hàng khi đọc báo. Vì thế, bạn có thể tiết kiệm chi phí truyền thông bằng cách sử dụng quảng cáo nhỏ mà vẫn đạt được hiệu quả tương tự. Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy kích thước của quảng cáo không ảnh hưởng đến tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng.

Phiếu mua hàng có thể thu hút hàng trăm nghìn người đọc báo mỗi ngày.

8. Ngược lại, hãy cân nhắc thêm phiếu mua hàng vào quảng cáo trên tạp chí. Tạp chí mang lại cơ hội để truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu về mặt nhân khẩu học. Nếu Art Director của bạn có thể chèn thêm một phiếu mua hàng mà không làm hỏng quảng cáo, hãy bảo anh ta làm điều đó.

9. Sử dụng thêm một “công cụ” khuyến mãi thứ hai cùng với phiếu mua hàng có thể giúp tăng hiệu quả với chi phí không đổi.

Cụ thể về tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng tăng khi kết hợp các chương trình khuyến mãi khác:

• Ưu đãi quà tặng miễn phí (Free premium offers): Tăng tỷ lệ sử dụng phiếu lên thêm 10%.
• Chương trình hoàn tiền (Refund offers): Tăng tỷ lệ sử dụng phiếu lên thêm 10%.
• Quà tặng tự thanh toán (Self-liquidating premiums): Tăng tỷ lệ sử dụng phiếu lên thêm 3%.
• Chương trình rút thăm trúng thưởng (Sweepstakes): Tăng tỷ lệ sử dụng phiếu lên thêm 2%.

10. Khi sử dụng phiếu mua hàng trên tạp chí và phụ trương (trang in thêm ngoài số trang thường xuyên của một tờ báo hoặc một tạp chí), luôn chọn in màu thay vì đen trắng. Màu sắc mang lại hiệu quả tốt hơn cho quảng cáo phiếu mua hàng.

11. Sử dụng phiếu mua hàng độc lập (free-standing coupon-inserts) trong báo giấy thay vì các loại phiếu giảm giá khác. Biểu đồ cột của Ogilvy & Mather dưới đây cho thấy các quảng cáo phiếu giảm giá đặc biệt được in sẵn và chèn giữa các trang báo có tỷ lệ sử dụng cao nhất. Đây cũng là một trong những phương pháp hiệu quả nhất trên cơ sở hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

Các quảng cáo phiếu giảm giá đặc biệt được in sẵn và chèn giữa các trang báo có tỷ lệ sử dụng cao nhất.

12. Hãy thực hiện các quảng cáo phiếu mua hàng một cách đơn giản và rõ ràng. Một tiêu đề “dễ thương” như kiểu "Ah, cut it out!" không làm tăng tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng so với một tiêu đề trực tiếp và đơn giản. Khi làm quảng cáo phiếu mua hàng, hãy làm nó thật đơn giản và dễ nhận biết với đường viền và màu sắc nổi bật cùng những con số đủ lớn.

Phiếu mua hàng thương mại (Trade Coupons)

13. Đặt phiếu mua hàng của bạn trong quảng cáo của các nhà bán lẻ. Phương pháp này hiệu quả hơn nhiều so với việc đặt phiếu mua hàng trong quảng cáo của riêng bạn. Bạn sẽ nhận được tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng cao gấp đôi nhưng chỉ với 1/4 chi phí phát hành.

Hãy đặt phiếu mua hàng của bạn trong quảng cáo của các nhà bán lẻ.
Nguồn: Etsystatic.com

Giảm giá (Price-Offs)

14. Đặt mức giảm giá của bạn trong khoảng 15-20%. Mức giảm giá càng lớn, tốc độ bán hàng càng nhanh và bạn càng thu hút được nhiều người thử sản phẩm hơn. Tuy nhiên, mức giảm giá 15-20% thường là hiệu quả nhất. Nếu mức giảm giá dưới 7%, bạn chỉ giữ chân được khách hàng hiện tại của mình mà không thu hút được nhiều khách hàng mới

15. Đừng quảng cáo cho các chương trình giảm giá. Dù bạn có quảng cáo nhiều hay ít thì có vẻ như việc này cũng không ảnh hưởng nhiều đến tốc độ sản phẩm được bán hết.

Ưu đãi hoàn tiền (Refund offers)

16. Sử dụng ưu đãi hoàn tiền để làm nổi bật quảng cáo, bao bì sản phẩm hoặc đội ngũ hỗ trợ bán hàng của bạn. Các chương trình hoàn tiền không tạo ra nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ, do đó chúng không mang lại nhiều hiệu quả cho việc tăng doanh số. Sự thật là sẽ có ít hơn 1% người mua hàng yêu cầu hoàn tiền. Tuy nhiên, các chương trình hoàn tiền có thể làm cho sản phẩm của bạn thú vị hơn một chút và giúp đội ngũ bán hàng dễ dàng thuyết phục khách hàng hơn.

Cuộc thi và chương trình rút thăm trúng thưởng (Sweepstakes)

17. Tạo các cuộc thi để kích thích việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng chứ không phải chỉ để thu hút người tham gia. Cụ thể, một cuộc thi hoặc chương trình quay số trúng thưởng thú vị có thể giúp sản phẩm được trưng bày ở vị trí nổi bật, từ đó giúp tăng doanh số bán hàng, mang lại nhiều lợi nhuận hơn, đừng quá quan trọng số lượng người tham gia.

Và cũng đừng mong đợi cuộc thi của bạn sẽ thu hút được nhiều người dùng mới thử sản phẩm. Hãy nhớ rằng chỉ dưới 20% dân số từng tham gia vào một cuộc thi.

Với những người thường xuyên tham gia các cuộc thi, họ lại trở nên khá tinh vi. Nếu cuộc thi của bạn yêu cầu bằng chứng mua hàng hoặc bản sao (facsimile hay fax), rất có thể 90% số lượt tham gia sẽ là bản fax thay vì bằng chứng mua hàng thật.

Ưu đãi quà tặng (“Send-for” Premiums)

18. Các ưu đãi quà tặng miễn phí dành cho những người viết thư yêu cầu thường được đánh giá quá cao. Chỉ 1% hoặc ít hơn số lượng những người nhận được thông báo sẽ tham gia chương trình, các chương trình này cũng không tạo ra được sự gia tăng rõ rệt về doanh số bán hàng và không thu hút được khách hàng mới.

Quà tặng tự thanh toán (Self-Liquidating Premiums)

19. Hãy chọn một quà tặng hấp dẫn có thể làm nổi bật sản phẩm chính của bạn trong cửa hàng và thu hút sự chú ý của các nhà bán lẻ, khiến họ thấy hào hứng rồi sẵn sàng trưng bày sản phẩm của bạn ngoài kệ. Điều đó có thể giúp bạn tăng 20-50% doanh số!

Hạn chế việc quảng cáo về các quà tặng này trên các kênh truyền thông và thay vào đó, hãy tận dụng bao bì sản phẩm để giới thiệu chúng.

20. Đảm bảo quà tặng khuyến khích việc sử dụng sản phẩm. Ít nhất 80% quà tặng ngày nay không liên quan đến sản phẩm. Chúng không khuyến khích lòng trung thành với thương hiệu.

Các quảng cáo gần đây của Ogilvy & Mather thực hiện cho một cuốn sách nấu ăn Hershey đã thu hút 136.000 đơn đặt hàng cho đến nay. Điều này có nghĩa là 136.000 đầu bếp sẽ nấu ăn với các sản phẩm của Hershey trong nhiều năm tới.

Hãy đảm bảo các quà tặng tự thanh toán có thể khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Nguồn: Amazon.com

Gói quà tặng (Premium Packs)

21. Chọn quà tặng của bạn một cách cẩn thận. Một món quà tặng on-pack hay in-pack tốt có thể tạo ra nhiều người dùng thử mới hơn so với một chương trình giảm giá, vì người tiêu dùng thấy rằng bạn đang cung cấp nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, nếu quà tặng của bạn kém chất lượng, nó thực sự sẽ làm giảm doanh số. Các bà nội trợ rất ghét việc phải vứt bỏ bất kỳ thứ gì mới - ngay cả khi nó miễn phí!

22. Cố gắng thúc đẩy việc trưng bày ngoài kệ bởi việc này có thể giúp thương hiệu của bạn tăng thị phần.

Tuy nhiên, hãy cân nhắc kỹ trước khi hành động. Một gói sản phẩm kèm quà tặng cồng kềnh, khó xếp chồng có thể buộc nhà bán lẻ phải trưng bày sản phẩm của bạn ngoài kệ nếu thương hiệu của bạn mạnh, nhưng dĩ nhiên nó cũng có thể mang lại tác dụng ngược nếu thương hiệu của bạn không đủ mạnh, nhà bán lẻ có thể sẽ từ chối trưng bày sản phẩm của bạn vì nó chiếm quá nhiều không gian.

Khuyến mãi cho nhà bán lẻ (Retailer Promotions)

23. Cung cấp quà tặng miễn phí ngay tại chỗ để tăng lượng khách hàng. Một ưu đãi “miễn phí” mạnh mẽ có thể giúp tăng lượng khách hàng lên 15% trong vòng vài tuần: ở trạm xăng, cửa hàng thức ăn nhanh.

Khoảng 1/3 mức tăng đến từ những người dùng thử mới, phần còn lại từ những người dùng không thường xuyên. Lợi nhuận sẽ đến nhanh chóng vì hầu hết khách hàng mua nhiều hơn yêu cầu tối thiểu.

Việc quảng cáo mạnh mẽ về quà tặng trong một thời gian ngắn hiệu quả hơn so với việc quảng cáo nhỏ giọt trong một thời gian dài.

Quà tặng miễn phí tăng lưu lượng khách hàng nhanh chóng. Vì vậy, hãy đưa ra những quyết định thật thông minh: chọn những mặt hàng kích thích khách hàng mua lại nhiều lần.

Khi chọn quà tặng, nhớ áp dụng nguyên tắc “Gestalt”. Khách hàng sẽ bị thu hút bởi một phần thưởng chưa hoàn chỉnh và muốn hoàn thành nó bằng cách mua thêm sản phẩm. Chẳng hạn như chiếc hộp chứa một con dao steak trong bộ dao 4 cái có thể kích thích khách hàng mua thêm 3 cái còn lại để bộ dao được hoàn chỉnh.

Chiếc hộp chứa một con dao steak trong bộ dao 4 cái có thể kích thích khách hàng mua thêm 3 cái còn lại để bộ dao được hoàn chỉnh.

★★★

Khi dịch bài này, mình khá bối rối vì có một số hình thức mà chắc bạn cũng phải thừa nhận với mình rằng: Hiện tại, nó đã… biến mất. Chẳng hạn như chuyện gửi phiếu mua hàng qua đường thư hay in phiếu mua hàng trên báo giấy. Ngày nay, nói đến khuyến mãi, chúng ta sẽ dễ nghĩ đến e-voucher trên các sàn thương mại điện tử, những phiên livestream với mức giá “siêu hot” của các KOC.

Dù hiện tại đã có nhiều hình thức mới mẻ hơn khi triển khai một chương trình khuyến mãi (tất nhiên rồi!), tuy nhiên, mình nghĩ rằng 10 phương pháp này vẫn vẫn đang được áp dụng vì nó đúng về bản chất, dù hình thức có thể đã khác đi. Còn bạn, bạn nghĩ thế nào?

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.