Một nét “vô tri” giữa những quảng cáo “lý tính” và “thuyết phục”

Sáng tạo cũng cần chiến lược, nhưng quá nhiều chiến lược sẽ tạo ra quảng cáo nhàm chán. Có một sự thật mà ngành chúng ta phải chấp nhận, đó là không ai đón chờ quảng cáo của chúng ta làm, không ai quan tâm chúng ta đã đổ mồ hôi 5 tháng trời để có hơn 100 slide proposal. Kết quả mới chính là thứ họ xem.

Ngoài kia đã có đủ những quảng cáo đóng khung Gen Z phải thích trượt ván, hát rap, đầy những quảng cáo bảo chúng ta phải thể hiện “chất riêng”, “sống chất”, cũng như những quảng cáo thuyết phục chúng ta một cách đầy lý tính với những USP độc đáo. Vậy vì sao phải nỗ lực để làm những quảng cáo tương tự?

Thay vì cố gắng thoả mãn được hết các checklist của marketing, phải làm nó “đúng”. Hãy thử nghĩ đơn giản hơn, làm sao để người tiêu dùng nhìn vào quảng cáo của chúng ta và chú ý, họ thấy thu hút, thấy giải trí; làm sao để họ thấy “a-ha đơn giản thế mà sao không nghĩ ra!”.

Hoặc ta có thể tự hỏi, nếu là mình, mình có dừng lại để xem quảng cáo đó không. Hãy để quảng cáo là một phút giây nhỏ nhắn giải trí giữa cuộc sống bộn bề của người tiêu dùng, hãy khiến họ tò mò và thích quảng cáo của chúng ta. Bởi vì như Daniel Kahneman từng nói, 95% những quyết định của chúng ta đều đến từ cảm xúc.

Hãy để quảng cáo là một phút giây nhỏ nhắn giải trí giữa cuộc sống bộn bề của người tiêu dùng.
Nguồn: Freepik

Để có được những idea “vô tri” hiệu quả, hãy bắt đầu từ nhiệm vụ căn bản nhất của người làm sáng tạo: Brainstorm. Khi bắt tay “bão não”, mình luôn đơn giản hóa đề bài của client thành một bản brief súc tích dễ hiểu: Làm sao khiến người dùng dừng lại xem quảng cáo, nhớ được thương hiệu/sản phẩm/đặc tính này?

Để ra được những ý tưởng đủ “bay”, mình cố gắng tạo cho team cảm giác không đúng – không sai, thoải mái nói ra suy nghĩ. Nhờ vậy, creative team có thể tiếp cận theo nhiều cách, ngược xuôi tùy thích, hoặc các bạn có thể nảy ra ý tưởng từ insight tiêu dùng của chính mình.

Với idea, việc đúng insight là một phần, nhưng khi sàng lọc ý tưởng, người ACD/CD còn phải nghĩ đến bước liệu khi drafting, các idea này có tạo được ấn tượng như lúc team thảo luận với nhau không. Quan trọng là cần phải đặt ý tưởng đó giữa vô vàn quảng cáo mà người dùng thấy hằng ngày, thì ý tưởng của bạn có bị “lối mòn” đó không?

Drafting và demo trở nên quan trọng bởi nó là kết quả của tất cả strategy, idea và insight.
Nguồn: Freepik

Ở đây, “vô tri” không phải là off-brief mà vẫn giải quyết bài toán của thương hiệu theo chiến lược đã được thống nhất, nhưng với một cách tiếp cận “không ai ngờ” hơn. Vì vậy, khi làm việc với khách hàng, hãy thử đưa thêm một “option 3” khác biệt và mạo hiểm hơn so với hai hướng đi ban đầu để khách hàng có thể cân nhắc.

Đôi khi, khách hàng không thực sự hiểu hết “option 3” kỳ quái của bạn khi nó nằm trên proposal. Đó là lúc drafting và demo trở nên quan trọng bởi nó là kết quả của tất cả strategy, idea và insight. Hãy cho khách hàng xem bản demo của ý tưởng để họ trở thành những người tiêu dùng thực sự, liệu họ có nhớ, có cười và bất ngờ như agency team nghĩ không?

Gần đây, mình có dịp thực hiện digital campaign cho Traveloka, với đề bài rằng thương hiệu muốn thay đổi tuyên ngôn định vị từ “Live your way” sang “Think Travel, Think Traveloka” cộng với việc biến Traveloka thành một Super App để đi du lịch. Hướng giải bài thông thường sẽ đi từ insight và câu hỏi: “Vì sao người ta phải chọn ứng dụng đi du lịch?”, “Vì sao người ta phải chọn Traveloka mà không phải những ứng dụng khác?”.

Nhắm mắt tưởng tượng mình cũng biết nếu đi theo lối tư duy đó, có lẽ quảng cáo của mình sẽ là “Siêu ứng dụng, tất cả trong một, giải quyết mọi lo âu” hoặc “Không cần nghĩ quá nhiều, chỉ cần đi nghỉ nhiều với Traveloka”. Những ý tưởng này không sai, nhưng liệu nó có mới với người tiêu dùng?

Thay vào đó, mình và team thử một góc nhìn khác với câu tagline “Đi Du Lịch, Đặt Traveloka”, là nó đã quá đúng và quá hiển nhiên (Traveloka là Top 1 ứng dụng travel agent và vốn dĩ chữ travel trong tên thương hiệu có nghĩa là du lịch). Khi đó, mình nghĩ làm sao để người dùng cũng cảm thấy tagline đó hiển nhiên như việc trong biển có cá.

Vì vậy, team chọn cách gợi lên tất cả những điều hiển nhiên trong đời sống của người tiêu dùng: “Đi Thái, Phải nói Sawanikha”, “Đi Sự Vạn Hạnh, Đi Kara”, “Đi Nhật, thấy núi Phú sĩ”, “Thấy nước ngọt, nghĩ Coca” (tất nhiên ví dụ này chỉ để minh họa và client không duyệt option có tên thương hiệu khác) để từ đó họ thấy việc “Đi Du Lịch, phải đặt Traveloka” là điều hiển nhiên.

Nội dung do người dùng tạo dựa trên tagline của thương hiệu.
Nguồn: Traveloka Việt Nam

Để kết lại, mình nghĩ quan trọng nhất là hiểu “vô tri” không có nghĩa là cứ bay mà không có dây kéo, “vô tri” nên được hiểu là nghĩ đơn giản, nhìn vấn đề theo cách mới, để biến những điều tưởng chừng rất nhàm chán trở nên thú vị hơn, thay vì cố gắng hoa mỹ, điền đúng những checklist cần có của khách hàng.

Khi cả ngành quảng cáo đã lao vào công cuộc đào ra những insight nhân văn, sâu sắc nhưng cuối cùng chỉ tạo ra thêm những mẩu quảng cáo mà người dùng chỉ muốn ấn “skip”, mình nghĩ đã đến lúc trao cơ hội cho những idea đơn giản nhưng khiến người xem bất ngờ.

Traveloka Digital Campaign – Agency: Dsquare Vietnam

• Associate Creative Director: Minh Nguyễn
• Copywriter: Hiền Trần
• Art Director: Linh Lại
• Designer: Uyên Trần, Hương
• Planning: Thảo Dương, Lâm Trần, Lê Hoàng
• Associate Account Director: Hoà Nguyễn
• Account Team: Hạnh Nguyễn và Triệu Vy