Rural Distribution #6: Chiến lược Visibility & Availability – Listing đúng sản phẩm, trưng bày đúng Insight
Không phải cứ đẩy mọi sản phẩm vào điểm bán lẻ là tốt. Không phải mọi sản phẩm có mặt tại cửa hàng sẽ bán chạy. Để phủ hàng ở nông thôn hiệu quả trong lâu dài, thương hiệu cần quyết định đâu là sản phẩm chủ chốt ở từng khu vực và trưng bày ra sao để luôn hiện diện trong tầm mắt của người mua.
Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
* Trước tiên, theo quan sát của anh, các thương hiệu đang thâm nhập cửa hàng bán lẻ ở khu vực nông thôn bằng những sản phẩm SKU nào?
Nhìn chung, thương hiệu đều nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng nông thôn trước khi quyết định lựa chọn thâm nhập bằng sản phẩm nào. Cách đây ba năm, khi còn làm trong ngành hàng Chăm sóc cá nhân và gia đình (HPC), tôi quan sát thấy những hộ gia đình ở vùng sâu vùng xa có thói quen sử dụng sữa tắm dầu gội dưới dạng sachet vì có mức giá phải chăng hơn thay vì những chai dung tích lớn. Điều đó cho thấy ở khu vực nông thôn, yếu tố thu nhập ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm sản phẩm/ chủng loại sản phẩm của shopper.
Hiểu được điều này, thương hiệu sẽ thường chọn các sachet để đưa vào những điểm bán lẻ nông thôn. Đồng thời, các hoạt động trade marketing như khuyến mãi, quà tặng kèm cũng sử dụng các dây sachet là pack size chính.
Ngoài ra, thương hiệu còn cân nhắc đến lựa chọn SKU sao cho tạo được sự đối trọng với các đối thủ cạnh tranh. Khi đối thủ đang bán các sản phẩm chung phân khúc về giá hoặc tính năng sản phẩm, người làm marketing sẽ cần đưa các sản phẩm đánh chặn thâm nhập vào điểm bán nhằm vô hiệu hóa thế độc quyền của đối thủ trong khu vực.
Những hộ gia đình ở vùng sâu vùng xa có thói quen sử dụng sữa tắm dầu gội dưới dạng sachet vì có mức giá phải chăng hơn thay vì những chai dung tích lớn.
Nguồn: Unilever
* Từ ví dụ thực tế trên, anh hãy chia sẻ khái quát chiến lược chung của việc chọn danh mục để đảm bảo tính hiện diện của sản phẩm (availability) ở khu vực nông thôn?
Trước hết, như đã chia sẻ, mọi chiến lược cần bắt đầu với bước nghiên cứu thị hiếu người mua hàng và chiến lược của đối thủ. Từ đó, thương hiệu sẽ chọn được những SKUs cần thiết để tiếp tục các bước tiếp theo, đảm bảo tính hiện diện của sản phẩm.
Quá trình nghiên cứu thực địa giúp bộ phận sale có chiến lược tiếp cận đúng đắn với từng điểm bán, đồng thời giúp họ đối chiếu với kế hoạch chọn SKUs của tổng công ty.
Khi tiếp cận nhà bán lẻ để thuyết phục nhập hàng, bộ phận sales thường mắc phải sai lầm rằng: “Bán được càng nhiều sản phẩm cho nhà bán lẻ càng tốt”. Suy nghĩ này dẫn đến việc họ nỗ lực “tống” nhiều hàng cho nhà bán lẻ bằng các thủ thuật khác nhau. Cách này có thể may mắn hiệu quả trong một vài lần nhờ các chương trình chiết khấu hấp dẫn hay đội ngũ sales biết “ăn nói”. Tuy nhiên, nếu người dân ở địa phương đó không có nhu cầu với sản phẩm, thì nhà bán lẻ sẽ không bán được hàng, gây ra tình trạng khó giải quyết hàng tồn kho.
Vì vậy, bộ phận sales nên nhìn nhận lại chiến lược tiếp cận các điểm bán lẻ để phân phối sản phẩm vào cửa hàng hiệu quả hơn trong dài hạn. Cụ thể, bộ phận Sales có thể thực hiện một nghiên cứu bài bản với số mẫu lớn các điểm bán lẻ, thu thập phản hồi từ những nhà bán hàng, từ đó đúc kết được các chủng loại sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng trong khu vực ưa chuộng. Bên cạnh đó, người làm sale còn có thể quy đổi các insight mua sắm thành những phán đoán về mức thu nhập của từng khu vực.
Quá trình nghiên cứu thực địa không chỉ giúp bộ phận sale có chiến lược tiếp cận đúng đắn với từng điểm bán mà còn giúp họ đối chiếu lại với kế hoạch chọn SKUs của tổng công ty đề ra. Nếu có sự khác biệt lớn về những sản phẩm công ty chọn thâm nhập so với thị hiếu thị trường, người làm sale sẽ phản hồi với cấp trên để nhanh chóng điều chỉnh kế hoạch.
* Sau trận chiến đưa sản phẩm “vào cửa” của nhà bán lẻ, thương hiệu cần đảm bảo yếu tố gì để tối đa hóa khả năng bán được hàng đến người mua?
Yếu tố phổ biến nhất vẫn là trưng bày hàng hóa tại điểm bán, tức là đảm bảo người dùng thấy được sản phẩm để tác động về mặt nhu cầu (visibility). Đối với thương hiệu phổ biến, trưng bày góp phần nhắc nhớ họ về việc mua hàng, còn với thương hiệu mới, chiến lược trưng bày sẽ giúp khơi gợi nhu cầu dùng thử của người mua.
Sau trận chiến đưa sản phẩm “vào cửa” của nhà bán lẻ, yếu tố tiếp theo cần đảm bảo là trưng bày hàng hóa tại điểm bán.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
Đi sâu vào các chiến lược visibility, chúng ta sẽ thấy nó phụ thuộc nhiều vào chủng loại và kích cỡ sản phẩm. Chẳng hạn các dây sachet nhỏ và nhẹ thường được treo trên cao để dễ thu hút ánh nhìn của người mua. Hoặc các sản phẩm dạng chai như đồ uống hay dầu ăn, nước tương thường được trưng bày trên các kệ (cabinet) có hình ảnh branding sặc sỡ.
Không chỉ vậy, thương hiệu cần kết hợp với sự thấu hiểu hành vi mua hàng của người dùng như tôi đã đề cập ở tập 5. Ví dụ, với các điểm bán lớn ở nông thôn, người dùng có nhiều không gian để đi dạo xem hàng, họ thường lướt qua các vị trí đầu kệ. Vì vậy, các sản phẩm trưng bày ở đầu kệ, ở hai tầng trên ngang tầm mắt sẽ thu hút sự chú ý của người mua tốt hơn. Đây cũng là vị trí thường sử dụng để quảng bá các chương trình khuyến mãi hiện có tại điểm bán.
Khi đến khu kệ chính, người mua có khuynh hướng nhìn vào khu vực ở giữa kệ vì thuận mắt. Vì vậy đây cũng là khu vực các thương hiệu tranh nhau xuất hiện nhằm tối đa khả năng người mua tiếp cận và nhìn thấy sản phẩm.
Đến giai đoạn thanh toán, trong quá trình xếp hàng chờ tính tiền hoặc chờ thối tiền thừa, người mua có xu hướng chú ý đến các quầy kệ xung quanh khu thanh toán hoặc phía sau người bán hàng. Vì vậy, các sản phẩm kích cỡ nhỏ, giá trị thấp thường được trưng bày ở đây nhằm khơi gợi nhu cầu mua ngẫu hứng của người dùng.
Chiến lược visibility phụ thuộc nhiều vào chủng loại và kích cỡ sản phẩm.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
Ngoài ra, yếu tố visibility không chỉ giúp thu hút người mua mà còn góp phần củng cố sức mạnh của thương hiệu. Khi bước vào một cửa hàng mà các kệ trưng bày đều đặt phần lớn sản phẩm thương hiệu A, nghĩa là A là một thương hiệu lớn và đáng tin cậy trong khu vực.
* Anh có thể chia sẻ một số ví dụ về chiến lược trưng bày của các ngành hàng nhằm tăng độ hiện diện (visibility) ở khu vực nông thôn được không?
Mỗi ngành hàng sẽ có một category insight khác nhau. Các tập đoàn lớn như Unilever hay Coca-Cola thường nghiên cứu rất kỹ về insight shopper với từng danh mục sản phẩm. Từ đó, họ thiết kế các guideline về trưng bày cho các đội thực thi triển khai tại điểm bán, đảm bảo yếu tố nhất quán khi áp dụng cho toàn bộ hệ thống kênh phân phối của các tập đoàn này trên toàn quốc.
Đơn cử như sản phẩm lăn khử mùi của ngành hàng personal care, với pack size nhỏ nên người mua có thể dễ dàng phát sinh nhu cầu ngẫu hứng. Vì vậy, ở các outlet nông thôn, các sản phẩm lăn khử mùi như Nivea được trưng bày gần khu vực thanh toán, từ đó khơi gợi nhu cầu cho người mua khi họ đang chờ tính tiền.
Chiến lược trưng bày ở nông thôn vào những dịp đặc biệt như Tết Nguyên Đán cũng có nét tương đồng với thành thị.
Nguồn: Coca-Cola Beverages Vietnam
Ngoài ra, chiến lược trưng bày ở nông thôn vào những dịp đặc biệt như Tết Nguyên Đán cũng có nét tương đồng với thành thị. Thông thường, thương hiệu sẽ triển khai các chiến lược trưng bày nhằm tăng thêm âm hưởng ngày lễ Tết. Với Coca-Cola và câu chuyện chim én, thương hiệu thường có thêm những lá cờ và tờ phướn để trang hoàng cửa hàng bán lẻ trọng điểm vào dịp Tết.
Thêm một yếu tố cần quan tâm là việc sử dụng POSM phù hợp cho từng điểm bán. Quá trình sản xuất POSM thường tốn nhiều chi phí nên thương hiệu cần nghiên cứu phân bố trưng bày POSM tại điểm bán một cách tối ưu. Cụ thể với các POSM nhỏ thì đội ngũ sale của thương hiệu có thể tự setup đơn giản tại điểm bán. Ngược lại, các POSM cồng kềnh hơn như biển hiệu tạp hóa, hoặc biển hiệu rời đứng riêng đôi khi đòi hỏi doanh nghiệp thuê đội thực thi bên thứ ba đến setup, dẫn đến phát sinh thêm một khoản chi phí. Vì vậy, thương hiệu thường chỉ đầu tư POSM và trưng bày phức tạp với các điểm bán chiến lược.
Với các sản phẩm Snack (như chia sẻ ở số trước) thương hiệu thường tận dụng hành vi người dùng có thể dễ dàng nhận diện sản phẩm nhờ màu sắc sặc sỡ (chẳng hạn bán cho tôi một gói Oishi đỏ). Vậy nên, thương hiệu không cần tốn chi phí đầu tư POSM phức tạp mà tập trung tăng độ hiện diện của sản phẩm qua việc treo trên cao hoặc đặt ở các quầy kệ bên ngoài.
Chung quy, để chiến lược trưng bày tối ưu về mặt chi phí nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả, thương hiệu vẫn cần quay về hiểu các hành vi mua sắm đặc trưng của shopper ở từng ngành hàng, từng dịp trong năm.
* Ở cả hai chiến lược Visibility & Availability, thương hiệu đều chịu sức ép từ sự cạnh tranh với đối thủ và phải thỏa thuận với điểm bán. Theo anh, thương hiệu thường có những chiến lược “ra đòn” như thế nào để vừa được lòng điểm bán, vừa có cơ hội vượt trội hơn đối thủ trong việc đưa sản phẩm vào cửa hàng và trưng bày?
Để chiến lược trưng bày tối ưu về chi phí nhưng vẫn hiệu quả, thương hiệu cần thấu hiểu các hành vi mua sắm đặc trưng của shopper ở từng ngành hàng, từng dịp trong năm.
Trước hết, cần khảo sát và phân tích không gian điểm bán phù hợp với các hình thức trưng bày nào và hiện họ còn đủ không gian hay không? Sau khi xác định, đội sale sẽ thương lượng và đưa ra những chương trình trade promotion như chiết khấu, trả thưởng bằng sản phẩm hoặc trừ trực tiếp vào giá đơn hàng. Cần nhớ rằng thương hiệu chỉ nên đầu tư nhiều nguồn lực như vậy vào các outlet chiến lược ở nông thôn, các điểm bán quá nhỏ lẻ thì chưa cần đến các dự định trưng bày phức tạp.
Đối với điểm bán lớn, thương hiệu có thể sẽ rơi vào thế phải cạnh tranh công khai với đối thủ trong việc đưa hàng vào và trưng bày tại điểm bán. Tuy nhiên nhà bán lẻ vẫn luôn ưu tiên hàng bán chạy, vì vậy cần đảm bảo những nghiên cứu ban đầu về điểm bán và thị hiếu khu vực là hợp lý. Khi sản phẩm phù hợp và có thêm các yếu tố thúc đẩy về promotion dễ được lòng nhà bán lẻ và đi với nhau lâu dài.
* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam