Media strategy planning: Hoạch định chiến lược kênh truyền thông

Ngoài ý tưởng sáng tạo (creative idea), quá trình xây dựng chiến lược (strategic planning) còn bao gồm một đầu việc vô cùng quan trọng khác: media strategy planning – hoạch định chiến lược kênh. Cùng khám phá ngay quy trình bài bản trong lập kế hoạch media cùng bộ checklist siêu đầy đủ cho media strategy tại bài viết dưới đây!

Tổng quan về media

3 loại kênh media cần nắm

Trong thế giới truyền thông ngày nay, việc hiểu và phân biệt các kênh truyền thông là cực kỳ quan trọng đối với các marketers. Các kênh này gồm ba loại chính: Paid Media, Owned Media và Earned Media. Mỗi loại có đặc điểm, ưu điểm, nhược điểm, và vai trò riêng trong quá trình media strategy planning của thương hiệu.

Paid Media là kênh mà thương hiệu phải trả tiền để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công cụ phổ biến bao gồm:

• Quảng cáo tìm kiếm: Quảng cáo xuất hiện trên công cụ tìm kiếm như Google, Bing.
• Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo dưới dạng hình ảnh, video trên trang web, ứng dụng.
• Quảng cáo trên mạng xã hội: Quảng cáo trên nền tảng như Facebook, Instagram, LinkedIn.
• Tiếp thị liên kết: Quảng cáo thông qua đối tác để họ quảng bá sản phẩm và nhận hoa hồng.

Owned Media là hệ thống kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát. Ví dụ:

• Blog: Nền tảng blog của doanh nghiệp để chia sẻ nội dung giá trị.
• Website: Trang web chính thức của doanh nghiệp.
• Tài khoản mạng xã hội: Tài khoản Facebook, Instagram, LinkedIn… của doanh nghiệp.
• Ứng dụng: Ứng dụng di động do doanh nghiệp phát triển và quản lý.

Earned Media là những cuộc thảo luận, chia sẻ tự nhiên về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu từ phía người dùng. Ví dụ:

• Đề cập trên báo chí: Bài viết hoặc phỏng vấn về thương hiệu trên báo, tạp chí.
• Đánh giá của khách hàng: Nhận xét và đánh giá sản phẩm từ khách hàng.
• Người dùng chia sẻ nội dung: Chia sẻ bài viết, hình ảnh, video của thương hiệu trên mạng xã hội.
• Tương tác trên mạng xã hội: Bình luận, like, share từ phía người dùng về nội dung của thương hiệu.

Mức độ tiếp cận

Mức độ tiếp cận của các kênh paid/owned/earned theo Marketing Funnel.

Paid Media: Các kênh truyền thông trả phí có mức độ tiếp cận và kiểm soát nội dung ở mức trung bình. Khi chạy quảng cáo trên các nền tảng số, mức độ reach (tiếp cận) tối ưu nhất thường vào khoảng 55% đến 65% đối tượng mục tiêu. Nghĩa là, có 55% đến 65% trên tổng số đối tượng mục tiêu của chiến dịch truyền thông nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất một lần. Mặc dù có thể tùy chỉnh và nhắm mục tiêu chính xác, mang lại hiệu quả đo lường tốt cho quá trình media strategy planning, Paid Media vẫn có những hạn chế nhất định trong việc kiểm soát hoàn toàn nội dung và phản hồi từ người dùng.

Owned Media: Các kênh Owned Media có mức độ tiếp cận thấp nhất so với Paid và Earned Media. Chẳng hạn, dù chúng ta tiếp cận 50% đến 60% nhóm đối tượng mục tiêu, chỉ có 1% đến 2% trong số đó click vào quảng cáo và đi đến trang landing page của thương hiệu. Tuy nhiên, lợi thế của Owned Media là khả năng thay đổi nội dung liên tục, cho phép doanh nghiệp kiểm soát hoàn toàn thông điệp truyền tải và cách thức tiếp cận khách hàng.

Earned Media: Earned Media thường được mong đợi đạt mức độ reach cao nhất, nhưng đồng thời cũng là kênh khó kiểm soát nhất. Nội dung lan truyền tự nhiên từ người dùng có thể dễ dàng đạt đến nhiều đối tượng khác nhau mà không cần đến chi phí quảng cáo. Tuy nhiên, việc quản lý và kiểm soát luồng thông tin từ Earned Media là một thách thức lớn. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ social listening để đo lường hiệu quả và lượt tiếp cận của Earned Media, từ đó kịp thời phản ứng và xử lý các vấn đề phát sinh.

POE Architecture: Mô hình vận hành Paid-Owned-Earned

Trong media strategy planning, sự kết hợp giữa Paid, Owned và Earned Media đã tạo nên một mô hình vận hành truyền thông hiệu quả, được gọi là POE Architecture. Đây là một chiến lược toàn diện nhằm tận dụng tối đa các kênh truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất.

POE Architecture.

Và đây là cách mô hình này vận hành trong media planning:

• Khởi đầu với Paid Media: Mọi chiến dịch truyền thông thường bắt đầu với Paid Media. Mục tiêu chính của giai đoạn này là đưa thông điệp truyền thông đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu và đúng thời điểm. Paid Media bao gồm các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp phải trả tiền để tiếp cận khách hàng, chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên mạng xã hội, và tiếp thị liên kết.
• Phân bổ ngân sách và thời gian: Trong giai đoạn Paid Media, việc phân bổ ngân sách và thời gian là yếu tố then chốt. Đối với media strategy của các doanh nghiệp vừa, ngân sách dành cho Paid Media thường chiếm phần lớn trong tổng ngân sách quảng cáo, thường khoảng 60%. Việc phân bổ này phải dựa trên việc phân tích đối tượng mục tiêu và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả. Mục đích là tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng và rộng rãi, đồng thời nhắm chọn chính xác đối tượng mục tiêu.
• Dẫn nội dung từ Paid Media về Owned Media: Sau khi đã thu hút được sự chú ý của khách hàng thông qua Paid Media, bước tiếp theo là dẫn nội dung về các kênh Owned Media mà thương hiệu sở hữu, chẳng hạn như fanpage, website, blog, và các tài khoản mạng xã hội. Đây là nơi doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát nội dung và cách thức truyền tải thông điệp.
• Tăng cường tương tác với khách hàng: Owned Media là nơi lý tưởng để doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Những nội dung giá trị được chia sẻ trên các kênh Owned Media có thể thúc đẩy sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lan truyền tự nhiên trên Earned Media.
• Sự xuất hiện trên Earned Media: Nếu thông điệp truyền thông được đón nhận tốt trên các kênh Paid và Owned Media, thương hiệu sẽ xuất hiện trên các kênh Earned Media như PR, truyền miệng, và các bài viết đánh giá từ khách hàng. Earned Media là kết quả của các hoạt động truyền thông và nội dung thu hút sự chú ý, lan truyền tự nhiên từ phía người dùng.
• Đo lường và quản lý Earned Media: Lúc này, thương hiệu cần sử dụng các công cụ đo lường chỉ số cảm xúc (sentiment score) của công chúng để theo dõi và xử lý kịp thời nếu xảy ra khủng hoảng. Earned Media có sức lan tỏa mạnh mẽ và là hình thức quảng cáo đáng tin cậy nhất đối với công chúng, vì nó xuất phát từ những người dùng thực tế. Tuy nhiên, việc quản lý Earned Media cũng là một thách thức lớn do khó kiểm soát luồng thông tin.

Phân biệt Touch Point, Platforms và Channels trong media strategy

Quy trình lập kế hoạch media – Hướng dẫn chi tiết

1. Checklist hoạch định chiến lược media (media strategy planning checklist)

1.1. Xác định Communication objectives và Media objectives

Việc xác định mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch media. Bạn cần phải đảm bảo rằng các mục tiêu media không chỉ rõ ràng mà còn hỗ trợ đạt được các mục tiêu truyền thông và marketing tổng thể của chiến dịch. Để làm điều này, bạn nên trả lời các câu hỏi sau:

• Mục tiêu media cần đạt là gì? Chẳng hạn như tăng cường nhận diện thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập trang web, hoặc thúc đẩy doanh số bán hàng…
• Mục tiêu này có giúp đạt được mục tiêu truyền thông và marketing hay không? Xem xét kỹ lưỡng liệu các mục tiêu media có phù hợp và hỗ trợ cho các mục tiêu truyền thông và marketing tổng thể của bạn.
• Mục tiêu này được thể hiện qua các chỉ số KPIs chính nào? Ví dụ, số lượng nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi, số lượng tương tác, v.v.
• Ngân sách và thời gian của chiến dịch: Đảm bảo bạn có ngân sách hợp lý và thời gian đủ để thực hiện và đạt được các mục tiêu đã đề ra.

1.2. Hiểu đối tượng cốt lõi của chiến dịch

Một trong những yếu tố quan trọng để quá trình media strategy planning đạt kết quả tốt là hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn:

• Họ thường sử dụng thiết bị/phương tiện/nền tảng nào? Điều này giúp bạn lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận họ.
• Họ thường có những hành vi gì trên các nền tảng đó? Hiểu rõ hành vi của đối tượng mục tiêu trên các nền tảng sẽ giúp bạn tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với họ.
• Làm thế nào để kết hợp các hoạt động truyền thống và digital để phát huy hiệu ứng lan tỏa của các kênh này? Ví dụ, tổ chức sự kiện trực tiếp và livestream trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc kết hợp bảng quảng cáo ngoài trời với mã QR để người xem quét và truy cập trang web.

1.3. Hiểu từng nền tảng

Mỗi nền tảng truyền thông có đặc điểm và lợi thế riêng, do đó bạn cần nắm rõ:

• Sự khác biệt đáng kể về hành vi của người dùng là gì? Ví dụ, trên Facebook, người dùng có xu hướng tương tác với bạn bè và gia đình, tham gia vào các nhóm cộng đồng. Trong khi đó, trên Instagram, người dùng tập trung vào hình ảnh và video ngắn, thường xuyên theo dõi các influencer.
• Thế mạnh của từng nền tảng là gì? Ví dụ, Instagram nổi bật về hình ảnh và video ngắn, trong khi LinkedIn mạnh về kết nối và chia sẻ thông tin chuyên môn.
• Mỗi nền tảng hỗ trợ loại tính năng truyền thông nào? Chi phí cho quảng cáo trên từng nền tảng là bao nhiêu? Điều này giúp bạn lên kế hoạch ngân sách hợp lý và chọn lựa nền tảng phù hợp nhất.

1.4. Các yếu tố khác

Ngoài các yếu tố trên, bạn cũng nên xem xét:

• Đối thủ cạnh tranh đã và đang có những hoạt động truyền thông nào nổi bật? Hiểu rõ các hoạt động của đối thủ sẽ giúp bạn có chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
• Dựa trên dữ liệu lịch sử của thương hiệu, hãy rút ra những kênh nào mang lại kết quả tốt nhất cho các phân khúc đối tượng cụ thể: Dựa trên kết quả từ các chiến dịch trước, bạn có thể tối ưu hóa chiến dịch hiện tại.
• Thời gian và ngân sách của chiến dịch đã tối ưu chưa? Kết quả chiến dịch về mặt nhận diện thương hiệu? Đánh giá lại các yếu tố này để đảm bảo hiệu quả của chiến dịch.

Checklist media strategy tham khảo.

2. Quy trình lập kế hoạch media (Media planning)

2.1. Bước 1: Phân tích dữ liệu (Data analytics)

Phân tích dữ liệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch media. Việc này giúp bạn hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu, đánh giá thị trường và rút ra bài học từ các chiến dịch trước đó.

Phân tích hành vi khách hàng mục tiêu (T.A behavior)

Hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu (T.A – Target Audience) là nền tảng của toàn bộ quá trình xây dựng media strategy planning hiệu quả. Bạn cần thu thập dữ liệu về hành vi của họ trên các nền tảng khác nhau như mạng xã hội, trang web, ứng dụng di động... Các câu hỏi cần trả lời bao gồm:

• Họ thường truy cập những loại nội dung nào?
• Thời gian và tần suất họ truy cập?
• Họ tương tác với nội dung như thế nào (like, share, comment, click...)?

Dữ liệu này giúp bạn xác định được kênh nào là hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng mục tiêu và loại nội dung nào sẽ thu hút họ.

Nghiên cứu thị trường (Market review)

Nghiên cứu thị trường giúp bạn hiểu rõ hơn về ngành hàng, xu hướng và đối thủ cạnh tranh. Một số bước quan trọng trong quá trình này bao gồm:

• Phân tích xu hướng thị trường: Xác định các xu hướng mới và dự đoán sự phát triển trong tương lai của ngành hàng.
• Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Hiểu rõ media strategy của đối thủ và cách họ tương tác với khách hàng.
• Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thị trường để từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

Rút ra bài học kinh nghiệm từ những chiến dịch trước đó (Key learning from previous media strategy planning campaigns)

Một phần quan trọng của việc phân tích dữ liệu là rút ra bài học từ các chiến dịch trước đó. Điều này giúp bạn tránh những sai lầm và tối ưu hóa chiến dịch hiện tại. Các câu hỏi cần trả lời bao gồm:

• Chiến dịch nào đã thành công và tại sao?
• Những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch?
• Có những thay đổi gì trong hành vi của khách hàng so với chiến dịch trước?

* Những lưu ý về phân tích dữ liệu đa kênh

Paid media – Để tối ưu hóa hiệu quả của các kênh Paid, bạn cần:

• Xem xét hiệu suất các chiến dịch quảng cáo trả phí trước đây: Đánh giá hiệu quả của từng kênh để xác định kênh nào mang lại kết quả tốt nhất cho từng mục tiêu cụ thể trong media strategy (nhận thức, cân nhắc, chuyển đổi).
• Phân tích các chỉ số chính: Các chỉ số như CPM (Cost Per Thousand Impressions), CPC (Cost Per Click), và tỷ lệ chuyển đổi giúp bạn đánh giá hiệu quả chi phí và tối ưu hóa ngân sách media cho các chiến dịch trong tương lai.
• Phân tích các định dạng quảng cáo hoạt động tốt nhất trên mỗi nền tảng: Đánh giá xem định dạng nào (video, hình ảnh, bài viết) mang lại hiệu quả cao nhất và tương tác tốt nhất với khách hàng mục tiêu.

Owned Media – Để tối ưu hóa các kênh này, bạn cần:

• Xác định nội dung nào thu hút nhiều lượng truy cập, mức độ tương tác và chuyển đổi nhất: Điều này giúp bạn tập trung vào việc phát triển loại nội dung mang lại hiệu quả cao nhất.
• Phân tích dữ liệu trang web: Các chỉ số như tỷ lệ thoát, thời gian trên trang web, và các trang được xem nhiều nhất giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện về trải nghiệm người dùng.
• Theo dõi mức độ tương tác trên mạng xã hội: Ví dụ, lượt thích, chia sẻ, bình luận giúp bạn hiểu loại nội dung nào cộng hưởng với khán giả của bạn và xác định các cơ hội để cải thiện mức độ tương tác.

Earned Media – Để tối ưu hóa hiệu quả của Earned Media, bạn cần:

• Theo dõi các đề cập đến thương hiệu: Đánh giá và thảo luận trên mạng xã hội, diễn đàn giúp bạn hiểu người dùng quan tâm đến nội dung gì.
• Xác định các tương tác tích cực và tiêu cực: Dựa trên mức độ tương tác của họ với nội dung đó, bạn có thể đề xuất hướng phát triển và cải thiện.

2.2. Bước 2: Xây dựng chiến lược media (Media strategy planning)

Sau khi phân tích dữ liệu, bước tiếp theo là xây dựng chiến lược media. Bước này bao gồm:

Tìm kiếm giải pháp truyền thông sáng tạo (Creative strategy)

Một chiến lược truyền thông sáng tạo là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Bạn cần xác định:

• Thông điệp chính của chiến dịch: Thông điệp cần phải rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.
• Hình thức và định dạng nội dung: Xác định loại nội dung (video, hình ảnh, bài viết) và hình thức trình bày (ngắn, dài, tương tác) phù hợp với từng kênh truyền thông.

Xác định ngân sách và chiến lược phân bổ ngân sách (Budget allocation strategy)

Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định phạm vi và quy mô của chiến dịch. Bạn cần:

• Xác định ngân sách tổng cho chiến dịch: Dựa trên mục tiêu và khả năng tài chính của công ty.
• Phân bổ ngân sách cho từng kênh: Đánh giá hiệu quả của từng kênh và phân bổ ngân sách một cách hợp lý để đạt được kết quả tối ưu.

Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp (Media strategy planning in channel)

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp giúp bạn tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Bạn cần:

• Đánh giá các kênh truyền thông: Xem xét các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và mục tiêu chiến dịch.
• Lựa chọn kênh truyền thông chính: Chọn các kênh truyền thông mà đối tượng mục tiêu thường xuyên sử dụng và tương tác.

Tìm kiếm giải pháp đổi mới, kết hợp các phương tiện truyền thông, từ truyền thống đến hiện đại (Media innovative)

Sự đổi mới trong việc kết hợp các phương tiện truyền thông là yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt và hiệu quả trong chiến dịch. Bạn cần:

• Kết hợp các phương tiện truyền thông truyền thống và hiện đại: Ví dụ, kết hợp quảng cáo trên TV với chiến dịch trên mạng xã hội để tối đa hóa hiệu quả.
• Sử dụng các công nghệ mới: Như AI, VR, AR để tạo ra trải nghiệm mới lạ và hấp dẫn cho khách hàng.

2.3. Bước 3: Lập kế hoạch media và triển khai booking (Media strategy planning & Booking)

Sau khi xây dựng chiến lược, bước tiếp theo là lập kế hoạch chi tiết và triển khai booking:

• Xác định và phân bổ KPIs cụ thể cho từng kênh: Dựa trên chiến lược đã được xây dựng ở bước 2, bạn cần xác định KPIs cụ thể cho từng kênh để đo lường hiệu quả.
• Xây dựng kế hoạch media chi tiết: Bao gồm việc lựa chọn platforms, định dạng quảng cáo, cách thức nhắm mục tiêu và ngân sách cụ thể cho từng kênh để đạt KPIs đã đề ra.
• Tiến hành booking quảng cáo với các đối tác truyền thông: Đảm bảo chiến dịch được thực hiện theo kế hoạch và đạt được hiệu quả cao nhất.

2.4. Bước 4: Theo dõi và tối ưu chiến dịch (Daily monitoring, Weekly report & Recommendation for the next week)

Theo dõi và tối ưu chiến dịch là bước cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng:

• Theo dõi hiệu quả của chiến dịch hàng ngày: Điều này giúp bạn phát hiện kịp thời các vấn đề và điều chỉnh chiến dịch nếu cần thiết.
• Tổng hợp báo cáo hiệu quả hàng tuần: Đánh giá kết quả của chiến dịch trong tuần và đưa ra đề xuất điều chỉnh cho tuần tiếp theo (nếu có) để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

Quy trình tổng quan của lập kế hoạch media.

Tạm kết

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc hiểu và áp dụng hiệu quả các kênh truyền thông Paid, Owned và Earned media không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hóa chi phí quảng cáo mà còn gia tăng độ nhận diện và uy tín với khách hàng.

Quy trình media strategy planning đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo các chiến dịch truyền thông đạt được mục tiêu đã đề ra, tối ưu hóa ngân sách và hiệu quả. Để thành công, doanh nghiệp cần linh hoạt và nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng thị trường, hành vi khách hàng và không ngừng cải tiến chiến lược media của mình.

Tuy nhiên, bạn không thể bắt tay vào thực hiện media plan khi chưa nắm rõ tường tận về strategic planning – nền tảng cơ bản nhất của lập kế hoạch truyền thông (communication planning). Hãy đến ngay với khóa học Strategic Communication Planning trước để khai mở tư duy bài bản về chiến lược truyền thông trước nhé!

Đăng ký khóa học ngay tại đây để sở hữu kho tàng kiến thức chuyên môn và được giảng dạy bởi các trainer kỳ cựu của lĩnh vực Planning nhé!