Marketing: Dài hạn và Ngắn hạn

Khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn” (The Long and Short of It) là một trong những khái niệm quan trọng nhất mà mọi người làm Marketing cần phải hiểu. Nó cho thấy sự khác biệt giữa kích hoạt bán hàng (ngắn hạn) và xây dựng thương hiệu (dài hạn). Và chẳng nhà tiếp thị nào có thể nói rằng họ hiểu rõ hiệu quả tiếp thị nếu chưa thấu hiểu tầm quan trọng của sự khác biệt này.

“Nhìn chung, Marketing hoạt động theo hai cách. Cách đầu tiên, hoạt động kích hoạt bán hàng, tạo ra phản ứng tức thì. Cách thứ hai, xây dựng nhãn hiệu, tạo ra ký ức ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai” – Les Binet & Peter Field.

“Xây dựng nhãn hiệu càng trở nên quan trọng hơn trong thời đại kỹ thuật số. Hầu như các Marketer đều rút ra bài học hoàn toàn sai lầm. Họ đã thấy hiệu quả của các hoạt động kích hoạt bán hàng ngắn hạn và thế là đặt hết ngân sách vào những hoạt động ấy” – Les Binet.

Mặc dù phần lớn các Marketer đã quen thuộc với Byron Sharp và các đồng nghiệp của Viện Ehrenberg Bass, nhưng đáng tiếc là nhiều người vẫn chưa biết đến Les Binet và Peter Field, những người được coi là bố già của tiếp thị hiệu quả. Trong 15 năm qua, Les Binet và Peter Field, cùng với Byron Sharp và Viện Ehrenberg Bass, là những nhân vật quan trọng nhất góp phần vào sự phát triển của ngành Marketing.

Cuốn sách “The Long and The Short of It” của Les Binet và Peter Field, được xuất bản năm 2013, đã thức tỉnh giới Quảng cáo và Marketing khi chủ nghĩa ngắn hạn trở nên phổ biến và làm suy yếu việc xây dựng thương hiệu dài hạn. Cuốn sách này là kết quả từ việc nghiên cứu hơn 990 chiến dịch trong cơ sở dữ liệu Giải thưởng Hiệu quả của IPA từ năm 1980 đến năm 2010.

Khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn” (The Long and Short of It) là một trong những khái niệm quan trọng nhất mà mọi người làm Marketing cần phải hiểu. Nó cho thấy sự khác biệt giữa kích hoạt bán hàng (ngắn hạn) và xây dựng thương hiệu (dài hạn). Và chẳng nhà tiếp thị nào có thể nói rằng họ hiểu rõ hiệu quả tiếp thị nếu chưa thấu hiểu tầm quan trọng của sự khác biệt này.

Nguồn: IPA

Khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn” nói về sự cân bằng giữa kích hoạt bán hàng ngắn hạn (short-term sales activation) và xây dựng thương hiệu dài hạn (long-term brand building) trong chiến lược Marketing. Khái niệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét cả hiệu quả tức thời và lâu dài trong các chiến dịch Marketing để đạt được tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.

Nghiên cứu của Binet và Field cho thấy rằng các hoạt động kích hoạt bán hàng ngắn hạn, như khuyến mãi và giảm giá, có thể tạo ra sự gia tăng doanh số ngay lập tức. Tuy nhiên, tác động của các hoạt động ngắn hạn này thường suy giảm nhanh chóng, dẫn đến việc tăng trưởng không bền vững cho thương hiệu. Ngược lại, các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn, tập trung vào việc thiết lập kết nối cảm xúc và vun đắp lòng trung thành với thương hiệu, có thể không mang lại hiệu quả bán hàng ngay lập tức nhưng góp phần vào sự phát triển và thành công của thương hiệu trong thời gian dài.

“The Long and Short of It” nhấn mạnh sự cần thiết phải đạt được sự cân bằng hài hòa giữa hai cách tiếp cận này. Nó phản đối việc chỉ ưu tiên kích hoạt bán hàng ngắn hạn mà bỏ qua việc xây dựng thương hiệu dài hạn, vì điều này có thể dẫn đến sự suy giảm sức khỏe thương hiệu. Thay vào đó, kết hợp kích hoạt ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn được khuyến khích để đạt được tăng trưởng bền vững.

Khái niệm này thách thức tư duy ngắn hạn phổ biến trong Marketing, vốn đặt kết quả bán hàng tức thời lên trên sự phát triển thương hiệu dài hạn. Binet và Field cho rằng việc đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn dẫn đến kết quả kinh doanh vượt trội trong dài hạn, bao gồm lợi nhuận và thị phần. Binet và Field cũng đề xuất các công ty nên dùng tỷ lệ 60:40 để phân chia ngân sách cho xây dựng thương hiệu dài hạn và hoạt động kích hoạt bán hàng ngắn hạn nếu muốn có sự phát triển bền vững.

Vì sao xây dựng thương hiệu lại mất nhiều thời gian?

Hoạt động kích hoạt bán hàng nhắm đến việc tạo ra một phản ứng tức thì từ người tiêu dùng. Chúng không cần tạo ra các ký ức dài hạn hoặc thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng. Trái lại, hoạt động xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng sự hiện diện mạnh mẽ và ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Đó là quá trình phát triển và củng cố các liên tưởng trong trí nhớ, nhằm tăng khả năng người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể.

Nói một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu vào trí nhớ dài hạn của người tiêu dùng. Và đây là một quá trình khó khăn và tốn nhiều thời gian.

Những trải nghiệm hàng ngày thường nhanh chóng phai nhạt và không tự động trở thành ký ức dài hạn. Một trong những thách thức chính là lượng thông tin khổng lồ mà người tiêu dùng tiếp xúc hàng ngày. Hãy nghĩ đến số lượng nội dung video, hình ảnh và chữ viết mà người tiêu dùng tiêu thụ mỗi ngày trên các mạng xã hội. Một thách thức khác là sự hạn chế của hệ thống trí nhớ con người. Bộ não của chúng ta được thiết kế để lọc và quên đi những thông tin không quan trọng hoặc không liên quan.

Thế nên, ngay cả khi các nhãn hiệu thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng ban đầu, thông điệp của họ vẫn có thể bị lãng quên nếu nó không có đủ ý nghĩa hoặc sự liên quan.

Và để đưa thương hiệu vào bộ nhớ dài hạn, xây dựng thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra các cấu trúc trong tâm trí như các liên tưởng, ký ức và niềm tin nhằm tăng khả năng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn thương hiệu của mình. Quá trình này cần có các chương trình truyền thông phạm vi rộng để tiếp cận tập khách hàng rộng lớn và dựa vào việc hiệu ứng mồi cảm xúc (emotional priming) để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, ngay cả khi họ không tích cực mua sắm tại thời điểm đó.

* Priming effect là một hiệu ứng tâm lý diễn ra trong não bộ con người, khi kết quả hành động của một người bị ảnh hưởng bởi một vài thông tin người đó tiếp nhận được hoặc cảm xúc người đó đã trải qua trước đó.

Tác động của xây dựng thương hiệu có thể được so sánh với khái niệm lãi kép (compound interest). Tương tự như cách hoạt động của lãi kép, hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu tích lũy dần dần và mạnh mẽ hơn theo thời gian. Mặc dù tác động ban đầu của việc xây dựng thương hiệu có thể nhỏ trong ngắn hạn nhưng sẽ trở nên ngày càng mạnh hơn để trở thành lợi thế cạnh tranh cho công ty.

Sự cân bằng giữa Ngắn hạn và Dài hạn

Nhiều Marketer ngây thơ thường cho rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn là tốt và các hoạt động kích hoạt bán hàng là xấu. Tuy nhiên, quá thiên lệch về phía nào đều là không tốt và từ khóa ở đây là “VÀ”, chứ không phải là “HOẶC”. Đó là sự cân bằng theo tỉ lệ 60:40.

Chiến lược tối ưu là tìm ra sự cân bằng, kết hợp hiệu quả ngắn hạn và dài hạn để có được sự tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững.

Trong ngành Quảng cáo thường tồn tại kiểu tư duy kỳ vọng (wishful thinking) đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn. Họ thường đầu tư vào một chiến dịch tốn kém và mong đợi doanh số tăng đột biến sau đó. Tuy nhiên, hãy luôn nhớ rằng tác động của xây dựng thương hiệu hoạt động giống như lãi kép – tác động nhỏ trong thời gian ngắn, liên tục và cần có thời gian dài để phát huy hiệu quả. Để tăng trưởng dài hạn, chúng ta cần cả hoạt động kích hoạt bán hàng ngắn hạn và hoạt động xây dựng thương hiệu.

Một Marketer quá tập trung vào các hoạt động dài hạn sẽ bị đánh giá là không thực tế và không hướng đến kết quả. Và đó cũng là nguyên nhân hàng đầu khiến cho nhiệm kỳ của các CMO thường chỉ kéo dài khoảng 3 năm.

Chỉ tập trung vào các hoạt động kích hoạt bán hàng sẽ hạn chế tiềm năng tăng trưởng dài hạn, trong khi quá thiên lệch vào các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn sẽ khiến cho công ty không đủ ngân sách cho các hoạt động tức thì mang lại doanh số hàng tháng, hàng quý và hàng năm. Thành công ngắn hạn là điều cần thiết cho sự tồn tại lâu dài của các thương hiệu. Chiến lược tối ưu là tìm ra sự cân bằng, kết hợp hiệu quả ngắn hạn và dài hạn để có được sự tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững.

Nguồn: Dan White, www.smartmarketing.me

Thách thức lớn nhất của người làm Marketing

Thật ra, khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn” cũng không hề xa lạ với những người làm Marketing. Một cách bản năng, các Marketer đều hiểu rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu cần có thời gian để phát huy hiệu quả. Và thách thức lớn nhất đối với các Marketer khi áp dụng khái niệm này chính là sự xung đột giữa thời gian cần thiết để xây dựng thương hiệu và việc đánh giá các CMO dựa trên kết quả hàng năm và hàng quý. Sự bất tương xứng về thời gian này tạo ra một cuộc giằng co giữa việc hướng tới thành công dài hạn và áp lực thể hiện những thành công tức thì.

Xây dựng thương hiệu không phải là điều bạn có thể vội vàng. Nhưng đây là vấn đề: Các CMO cần phải chứng minh giá trị của họ trong thời gian ngắn nhất, trong khi năng lực của họ được đánh giá hàng quý và hàng năm.

Sự ám ảnh về kết quả ngắn hạn này bắt nguồn từ cách thức hoạt động của các doanh nghiệp, nơi các mục tiêu tài chính hàng quý và hàng năm cần phải hoàn thành để giữ cho các cổ đông hoặc các ông chủ hài lòng. Đó là lý do tại sao các CMO thường thiên về kích hoạt bán hàng hơn là xây dựng thương hiệu. Đơn giản, những chiến thắng nhanh chóng và tác động rõ ràng của các hoạt động kích hoạt bán hàng có thể cung cấp bằng chứng xác thực về hiệu quả của họ.

Tập trung vào các hoạt động kích hoạt bán hàng giúp các CMO dễ dàng chứng tỏ rằng họ có thể thúc đẩy doanh số ngay lập tức và mang lại kết quả ngắn hạn. Những hoạt động này thường dẫn đến mức tăng doanh số đáng chú ý, giúp họ dễ dàng làm nổi bật những đóng góp của họ cho lợi nhuận của công ty. Bản chất rõ ràng của những kết quả này có thể mang lại cảm giác an tâm cho tổ chức và các CMO sẽ được đánh giá là một nhà lãnh đạo có năng lực và hướng đến kết quả.

Ngược lại, khi ưu tiên xây dựng thương hiệu, các CMO thường gặp khó khăn trong việc chứng minh giá trị từ những nỗ lực của mình. Trò chơi dài hạn của xây dựng thương hiệu khiến việc xác định chính xác các kết quả cụ thể của Giám đốc Marketing trở nên khó khăn hơn. Điều này có thể gây ra sự không chắc chắn, bất an hay thậm chí nghi ngờ từ CFO và CEO, những người thường thích những kết quả có thể đo lường và ngay lập tức.

Cần cả sự may mắn và dũng cảm

Những lời khuyên ngây thơ cho các CMO sẽ là: Hãy giúp cho CEO và CFO hiểu được lợi ích của các hoạt động xây dựng thương hiệu. Thế nhưng, chúng ta đều biết thay đổi suy nghĩ của những người thành công ở tuổi 50 là điều vô cùng khó khăn.

Thực ra, may mắn và sự dũng cảm là những yếu tố thiết yếu để một Giám đốc Marketing áp dụng khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn”.

May mắn và sự dũng cảm là những yếu tố thiết yếu để một Giám đốc Marketing áp dụng khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn”.
Nguồn: Getty Images

May mắn là khi CMO có thể gặp được một CFO và CEO phù hợp – những người sẵn sàng đón nhận tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Đôi khi, đó là việc có mặt đúng nơi và đúng lúc. Thay đổi suy nghĩ của những cá nhân thành công có thể rất khó khăn, đặc biệt là khi họ có những niềm tin ăn sâu và ưu tiên lợi nhuận ngắn hạn. Tuy nhiên, nếu Giám đốc Marketing may mắn được hợp tác với các CFO và CEO cởi mở với những ý tưởng mới và sẵn sàng đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, cơ hội thành công sẽ cao hơn hẳn.

Mặt khác, lòng dũng cảm cũng quan trọng không kém đối với CMO để đưa ra lập luận mạnh mẽ cho việc xây dựng thương hiệu và thách thức hiện trạng. Một CMO dũng cảm là người tự tin đầu tư vào xây dựng thương hiệu, ngay cả khi phải đối mặt với áp lực mang lại kết quả tức thời và nguy cơ từ sự nghi ngờ của tổ chức.

Bất chấp những rủi ro và áp lực đó, những CMO này hiểu rằng xây dựng thương hiệu, khi kết hợp với kích hoạt bán hàng, là chìa khóa để đạt được tăng trưởng bền vững lâu dài cho thương hiệu. Trên thực tế, việc đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu của họ có thể dấy lên nghi ngờ về hiệu quả và năng lực của họ, khiến công việc của họ bị đe dọa. Tuy nhiên, một CMO dũng cảm sẽ chấp nhận những rủi ro này, vì đơn giản đó là điều đúng đắn nên làm và những thách thức và sự bất định đó cũng chính là vẻ đẹp của nghề Marketing.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam