Spotify thắng lớn ở Cannes Lions 2024 nhờ sản xuất MV bằng... Excel

Dù đã có nhiều hình thức quảng cáo mới, Spotify vẫn chỉ được biết đến là nền tảng phục vụ quảng cáo dạng âm thanh. Để thay đổi điều này, Spotify quyết định thực hiện một MV ngay trên bảng tính.

Bối cảnh

Từ năm 2023, Spotify đã ra mắt giải pháp quảng cáo video. Tuy nhiên, giải pháp này vẫn chưa được nhiều nhà quảng cáo biết đến. Họ vẫn luôn nghĩ nền tảng này chỉ phù hợp cho hình thức quảng cáo âm thanh - vốn chỉ chiếm 2% ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.

Vì vậy, Spotify muốn thực hiện một chiến dịch nhằm thay đổi góc nhìn của doanh nghiệp và các đơn vị agency về Spotify, qua đó thúc đẩy họ tăng chi tiêu quảng cáo trên nền tảng này, đặc biệt với hình thức quảng cáo video.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu quảng cáo trên nền tảng.
• Mục tiêu marketing: Thu hút thêm khách hàng mới sử dụng hình thức quảng cáo video.
• Mục tiêu truyền thông: Thay đổi nhận thức của khách hàng doanh nghiệp về Spotify từ một nền tảng chỉ dành để quảng cáo âm thanh thành nền tảng phù hợp cho đa dạng hình thức quảng cáo.

Target Audience

Với mục tiêu tăng doanh thu quảng cáo, Spotify xác định đối tượng tiềm năng là các media planner, người có trách nhiệm lên kế hoạch và lựa chọn các kênh chạy quảng cáo cho thương hiệu. Một trong những mối quan tâm lớn nhất cũng là nơi mà media planner dành nhiều thời gian nhất chính là media plan.

Có thể nói cuộc sống của họ luôn xoay quanh những con số và những trang tính có phần đơn điệu.

Creative Idea

“Spreadbeats – The first MV coded and experienced within a media plan”

Hàng năm, đội ngũ của Spotify gửi rất nhiều bảng kế hoạch cho tệp khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ chọn Spotify làm kênh quảng cáo. Tuy nhiên, với chiến dịch lần này, Spotify dùng file media plan để triển khai ý tưởng điên rồ của mình: sản xuất MV hoàn toàn từ các chất liệu sẵn có trên trang tính.

Thông qua “tác phẩm” của mình, nền tảng này muốn tác động đến các media planner ở nhiều tầng. Trước hết là giúp họ “cảm nhận” một bảng kế hoạch sống động, khác hoàn toàn với trải nghiệm phân tích số liệu khô khan mà họ thường có với các media plan. Thứ hai, Spotify muốn gián tiếp thể hiện việc sử dụng video kết hợp âm nhạc có thể mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho người đón nhận thông điệp như thế nào. Từ đó, thay đổi cái nhìn của các media planner về bản chất của Spotify – nền tảng không chỉ dành cho quảng cáo âm thanh.

Thực thi

Tháng 6/2023, Spotify gửi mail đính kèm media plan cho các khách hàng đối tác ở 14 thị trường khác nhau. Thực chất, bảng kế hoạch này là một MV được code hoàn toàn trên Excel, kể về hành trình của ô tính E7 muốn thoát khỏi thế giới tẻ nhạt của những con số để khám phá những phần thú vị khác của cuộc sống.

Phần âm nhạc, Spotify sử dụng ca khúc Shiver của nhà sản xuất âm nhạc John Summit. Trước khi góp mặt tại những sân khấu âm nhạc hàng đầu thế giới như Coachella, John là một kế toán và gần như “ăn ngủ” với Excel mỗi ngày. Sự bức bối và muốn thoát khỏi cuộc sống gắn liền với những con số của John là một đại diện tốt nhất cho câu chuyện của ô tính E7 trong Spreadbeats. Vì vậy, Spotify đã nhanh chóng debut “Shiver” của John trên một nền tảng mà trước đây chưa nghệ sĩ nào nghĩ đến: Excel.

Nguồn: Unblock Coffee

Về phần xử lý hình ảnh cho video, đội ngũ Spotify đã khéo léo sáng tạo trên nhiều công cụ có sẵn của Excel, từ đó khơi gợi cảm xúc và trải nghiệm đa tầng với người xem.

Với những chuyển động đơn giản, nền tảng này sử dụng các ký tự trong bộ mã unicode để tạo nên những hình ảnh trắng đen đơn giản. Nhằm tăng thêm phần sống động, Spotify tận dụng các hàm định dạng có điều kiện của Excel để cho “ra lò” những chuyển động đầy màu sắc. Cuối cùng, với những hình ảnh minh họa chuyển động phức tạp hơn , hay làm rõ các chi tiết như gương mặt và ánh mắt, đội ngũ của Spotify sử dụng kỹ thuật Quadtree - cách minh họa chuyển động và hình ảnh ở độ phân giải thấp được sử dụng từ thập niên 70.

Thậm chí, nền tảng phát nhạc trực tuyến này còn “mạnh tay” kết hợp cùng các nghệ sĩ 3D để nghiên cứu và tạo ra những mẫu họa tiết mang lại cảm giác 3 chiều (thêm chiều sâu) cho người xem dù vẫn triển khai trên không gian trang tính 2 chiều.

Nguồn: Unblock Coffee

Để lan tỏa và tận dụng “công trình” này cho nhiều người hơn, Spotify phát triển “The Spreadbeats Generator” dành riêng cho đội ngũ sale của mình. Trong đó, mỗi nhân viên Spotify chỉ cần upload media plan của mình cùng một số thông tin cơ bản của khách hàng mà họ cần gửi kế hoạch. Sau khi hoàn tất, họ sẽ nhận được một MV “Spreadbeats” cá nhân hóa theo tên, tên doanh nghiệp của từng khách hàng khác nhau.

Nguồn: Unblock Coffee

Kết quả

Spreadbeats đã trở thành email thành công nhất từ trước đến nay của Spotify, đồng thời giúp nền tảng này gặt hái được nhiều con số và giải thưởng xứng đáng.

• Trong số 5.800 media planner nhận được email, có 5.217 người xem hết MV, tỷ lệ phản hồi email là 82%
• Doanh thu quảng cáo trên Spotify tăng 230%

Spreadbeats là một trong những chiến dịch nhận được nhiều giải thưởng nhất tại Cannes Lions 2024:

• Giải Grand Prix – Gold – Bronze hạng mục Digital Craft
• Giải Gold hạng mục Direct
• Giải Silver – Bronze hạng mục Creative B2B
• Giải Silver hạng mục Entertainment Lions for Music
• Giải Bronze hạng mục Creative Data

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam