Euro 2024 qua lăng kính Social Listening: Những điều Marketer nên biết

Theo thống kê từ Buzzmetrics, tính từ đầu tháng 6 đến khi kết thúc vòng Tứ Kết, thảo luận về Euro nóng lên theo từng vòng và đã tăng lên hơn 4 triệu thảo luận. Đây là một chủ đề tiềm năng để các thương hiệu có thể tận dụng. Qua góc nhìn Social Listening, hãy xem mùa giải năm nay có điều gì mà Marketer cần biết để tối ưu chiến lược Social Marketing theo bóng đá của mình nhé!

Euro và World Cup là 2 giải đấu bóng đá cấp quốc gia hấp dẫn nhất thế giới. Với UEFA Euro 2024, tháng 6 và tháng 7 chính thức trở thành mùa cao điểm của chủ đề “Bóng đá” trên mạng xã hội năm nay. Qua góc nhìn Social Listening, hãy xem mùa giải năm nay có điều gì mà Marketer cần biết để tối ưu chiến lược Social Marketing theo bóng đá của mình nhé.

1. Diễn biến thảo luận của Euro 2024: Càng đá càng “nóng”

Mặc dù ngày 15/06 mới là ngày khai mạc nhưng thảo luận Euro đã bắt đầu tăng dần từ đầu tháng 6, thời điểm các giải đấu cấp CLB vừa kết thúc. Chỉ tính từ đầu tháng 6 cho tới khi kết thúc vòng bảng, đã có 2,4 triệu lượt thảo luận về Euro 2024, nhiều hơn bất kỳ sự kiện thể thao nào khác (trong khi thảo luận của các giải Premier League, Champions League, FA Cup được tính từ đầu 2024).

Nếu tính đến hết vòng 1/16 thì Euro đã gần chạm mốc 3 triệu thảo luận. Thảo luận Euro 2024 vẫn nóng lên theo từng vòng đấu và đã vượt ngưỡng thảo luận của mùa Euro 2020 (tổ chức vào năm 2021, tạo được 3,6 triệu thảo luận).

Diễn biến thảo luận về EURO 2024.

2. Thảo luận về trận đấu bóng đá ở Euro 2024 có điểm gì đặc trưng?

Khi xét thảo luận theo từng trận đấu, có thể nhận thấy:

(1) Đa phần thời gian thảo luận của một trận vòng bảng thường chỉ kéo dài 3 ngày. Có 2 nguyên nhân chính dẫn đến điều này:

• Tính “sống còn” của đa số trận đấu chưa cao như vòng đấu loại trực tiếp (một đội bóng thua một trận vẫn còn cơ hội đi tiếp)
• Các trận vòng bảng diễn ra liên tục và dồn dập, nên mối quan tâm của người dùng sẽ chuyển biến nhanh hơn.

Như vậy, khi thương hiệu đồng hành cùng Euro 2024, các trận đấu vòng bảng có thể gom thành 1 “cụm” để chạy truyền thông (ví dụ: thay vì phân tích từng trận vòng bảng thì nên phân tích cục diện của toàn bảng đấu và những dự đoán cho vòng 1/16).

(2) Từ vòng 1/16 trở về sau, thời gian thảo luận sẽ kéo dài từ 5-7 ngày. Thời điểm bắt đầu thảo luận cũng sớm hơn (2-3 ngày trước khi trận đấu diễn ra). Do đó, thương hiệu có thể lựa chọn chạy truyền thông về trận đấu sớm hơn để thu hút thêm thảo luận từ người dùng.

(3) Gần như tất cả các trận đấu đều kết thúc thảo luận khá sớm (7-9 tiếng sau trận đấu). Nếu thương hiệu lựa chọn truyền thông sau trận đấu thì cần phải “gấp rút” hơn so với truyền thông trước trận đấu.

Đặc trưng thảo luận về trận đấu qua từng vòng.

3. Top 5 trận đấu hot nhất sau 3 vòng Euro 2024 và sự khác biệt với Top cuối

Quan sát của Buzzmetrics gần 50 trận đấu từ vòng bảng đến vòng Tứ Kết cho thấy thảo luận trung bình của một trận đấu sẽ ở mức đâu đó 12 nghìn đến 14 nghìn thảo luận. Trong đó, tổng thảo luận 5 trận đấu ít được chú ý nhất chiếm chưa tới 70% thảo luận của 1 trong 5 trận Top đầu. Đặc biệt, Top 3 trận đấu hot nhất có trên 40 nghìn thảo luận.

Top lượng thảo luận của các trận đấu.

Nếu để ý kĩ, Marketer có thể nhận ra chúng có những điểm chung sau:

• Có ít nhất một đội bóng lớn tham gia. Ví dụ: Những trận của Đức – Pháp – Anh – Ý – Bồ Đào Nha – Hà Lan – Bỉ – Tây Ban Nha (các đội tuyển nằm trong Top 20 BXH của FIFA).
• Có cầu thủ nổi tiếng, độ nhận diện cao. Ví dụ: Phần lớn thảo luận về các trận đấu có đội tuyển Bồ Đào Nha đều xoay quanh Cristiano Ronaldo, kể cả cầu thủ này phong độ có tốt hay không.
• Có diễn biến bất ngờ. Ví dụ: Ronaldo chuyền bóng cho Bruno Fernandes ghi bàn trong trận Bồ Đào Nha – Thổ Nhĩ Kỳ, là một điều hiếm thấy so với tính cách của cầu thủ này
• Tính chất quan trọng – Các trận quyết định đội đi tiếp.
• Có kết quả bất ngờ. Ví dụ: Ý, đương kim vô địch giải đấu, bị Thụy Sĩ loại.

Ngược lại, các trận đấu có thảo luận thấp (10 nghìn thảo luận trở xuống) thường sẽ có những đặc điểm sau:

• Trận đấu chỉ mang tính thủ tục, không quyết định việc đi tiếp của một đội bóng.
• Các đội bóng thuộc dạng “chiếu dưới”, danh tiếng chưa lớn.
• Không có cầu thủ nổi tiếng tham gia.

4. Những chủ đề ấn tượng qua từng trận đấu của Euro 2024

Mỗi một sự kiện bóng đá lớn chưa bao giờ thiếu những chủ đề thảo luận đặc biệt bên cạnh tỉ số, tạo nên sự bùng nổ cảm xúc trên mạng xã hội. Với Euro 2020, đó là khoảnh khắc đội tuyển Ý lên ngôi vô địch sau 53 năm chờ đợi, Cristiano Ronaldo cân bằng kỷ lục ghi bàn khi thi đấu quốc tế hay bàn thắng của Chiesa đưa Ý vào Tứ Kết. Với Euro 2024, chỉ tính đến vòng Tứ Kết đã có những khoảnh khắc đáng chú ý tạo ra trên 10 nghìn thảo luận, có thể kể đến như:

• Cristiano Ronaldo bật khóc sau loạt sút luân lưu căng thẳng với Slovakia nhận được sự đồng cảm của cộng đồng mạng.
• Lối đá “ru ngủ” của tuyển Anh và Pháp qua từng trận đấu dù sở hữu đội hình thuộc hàng đắt nhất thế giới khiến người hâm mộ ngao ngán…
• Mbappé bị gãy mũi trong trận mở bàn, khiến cộng đồng mạng thích thú với chiếc mặt nạ cầu thủ này mang trong những trận sau đó.
• Giải đấu cuối cùng của những cầu thủ nổi tiếng như Ronaldo, Modric nên người hâm mộ cũng dành nhiều sự quan tâm hơn và mong đợi những màn trình diễn cuối cùng của các cầu thủ này.

Top 10 dấu ấn đáng nhớ của EURO 2024.

Tận dụng khoảnh khắc linh hoạt và nhanh nhẹn cho chiến dịch Marketing, còn được biết với cái tên Fastvetising, là phương pháp phù hợp nếu Marketer “đu trend” tốc độ. Một số thương hiệu quốc tế đã rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt khoảnh khắc, điển hình như adidas với bức hình zoom cận cú sút của Jude Bellingham trong trận đấu giữa Anh – Slovakia.

Có thể thấy rằng việc nắm bắt nhanh nhạy các khoảnh khắc đặc biệt trong các trận đấu và làm nội dung truyền thông liên quan sẽ rất hữu ích cho các thương hiệu trong việc thu hút sự quan tâm từ phía người dùng.

5. Người dùng mạng xã hội quan tâm điều gì trước – trong – sau trận đấu?

Việc hiểu rõ về chủ đề thảo luận mà người dùng mạng xã hội quan tâm trong các giai đoạn trước, trong và sau trận đấu sẽ giúp các thương hiệu và Marketer có thể tận dụng để tập trung tạo những nội dung và tactics truyền thông phù hợp tại các thời điểm khác nhau, thu hút thảo luận người dùng một cách hiệu quả hơn.

• Trước trận đấu: Dự đoán tỉ số và dự đoán các tình huống của trận đấu là hai chủ đề nổi bật.
• Trong trận đấu: Khoảng thời gian người dùng đổ dồn sự quan tâm vào bản thân trận đấu nhưng thảo luận sẽ bùng nổ rất mạnh mẽ nếu trận đấu có bước ngoặt (thẻ đỏ – phạt đền – chấn thương – ghi bàn).
• Sau trận đấu: Người dùng chia sẻ cảm xúc, nhận định về trận đấu và nhắc lại những khoảnh khắc đáng nhớ. Có thể nói, lượng thảo luận của giai đoạn trong và sau trận đấu thường phụ thuộc rất nhiều vào các khoảnh khắc trong trận đấu.

Top thảo luận của người dùng về EURO trước, trong và sau trận đấu.

6. Các thương hiệu Việt đã và đang có hoạt động gì với Euro 2024?

Bên cạnh sự sôi động của người dùng, các thương hiệu cũng tổ chức nhiều hoạt động đồng hành cùng Euro. Buzzmetrics đã quan sát trên 50 thương hiệu tạo nhiều thảo luận nhất về Euro 2024 để xác định những hoạt động nổi bật, bao gồm:

• Minigame dự đoán tỉ số: Hoạt động được nhiều thương hiệu sử dụng nhất vì tính đơn giản, thu hút nhiều người chơi (dự đoán tỉ số, dự đoán đội đứng đầu bảng...), với phần thưởng hấp dẫn dành cho người đoán trúng. Điều này khiến việc dự đoán trở thành khu vực “bão hòa”, khó tạo ra sự đột phá cho thương hiệu.
• Đố vui về khoảnh khắc trận đấu: MacCoffee - Café Phố đã có một hoạt động thú vị độc đáo là đề xuất các dự đoán vui về Lukaku và Mbappe, thay vì dự đoán tỉ số đơn thuần. Đây cũng là một cách khai thác khá thú vị về các khoảnh khắc đặc biệt. Tuy nhiên, những trường hợp tương tự không nhiều, khiến các khoảnh khắc đặc biệt trở thành mỏ vàng chưa có sự khai thác đúng mức.
• Hoạt động tương tác trên kênh Owned Channel (Website, App).
• Không chỉ là minigame, thương hiệu còn tăng quy mô hoạt động lên các chiến dịch và sự kiện theo theme bóng đá. Vai trò của MXH trong các sự kiện đó, như của FC Online hay HDBank, là nhằm mục đích thu hút người dùng Social tới trang Website, App của mình. Qua đó để người dùng tạo ra nhiều tương tác hơn và bổ trợ cho một chiến dịch dài hơi kéo dài xuyên suốt mùa ăn ngủ bóng đá.

Hoạt động của thương hiệu với chủ đề Euro.

Kết luận

Là một trong những sự kiện thể thao “nóng” nhất trên mạng xã hội năm 2024, Euro là cơ hội cũng là thách thức với các Marketer trong việc tìm đúng sóng, bắt đúng trend vì thời gian diễn ra chỉ trong vòng 1 tháng, và luôn có yếu tố bất ngờ theo từng trận đấu diễn ra. Buzzmetrics xin kết bài viết với những thông tin cô đọng sau:

1. Thảo luận của Euro nóng lên theo từng vòng đấu, các trận đấu diễn ra nối tiếp nhau liên tục nên mối quan tâm của người dùng cũng thay đổi nhanh chóng.
2. Truyền thông theo Euro nên chia giai đoạn theo từng vòng đấu. Mỗi trận đấu của Vòng Bảng thường diễn ra trong thời gian ngắn từ 2-3 ngày nên các thương hiệu có thể “gom cụm” để chạy truyền thông. Đối với vòng 16, Tứ Kết thời gian thảo luận trước mỗi trận đấu kéo dài 5-7 ngày, thương hiệu có thể chạy truyền thông sớm để thu hút thảo luận. Thảo luận sau trận đấu thường kết thúc sớm nên cần chạy truyền thông gấp rút hơn so với trước trận đấu.
3. Thương hiệu và Marketer bên cạnh việc dùng minigame dự đoán tỉ số, có thể nghĩ đến việc bắt khoảnh khắc, dấu ấn qua từng trận, vừa tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác lại dễ dàng đồng cảm với các fan bóng đá.

* Nguồn: Buzzmetrics