Hiểu về Creative Idea trong Strategic Communication Planning

Trong Strategic Planning, Creative Idea (ý tưởng sáng tạo) đóng vai trò then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Hiểu rõ về ý tưởng sáng tạo và cách xây dựng nó là yếu tố quan trọng để thành công trong chiến lược truyền thông. Hãy cùng khám phá cách mà một ý tưởng sáng tạo được hình thành và triển khai trong bối cảnh lập kế hoạch truyền thông chiến lược tại bài viết dưới đây!

Thấu hiểu hành trình trải nghiệm khách hàng

Hành trình khách hàng của một thương hiệu (Consumer Journey of A Brand)

Hành trình khách hàng của một thương hiệu, hay còn được biết đến với thuật ngữ phễu marketing, mô tả hành trình từ lúc khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ đến khi quyết định mua hàng, sử dụng, trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ đến nhiều người khác. Có nhiều dạng mô hình hành trình khác nhau, nhưng phổ biến nhất có thể kể đến mô hình AISAS. Mô hình này mô tả một khách hàng tiếp cận với thương hiệu qua 5 giai đoạn:

• Attention – Thu hút sự chú ý.
• Interest – Tạo ấn tượng.
• Search – Tìm kiếm thông tin.
• Action – Hành động.
• Share – Chia sẻ.

AISAS được áp dụng nhiều trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số, bởi nó cho chúng ta thấy những gì người dùng hiện tại của thương hiệu chia sẻ sẽ ảnh hưởng đến thông tin người khác tìm kiếm về thương hiệu. Vì vậy, việc tối ưu kết hợp giữa Search Engine Marketing và Social Media Marketing tạo nên hiệu quả lan truyền rất lớn.

AISAS model.
Nguồn: AIM Academy

Trong quá trình hoạch định chiến lược truyền thông cho thương hiệu, việc phân tích hành trình khách hàng nhằm vào 2 mục đích chính:

• Xác định điểm phát sinh vấn đề của thương hiệu, từ đó tìm giải pháp phù hợp. Ví dụ, cùng là vấn đề doanh thu giảm, nguyên nhân có thể đến từ: Người tiêu dùng chưa biết đến sự hiện diện của thương hiệu; người tiêu dùng chưa biết về một đặc tính nào đó của sản phẩm; hoặc khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng không nhìn thấy thông tin về thương hiệu.
• Xác định vấn đề có nên được giải quyết bằng hoạt động truyền thông quảng cáo hay không. Chẳng hạn như, vấn đề phát sinh ở giai đoạn Action, khách hàng đến điểm bán nhưng không tìm thấy sản phẩm, lúc này, vai trò chủ chốt thuộc về shopper marketing hay trade marketing về việc phân phối sản phẩm.

Ví dụ thực tế: Khi bắt đầu quản lý một thương hiệu hay nhận Client Brief, chúng ta có thể phân tích hành trình khách hàng để xác định đúng vấn đề thương hiệu đang gặp phải. Chẳng hạn như, xem lại các hoạt động Attention mà thương hiệu đã thực hiện, và đặt các câu hỏi như:

• Người tiêu dùng có biết đến các hoạt động này hay không?
• Nếu biết thì họ biết đến như thế nào? Tích cực hay tiêu cực?
• Sau các hoạt động Attention, người tiêu dùng có hứng thú, cân nhắc về thương hiệu hay không?

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không có đủ nguồn lực để chạy quảng cáo trên tất cả các kênh, việc nắm rõ hành trình khách hàng giúp thương hiệu có thể lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Chẳng hạn như, biết khách hàng sẽ có bước tìm kiếm thông tin, thì có thể xác định khách hàng chủ yếu tìm kiếm về thương hiệu của chúng ta ở kênh nào, từ đó tập trung đầu tư SEO/SEM ở kênh đó để tối ưu kết quả tìm kiếm và tiết kiệm chi phí marketing.

Hành trình khách hàng của một chiến dịch truyền thông (Consumer Journey of A Campaign)

Hành trình khách hàng của một chiến dịch truyền thông mô tả hành trình một người trải nghiệm ý tưởng sáng tạo qua nhiều điểm chạm khác nhau do Planner thiết kế, với mục tiêu cuối cùng là khiến họ tiếp nhận một thông điệp nào đó về thương hiệu.

Thông thường, hành trình khách hàng của thương hiệu cũng chính là hành trình khách hàng của chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hành trình này là:

1. Hành trình khách hàng của một chiến dịch truyền thông có thể kết thúc bằng việc mua hàng hoặc chỉ xây dựng nhận thức về một thuộc tính nào đó của thương hiệu (ví dụ như thuộc tính suôn mượt, thuộc tính chuyên trị gàu...).
2. Hành trình khách hàng của một thương hiệu luôn kết thúc bằng việc mua hàng và không giới hạn trong một khung thời điểm hay một chiến dịch nào.

Hiểu về ý tưởng sáng tạo trong Strategic Communication Planning

Ý tưởng sáng tạo là một quan điểm hoặc suy nghĩ thú vị khơi gợi cảm xúc mãnh liệt từ khán giả (kinh ngạc, thắc mắc, tức giận, buồn bã, sợ hãi, vui vẻ, phấn khích...) khiến họ kết nối với thương hiệu và thay đổi cách họ suy nghĩ, hành động đối với thương hiệu.

Nguồn: AIM Academy

Những nhầm lẫn cần tránh:

• Ý tưởng sáng tạo không phải là một tagline có từ ngữ bay bổng: Tagline là 1 hoặc 2 cụm từ nhấn mạnh sứ mệnh, mục đích hoặc đặc trưng của một thương hiệu, sao cho dễ hiểu, dễ nhớ, có điểm nhấn rõ ràng.
• Ý tưởng sáng tạo không phải Key Message: Key Message là thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ, ý tưởng lớn của Vinamilk là sự phát triển, Key Message là “Vươn cao Việt Nam”.
• Ý tưởng sáng tạo không phải tên của một quảng cáo.
• Ý tưởng sáng tạo không phải một định dạng quảng cáo như video, print ads, hay biển quảng cáo ngoài trời.

Quy trình xây dựng ý tưởng sáng tạo

• Xác định thách thức và mục tiêu: Quy trình xây dựng ý tưởng sáng tạo bắt đầu bằng việc xác định thách thức và mục tiêu mà thương hiệu cần đạt được thông qua chiến dịch truyền thông. Điều này bao gồm việc nhận diện các vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải và những cơ hội có thể tận dụng để tạo ra sự khác biệt.
• Xác định vấn đề và nhiệm vụ của truyền thông: Dựa trên thách thức và mục tiêu đã được xác định, bước tiếp theo là xác định rõ vấn đề hay nhiệm vụ mà truyền thông quảng cáo cần thực hiện. Điều này bao gồm việc hiểu rõ insight của người tiêu dùng và lợi ích mà thương hiệu có thể cung cấp.
• Hoạch định chiến lược chung: Dựa trên thách thức, mục tiêu và insight của người tiêu dùng, bước tiếp theo là hoạch định chiến lược chung cho chiến dịch truyền thông. Chiến lược này sẽ định hướng cách thức mà thương hiệu sẽ tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu, thông qua các kênh truyền thông phù hợp.
• Xây dựng ý tưởng sáng tạo và ý tưởng thực thi: Cuối cùng, dựa trên chiến lược đã hoạch định, đội ngũ sáng tạo sẽ tiến hành xây dựng ý tưởng sáng tạo và ý tưởng thực thi cho chiến dịch. Ý tưởng sáng tạo cần phải mới lạ, độc đáo và có khả năng khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ từ khán giả.

Case-study “Cheetos Museum”

Thách thức: Vào năm 2016, thị trường bánh snack ở Mỹ bắt đầu chững lại. Những hoạt động kích thích tiêu thụ thông thường không còn mang lại hiệu quả cao. Với tư cách là một trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường, Cheetos đối mặt với thách thức lớn: Làm thế nào để tạo ra sự thay đổi và thúc đẩy tăng trưởng?

Mục tiêu: Cheetos đề ra 2 mục tiêu kinh doanh chính:

• Tăng 5% lượng tiêu thụ trong năm 2015 và 2016.
• Tăng tần suất mua của khách hàng.

Vấn đề truyền thông cần giải quyết: Để đạt được hai mục tiêu trên, vấn đề cốt lõi mà truyền thông quảng cáo cần giải quyết là tạo ra lý do mua hàng hoàn toàn mới, nhưng phải thật độc đáo để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.

Chiến lược dựa trên điểm độc đáo và insight: Một điểm độc đáo của Cheetos là không có hai chiếc bánh nào hoàn toàn giống nhau. Dựa trên điểm độc đáo này và insight rằng mỗi chiếc bánh trông giống như một thứ gì đó quen thuộc với người tiêu dùng (như cá ngựa, mèo hay Tổng Thống Abraham Lincoln), Cheetos quyết định tạo ra một giá trị mới cho sản phẩm.

Ý tưởng sáng tạo: Ý tưởng sáng tạo được ra đời – “Biến việc mua bánh Cheetos thành việc sưu tập các tác phẩm nghệ thuật”. Đề bài cho đội ngũ sáng tạo cũng trở nên rõ ràng: Làm thế nào tạo ra một chiến dịch truyền thông để mọi người xem việc mua bánh Cheetos trở thành việc sưu tập các tác phẩm nghệ thuật?

Để thực thi ý tưởng sáng tạo, Cheetos đã tạo nên “Viện bảo tàng Cheetos”.
Nguồn: Effie

Ý tưởng thực thi: Để thực thi ý tưởng sáng tạo, Cheetos tạo nên “Viện bảo tàng Cheetos” – nơi trưng bày những chiếc bánh có hình dạng thú vị nhất. Viện bảo tàng này truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tìm kiếm những hình thù ngộ nghĩnh ẩn chứa bên trong mỗi túi bánh và triển lãm những “tác phẩm” độc lạ đó.

Từ Idea đến Communication Plan – Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp cơ bản

Bước 1: Xác định Communication Barriers

Communication Barriers, hay rào cản truyền thông, là những yếu tố về hành vi, suy nghĩ, cảm xúc hoặc lý trí của người tiêu dùng ngăn cản họ tương tác với ý tưởng, sản phẩm hay thương hiệu. Việc xác định chính xác những rào cản này là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp.

Thành phần chính của rào cản truyền thông:

• Đối tượng mục tiêu thương hiệu cần gây sức ảnh hưởng
• Hành vi hiện tại hay những suy nghĩ mang tính cảm xúc hoặc lý trí của đối tượng mục tiêu.

Để có thể xác định một cách chính xác về những rào cản này, chiến lược của bạn nên bắt đầu bằng việc trả lời cụ thể câu hỏi: “Điều gì đang ngăn cản đối tượng mục tiêu tương tác (engaging) với ý tưởng (hoặc sản phẩm, thương hiệu) của chúng ta?”.

Ví dụ, với ý tưởng ra mắt “Cheetos Museum”, có 3 rào cản truyền thông cần giải quyết:

• Người dùng chưa biết và chưa quan tâm về trò chơi săn tìm bánh Cheetos.
• Khi đã thành công thuyết phục người tiêu dùng rằng “Mỗi chiếc bánh Cheetos là một tác phẩm nghệ thuật”, họ vẫn chưa biết cách thức, cũng như chưa có động lực để tham gia trò chơi.
• Những người không tham gia sẽ không cảm nhận được niềm vui khi tìm thấy chiếc bánh Cheetos có hình dáng độc đáo.

Nguồn: AIM Academy

Tương ứng với 3 rào cản này, chiến dịch truyền thông có thể được chia thành các giai đoạn: nhận thức, tham gia và lan tỏa. Tương ứng với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng, bạn có thể xác định chi tiết vấn đề dựa vào những câu hỏi tham khảo dưới đây:

Nhận biết (Awareness):

• Khách hàng có biết về ý tưởng/sản phẩm/thương hiệu của chúng ta không?
• Nếu đã biết, tại sao khách hàng không tương tác với ý tưởng/sản phẩm/thương hiệu?
• Điều gì ngăn cản họ tham gia/sử dụng?

Cân nhắc (Consideration):

• Khách hàng có hiểu ý tưởng/sản phẩm/thương hiệu hoạt động như thế nào không?
• Lợi ích sản phẩm/thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng không?
• Tại sao họ lựa chọn đối thủ cạnh tranh thay vì chúng ta?
• KOCs, KOLs khách hàng theo dõi có đang sử dụng sản phẩm của chúng ta không?

Mua hàng (Decision):

• Tại sao khách hàng không mua sản phẩm của chúng ta?
• Giá trị sản phẩm có tương ứng với giá tiền họ bỏ ra không?
• Việc tìm và mua sản phẩm có dễ dàng và thuận tiện không?
• Dịch vụ có dễ tiếp cận không?
• Sản phẩm có đang bị làm giả hay không?

Trung thành (Loyalty):

• Tại sao khách hàng không có động lực để trở thành người đại diện của thương hiệu?
• Khách hàng có thấy phức tạp và bất tiện về dịch vụ hậu mãi không?
• Khách hàng có thoải mái với việc chia sẻ thông tin cá nhân không?

Bước 2: Xác định Communication Tasks

Sau khi xác định rào cản truyền thông giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bước tiếp theo là xác định nhiệm vụ của truyền thông – những gì truyền thông có thể thực hiện để xóa bỏ rào cản đó. Để thực hiện bước này hiệu quả, hãy trả lời câu hỏi: “Thương hiệu nên hành động như thế nào để giải quyết rào cản hiện tại của mọi người?”.

Ví dụ, với case “Cheetos Museum”, các nhiệm vụ truyền thông tương ứng với các rào cản phía trên có thể là:

• Khuyến khích người chơi chia sẻ niềm vui đến với mọi người.
• Kích thích mọi người tham gia cuộc săn vì niềm vui và phần thưởng.
• Cho phép người chơi chia sẻ thành tích, khám phá và tương tác với nhau.

Nguồn: AIM Academy

Lưu ý:

Như đã biết, các rào cản cần giải quyết cũng chính là các giai đoạn của chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, khi hành vi xem và mua hàng của người tiêu dùng diễn ra ngày càng nhanh, việc chia nhỏ chiến dịch truyền thông thành quá nhiều rào cản có thể khiến họ mất kiên nhẫn. Vì vậy, nên cân nhắc lựa chọn các rào cản chính để tránh phân mảnh chiến dịch.

Bạn có thể dựa vào tính chất của ngành hàng để lựa chọn các rào cản. Ví dụ, ở những ngành hàng phức tạp như bất động sản hay tài chính, cần thiết chia nhỏ thành nhiều rào cản để từng bước thuyết phục người tiêu dùng. Với những ngành hàng không yêu cầu sự cân nhắc quá lớn, chỉ nên chọn 2 rào cản là truyền cảm hứng và tương tác.

Bước 3: Thiết kế các hoạt động/chiến thuật và các điểm tiếp xúc (Touchpoints)

Bước cuối cùng để hoàn thiện bản kế hoạch truyền thông tích hợp là lựa chọn các hoạt động và touchpoint phù hợp với từng nhiệm vụ truyền thông đã đề ra.

Để thiết kế các hoạt động này, trước hết cần xác định KPIs cần đạt về mặt truyền thông ở từng giai đoạn. Ví dụ, ở giai đoạn đầu tiên khi ra mắt chiến dịch, chỉ số KPIs về mặt truyền thông thường 80-90% liên quan đến các chỉ số Awareness. Do đó, cần chọn các hoạt động truyền thông giúp đạt chỉ số Awareness này một cách tối đa.

Nguồn: AIM Academy

Những sai lầm phổ biến trong quá trình Strategic Communication Planning

Trong quá trình lập kế hoạch truyền thông chiến lược, có nhiều yếu tố cần được xem xét để đảm bảo chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên, có 3 sai lầm phổ biến mà các nhà lập kế hoạch thường mắc phải:.

• Không chú ý đến Media Plan: Media Plan là một phần quan trọng của chiến dịch truyền thông, vì nó xác định cách thức và nơi thông điệp của bạn sẽ được truyền tải đến khách hàng mục tiêu. Nếu không có một media plan rõ ràng, chiến dịch của bạn có thể trở nên rời rạc và không đồng nhất, dẫn đến việc không đạt được mục tiêu đề ra.
• Bỏ qua sở thích của khách hàng: Hiểu rõ khách hàng của bạn không chỉ bao gồm việc biết họ là ai, mà còn cần hiểu rõ những gì họ thích, không thích, và những gì họ mong đợi từ thương hiệu của bạn. Những thông tin này sẽ giúp bạn tạo ra những thông điệp truyền thông có ý nghĩa và có sức ảnh hưởng đến họ.
• Vô tình hạn chế sức sáng tạo chính mình: Sự sáng tạo trong truyền thông không chỉ giúp tạo ra những thông điệp hấp dẫn mà còn giúp thương hiệu của bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những ý tưởng sáng tạo có thể mang lại những góc nhìn mới mẻ và độc đáo, giúp chiến dịch của bạn trở nên đáng nhớ và gây ấn tượng mạnh với khách hàng.

Kết luận

Việc hiểu và áp dụng đúng ý tưởng sáng tạo trong Strategic Communication Planning không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu mà còn tạo nên những chiến dịch truyền thông ấn tượng, mang lại hiệu quả cao. Ý tưởng sáng tạo không chỉ là một ý tưởng đơn thuần, mà là một quá trình nghiên cứu, sáng tạo và thực thi tinh tế để biến mỗi chiến dịch truyền thông trở thành một câu chuyện hấp dẫn, thu hút và gắn kết khách hàng với thương hiệu.

Nếu bạn chưa biết cách xây dựng ý tưởng sáng tạo ra sao trong communication planning, AIM mang đến cho bạn khóa Strategic Communication Planning – khóa học bài bản về chiến lược truyền thông dành cho các marketer. Click vào tên khóa học để tìm hiểu thông tin chi tiết nhé!