Phân bổ ngân sách giữa xây dựng thương hiệu và xúc tiến bán hàng

Sau khi xác định được ngân sách cho tăng trưởng bền vững ở bài viết trước, phân bổ vào mục tiêu gì sẽ là câu hỏi tiếp theo cần được trả lời.

Chúng ta đều biết, các hoạt động marketing thường chia ra 2 mục tiêu chính:

• Xây dựng thương hiệu (Brand Building – BA)
• Xúc tiến bán hàng (Sale activation – SA)

Định nghĩa và ví dụ dưới đây sẽ tổng quan nhất về các loại, từ đó nâng cao việc xác định phân bổ ngân sách mục tiêu cho chiến dịch.

Phân bổ ngân sách giữa xây dựng thương hiệu (brand building) và xúc tiến bán hàng (sale activation)

Xây dựng thương hiệu là chiến lược dài hạn tập trung vào việc tạo dựng và củng cố danh tính, cũng như mối liên kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu bao gồm tạo nên câu chuyện, tính cách, hình ảnh thương hiệu nhằm mục đích thiết lập vị thế vững chắc và lâu dài trên thị trường. Một vài ví dụ:

• Social Media Marketing (Chiến dịch truyền thông xã hội): Những chiến dịch truyền thông về thương hiệu, sản phẩm hoặc tương tác với người dùng trên các mạng xã hội (Meta, Youtube, TikTok).
• Video/ Display Ads (Quảng cáo hình ảnh/video): Quảng cáo sáng tạo trên internet/TV nhằm thúc đẩy tiếp cận và ghi nhớ thương hiệu;
• Sponsored Event (Tài trợ sự kiện): Tham gia tài trợ cho các sự kiện lớn nhỏ để gia tăng ghi nhớ thương hiệu.
• PR: Tổ chức các sự kiện, phát hành thông cáo báo chí và xây dựng mối quan hệ truyền thông nhằm tăng hình ảnh tích cực của thương hiệu.

Ngược lại, các hoạt động xúc tiến bán hàng là chiến lược thường sử dụng cho ngắn hạn và hướng tới hành động nhiều hơn. Chiến lược này thúc đẩy phản ứng nhanh chóng từ người tiêu dùng, và thường khuyến khích mua hàng thông qua các biện pháp như khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quảng cáo nhắm chọn mục tiêu sâu như:

• Targeted Digital Advertising Campaigns (Quảng cáo nhắm chọn sâu): Sử dụng quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng digital như Meta, Google, Tiktok được cá nhân hóa để nhắm chính xác nhóm khách hàng tiềm năng với mục tiêu khuyến khích họ hành động trong ngắn hạn.
• In-Store or Retail Display Stands (Quảng cáo tại gian hàng tại siêu thị/cửa hàng bán lẻ): Thiết lập gian hàng trưng bày sản phẩm tại các điểm bán hàng, kết hợp với nhân viên bán hàng để thuyết phục và tạo cơ hội mua hàng trực tiếp cho khách hàng.
• Chiến dịch người ảnh hưởng (Influencer Marketing): Hợp tác với những người có ảnh hưởng nhằm quảng bá sản phẩm, tạo ra sự hứng thú và kết hợp với các chương trình quảng cáo nhằm tăng doanh số.

Một vài ví dụ khác Free Product Sampling (miễn phí mẫu thử), Loyalty/Rewards Programs (chương trình cho khách hàng thân thiết), Telemarketing (chiến dịch di động)…

Hoạt động truyền thông BA và SA.
Nguồn: IPA

Bối cảnh

Kể từ sau 2010, tỷ trọng phân bổ ngân sách cho hoạt động thương hiệu và đạt số âm trong 2015 (theo IPA), một vài lý do có thể được nêu ra như các doanh nghiệp cần có ROI (tỷ suất đầu tư) hay thời gian hoàn vốn sớm trong thời điểm cạnh tranh thị trường. Trong xuyên suốt quá trình khủng hoảng kinh tế, không những ngân sách marketing giảm, xu hướng giảm tỷ trọng xây dựng thương hiệu vẫn tiếp tục trên tất cả các ngành.

Tỷ lệ phân bổ ngân sách BA giảm qua từng năm.
Nguồn: IPA

Điều này không sai với bối cảnh hiện tại, tuy nhiên trong dài hạn, hiệu quả eSOV nói chung hay hiệu quả doanh nghiệp nói riêng sẽ bị thuyên giảm đáng kể.

eSOV thuyên giảm đáng kể trong dài hạn với chiến lược đầu tư ngắn hạn.
Nguồn: IPA

Như vậy, để thương hiệu có thể phát triển trong dài hạn, ngân sách thương hiệu là phần cần được chú trọng nhiều hơn. Vậy câu hỏi đặt ra là, tỷ lệ ngấn sách như thế nào là phù hợp?

Một số định hướng tối ưu cho phân bổ ngân sách giữa Brand Building và Sale Activation

Nhìn chung tỷ lệ “vàng” phân bổ ngân sách giữa BA và SA là 60:40 (dựa trên các nghiên cứu và khảo sát từ IPA). Đề xuất này mang đến sự cân bằng thông minh (the Greatest Hit – theo Tom Roach cựu Head of Effectiveness tại Adam&eveDDB) từ đó đảm bảo sự cân bằng giữa hiệu quả ngắn và dài hạn.

Quy tắc 60:40.
Nguồn: IPA

Phương pháp tổng quan

Không có quy tắc nào là bất di bất dịch trong tất cả hoàn cảnh, tỷ lệ này có thể thay đổi dựa theo các yếu tố khác như giai đoạn thương hiệu, phạm vi thị trường, ngành hàng, khách hàng hay mục tiêu kinh doanh từ đó đưa ra chiến lược tốt nhất cho thương hiệu. Bên cạnh đó, việc triển khai luôn đi liền với đo lường trong cả ngắn và dài hạn để có thể thay đổi phù hợp nhất.

Các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ ngân sách tối ưu cho thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau.
Nguồn: Effectiveness in Context – IPA

Dựa theo bảng dưới đây, doanh nghiệp có thể tương đối xác định ngân sách cho các hạng mục. Ví dụ, một nhãn hàng A thuộc ngành hàng tã bỉm cho em bé vừa thành lập trong năm nay, tỷ lệ phân bổ ngân sách ước tính sẽ là: 23/73 theo các lựa chọn dưới đây.

eSOV chi tiết theo ngành hàng và ví dụ.
Nguồn: PMAX

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể lựa chọn tỷ lệ nền tảng (baseline) dựa theo phân chia theo hành vi người tiêu dùng như: Mức độ cân nhắc, mức độ tìm hiểu, mức độ thấu cảm. Với các lựa bổ trợ trên bảng tính, việc phân bổ ngân sách sẽ trở nên lý trí hơn và có khả năng thành công cao hơn.

Phân loại mức độ cân nhắc theo ngành hàng (High/Low consideration categories)

Với mỗi ngành hàng, mức độ cân nhắc lựa chọn sản phẩm là khác nhau, như một vài mặt hàng cần tham khảo, xem xét kỹ lưỡng trước khi hành động trong khi một số khác sẽ theo chế độ “tự lái” (phi lý trí). Do đó, chiến lược đầu tư cho BA và SA là khác nhau để có hiệu quả tốt nhất.

• Ngành hàng có mức độ cân nhắc cao: Các sản phẩm hoặc dịch vụ đòi hỏi người tiêu dùng phải suy nghĩ, nghiên cứu, và đưa ra quyết định mua hàng một cách cẩn thận. Chúng thường liên quan đến rủi ro hoặc đầu tư lớn. Ví dụ: Mua ô tô, nhà cửa, hoặc các thiết bị điện tử cao cấp.
• Ngành hàng có mức độ cân nhắc thấp: Ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ và nỗ lực ra quyết định. Chúng thường là các mặt hàng hàng ngày, quen thuộc. Ví dụ: Mua hàng tạp hóa, quần áo cơ bản, hoặc sản phẩm vệ sinh gia đình. Quyết định mua những sản phẩm này thường nhanh chóng, đôi khi là tức thì, dựa trên thói quen hoặc tiện lợi chứ không cần nhiều phân tích/so sánh.

Tổng quan về mức ngân sách tối ưu (Optimum budget split).
Nguồn: IPA

Theo chiến lược gợi ý, ngành hàng có mức độ cân nhắc cao cần có sự đầu tư mạnh mẽ về chiến lược xây dựng thương hiệu (69%) nhằm truyền tải đầy đủ nội dung, các điểm độc nhất sản phẩm nhằm thuyết phục người dùng. Trong khi đó, với mức độ cân nhắc thấp ngân sách có thể triển khai thêm cho xúc tiến bán hàng (39%).

Phân loại theo hành vi mua hàng (Rational/Emotional Categories)

Hành vi mua hàng của người dùng ở mỗi ngành có thể khác nhau, tuy nhiên có thể tạm chia làm 2 loại dựa trên cơ sở lý tính (rational) và cảm xúc (emotional). Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi và tâm lý người tiêu dùng.

• Ngành hàng lý tính: Người tiêu dùng thường dựa vào những yếu tố như giá trị thực tế, chất lượng, hiệu quả sử dụng và tính năng của sản phẩm. Vậy nên, ngân sách hay hoạt động thường tập trung vào truyền đạt thông tin rõ ràng, chính xác và hữu ích, nhằm hỗ trợ cho khách hàng trong quá trình nghiên cứu, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
• Ngành hàng cảm tính: Dựa nhiều hơn vào trải nghiệm cảm xúc, khao khát cá nhân hay sự liên kết của thương hiệu. Với trường hợp ngày, thương hiệu cần tập trung đầu tư vào việc triển khai các chiến dịch sáng tạo và gây ấn tượng, nhằm kết nối mạnh mẽ với cảm xúc người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ gắn bó với thương hiệu.

Ngân sách đề xuất cho các ngành hàng phân loại theo hành vi mua sắm.
Nguồn: IPA

Đi qua bối cảnh và hiểu thêm về hiệu suất tối ưu, ngân sách gợi ý cho brand building chúng ta đề nhận thức rõ ràng về tầm độ quan trọng của xây dựng thương hiệu trong quá trình phát triển lâu dài. Lưu ý rằng, cần phải luôn đo lường hiệu suất thực tế để kiểm chứng về hiệu quả lên kế hoạch cũng như thay đổi phù hợp, tối ưu hóa hiệu suất trong thị trường luôn biến động.

Đo lường ảnh hưởng của các hoạt động marketing và tìm điểm tối ưu ROI bằng Marketing Mix Modeling

Doanh nghiệp nào cũng hiểu và triển khai đo lường các hoạt động marketing nói chung và chiến dịch digital nói riêng. Tuy nhiên, vẫn có khá nhiều công ty chưa tìm ra công cụ đo lường hiệu quả ,đặc biệt đối với các hoạt động branding khi thường khó có thể đo lường bằng các phương pháp thông thường, cũng như khó để bóc tách được sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các hoạt động. Marketing Mix Modeling (MMM) đã và đang trở thành một trong những giải pháp đo lường, phân tích dữ liệu được chú ý trên toàn cầu với khả năng phân tích ảnh hưởng giữa các kênh, hoạt động marketing đến doanh số thương hiệu.

Marketing Mix Modeling hiểu đơn giản là hệ thống phân tích từ đa dạng dữ liệu như doanh số, mức đầu tư marketing, tác động của thành tố trong/ngoài của doanh nghiệp để từ đó đưa ra các gợi ý chiến lược, phân bổ ngân sách để tối ưu tỷ suất lợi nhuận (ROI) của thương hiệu trong tương lai. Như đã đề cập bên trên, không mô hình nào sẽ hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp trừ khi mô hình của doanh nghiệp đó. Nên sử dụng MMM là bước tiếp theo để tùy chỉnh phân bổ ngân sách tối ưu hiệu suất sau khi có đầy đủ dữ liệu thay cho điểm khởi đầu từ lý thuyết/mô hình trên.

Cách thức hoạt động của Marketing Mix Modeling.
Nguồn: Meta

Trong các năm gần đây, các nền tảng lớn đang phát triển công cụ MMM này với Google (công cụ Meridian vừa giới thiệu gần đây) và Meta với Robyn được lập trình với mã nguồn mở, hỗ trợ trí tuệ nhân tạo, và thân thiện với quyền riêng tư. Với công cụ này, các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể hoạch định kinh doanh và cải thiện ROI tốt hơn trong thời gian sắp tới. Và PMAX tự hào là Đối tác Cao cấp được Meta uỷ quyền triển khai Robyn tại thị trường Việt Nam.

Tổng kết

Ta nhận thấy rằng việc lập kế hoạch và phân bổ ngân sách cho marketing không chỉ là thách thức mà còn là yếu tố then chốt quyết định sự phát triển bền vững của một thương hiệu. Sự kết hợp khéo léo giữa xây dựng thương hiệu và xúc tiến bán hàng, cùng việc sử dụng các mô hình như MMM để đo lường và tối ưu hiệu quả, là chìa khóa để đạt được mục tiêu ROI cao nhất. Cuối cùng, việc áp dụng công cụ Robyn của Meta bởi PMAX là minh chứng cho việc áp dụng công nghệ hiện đại vào quản lý và tối ưu ngân sách marketing hiệu quả.

Nội dung bài viết trích từ eBook “Branding Full Funnel – Giải pháp phát triển thương hiệu toàn diện”. Tải eBook đầy đủ tại đây.