Ogilvy bàn về quảng cáo du lịch
Chỉ chiếu những thước phim lung linh, tràn ngập “hoa thơm, cảnh đẹp” là đã có thể thành công chinh phục du khách? Đó là một ý nghĩ sai lầm! Để quảng cáo một địa điểm du lịch trở thành TOM của du khách, bác David Ogilvy có đến 22 cách – danh sách này được bác đúc kết vào những năm 60-70.
Nếu bạn còn đang nghi ngờ về độ “chuẩn chỉnh” của chúng thì đừng quên rằng Ogilvy & Mather New York chính là agency đã tạo ra hơn 130 triệu USD giá trị quảng cáo du lịch đó nha!
“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.
Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How to advertise travel”:
★★★
Ở Ogilvy & Mather, MỌI sản phẩm du lịch đều được “định vị” cẩn thận trước khi chúng tôi bắt đầu sáng tạo nội dung. Đây là bước vô cùng quan trọng.
Trong quá trình định vị một sản phẩm du lịch hoặc điểm đến, chúng tôi cũng nhận thấy nghiên cứu là điều cần thiết.
Điển hình là khi nghiên cứu cho hãng hàng không KLM (hãng hàng không quốc gia của Hà Lan), chúng tôi phát hiện rằng du khách chưa từng đến Amsterdam – thành phố cửa ngõ của KLM vì nghĩ rằng nơi đây thiếu “hoạt động vui chơi giải trí”.
Vì vậy, chúng tôi đã định vị Amsterdam là một điểm đến sôi động và thú vị cho du khách Mỹ qua chiến dịch “Surprising Amsterdam” – giới thiệu vô vàn điểm tham quan hấp dẫn tại quê hương của KLM.
Chỉ trong vòng 2 năm, Amsterdam đã trở thành thành phố du lịch nổi tiếng thứ tư ở Châu Âu (sau London, Paris và Rome). Trong vòng 5 năm, lưu lượng hành khách trên các chuyến bay đến Hà Lan từ Mỹ đã tăng 100%.
Đối với KLM, Ogilvy & Mather đã “định vị” Amsterdam là một thành phố sôi động và thú vị.
Định vị chính xác đóng góp một nửa thành công, phần còn lại là kỹ thuật. Dưới đây là 22 kỹ thuật đã được kiểm chứng để quảng cáo và bán dịch vụ du lịch.
Cách viết copy du lịch hút khách
1. Khơi gợi sự khác biệt độc đáo (unique differences)
Du lịch là để trải nghiệm những điều mới lạ. Quảng cáo hay sẽ tạo ra bầu không khí kích thích ham muốn phiêu lưu của người đọc.
Nghiên cứu do chúng tôi thực hiện cho Cơ quan Du lịch Hoa Kỳ đã chỉ ra những nhu cầu thực sự của du khách tiềm năng đến Mỹ: Họ không quá quan tâm đến biển và núi vì họ có thể tìm thấy những thứ tương tự ở quê nhà; thay vào đó họ muốn ngắm nhìn Manhattan, Thác Niagara, cao bồi và thổ dân da đỏ, San Francisco, Đại vực Grand Canyon – những cảnh tượng “Chỉ có ở Mỹ”. Đây chính là chủ đề cho chiến dịch toàn cầu của Cơ quan Du lịch Hoa Kỳ.
Trong chiến dịch quảng cáo cho Cơ quan Du lịch Hoa Kỳ, Ogilvy & Mather đã tập trung vào những điểm tham quan độc đáo của nước Mỹ, chẳng hạn như đường chân trời Manhattan.
2. Sự thật thuyết phục hơn nội dung chung chung
Kỳ nghỉ vô cùng đáng giá, thế nên du khách tiềm năng muốn chắc chắn rằng họ sẽ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Vì thế, những thông tin cụ thể có thể thuyết phục họ.
Ogilvy & Mather đã từng tung một quảng cáo cho hãng American Express với tiêu đề: “Chuyến đi châu Âu của bạn thực sự sẽ tốn bao nhiêu trong mùa hè này?”. Bài quảng cáo này chứa đầy đủ thông tin chi tiết, bao gồm cung cấp giá khách sạn và so sánh chúng với giá năm 1971, liệt kê giá vé máy bay nhóm xuyên Đại Tây Dương mới và mức tăng giá theo đầu người so với năm trước.
3. Cho quảng cáo một ý tưởng lớn
Hãy xem mục du lịch trên những tờ báo phát hành vào Chủ nhật, một số báo có tới 25 trang quảng cáo du lịch. Nếu quảng cáo của bạn không dựa trên một ý tưởng nổi bật, bạn sẽ không có cơ hội cạnh tranh.
Thực tế, Ogilvy & Mather đã tạo ra chiến dịch “The New Money” cho Thẻ American Express. Ý tưởng này có tầm bao quát đến mức ngay cả thiết kế và màu sắc của Thẻ cũng được thay đổi. 5 năm sau, The Money Card được sử dụng bởi 4.000.000 du khách người Mỹ.
Ogilvy & Mather đã tạo ra chiến dịch “The New Money” cho Thẻ American Express.
Nguồn: eBay
4. Đừng ngại copy dài
Một trong những quảng cáo của chúng tôi cho Cunard có tới 1096 từ. Trong lần chạy đầu tiên, nó đã thu hút đủ khách hàng tiềm năng để tự thanh toán chi phí gấp bốn lần nhờ doanh số trực tiếp.
5. Giảm bớt lo lắng cho du khách
Hầu hết du khách thích thú với ý tưởng trải nghiệm một điểm đến hoàn toàn mới, nhưng sự háo hức có thể kèm theo cảm giác lo lắng mơ hồ. Một nghiên cứu của Louis Harris & Associates cho thấy du khách lo lắng về nhiều thứ, từ chất lượng nước uống đến “tiền tip bao nhiêu là hợp lý?”.
Quảng cáo hay có thể giúp vượt qua những điều không chắc chắn và nghi ngờ thường khiến du khách bối rối.
6. Dùng nghiên cứu để kiểm tra những ý tưởng mới táo bạo
2 năm trước, David Ogilvy có ý tưởng cho một chiến dịch nhằm tăng lượng du khách Mỹ đến Pháp. Tất cả các tiêu đề đều là tiếng Pháp với phụ đề tiếng Anh. Mọi người ngoại trừ David Ogilvy đều nghĩ đó là một ý tưởng tồi tệ, nhưng nghiên cứu cho thấy nó làm tăng tỷ lệ đọc lên 24%.
7. Nâng tầm sản phẩm của bạn
Việc đầu tư vào xây dựng hình ảnh chất lượng cho sản phẩm là xứng đáng. Nếu quảng cáo của bạn trông rẻ tiền hoặc xấu xí, sẽ có ít khách hàng muốn đến điểm đến của bạn hoặc sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không của bạn.
8. Tận dụng “tin nóng” để quảng cáo
Mùa hè năm ngoái, nhiều người Mỹ ở nước ngoài không thể đổi đô la sang ngoại tệ do khủng hoảng tiền tệ. Nắm bắt tình hình, Ogilvy & Mather đã chuẩn bị nhanh một quảng cáo với tiêu đề: “American Express bảo vệ khách hàng của mình ở nước ngoài như thế nào”. Quảng cáo được viết, phê duyệt, sắp chữ và gửi đến các báo chỉ trong vòng 24 giờ.
Cùng tuần đó, nhân viên Ogilvy & Mather ở London và Paris đã thực hiện phỏng vấn đường phố về khủng hoảng tiền tệ quốc tế. Các quảng cáo được phát sóng trong vòng chưa đầy hai tuần.
Quảng cáo trên trang báo này hoàn toàn được viết, duyệt và sản xuất chỉ trong vòng 24 giờ.
9. Ưu đãi vẫn là điều hấp dẫn khó cưỡng
Vào Ngày Lao động năm 1971, hai chuyến vượt Đại Tây Dương vào tháng 10 của QE2 ghi nhận lượt đặt vé chỉ bằng một nửa công suất. Do đó, vào giữa tháng 9, Ogilvy & Mather cho Cunard ra mắt quảng cáo với ưu đãi “Sail to Europe regular fare – Sail home free” (Đi đến Châu Âu với giá vé thường – Đi về miễn phí). Chỉ trong tám ngày, cả hai chuyến đi khứ hồi đều được bán hết.
Quảng cáo này đã giúp chuyến tàu QF2 bán hết vé.
Cách tăng tỷ lệ sử dụng mã giảm giá
10. Đặt mã giảm giá lên vị trí nổi bật
Hầu hết các chuyên gia về phản hồi trực tiếp đều đặt mã giảm giá ở cuối quảng cáo. Ogilvy & Mather nhận thấy vị trí quan trọng hơn cả nên đã di chuyển mã giảm giá lên đầu của bốn quảng cáo du lịch American Express khác nhau. Kết quả là tỷ lệ phản hồi tăng gấp ba lần.
11. Biến mã giảm giá thành một quảng cáo mini
Bởi nhiều người chỉ đọc phần mã giảm giá, thế nên hãy tận dụng điều đó bằng cách lặp lại các thông tin bán hàng nổi bật kèm theo đó là hình ảnh minh họa. Chẳng hạn như “Vui lòng gửi cho tôi cuốn sách hướng dẫn miễn phí 226 trang về Châu Âu, với đầy đủ chi tiết của 85 tour du lịch khác nhau”.
12. Đừng ngại sử dụng từ “miễn phí”
Một số người viết quảng cáo tránh từ này vì nó cũ kỹ. Tuy nhiên, từ “miễn phí” vẫn rất hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý.
13. Mô tả chi tiết ưu đãi
Nếu bạn thực sự muốn khách hàng phản hồi, hãy dành toàn bộ quảng cáo để mô tả chi tiết những gì bạn đang cung cấp. Đặc biệt là cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin chi tiết về những gì họ nhận được.
Ví dụ: “Trang 7 – danh sách hữu ích các cụm từ tiếng nước ngoài cần thiết”.
14. Lặp lại các quảng cáo thành công
Nhiều quảng cáo mã giảm giá tuyệt vời bị loại bỏ quá sớm. Khi bạn tìm thấy một quảng cáo tạo ra phản hồi tích cực, hãy chạy nó cho đến khi nó ngừng thu hút khách hàng.
Lưu ý quan trọng: Ogilvy & Mather nhận thấy rằng các tiêu đề có thể mất tác dụng nếu được lặp lại thường xuyên trong các chuyên mục du lịch trên báo chí. Thông thường, một tiêu đề mới có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ phản hồi.
Kinh nghiệm về bố cục quảng cáo du lịch
15. Hạn chế bố cục quảng cáo “xôi thịt”
Ogilvy & Mather thành công hơn với bố cục theo phong cách biên tập báo chí. Biên tập viên giỏi của tạp chí và trang báo biết điều gì hấp dẫn độc giả của họ. Hãy học hỏi một số bí quyết của họ.
16. Chụp ảnh người địa phương, không phải khách du lịch
Chẳng ai đi du lịch xa xôi chỉ để ngắm những du khách khác. Một trong những quảng cáo KLM của chúng tôi có hình ảnh 86 người dân Amsterdam. Quảng cáo này được xếp hạng trong số những quảng cáo được đọc nhiều nhất trong năm.
17. Chú thích ảnh hấp dẫn
Gần gấp đôi số người đọc chú thích ảnh so với nội dung chính. Chú thích ảnh nên chứa thông tin thú vị thúc đẩy đặt tour.
Kỹ thuật quảng cáo du lịch trên TV
18. Quảng cáo độc đáo, khác biệt
Người xem trung bình phải tiếp xúc với khoảng 15.000 quảng cáo trên TV mỗi năm. Hầu hết chúng đều lướt qua tâm trí họ một cách nhanh chóng.
Một trong những quảng cáo TV của chúng tôi cho hãng KLM đã thể hiện hình ảnh một chiếc xe ôtô có thể di chuyển trên cả đường bộ và đường thủy chạy quanh Amsterdam. Chi tiết độc đáo này không chỉ giúp người xem nhớ lâu hơn mà còn thu hút sự chú ý đến một trong những điểm tham quan tuyệt vời nhất của thành phố – hệ thống kênh đào và đường thủy.
19. Hình ảnh thay lời nói
Gợi ý bằng hình ảnh trực quan sẽ hiệu quả hơn nhiều so với lời nói. Những gì bạn THỂ HIỆN quan trọng hơn những gì bạn NÓI.
Một quảng cáo của hãng hàng không KLM năm 1975.
20. Hiệu ứng âm thanh phù hợp
Âm thanh có thể tạo ra những hình ảnh trong tâm trí người xem về một bãi biển xinh đẹp hay một khu rừng nhiệt đới. Một âm thanh có giá trị bằng cả tá tính từ.
Thư tiếp thị trực tiếp và tài liệu bán hàng
21. Thử nghiệm thư tiếp thị trực tiếp – Kết quả có thể bất ngờ
Khi sản phẩm của bạn được biết đến rộng rãi, thư tiếp thị trực tiếp có thể mang lại hiệu quả cao hơn cả quảng cáo trên báo in và phát sóng truyền hình tính theo chi phí trên mỗi phản hồi.
Ví dụ: Trong một lần thử nghiệm thư tiếp thị trực tiếp cho client, chúng tôi nhận thấy hiệu quả của hình thức này gấp bốn lần so với quảng cáo trên tạp chí và gấp bảy lần so với quảng cáo trên truyền hình.
22. Tài liệu bán hàng song hành quảng cáo truyền thông
Tài liệu bán hàng của bạn nên mở rộng câu chuyện bạn kể trong quảng cáo truyền thông.
Một giám sát viên tài khoản tại Ogilvy & Mather đã viết một cuốn sách 224 trang cho KLM: “Fun Lover's Guide to Surprising Amsterdam” (Cẩm nang cho người yêu thích vui vẻ khám phá Amsterdam bất ngờ). Cuốn sách giới thiệu 101 địa điểm ăn uống, vui chơi giải trí và liệt kê 1.600 mức giá.
Cẩm nang “Fun Lover's Guide to Surprising Amsterdam” mà Ogilvy & Mather viết cho KLM.
Nguồn: Amazon
★★★
Là một marketer lẫn du khách, đọc xong bài này mình mới “ngã ngửa” vì nó đúng quá. Chẳng hạn như nguyên tắc số 2 đề cập việc quảng cáo nên cung cấp thông tin cụ thể thay vì chung chung. Vì rõ ràng, không ai trong chúng ta muốn “mất tiền oan” cho việc chọn sai điểm đến. Thế nên việc các nhà làm quảng cáo nêu những sự thật khiến cho không chỉ du khách yên tâm chọn lựa mà chính họ cũng không vi phạm đạo đức nghề nghiệp.
Ngoài ra, có một ý mà mình tâm đắc đó là việc chọn định vị. Ở Việt Nam, du lịch Đà Nẵng là một trong những case-study siêu thành công về quảng cáo điểm đến với định vị “Đà Nẵng – thành phố đáng đến, đáng sống, đáng đầu tư hàng đầu khu vực”. Trong những năm gần đây, thành phố này giữ vững vị thế Top đầu điểm đến được yêu thích nhất bởi du khách cả trong và ngoài nước, theo số liệu từ Booking.com và Klook.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.