Sự khiêm tốn “lạ” của người làm truyền thông

Truyền thông quảng cáo có thực sự không ảnh hưởng hay ảnh hưởng rất ít tới nhận thức của người tiêu dùng?

Một nghịch lý về những người làm truyền thông đó là:

Một mặt, họ luôn tự hào về khả năng phân tích với những nghiên cứu thị trường và khách hàng vô cùng chi tiết – Habits & Attitudes, Segmentation Studies, Drivers of Brand Choice, Retail Audit Data... có thể thấu hiểu tâm lý con người với “9 of human themes”, tháp Maslow… có thể vẽ ra chi tiết các điểm chạm trong hành trình mua hàng của khách hàng và biết đâu là điểm chạm quan trọng nhất để chuyển đổi thành hành động mua hàng. Không những thế, họ hiểu cả về nghệ thuật, sáng tạo, tâm lý thị giác, nắm bắt các công nghệ mới nhất hiện nay trên thị trường. Và nhiều công cụ quyền lực khác mà khó có thể kể ra hết được.

Với tất cả hiểu biết đó, họ có thể làm ra một kế hoạch truyền thông chi tiết từ mục tiêu kinh doanh (business objective) đến các chỉ số chi tiết nhất như CPM, CPC, CPA... có thể vận hành trơn tru những dự án truyền thông tiền “tỷ”. Và tự hào khoe về thành tích đạt được (tiếp cận bao nhiều người, tương tác ra sao và thay đổi nhận thức của cộng đồng như thế nào và các chỉ số doanh số và thị phần đạt được).

Nhưng mặt khác, khi nhắc đến tác động của truyền thông đến con người, có vẻ như mọi người trở nên rất khiêm tốn “lạ” khi hầu hết đều lập luận rằng: Truyền thông quảng cáo không thể làm được điều đó. Họ là một mắt xích nhỏ trong hệ thống kinh tế – xã hội và mục tiêu tối hậu của họ là phục vụ cho các mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp (vì nếu doanh nghiệp không có doanh số thì mọi thứ đều vô nghĩa).

Vì sao những người làm truyền thông luôn tự hào về sự “thông tường” của bản thân nhưng cũng đầy tự ti về khả năng ảnh hưởng của mình?
Nguồn: Getty Images

Trước khi đưa ra phân tích cá nhân về quan điểm “Truyền thông quảng cáo có thực sự không ảnh hưởng hay ảnh hưởng rất ít tới nhận thức của người tiêu dùng?”, mình xin trích dẫn một số quan điểm trong một nghiên cứu đăng tải trên Harvard Business Review của Giáo Sư Andrew J Oswald về mối tương quan giữa hạnh phúc của con người và mức chi tiêu cho quảng cáo ở Châu Âu (trong bối cảnh tỷ lệ thất nghiệp và GDP không đổi).

Nghiên cứu cho thấy việc tăng ngân sách quảng cáo của quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hạnh phúc và hài lòng của người dân ở quốc gia đó.

Theo ông, bằng trực quan, có thế thấy việc quảng cáo tấn công liên tục và dồn dập khiến chúng ta trở nên ít thoả mãn với cuộc sống hơn. Bản chất của quảng cáo là khơi dậy sự không hài lòng ở hiện tại, để con người có thể chi tiêu nhiều hơn, nhầm khỏa lấp vào sự bất mãn đó. Kể cả quan điểm “quảng cáo đang giới thiệu những điều mới mẻ và thú vị hơn đến cuộc sống sống của con người”, thực chất cũng chỉ là khiến con người không hài lòng ở thực tại để tìm tới những ham muốn mới mẻ hơn.

Ngoài ra, ông còn cho rằng quảng cáo đang tạo ra sự so sánh giữa chúng ta với những người khác, mà so sánh với người khác chưa bao giờ là trải nghiệm dễ chịu và nên có ở mỗi con người.

Nếu xét trên quan sát bình thường thì bản thân chúng ta cũng đang loại bỏ đi những thỏa mãn không cần thiết được đẩy vào đầu, để quay trở lại nhưng nhu cầu giải trí cơ bản như đọc sách, chạy bộ, kết nối bạn bè và người thân, du lịch – những cái đã có cách đây vài trăm năm.

Vậy theo mình thì sự nhiễu loạn hiện nay của quảng cáo đã và đang tác động trực tiếp đến hạnh phúc của người tiêu dùng. Đây là một điều khá rõ ràng, đặc biệt là với những người “chưa hiểu mình muốn gì”.

Vậy truyền thông quảng cáo có là mắc xích nhỏ trong việc ảnh hưởng đến nhận thức của con người hiện nay? Chắc chắn là không!

Nếu chỉ xét trên phương diện cá thể riêng biệt thì họ có thể nhỏ, hay bạn đang làm cho doanh nghiệp SME thì có vẻ chỉ là “muối bỏ biển”. Nhưng nếu bạn đang làm cho công ty lớn, dự án lớn thì chắc chắn tác động của bạn không hề nhỏ. 1 người có thể nhỏ nhưng 100, 1.000 hay 2X nghìn người trong group thì không nhỏ, hay 1.000 doanh nghiệp SME cùng đẩy đi một thông điệp thì có vẻ không nhỏ.

Sự nhiễu loạn hiện nay của quảng cáo đã và đang tác động trực tiếp đến hạnh phúc của người tiêu dùng.
Nguồn: @nateemee

Chúng ta biết bao nhiêu SOV sẽ có thể tác động đến người tiêu dùng ở ngành này. Chúng ta biết một sự thật ngầm hiểu ra sao sẽ chạm tới nhưng khát khao, sợ hãi của người tiêu dùng. Chính vì thế, việc nhận tác động của truyền thông là nhỏ thì có phải những công việc trên có ý nghĩa không đáng kể chăng?

Vậy có vấn đề gì ở đây khi họ luôn tự hào về sự “thông tường” của bản thân nhưng cũng đầy tự ti về khả năng ảnh hưởng của mình?

Theo quan điểm của mình, thứ nhất, đó là sự bất lực với hệ thống truyền thông đi cùng quyền lợi kinh tế do chính con người tạo ra. Họ không muốn bán nhiều thuốc lá hơn nhưng cũng không thể dừng lại, vì họ đang trong hệ thống kinh tế được vận hành bởi một nhóm nhỏ nắm quyền. Thứ hai, họ vẫn đang hưởng lợi từ sự rối loạn do truyền thông gây ra, khi nào truyền thông còn kiếm được tiền thì họ vẫn còn một công việc, còn thu nhập và cả địa vị xã hội. Điều này, theo mình, đã tạo nên sự mâu thuẫn.

Họ không muốn bán nhiều thuốc lá hơn nhưng cũng không thể dừng lại, vì họ đang trong hệ thống kinh tế được vận hành bởi một nhóm nhỏ nắm quyền.

Một phần mâu thuẫn đến sự hiểu biết nhất định về hạnh phúc và con người khi lỡ bước chân vào cái nghề có phần “tâm lý học” này. Chúng ta bắt đầu manh nha thấy được sự vô nghĩa của một số thông điệp do mình nói ra, khi cố bán nhiều hơn một sản phẩm mà chính mình còn hạn chế sử dụng...

Quan điểm cuối cùng mình muốn nói là tại sao tất cả những tranh luận và phân tích đều đưa tới kết luận là “nghề không có tội”. Đúng là như vậy, trên đời này nếu phân tích tới cùng thì mọi thứ đều không có “tội”. Bản thân người tội phạm rất có thể cũng không có lỗi vì cha mẹ họ đã không dạy bảo họ, họ bị bỏ rơi, bị bạo hành thời thơ bé...

Vậy “tội” ở đâu?

Nếu sự vật, sự việc không có “tội” thì “tội” thuộc về con người chăng?

Tuy nhiên, dù có như thế nào, mình nghĩ cũng không cần dằn vặt. Bởi, hiểu là bước đầu tiên cho mọi điều tốt đẹp ở hiện tại và tương lai.