Creative Brief Là Gì? Tiêu Chí Đánh Giá Creative Brief Chuẩn Chỉnh

Trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo, một yếu tố quan trọng giúp định hướng và đảm bảo sự thành công của chiến dịch chính là creative brief - cầu nối không chỉ giữa client và agency, mà còn giữa Planner/Account và team Creative. Nhưng bạn đã biết một creative brief chuẩn chỉnh sẽ ra sao và gồm những gì chưa? Tìm hiểu ngay và thực hành với template trong bài viết dưới đây!

Creative brief là gì? Tổng quan quy trình briefing

Creative brief, hay còn gọi là bản tóm tắt sáng tạo, là một tài liệu ngắn gọn và súc tích, được sử dụng trong ngành truyền thông và quảng cáo để truyền đạt các thông tin quan trọng từ khách hàng đến đội ngũ sáng tạo. Đây là nền tảng giúp định hướng các ý tưởng sáng tạo và đảm bảo rằng tất cả các bên liên quan đều hiểu rõ mục tiêu, yêu cầu và mong muốn của dự án.

Về cơ bản, quy trình briefing trải qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhận brief và trao đổi bước đầu với client

Giai đoạn đầu tiên trong quy trình briefing bắt đầu với việc nhận brief từ khách hàng. Đây là lúc khách hàng chia sẻ các yêu cầu, mong muốn và mục tiêu của họ đối với dự án truyền thông. Thông tin này thường rất phong phú và có thể bao gồm nhiều chi tiết khác nhau. Planner hoặc Account sẽ ghi nhận tất cả các thông tin này và bắt đầu trao đổi bước đầu với khách hàng để hiểu rõ hơn về yêu cầu.

Giai đoạn 2: Phân tích, tổng hợp thông tin, viết creative brief

Sau khi nhận được brief từ khách hàng, Planner hoặc Account sẽ tiến hành phân tích và tổng hợp các thông tin quan trọng. Họ sẽ tìm hiểu kỹ về bối cảnh thị trường, đối tượng mục tiêu, và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến chiến dịch. Từ đó, họ viết creative brief, một tài liệu tóm tắt nhưng đầy đủ thông tin, giúp định hướng cho đội ngũ sáng tạo. Creative brief phải rõ ràng, cụ thể và dễ hiểu để đảm bảo rằng tất cả các thành viên trong đội ngũ sáng tạo đều có cùng một cái nhìn về dự án.

Giai đoạn 3: Đội ngũ sáng tạo chia sẻ ý tưởng để điều chỉnh chiến lược phù hợp

Khi creative brief đã được hoàn thành, nó sẽ được truyền đạt cho đội ngũ sáng tạo. Đội ngũ này sẽ bắt đầu quá trình phát triển ý tưởng dựa trên các thông tin và hướng dẫn trong brief. Trong giai đoạn này, các ý tưởng sẽ được chia sẻ, thảo luận và điều chỉnh để đảm bảo rằng chúng phù hợp với mục tiêu và chiến lược của khách hàng. Quá trình này yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa Planner, Account và đội ngũ sáng tạo để tìm ra giải pháp tốt nhất.

Giai đoạn 4: Hoàn thiện kế hoạch cho chiến dịch truyền thông

Giai đoạn cuối cùng là khi Planner và đội ngũ sáng tạo cùng nhau hoàn thiện kế hoạch cho chiến dịch truyền thông. Các ý tưởng sáng tạo sẽ được cụ thể hóa thành các hạng mục công việc chi tiết, bao gồm kế hoạch triển khai, ngân sách, và các kênh truyền thông sẽ sử dụng. Kế hoạch này cần phải đảm bảo rằng tất cả các mục tiêu của khách hàng sẽ được đáp ứng và rằng chiến dịch sẽ đạt được kết quả tốt nhất.

Mục tiêu và tầm quan trọng của creative brief

Trong tất cả các giai đoạn của quy trình briefing, việc viết creative brief đóng vai trò quan trọng nhất. Đây là tài liệu tóm tắt mục tiêu cốt lõi và các hạng mục cần thực hiện trong chiến dịch. Nó giúp các bên tham gia dự án hiểu rõ mong muốn và kỳ vọng của nhau, định hướng ý tưởng sáng tạo đi đúng mục tiêu giải quyết vấn đề của khách hàng.

Cho dù bạn là bên pitching đang trình bày creative brief cho khách hàng hay là người quản lý dự án đang briefing cho nhóm của mình, hãy bắt đầu bằng cách trao đổi với các bên liên quan của dự án. Những cuộc thảo luận này sẽ giúp bạn hiểu được sứ mệnh của công ty, mục tiêu dự án và những thách thức mà nhóm của bạn phải đối mặt.

Sau đó, bạn sẽ có đủ thông tin để viết một bản tóm tắt hấp dẫn tập trung vào những gì thực sự quan trọng đối với công ty hoặc khách hàng của bạn.Ý tưởng về một bản tóm tắt sáng tạo nghe có vẻ đơn giản, nhưng có thể khó để gói gọn nhiều chi tiết quan trọng chỉ trong vài trang.

Ngoài ra, các hạng mục công việc trong creative brief là cơ sở để đánh giá một chiến dịch là thành công hay thất bại, với hầu hết thông tin, yêu cầu từ khách hàng, đối tác sẽ được tổng hợp và ghi chú kỹ lưỡng. Đối với những Creative, việc xem kỹ và hiểu brief là ưu tiên hàng đầu trước khi bắt đầu quá trình brainstorm.

Các thông tin quan trọng cần làm rõ trong quá trình briefing

Bối cảnh (Background)

Một buổi briefing được xem là hiệu quả khi đội ngũ sáng tạo hiểu rõ bối cảnh của dự án. Họ cần biết tình hình thị trường, ngành hàng và doanh nghiệp trong thời điểm đó, lý do dự án truyền thông được tiến hành và mục tiêu cần đạt của dự án. Đây là nền tảng để đội ngũ sáng tạo có cái nhìn tổng quan về sản phẩm và lên ý tưởng phù hợp.

Mục tiêu (Objectives)

Mục tiêu của chiến dịch truyền thông cần được tóm gọn và rõ ràng. Nó có thể là tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng, hoặc thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Mục tiêu cần phải cụ thể và có thể đo lường được, chẳng hạn như số lượng sản phẩm bán ra, mức độ tương tác trên mạng xã hội, hoặc tỷ lệ chuyển đổi.

Ví dụ:

• “Chuyển đổi 2 trong 10 người dùng ít thành người dùng nhiều.”
• “Tăng sức mạnh thương hiệu thêm 5 điểm.”
• “Cứ 10 bà mẹ thì có 1 bà mẹ dùng thử sản phẩm mới của thương hiệu.”

Đối tượng mục tiêu (Target audience)

Hiểu rõ đối tượng mục tiêu giúp đội ngũ sáng tạo có thể tạo ra những thông điệp và ý tưởng phù hợp, thu hút sự chú ý và tạo được sự kết nối với khách hàng. Đặc biệt, việc mô tả đối tượng mục tiêu bằng cả định lượng và định tính sẽ giúp hình ảnh về họ trở nên rõ ràng và sống động hơn. Thông tin về đối tượng mục tiêu cần được làm rõ dựa trên hai yếu tố:

Mô tả mang tính định lượng:

• Độ tuổi
• Giới tính
• Vị trí địa lí
• Thu nhập
• Xu hướng hành vi mua hàng

Mô tả mang tính định tính:

• Giai đoạn cuộc đời (đi học, đi làm, đã có gia đình, đã có con)
• Khó khăn, trăn trở, hành vi tiêu dùng
• Mô tả cụ thể, dễ hiểu dưới góc nhìn của người tiêu dùng

Ví dụ:

• Các bà mẹ ở miền Bắc, độ tuổi từ 30 đến 40, trình độ đại học, tư duy cầu tiến, mong muốn con mình luôn dẫn đầu.
• Thế hệ gen Z, 19 đến 28 tuổi, nhân viên văn phòng, coi trọng việc duy trì hình ảnh bản thân trên mạng xã hội.

Chiến lược (Strategy)

Chiến lược cụ thể để giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu đề ra cần được xác định rõ ràng. Chiến lược thường dựa trên việc đào sâu insight của đối tượng mục tiêu.

Ví dụ:

• Tìm ý tưởng giúp biến “Sản phẩm trở thành lý do chính để mọi người mong muốn trở về nhà.”
• “Biến những chiếc bánh có hình dạng đặc biệt thành một tác phẩm nghệ thuật.”
• “Hiện diện trong mọi khoảnh khắc của bữa ăn.”

Câu thông điệp (Single Minded Proposition)

Thông điệp cốt lõi duy nhất mà bạn muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu cần phải rõ ràng và mạnh mẽ. Thông điệp này thể hiện suy nghĩ và định hướng, lời hứa của thương hiệu với đối tượng truyền thông.

Câu thông điệp cần truyền tải được:

• Lời hứa, cam kết của thương hiệu
• Thông điệp duy nhất
• Phù hợp với giá trị, lợi ích thương hiệu có thể cung cấp
• Nhất quán với các phần nội dung còn lại của Creative Brief

Vai trò/ giá trị của thương hiệu (Brand Role/Positioning)

Giá trị mà thương hiệu muốn xây dựng trên thị trường và trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh cần được làm rõ.

Ví dụ:

• “Người bạn đồng hành của Gen Z trong cuộc sống (giúp đỡ, hỗ trợ).”
• “Kết hợp hoàn hảo với các món ăn.”
• Sự “Tươi mát.”

Những lưu ý (Practical things)

Các yếu tố thực tế cần đội ngũ sáng tạo lưu ý xem xét và thực hiện trong quá trình tìm ý tưởng. Những lưu ý thực tế có thể bao gồm các yếu tố về ngân sách, thời gian, yêu cầu về nội dung hoặc hình ảnh, và các yếu tố pháp lý. Điều này giúp đội ngũ sáng tạo tránh được các sai sót và đảm bảo rằng các ý tưởng phát triển đúng hướng và phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Ví dụ:

• “Khách hàng thích hoạt hình hơn”
• “Phải dùng ngôn ngữ táo bạo, nam tính”
• “Không làm TVC và các biển quảng cáo ngoài trời”

Tiêu chí đánh giá creative brief

Tiêu chí 1: Ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu

Bản brief cần ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu và giản lược thuật ngữ marketing. Nên tóm tắt trong 1 trang giấy để đảm bảo tính rõ ràng và liền mạch.

Tiêu chí 2: Mục tiêu rõ ràng và cụ thể

Bản brief cần cung cấp mục tiêu rõ ràng và cụ thể, có thể đo lường được. Điều này giúp đội ngũ sáng tạo hiểu rõ những gì cần làm và làm như thế nào để đảm bảo chiến dịch phù hợp với mục tiêu đã đặt ra.

Tiêu chí 3: Nội dung chặt chẽ, mạch lạc như một câu chuyện

Nội dung của bản brief cần chặt chẽ, mạch lạc như một câu chuyện. Phải thể hiện được vấn đề cần giải quyết, đối tượng khách hàng mục tiêu và giải pháp giúp họ giải quyết vấn đề.

Tiêu chí 4: Định hướng và truyền cảm hứng

Bản brief phải thực hiện được hai nhiệm vụ: định hướng và truyền cảm hứng.

Về mặt định hướng, cần xác định rõ mục tiêu, thông điệp chính, đối tượng khách hàng mục tiêu và cung cấp hướng dẫn cụ thể về phong cách, tông giọng, và thông điệp cần truyền tải.

Về mặt truyền cảm hứng, cần kích thích đội ngũ sáng tạo tìm kiếm những ý tưởng mới mẻ và đột phá, gợi ý những cơ hội làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

Cấu trúc creative brief cơ bản & Template tham khảo

Template creative brief tham khảo từ AIM Academy

Về cơ bản, một bản Creative Brief được chia thành 4 thành phần lớn, được sắp xếp theo mức độ ưu tiên lần lượt là:

Phần 1: Thông tin dự án và khách hàng

Thông tin dự án:

• Tên dự án: Cung cấp tên cụ thể của dự án.
• Ngày bắt đầu và kết thúc: Ghi rõ thời gian dự kiến bắt đầu và hoàn thành dự án.
• Mô tả dự án: Tóm tắt ngắn gọn về dự án, bao gồm bối cảnh và lý do thực hiện.

Thông tin khách hàng:

• Tên công ty: Tên của doanh nghiệp hoặc tổ chức đang thực hiện dự án.
• Ngành nghề kinh doanh: Mô tả ngắn gọn về ngành nghề kinh doanh của công ty.
• Thông tin liên hệ: Tên và thông tin liên hệ của người chịu trách nhiệm liên lạc.

Phần 2: Mục tiêu của dự án (Business, Marketing, Communication) và Target audience

Mục tiêu kinh doanh (Business Objectives):

• Cụ thể hóa các mục tiêu về tăng trưởng doanh thu hay thị phần trong thời gian dự án.
• Lưu ý: Bạn cũng có thể ghi chú về tiềm lực kinh doanh của nhãn hàng cùng bối cảnh cạnh tranh (đang cạnh tranh với thương hiệu nào, phân khúc ra sao,…)

Mục tiêu marketing (Marketing Objectives):

• Những mục tiêu cần thực hiện bởi marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
• Lưu ý: Bạn cũng cần ghi chú những thách thức thương hiệu đang gặp phải trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing hiện tại – điều này sẽ giúp team Creative có ý tưởng chiến lược chặt chẽ hơn

Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives):

• Gồm những mục tiêu, hoạt động mà truyền thông cần thực hiện nhằm hiện thực hóa mục tiêu marketing
• Lưu ý: Tại đây bạn cũng có thể bổ sung những hoạt động communication trước đó của thương hiệu để team Creative có góc nhìn tổng quan hơn cho quá trình xác định thông điệp chính.

Đối tượng mục tiêu (Target Audience):

• Demographics: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, v.v.
• Psychographics: Sở thích, lối sống, giá trị, quan điểm, v.v.

Phần 3: Target audience và những lợi ích từ brand

Hiểu biết về đối tượng mục tiêu (Target Audience Insight):

• Vấn đề của họ: Các vấn đề hoặc nhu cầu của đối tượng mục tiêu mà thương hiệu có thể giải quyết.
• Hành vi tiêu dùng: Cách họ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.
• Insight: Những sự thật thầm kín, những mâu thuẫn ẩn sâu cần giải quyết hoặc gọi tên, v.v – đây là yếu tố quan trọng bậc nhất của Creative Brief

Lợi ích từ thương hiệu (Brand Benefits):

• Lợi ích chức năng (Functional Benefits): Các lợi ích trực tiếp mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.
• Lợi ích cảm xúc (Emotional Benefits): Các giá trị cảm xúc mà thương hiệu truyền tải và mang lại cho khách hàng.
• Lưu ý: Ngoài ra, bạn cũng cần bổ sung thông tin định vị của thương hiệu (Proposition) và vai trò của họ trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng (Role of Brand) – đây sẽ là cơ sở để team Creative sáng tạo những thành phẩm “độc nhất” cho client, tránh trường hợp “một bài đi pitch cho brand nào cũng được”

Reason-to-believe:

• Lý do vì sao khách hàng nên tin vào tính năng sản phẩm của thương hiệu. Đây là điểm nhấn vô cùng quan trọng để tạo ra những thông điệp sáng tạo giúp thâm nhập vào nhận thức và thay đổi hành vi của công chúng

Phần 4: Sản phẩm đầu ra (deliverables) và ngân sách (budget)

Sản phẩm đầu ra (Deliverables):

• Chi tiết sản phẩm: Liệt kê chi tiết các sản phẩm cụ thể cần tạo ra, ví dụ: video quảng cáo, bài viết, poster, v.v.
• Định dạng và yêu cầu kỹ thuật: Cung cấp định dạng và các yêu cầu kỹ thuật cho từng sản phẩm đầu ra (video dài bao nhiêu giây, demo của các social post ra sao,…)

Ngân sách (Budget):

• Ngân sách tổng: Tổng số tiền dự kiến dành cho dự án.
• Phân bổ ngân sách: Chi tiết phân bổ ngân sách cho từng hạng mục cụ thể như sản xuất, truyền thông, nghiên cứu, v.v.

Trên tinh thần của một Creative Brief, hãy đảm bảo rằng mọi thông tin ở từng phần đều được ghi chú đầy đủ một cách cô đọng nhất có thể, đồng thời nhấn mạnh những yếu tố quan trọng phục vụ cho quá trình sáng tạo của team Creative.

Tổng kết

Creative brief là tài liệu quan trọng giúp định hướng và thúc đẩy sự sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông và quảng cáo. Một bản creative brief tốt cần ngắn gọn, rõ ràng, cụ thể và truyền cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo. Quy trình briefing và các tiêu chí đánh giá creative brief đều nhằm mục đích đảm bảo rằng chiến dịch sẽ đạt được mục tiêu và mang lại kết quả tốt nhất cho khách hàng.

Bạn mong muốn sở hữu tư duy sáng tạo có thể áp dụng đa ngành nghề? Vậy thì bộ chương trình học sáng tạo truyền thông CREATIVE COMMUNICATION sẽ là giải pháp hoàn hảo dành cho bạn – một Creative đang chập chững vào ngành. Bộ chương trình bao gồm các khóa học thành phần:

• Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành
• Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh
• Content Marketing – Học quản lý & sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh
• Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
• Modern PR – cung cấp cho bạn đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing & các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông

Tương ứng với từng lớp, bạn sẽ được cung cấp, hướng dẫn “chuyển hóa” ý tưởng sáng tạo thành các loại hình quảng cáo, kế hoạch truyền thông, nội dung,…tương ứng; với các client brief đến từ các thương hiệu thực tế.

Bắt đầu hành trình sáng tạo của bạn ngay bây giờ cùng AIM Academy bằng cách bấm vào tên chương trình bạn nhé!