Thay đổi tư duy về truyền thông trên mạng xã hội
Phương tiện truyền thông xã hội đã làm nên cuộc cách mạng khi tạo ra nhiều tác động đến cách thức khách hàng tương tác với thương hiệu, và cách mà các thương hiệu gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Một số marketers sẽ thấy đây là cơ hội để phát triển; số khác lại nhìn việc này như một trở ngại.
Chủ đề gây tranh luận trong sự kiện Innovation Summit CMO tháng 06 vừa qua chủ trì bởi Greg Paull - Đồng sáng lập và lãnh đạo của R3, cùng với sự góp mặt của các chuyên gia trong ngành truyền thông là làm sao đưa ra thay đổi tư duy về truyền thông qua mạng xã hội.
Ẩn sau những điều trái với sự thật là gì?
"Đối với tôi thì những bí ẩn lớn nhất là đối tượng tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội khác biệt như thế nào với lượng khán giả trên DP hoặc báo giấy." Chris Baker, Giám đốc điều hành Totem Media chia sẻ.
Baker lưu ý rằng không nhất thiết mọi chiến dịch trên mạng xã hội đều phải có đo lường. Trong một số trường hợp, việc cố gắng đo lường thậm chí có thể làm chiến dịch đó không còn ý nghĩa của mục tiêu ban đầu.
"Trong giai đoạn các công ty còn khá mới mẻ với truyền thông trên mạng xã hội thì việc đo lường hiệu quả làm cho quảng cáo không còn tập trung vào ý nghĩa và sự thú vị cho người tiêu dùng", ông nói thêm.
"Nó cần phải được quan tâm trong toàn tổ chức và trở thành trách nhiệm của tất cả mọi người. Mọi người nên trao đổi với nhau về việc này hằng ngày", ông nói.
Ông Drew Calin là người đứng đầu doanh nghiệp tại HK & SEA, LinkedIn Marketing Solutions, lại có một cách nhìn khác khi nói rằng chúng ta không thể kiểm tra toàn diện các hoạt động trên mạng xã hội.
"Tôi cho rằng đó là một cách nghĩ thiếu sót. Điều bí ẩn lớn nhất đối với tôi là thấy được tương tác và ảnh hưởng của mạng xã hội lên cuộc sống của khách hàng tiềm năng thay vì xem xét hiệu quả của bản thân mạng xã hội mà thôi", Calin nói.
Ông nhận thấy truyền thông trên mạng xã hội là một phần trong cuộc hành trình của công ty. Ông cùng với Baker nhấn mạnh rằng phương tiện truyền thông xã hội nên là yếu tố bao gồm trong bức tranh tổng thể chứ không chỉ là nét chấm phá riêng lẻ.
Hiranand phân tích sâu hơn rằng truyền thông trên mạng xã hội nên được nhìn nhận là một phần trong cuộc hành trình của khách hàng. "Vì vậy, mọi người cần phải suy nghĩ về vai trò của mạng xã hội trong suốt quá trình và hiệu quả các bạn có được từ mạng xã hội là gì so với những hình thức tương tác khác. Những yếu tố đó sẽ được CEO của bạn quan tâm đến đấy".
Mạng xã hội không phải là bán hàng
Greg đã nhắc đến một chủ đề mà nhiều CMO vẫn đang tự hỏi – có thể dùng mạng xã hội để bán hàng hay không.
"Không phải tất cả hoạt động trên mạng xã hội đều dẫn đến doanh thu. Nó thực sự phụ thuộc vào thương hiệu", Baker nói. Ông nhấn mạnh thêm bằng kinh nghiệm làm việc với hãng Disney ở Trung Quốc, nơi mà họ đã tìm cách để nâng cao nhận thức về phim Star Wars.
"Đối với những người quan tâm đến bán hàng, chúng ta cần phải chắc chắn rằng chúng ta xây dựng được hệ thống để gắn kết với kết qua đạt được. Về cơ bản, chúng ta cần có một nơi cụ thể dành cho khách hàng", ông nói thêm.
Calin lưu ý rằng phương tiện truyền thông xã hội nên được nhìn nhận trong một bối cảnh rộng lớn hơn: "Bạn có khả năng để hiểu suy nghĩ của khán giả trong ngữ cảnh phù hợp trải nghiệm hiện tại của họ", ông nói.
Đó là lý do tại sao mọi người đang sử dụng mạng xã hội như của LinkedIn. "Đó là về khả năng hiểu biết đối tượng đọc giả. Kinh nghiệm quan trọng với bán hàng. Nhưng nếu bạn bước vào thế giới truyền thông mạng xã hội mà chỉ chú trọng thực hiện việc bán hàng thì đó đã là sai lầm. Phương tiện truyền thông xã hội là công cụ thể hiện hành vi, các mối quan hệ, và tất cả về việc trao đổi giá trị", ông nói.
Hiranand nhấn mạnh Coca Cola và Lego là ví dụ tốt về việc thay đổi doanh số nhờ vào mạng xã hội, cô cho biết xây dựng được mô hình theo dõi là quan trọng hàng đầu.
"Hãy cùng suy nghĩ xem những gì phương tiện truyền thông xã hội làm cho tất cả mọi người? Đó là những thói quen hình thành từ công nghệ. Khi có ai đó đề xuất một thương hiệu thì bạn đã bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu. Đó là lợi ích. Nếu bạn chỉ muốn bán hàng thông qua mạng xã hội thì bạn đang quên mất điểm cốt lõi của truyền thông xã hội, chính là sự tương tác hai chiều", cô nói.
Hiranand cũng nhìn nhận phương tiện truyền thông xã hội dựa trên nhiều kết quả khác nhau chứ không riêng về việc bán hàng. "Bạn đang thay đổi quan điểm của khách hàng bằng cách có tiếng nói chung về chủ đề mà họ đang bàn luận. Vậy nên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng đến kết quả, nhưng kết quả đó không nhất thiết phải là doanh số bán hàng".
Nắm bắt và học hỏi từ sự tiêu cực
Một trong những rủi ro lớn nhất về việc sử dụng truyền thông xã hội là ý kiến tiêu cực. Chỉ cần nhìn vào các cuộc tranh cãi xung quanh quyết định hủy bỏ một buổi hòa nhạc Canto-pop do Lancôme tổ chức với sự góp mặt của nữ ca sĩ Denise Ho - Hà Vận Thi (Cô đã công khai ủng hộ Chiếm Lĩnh, phong trào tranh đấu cho nền dân chủ tại Hồng Kông. Cô cũng đã đăng trên Facebook một bức ảnh của cô chụp chung với Đức Đạt Lai Lạt Ma). Sự việc bắt nguồn từ những lời kêu gọi của cư dân mạng Trung Quốc nhằm mục đích tẩy chay thương hiệu trên sau khi tờ báo Global Times - nhật báo Hoa ngữ cho rằng nữ ca sĩ này có suy nghĩ ủng hộ nền dân chủ.
"Điều đáng buồn về trường hợp của Lancôme là đáng lẽ ra họ nên có sự tiên đoán cho kết quả này. Chúng tôi đã có hai năm kinh nghiệm với các sự cố đặc biệt của những thương hiệu từ ngành hàng xa xỉ mà nguyên nhân đếu bắt nguồn từ cách họ đối xử với người tiêu dùng đại lục và người tiêu dùng địa phương", Hiranand nói.
Cô nhấn mạnh nhu cầu cấp thiết của các thương hiệu là làm sao phải có được cách thức cho việc quản lý khủng hoảng truyền thông.
"Quá nhiều thương hiệu tập trung vào phản ứng. Bạn cần phải có một đội ngũ tinh nhuệ quản lý khủng hoảng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Đồng thời, phải có phương thức dùng riêng trong nội bộ cho việc học hỏi [từ sự cố như vậy]."
Vấn đề quan trọng trong việc xử lý tin tức có tính tiêu cực trên phương tiện truyền thông xã hội là người điều hành hệ thống.
"Nếu bạn sử dụng agency thuê ngoài thì không còn hiệu quả nữa. Tại sao ư? Vì kĩ năng cần thiết ở đây là dịch vụ khách hàng. Cần phải xây dựng dịch vụ khách hàng như là một phần trong việc quản lý cộng đồng của bạn. Và bạn cần phải quản lý nó ngay hôm nay", Hiranand lưu ý rằng những kỳ vọng của khách hàng luôn thay đổi và họ muốn có phản hồi nhanh nhất có thể.
"Chúng ta cần phải bắt đầu suy nghĩ như khách hàng thay vì giữ suy nghĩ của marketer. Vai trò cần được thay đổi", Calin nói thêm.
Đến lúc trải nghiệm thực tế
Rủi ro khác của mạng xã hội là việc xa rời với thực tế. Đối với các CMO, để thực hiện những chiến dịch truyền thông xã hội tương tác cùng khách hàng thì họ thường sử dụng giải pháp của bên thứ ba, trong khi CTO lại cảm thấy không hài lòng gì khi có quá nhiều hệ thống bên ngoài và không tích hợp được với cơ sở hạ tầng của công ty.
"Thường thì khi có một chiến dịch truyền thông xã hội tạo được ảnh hưởng nhất định, các CMO sẽ muốn đánh giá nó, trong khi đó thì CTO nói rằng nó không được tích hợp với những gì mà họ đang làm", Ben Stobart, Phó chủ tịch marketing và danh mục đầu tư tại BT AMEA đã phát biểu.
"Tại thời điểm này, các CMO muốn tạo sự tương tác với khán giả, trong khi đó thì CTO nói rằng họ sẽ giữ cho mọi việc tách biệt như hiện tại. Vì vậy, Thách thức lớn nhất và cũng là áp lực mà các CTO đang gặp phải chính là điều mọi người đang nói đến, Cuộc cách mạng của ngành", ông nói thêm.
Stobart xem đây là một nguy cơ lớn. "Rất nhiều doanh nghiệp ngoài kia chưa có khả năng tích hợp. Tôi nghĩ rằng các CMO và CTO cần phải đồng hành và để cho việc tích hợp mạng xã hội vào hành trình của khách hàng trở thành công việc mà họ phải làm hàng ngày. CMO cần phải tìm hiểu về khả năng cũng như khiếm khuyết trong lĩnh vực digital của Doanh nghiệp", ông nói.
R3 Việt Nam
Thứ 3 (06/09/2016)