Rural Distribution #5: Nhận diện các khuôn mẫu hành vi và insight của shopper
Để “phủ hàng” thành công ở nông thôn, thương hiệu cần đúc kết được khuôn mẫu hành vi của người mua dưới góc độ kênh phân phối và ngành hàng để có cơ sở thiết kế hoạt động Trade Marketing phù hợp.
Rural Distribution là series Brands Vietnam kết hợp cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để tìm hiểu về đặc thù hệ thống phân phối kênh truyền thống (GT), nhu cầu của nhà bán lẻ, hành vi – insight của Shopper và các hoạt động Trade Marketing tại điểm bán ở vùng tỉnh lẻ, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
* Người mua và người tiêu dùng đều là những đối tượng quan trọng trong tiếp thị. Vậy, theo anh Hiệp, hai đối tượng này có đặc điểm gì giống và khác nhau khi xét trong phạm vi Trade Marketing, đặc biệt là kênh bán lẻ (GT)?
Việc phân biệt giữa người mua (shopper) và người tiêu dùng (consumer) là cơ sở để thương hiệu xây dựng giá trị phù hợp.
Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng, hình thức sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng. Trong một số ngành hàng đặc thù như điện máy, họ còn chú ý đến dịch vụ đi kèm (bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa). Điều này cho thấy khái niệm “người tiêu dùng” gắn liền với sản phẩm thay vì điểm bán. Thế nên, R&D và sản xuất sẽ là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong công tác tạo ra giá trị cho consumer.
Shopper thường hiện diện trong môi trường bán lẻ, điển hình qua hoạt động mua sắm trực tiếp tại các điểm bán chiến lược ở khu vực nông thôn.
Nguồn: Thanh Niên
Trong khi đó, người mua chủ yếu hiện diện trong môi trường bán lẻ, điển hình qua hoạt động mua sắm trực tiếp tại các điểm bán chiến lược ở khu vực nông thôn. Vì vậy, để tạo nên sự hài lòng của shopper cần thiết kế yếu tố trưng bày sản phẩm, khuyến mại và dịch vụ tại điểm bán một cách chiến lược.
Ở một số ngành hàng đặc thù như Baby Care, hai chủ thể này có sự khác biệt đáng kể. Đơn cử, người mẹ đóng vai trò người mua nên luôn hướng đến chọn lựa những mặt hàng tã, sữa, đồ chơi, quần áo đến từ thương hiệu uy tín để an tâm về sức khoẻ của con.
Thế nhưng, trong ngành hàng FMCG với các sản phẩm dầu gội, kem đánh răng, nước giải khát, snack… hai chủ thể này có thể là một. Dù cho người mua cũng chính là người tiêu dùng sản phẩm và hiểu rất rõ vấn đề của bản thân, thì quyết định mua hàng không chỉ dựa trên nhu cầu mà còn chịu tác động bởi các hoạt động Trade Marketing.
Dẫu vậy, shopper và consumer luôn có sự kết nối sâu sắc lẫn nhau và việc phân chia chỉ nhằm làm rõ vai trò của các phòng ban. Đặc biệt, nhắc đến câu chuyện “phủ hàng” thì chúng ta cần xoáy sâu vào đối tượng người mua. Cụ thể là hoạch định việc sử dụng những công cụ Trade Marketing để tác động đến người mua khi bước vào điểm bán.
* Theo quan sát của anh, shopper sinh sống ở nông thôn thường có phản ứng như thế nào khi mua hàng tại các loại outlet (điểm bán) khác nhau (siêu thị, tạp hoá...)?
Con người vốn chịu chi phối bởi tác nhân ngoại cảnh, thế nên tuỳ thuộc vào bối cảnh mà họ sẽ có khuôn mẫu hành vi khác nhau.
Chẳng ai muốn nán lại lâu ở một cửa hàng tạp hoá nhỏ xập xệ, trong khi phần đông lại dành nhiều thời gian để trải nghiệm mua sắm, giải trí tại siêu thị chuỗi ở huyện như Co.op Mart hay Con Cưng – nơi có không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát với đa dạng danh mục sản phẩm và dịch vụ tư vấn nhiệt tình.
Vậy nên quan sát các loại hình cửa hàng khác nhau có thể giúp thương hiệu nhận diện khuôn mẫu hành vi shopper.
Điển hình là khi một bà mẹ muốn mua sữa cho con thì sẽ đến cửa hàng đại lý ở xã. Tại đây, họ bị ấn tượng bởi sự trưng bày đa dạng thương hiệu sữa từ Alpha đến Abbott, nhưng đồng thời bị tác động bởi chủ đại lý sữa. Việc chủ đại lý giới thiệu hãng sữa mới thì người mua đồng thuận mua dùng thử là điều dễ thấy ở nông thôn – xuất phát từ mối quan hệ thân tình giữa shopper và retailer mà tôi từng đề cập trong những số trước. Sự cả nể khiến shopper có khuynh hướng mua theo lời tư vấn của retailer.
Việc chủ đại lý giới thiệu hãng sữa mới thì người mua đồng thuận mua dùng thử là điều dễ thấy ở nông thôn.
Nguồn: Sapo
Hay với siêu thị chuỗi, tâm lý người mua phổ biến sẽ là đi rào rào nhưng vẫn lướt qua một số quầy kệ nhất định. Nắm bắt được điểm này, siêu thị cần thiết kế khu vực đó sao cho thu hút cũng như trưng bày những sản phẩm chủ đạo hoặc khuyến mại ngang tầm mắt của người mua.
Chung quy, người mua thì có muôn hình vạn trạng tâm lý khác nhau, thế nên thương hiệu cần đúc kết khuôn mẫu hành vi tại mỗi loại hình cửa hàng để ứng dụng cho thiết kế hoạt động Trade Marketing. Bởi lẽ, Trade Marketing không chỉ diễn ra ở một điểm bán mà còn cả khu vực hay thậm chí toàn quốc. Nếu không đồng nhất thì ngân sách tiêu tốn sẽ rất cao.
* Những hoạt động điểm bán nào đã được brand triển khai để kích thích shopper thực hiện hành vi theo quan sát của anh?
Ở xã, người mua bị tác động mạnh nhất bởi những cửa hàng đại lý lớn nhờ gần nhà. Nhưng khi di chuyển về khu vực huyện, người dân ưa thích việc vào chợ hơn mặc dù bản chất vẫn là tổ hợp của nhiều outlet. Ngoài ra, ở huyện, những siêu thị có tính truyền thống như Bách Hoá Xanh, Co.op Mart cũng bắt đầu xuất hiện và phổ biến.
Thương hiệu cần đúc kết khuôn mẫu hành vi tại mỗi loại hình cửa hàng để ứng dụng cho thiết kế hoạt động Trade Marketing.
Song, bên cạnh loại hình outlet, người mua chịu tác động đáng kể bởi hoạt động Trade Marketing theo ngành hàng.
Trong đó, những ngành hàng phụ thuộc phần lớn vào nhu cầu mua sắm ngẫu hứng thường ứng dụng vị trí trưng bày để thu hút sự chú ý của người mua khiến họ phát sinh nhu cầu.
Đơn cử là khi đi ngang những outlet nông thôn, người mua có xu hướng “va ánh nhìn” vào những dây/kệ bánh snack như Oishi, Poca nhờ màu sắc sặc sỡ. Bởi lẽ, khuôn mẫu hành vi quen thuộc là ở khoảng cách xa chúng ta không thể thấy được thông tin vị bánh mà chỉ nhận diện qua màu sắc để yêu cầu người bán lấy đúng sản phẩm. Thế nên, thương hiệu có xu hướng thiết kế bao bì snack với màu sắc bắt mắt cho từng vị khác nhau và phóng to vào tên thương hiệu.
Ngoài ra, Việt Nam đặc trưng bởi văn hoá xe máy nên các thương hiệu singum như Double Mint, Cool Air đầu tư bố trí các hộp đựng kẹo cỡ lớn trên kệ của cửa hàng bán lẻ để giúp người mua vẫn có thể nhìn thấy dù đang ngồi trên xe.
Khi đi ngang những outlet nông thôn, người mua có xu hướng “va ánh nhìn” vào những dây/kệ bánh snack, hay các hộp đựng kẹo cỡ lớn trên kệ.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
Khác với nhu cầu mua ngẫu hứng của ngành hàng snack hay singum, người mua bia bị tác động bởi social need. Đặc biệt, hành vi của người dân nông thôn là mua để biếu tặng theo thùng. Theo đó, người nhận cũng vô thức đặt ra nghi vấn liệu uống loại bia “lạ” có gây tình trạng đau đầu không.
Do đó, các thương hiệu bia mới thường tạo hiệu ứng Halo giả trong vùng bằng cách chất chồng 5-6 thùng bia rỗng lên nhau ở nhiều cửa hàng lớn trong khu vực. Điều này vừa nhằm mục đích trưng bày, vừa khiến người dân “nhận định” đây là thương hiệu nổi tiếng. Nhờ vậy, người mua mở lòng thử nghiệm sản phẩm mới hơn thay vì nghi ngờ tác dụng phụ của bia.
Mặt khác, khuôn mẫu phổ biến trong ngành Đồ uống là ghé mua nước mát tại tạp hoá khi đang lái xe. Điều này dẫn đến cuộc chiến thị phần liên quan đến tủ mát giữa các thương hiệu sản xuất đồ uống. Nhiều công ty lớn còn đặc biệt cung cấp những tủ mát riêng cho nhà bán lẻ để người mua cân nhắc lựa chọn mình.
Nhiều công ty lớn đặc biệt cung cấp những tủ mát riêng cho nhà bán lẻ để người mua cân nhắc lựa chọn sản phẩm của mình.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp
Trong khi đó, với ngành gia vị, sự nhất quán giữa kênh GT và MT là tạo sự liên tưởng gần cho người mua thông qua hình thức cross-merchandise – bày bán nước mắm, tỏi, ớt... trên kệ ở khu vực bán rau củ quả, thịt cá...
Đặc biệt, ngành hàng Homecare tập trung vào trưng bày SKU nhỏ có thể bật nắp để người mua ngửi mùi (dầu gội, sữa tắm) thay vì chai dung tích lớn có vòi pump.
* Người mua nông thôn thường chuộng những thương hiệu quen. Vậy, thương hiệu mới thường làm gì để có thể thúc đẩy hành vi mua hàng?
Trước hết, thương hiệu mới nên đầu tư chiến lược trưng bày để trở nên nổi bật để thu hút sự chú ý của shopper và ngăn họ mua theo thói quen. Tiếp đó, thương hiệu cần lựa chọn những outlet lớn để triển khai hoạt động Trade Activation như PG (promotion girl) để can thiệp hành trình mua vô thức của khách hàng. Trong đó, đơn giản nhất là sử dụng PG để mời chào khách đến outlet dùng thử sản phẩm.
* Cảm ơn chia sẻ của anh Hiệp!
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam