Xác lập mục tiêu trong strategic communication planning (Phần 2): Cách thức cô đọng brief

Làm communication planning, cần chú ý gì khi vừa nhận brief của client? Làm thế nào để không bỏ sót những điểm quan trọng trong brief như business objective, marketing objective...? Đọc hết bài viết dưới đây để “check” lại những thiếu sót của bạn và khám phá những nguyên tắc cô đọng brief hiệu quả nhé!

Bật mí nhỏ: Bài viết còn tiết lộ vai trò thực sự của communication trong bối cảnh chiến lược, vậy nên, đừng bỏ qua nha!

Cần chú ý gì trong client brief (hoặc marketing brief)?

1. Background

• Bối cảnh của brief này là gì?
• Tại sao chiến dịch này cần thiết?
• Chúng ta có thể sử dụng bất kỳ tài liệu hiện có nào để hỗ trợ cho chiến dịch này không, hay nó mới hoàn toàn tại địa phương?
• Có điều gì thú vị bạn muốn nhấn mạnh để truyền cảm hứng cho tất cả chúng ta không?

Ví dụ, nếu chiến dịch của bạn tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới trong thị trường địa phương, việc nắm rõ các dữ liệu về thói quen tiêu dùng, xu hướng thị trường và các chương trình truyền thông trước đó sẽ cực kỳ quan trọng. Điều này giúp xác định những điểm mạnh và yếu, từ đó phát triển chiến lược một cách tối ưu.

2. Problem & objective

• Mục tiêu kinh doanh và marketing là gì?
• Vấn đề marketing cần giải quyết là gì? (Lưu ý rằng luôn có một vấn đề, nếu không chúng ta có thể không cần truyền thông để giúp đỡ)
• Hay là về thay đổi nhận thức/hành vi? Tăng thị phần?

Một ví dụ cụ thể có thể là việc thương hiệu cần tăng thị phần trong một thị trường đã bão hòa. Trong trường hợp này, việc xác định rõ ràng vấn đề hiện tại (như nhận thức thấp về thương hiệu, sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ) và mục tiêu cụ thể (tăng thị phần lên 5% trong vòng 6 tháng) sẽ giúp định hướng chiến lược truyền thông một cách hiệu quả.

Ví dụ minh họa về xác định communication objective (trích khóa học Strategic Communication Planning).
Nguồn: AIM Academy

3. Competitors & key source of growth

• Các đối thủ đang làm gì và bạn nghĩ họ đang làm tốt hơn chúng ta ở điểm nào?
• Chúng ta có thể làm gì để vượt trội hơn họ?
• Nguồn tăng trưởng chính/cơ hội kinh doanh là gì?

Ví dụ, nếu đối thủ đang có chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trên mạng xã hội và nhận được nhiều phản hồi tích cực, thương hiệu của bạn cần tìm cách tạo ra sự khác biệt, có thể bằng cách tập trung vào nội dung độc đáo, tương tác trực tiếp với khách hàng, hoặc sử dụng những kênh truyền thông mà đối thủ chưa khai thác hiệu quả.

4. Target audience

• Cần định rõ đối tượng mục tiêu mà chúng ta muốn tập trung, không phải đại trà như trong các brief thông thường của khách hàng.
• Những mối quan tâm/động lực trong cuộc sống của họ là gì?

Thay vì nhắm đến một lượng khách hàng rộng lớn, việc tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể sẽ giúp tối ưu hóa thông điệp và chiến lược truyền thông.

Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là một loại mỹ phẩm cao cấp, đối tượng mục tiêu có thể là phụ nữ từ 25-40 tuổi, sống ở khu vực thành thị, có thu nhập cao, và quan tâm đến việc chăm sóc sắc đẹp. Hiểu rõ những mối quan tâm và động lực của họ sẽ giúp xây dựng thông điệp và chiến dịch truyền thông hấp dẫn và hiệu quả hơn.

5. Claims/RTBs

• Chúng ta có thể đưa ra tuyên bố gì cho RTB/ưu đãi sản phẩm độc đáo trong truyền thông của chúng ta?
• Các tuyên bố này đã được kiểm tra bởi pháp lý/Bộ Y tế chưa?
• Các RTB này có độc đáo so với các đối thủ khác không?

Việc xác định rõ ràng các claims (tuyên bố) và RTBs (reasons to believe) là cần thiết để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong mắt khách hàng. Những tuyên bố này phải dựa trên sự thật và đã được kiểm chứng, đồng thời phải độc đáo so với đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là một loại kem dưỡng da với thành phần từ thiên nhiên, các tuyên bố về lợi ích của sản phẩm như “100% thành phần tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại” cần được chứng thực bởi các cơ quan pháp lý và y tế. Điều này không chỉ tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng mà còn giúp sản phẩm nổi bật so với các đối thủ có thành phần hóa học.

6. Single-minded message

Thông điệp duy nhất bạn muốn truyền tải đến người tiêu dùng là gì? Xác định thông duy nhất (single-minded message) là yếu tố cốt lõi trong chiến dịch truyền thông. Thông điệp này cần đơn giản, rõ ràng và dễ nhớ, giúp khách hàng ngay lập tức hiểu được giá trị cốt lõi mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại.

7. Brand key hoặc các model về thương hiệu

Có thể là brand key, hoặc brand house, hoặc brand ladder. Đây là những công cụ quan trọng giúp định hình chiến lược thương hiệu một cách toàn diện. Chúng giúp xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu, từ giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu, đến lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

8. Ngân sách/Thời gian/KPIs

Xác định ngân sách, thời gian và các chỉ số đo lường (KPIs) là bước cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong client brief. Điều này giúp đảm bảo rằng chiến dịch được triển khai một cách hiệu quả và có thể đo lường được kết quả.

Nguồn: Alamy

Tầm quan trọng của source of growth trong communication planning

Dù các thương hiệu luôn hướng đến sự phát triển, nhưng ở một số ngành hàng lâu đời hoặc có vòng đời sản phẩm ngắn (như FMCG), thị trường hiện có xu hướng bão hòa, dẫn đến việc khi tung ra sản phẩm mới, sản phẩm đó sẽ không còn “đất diễn” và không thể tăng trưởng như mong đợi. Ở tình huống tệ hơn, sản phẩm mới có thể bị đào thải trong thời gian ngắn.

Chính vì thế, việc xác định source of growth của sản phẩm trong quá trình communication planning giúp người làm chiến lược hoàn thành tốt hai nhiệm vụ quan trọng sau:

1. Nắm bắt mức độ trưởng thành của thị trường ngành hàng

Xác định source of growth của một thương hiệu đồng nghĩa với việc nắm bắt mức độ trưởng thành của thị trường thuộc ngành hàng mà thương hiệu đó đang tham gia. Mức độ trưởng thành của thị trường là một chỉ số quan trọng cho thấy khả năng tăng trưởng của thương hiệu trong tương lai.

Ví dụ, Traveloka là một trong những case thành công trong việc khai phá một ngách thị trường mới trong booking du lịch, với việc tiên phong trong công cuộc thay đổi thói quen người tiêu dùng từ những hình thức booking truyền thống như booking qua Facebook, gọi hotline… sang hình thức hiện đại là booking qua app.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại những nhóm người lớn tuổi hoặc những người chuộng phương thức truyền thống – booking trực tiếp khách sạn hay đến những điểm không qua agent. Điều này chứng tỏ thị trường booking du lịch vẫn chưa quá “già”, vẫn còn tiềm năng mở rộng, nên đây cũng có thể là một “white space” để các thương hiệu booking du lịch hướng đến.

Nguồn: Traveloka

2. Xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường

Khi xác định được nguồn tăng trưởng, bạn cũng đồng thời hiểu rõ vị trí của brand trên thị trường (xếp hạng yêu thích, thị phần…), từ đó đề ra những chiến lược, chiến thuật phù hợp cho kế hoạch truyền thông.

Đặc biệt, đối với những thị trường cạnh tranh khốc liệt với vô số sản phẩm, khi các thương hiệu tranh nhau từng phần trăm ít ỏi của “cái bánh” thị trường, chiến lược tăng trưởng thị phần phổ biến nhất của các thương hiệu là:

• Tiếp cận user mới: Chiến thuật này thường được các market leader sử dụng. Họ là những thương hiệu lâu đời đang dẫn đầu ngành hoặc phân khúc, gần như đã trở nên quá phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng đại chúng như Coca-Cola, Vinamilk. Chính vì thế, ưu tiên chiến lược của họ là tìm cách mở rộng miếng bánh của thị trường, làm sao cho mọi người nhớ đến thương hiệu thường xuyên hơn, sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
• Cạnh tranh với đối thủ (tranh giành thị phần bằng việc “chiêu mộ” khách hàng của đối thủ): Chiến thuật này được áp dụng đa số ở các thương hiệu non trẻ, hoặc ở một số ngành hàng đặc thù lâu đời khó có thể “cải tiến” thêm về mặt sản phẩm như dịch vụ chuyển phát, banking, mỹ phẩm…

Vì không thể cạnh tranh trực tiếp với những “ông lớn”, họ chọn tìm cách “cắn miếng bánh” của những thương hiệu lớn hơn, tức là thâu tóm thị phần từ việc thuyết phục, chiêu mộ khách hàng từ phía đối thủ.

Lưu ý: Vì “thương trường là chiến trường”, nên ta sẽ không phán xét đâu là chiến thuật đáng học hỏi noi theo, ai là “phản diện” hay ai là “công lý”. Điều quan trọng nhất của chiến lược là đạt được mục tiêu một cách tối ưu nhất trong tiềm lực của bản thân.

Ví dụ 1: Cuộc chiến của Ovaltine và MILO

MILO đánh đến thị trường riêng và đang tìm cách mở rộng thị trường. Trong khi đó, Ovaltine sử dụng chiến thuật “trái ngược” để thuyết phục người dùng chọn họ thay vì MILO.

Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp

Ví dụ 2: Cuộc chiến thế kỷ của Coca-Cola và Pepsi

Cả hai thương hiệu đã liên tục cạnh tranh khốc liệt trong nhiều thập kỷ qua, với nhiều chiến lược sáng tạo để thu hút người tiêu dùng và mở rộng thị phần.

Nguồn: Ad Age

Nguyên tắc cô đọng brief từ client

• Prioritize (Ưu tiên): Điều quan trọng nhất cần tập trung là gì? Việc xác định rõ ràng ưu tiên giúp team làm việc hiệu quả hơn và đảm bảo rằng mọi người đều hướng đến cùng một mục tiêu. Nếu có quá nhiều mục tiêu, sự tập trung sẽ bị phân tán, dẫn đến kết quả không như mong đợi. Hãy chọn ra 1-3 ưu tiên hàng đầu và đảm bảo rằng mọi chiến lược và hoạt động đều xoay quanh các ưu tiên này.
• Strength (Điểm mạnh): Bạn có điều gì để khẳng định và đạt được mục tiêu của mình? Xác định rõ các điểm mạnh của thương hiệu giúp bạn tự tin hơn trong việc phát triển và triển khai chiến lược. Điều này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng xuất sắc, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà bạn tự tin rằng mình vượt trội hơn đối thủ.
• Measure (Đo lường): Làm thế nào để đo lường thành công và thành công trông như thế nào? Đặt ra các chỉ số đo lường rõ ràng và cụ thể giúp bạn theo dõi tiến độ và đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Điều này có thể bao gồm các KPIs như số lượt truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số bán hàng, mức độ nhận diện thương hiệu, v.v. Xác định trước các chỉ số này giúp bạn dễ dàng đánh giá kết quả và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.
• Practical (Thực tiễn): Điều này có phổ biến đối với ngành hàng không và chuẩn mực của mục tiêu, ngân sách và thời gian của bạn ở đâu? Tính thực tiễn của mục tiêu, ngân sách và thời gian là yếu tố quan trọng giúp đảm bảo rằng kế hoạch có thể thực hiện được và đạt được kết quả mong muốn. Đánh giá tính khả thi của các yếu tố này giúp bạn điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược một cách hiệu quả.
• Motivation (Động lực): Những điểm đau thầm kín đằng sau vấn đề là gì mà chưa được đề cập? Hiểu rõ động lực và các vấn đề tiềm ẩn giúp bạn xây dựng chiến lược truyền thông sâu sắc và thuyết phục hơn. Điều này bao gồm việc tìm hiểu các điểm đau, những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải, và làm thế nào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết những vấn đề đó.

5 nguyên tắc vàng cần tuân thủ khi cô đọng brief.
Nguồn: AIM Academy

Vai trò thực tế của communication trong strategic planning

Communication không toàn năng như mọi người lầm tưởng, và càng không kỳ diệu đến mức có khả năng giải quyết mọi vấn đề từ marketing đến kinh doanh. Đồng thời, communication (và quảng cáo) không thể truyền đạt tất cả vấn đề của thương hiệu. Communication chỉ có thể truyền đạt những vấn đề đến thái độ, nhận thức và hành vi của con người.

Suy cho cùng, communication chỉ có thể thay đổi hành vi, tư duy của đối tượng mục tiêu bằng việc trò chuyện một cách thuyết phục với họ, hướng đến mục tiêu cuối cùng là giúp thương hiệu giải quyết bài toán kinh doanh, hay nắm bắt những cơ hội để giải quyết bài toán ấy.

Vai trò điển hình của communication

• Tạo nhận thức: Giúp đối tượng mục tiêu nhận biết về thương hiệu và sản phẩm.
• Thay đổi thái độ/thói quen: Thay đổi nhận thức và cảm nhận của đối tượng mục tiêu về thương hiệu, hoặc dẫn dắt họ đến một thói quen có lợi.
• Tạo ấn tượng tốt/kích thích nhu cầu hoặc mong muốn: Khuyến khích đối tượng mục tiêu thực hiện hành động như mua sản phẩm hoặc tham gia chương trình khuyến mãi.
• Duy trì nhận thức về thương hiệu: giúp thương hiệu đứng đầu trong tâm trí consumer
• Củng cố thái độ/thói quen: khuyến khích khách hàng trung thành thể hiện sự kết nối với thương hiệu nhiều hơn như tương tác với bài đăng, nhiệt tình tham gia minigame…
• Gợi ra phản ứng ngay lập tức: khiến người tiêu dùng cảm thấy thôi thúc phải mua hàng, dùng thử hay tham gia hoạt động nào đó…
• Duy trì mối quan hệ với khách hàng: Xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông liên tục.

Những gì communication có thể thực hiện trong bối cảnh chiến lược truyền thông

• Gieo một suy nghĩ
• Khuyến khích hoặc không khuyến khích một hành vi
• Thay đổi một nhận thức hoặc thái độ
• Tạo ra nhu cầu
• Khiến mọi người muốn một điều gì đó
• Khiến mọi người nhìn nhận một vấn đề theo cách khác

Kết luận

Từ việc hiểu rõ bối cảnh và vấn đề của thương hiệu, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định đối tượng mục tiêu, đến việc đề ra các giải pháp chiến lược, tất cả đều cần được thực hiện một cách cẩn thận và có hệ thống. Với các bước và nguyên tắc nêu trên, bạn có thể xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh và marketing một cách tối ưu.

Và AIM cũng đang tạo cơ hội để bạn thực hành cùng các nguyên tắc trên với Real Project, chương trình đào tạo Marketing & Communication tích hợp “mắt thấy, tay làm” dành cho marketers:

• Được trực tiếp làm dự án thực tế, với đề bài từ chính doanh nghiệp thật
• Được thực hành dưới sự hướng dẫn của các mentor để được trải nghiệm làm plan bài bản, lên ý tưởng truyền thông chuẩn chỉnh… ra sao
• Được thuyết trình thật và được tuyển dụng ngay sau project bởi các doanh nghiệp tham gia chương trình

Real Project đã mở hạng mục mới Marketing Management dành cho các marketers, các “brand thủ” thực hành làm IMC, marketing plan. Bấm vào tên chương trình để được AIM hỗ trợ và đăng ký nhé!

Xem lại phần 1 của bài viết tại đây.