Phương thức hoạch định ngân sách Marketing: Từ lý thuyết đến thực tiễn

Thương hiệu đóng vai trò là tài sản quý giá và là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong kinh doanh, thúc đẩy sự nhận diện và định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Để nuôi dưỡng và tăng cường giá trị này, việc hoạch định ngân sách marketing một cách chiến lược là thiết yếu cho tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.

Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn mối liên hệ giữa Share of Voice (SOV) và Share of Market (SOM), đặc biệt tập trung vào việc sử dụng chỉ số Excess Share of Voice (eSOV) như một công cụ dự đoán và đo lường tiềm năng tăng trưởng thị phần.

Ngân sách cho marketing theo góc nhìn tăng trưởng bền vững

Việc xác định ngân sách cho hoạt động marketing luôn là thách thức lớn đối với các thương hiệu. Đa số sẽ lựa chọn góc nhìn nội tại, dựa trên tỷ trọng (%) doanh thu hay lợi nhuận sản phẩm nhằm đảm bảo lợi tức của doanh nghiệp. Một số khác sử dụng ngân sách cố định, hay các ước tính về mức độ chi tiêu của thương hiệu đối thủ. Cách làm này đúng nhưng chưa thực sự đủ, với các cách phân bổ này, thương hiệu sẽ khó khăn hơn trong việc đặt mục tiêu phù hợp với ngân sách đề ra cũng như đo lường về ngắn hạn và dài hạn và ước tính về sự tăng trưởng của thương hiệu.

Trong phần dưới đây, PMAX sẽ đề cập đến một góc nhìn mới, với sự tăng trưởng bền vững làm trọng tâm và phần nào giúp các thương hiệu xác định ngân sách marketing chuẩn mực hơn trong quá trình vận hành.

Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, bên cạnh cuộc chiến tranh giành thị phần, cạnh tranh về truyền thông thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu cũng khốc liệt không kém. Và trên thực tế, Share of Voice – thị phần tiếng nói thương hiệu (SOV) trong quảng cáo và Share of Market – thị phần thương hiệu (SOM) có mức độ tương quan rất cao (99% – theo các khảo sát thực nghiệm từ Nielsen). Như vậy, sự tương quan này có thể được xem là một công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp để đặt mục tiêu cũng như đo lường hiệu quả hơn cho sự tăng trưởng.

Mối liên hệ giữa Share of Voice (SOV) và Share of Market (SOM)

Như đề cập phía trên, giữa SOV và SOM có mối tương quan mật thiết với nhau, với giả định thương hiệu đang ở điểm cân bằng lý tưởng (equilibrium), khi SOV lớn hơn SOM, thương hiệu có khả năng tăng trưởng thị phần tốt hơn, và ngược lại, thương hiệu có chiều hướng giảm thị phần nếu SOV không đạt như kỳ vọng.

Mối tương quan giữa SOV và SOM trên thương hiệu.
Nguồn: IPA

Với khái niệm này chúng ta sẽ tiếp cận một chỉ số mới, Excess Share of Voice – Tỷ lệ tiếng nói thương hiệu vượt trội (eSOV = SOV – SOM) là chỉ số quan trọng trong ước tính khả năng tăng trưởng thị phần.

Cụ thể hơn, với eSOV càng lớn, khả năng tăng trưởng thị phần càng cao với công thức dự đoán SOM tăng thêm = eSOV * eSOV efficiency (hiệu suất tăng trưởng dựa theo tỷ lệ tiếng nói thương hiệu vượt trội), như vậy eSOV efficiency sẽ cho chúng ta biết với mỗi eSOV thì SOM sẽ tăng thêm bao nhiêu %.

eSOV = SOV – SOM

SOM tăng thêm = eSOV * eSOV efficiency

Ví dụ: Thương hiệu có SOV = 30% và SOM = 20%, eSOV = 30% - 20% = 10% (tương ứng với 10 điểm). Thị phần thương hiệu 20,5% có thể tăng lên 21% trong năm. Ngược lại, trong trường hợp SOV = 10%, SOM có thể sẽ giảm 0,5%, tương ứng với 20% trong cùng năm.

* Với mỗi 10 điểm (10%) eSOV, thương hiệu có khả năng tăng trưởng thị phần 0,5% trong một năm – Theo nghiên cứu từ Nielsen trên 100 thương hiệu thuộc hơn 30 ngành hàng khác nhau.

Với khái niệm này, thương hiệu sẽ có thể ra quyết định chi tiêu ngân sách phù hợp hơn dựa trên mức SOM mong muốn đạt được. Ví dụ thường thấy như các thương hiệu mới thường “chi đậm” cho các hoạt động marketing nhằm tăng trưởng nhanh, trong khi đó các thương hiệu trưởng thành thường dành ngân sách cố định nhằm duy trì mức thị phần.

Case-study

Thông thường, các công ty sẽ dành từ 8% đến 12% doanh thu cho hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có tham vọng lớn hơn thường phá vỡ chuẩn mực này. Điển hình như ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã chi ra 19 tỷ USD, tương đương 31% doanh thu, cho các hoạt động tiếp thị. Chiến lược này không chỉ đơn thuần nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng thường niên mà còn để đạt được thị phần mong muốn. Kết quả là TikTok đã phát triển mạnh mẽ, thu hút lượng người dùng khổng lồ và gia tăng đáng kể thời gian sử dụng của họ, theo báo cáo “Modern Marketing Dilemmas” của Kantar năm 2023.

Hiệu quả truyền thông của TikTok trên cuộc chiến thị phần người dùng.
Nguồn: datareportal

Dĩ nhiên, với mỗi ngành hàng, mỗi vòng đời khác nhau, hiệu suất eSOV cũng sẽ khác nhau, nên việc lên chiến lược marketing cần cân nhắc nhiều yếu tố khác bên cạnh ngân sách chi tiêu.

Sự khác nhau về eSOV efficiency giữa các ngành hàng.
Nguồn: IPA

Với ví dụ từ hình bên trên, hiệu suất eSOV thay đổi dựa theo ngành hàng (bên trái), các ngành hàng Bán lẻ (Retail) có hiệu suất thấp nhất – với mỗi 10%eSOV tăng trưởng được 0,2%SOM trong khi tỷ lệ này ở các ngành dịch vụ (Services) lên đến 10%eSOV-1,8%SOM. Điều này phù hợp với góc nhìn người tiêu dùng, với các hoạt động truyền thông tốt, phủ rộng, hiệu suất và cả thị phần có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn. Đối với phân chia theo loại hình doanh nghiệp B2B hay B2C, không có sự chênh lệch đáng kể và bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng mô hình này để triển khai cho chiến lược marketing

Các yếu tố chủ đạo tác động của eSOV lên SOM

Như đề cập phía trên, có rất nhiều thành tố sẽ ảnh hưởng tới hiệu suất eSOV, dưới đây là một trong những thành tố chính ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất:

• Brand size/SOM – Kích cỡ thương hiệu/Thị phần thương hiệu
• New brands and niche brands – Thương hiệu mới và thương hiệu ngách
• Creative quality – Chất lượng ấn phẩm truyền thông sáng tạo

Mức độ trưởng thành của thương hiệu (Brand size)

Có sự chênh lệch lớn giữa mức tăng trưởng đạt được trên mỗi điểm eSOV của các thương hiệu lớn so với các thương hiệu nhỏ hơn. Các thương hiệu lớn đa số có tỷ lệ thâm nhập, mức độ nhận biết, lượng khách hàng sẵn có hay kênh phân phối... đều đã ổn định, do đó chất lượng truyền thông hay quảng cáo không cần phải quá hiệu quả để đạt được mức tăng trưởng mong muốn.

Ở chiều hướng ngược lại, các thương hiệu nhỏ phải đối mặt với cuộc chiến khốc liệt hơn để tranh giành thị phần (theo quy luật Double Jeopardy – các thương hiệu lớn thường cần ít nỗ lực để đạt được mục tiêu hơn các thương hiệu nhỏ), hay nói một cách khác, các thành tố bên cạnh ngân sách đầu tư cần phải làm tốt hơn mức trung bình để có hiệu suất tốt nhất, đặc biệt đối với độ hiệu quả của hoạt động marketing.

Sự khác nhau về hiệu suất eSOV theo độ lớn thương hiệu.
Nguồn: Nielsen

Thị phần thương hiệu: Share of Market – SOM (Leader, Challenger, Follower…)

Để làm rõ hơn cho từng nhóm doanh nghiệp, cùng lấy thị phần thương hiệu làm gốc để dễ hình dung.

Hiệu suất eSOV theo độ lớn thương hiệu.
Nguồn: IPA

Như biểu đồ trên, dễ thấy các thương hiệu lớn có chỉ số tác động của eSOV tốt hơn rất nhiều so với các thương hiệu nhỏ hơn, tuy nhiên các thương hiệu sẽ cần phải giải các bài toán khác, ví dụ như làm thế nào để đảm bảo được eSOV dương hoặc chí ít bằng 0 (do SOM lớn), thu hút nhóm khách hàng tiềm năng mới hay tăng lợi nhuận.

Ngược lại, các thương hiệu có SOM nhỏ hơn đòi hỏi nhiều sự sáng tạo hơn, kể cả trong chiến lược tiếp cận cũng như chất lượng của từng hoạt động marketing, trong đó chất lượng chiến dịch đóng vai trò quan trọng trong khả năng tăng trưởng ( theo nghiên cứu từ IPA và Kantar). Chiến lược khác biệt thể hiện qua Brand Strategy, Communication Strategy nhằm làm khác đi, từ đó giúp doanh nghiệp tăng trưởng hiệu quả một cách bền vững hơn.

Thương hiệu mới – Thông tin mới trong phân khúc ngành hàng mới (New brands and Niche brand)

Dựa theo mô hình Bass Diffusion Model (được phát triển bởi Frank Bass, 1969) đã ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực tiếp thị và nghiên cứu về sự đổi mới. Mô hình này nhấn mạnh các sản phẩm hoặc các đổi mới (Innovation) thường đem lại phản hồi tích cực đối với các nỗ lực quảng cáo. Các sản phẩm/cải tiến này thường đem lại một thứ mới lạ và thú vị vào thị trường, cung cấp cho các nhà tiếp thị một câu chuyện để kể. Điều này cũng dẫn đến việc người dùng được thu hút và tiêu thụ quảng cáo một các hiệu quả hơn.

Vậy khi kết hợp hai mô hình (Bass Diffusion Model và eSOV Effectively), chúng ta sẽ thấy rõ ràng hơn về tiềm năng to lớn của các thương hiệu thuộc nhóm này. Từ đó, việc dự đoán tăng trưởng hoặc mục tiêu tăng trưởng sẽ chính xác hơn so với chỉ triển khai dựa theo trung bình eSOV

Trong khi các new brands tạo ra sự tò mò, thú vị thì các niche brands thường tạo ra hiệu quả bằng cách tùy chỉnh chiến lược, cách truyền thông đến nhóm khách hàng độc nhất của họ. Cả 2 nhóm thương hiệu này đều có chỉ số rất tốt trong quá trình tăng trưởng thương hiệu một cách tự nhiên với chiến lược thương hiệu và truyền thông phù hợp mà không quá phụ thuộc vào mức độ đầu tư quảng cáo. Tuy nhiên, với góc nhìn lợi thế về eSOV, các thương hiệu này hoàn toàn có thể tăng trưởng đột phá nhờ vào hoạt động marketing bùng nổ để rút ngắn quá trình hoàn vốn.

Hiệu suất eSOV của New Brands và Niche Brands so với các nhóm thương hiệu khác.
Nguồn: IPA

Chất lượng ấn phẩm truyền thông (Creative quality)

Để có một chiến dịch thành công cần rất nhiều yếu tố cộng hưởng, và chất lượng ấn phẩm truyền thông (Creative quality) là một trong những thành tố quan trọng nhất để hiệu suất eSOV phát huy tối đa hiệu quả. Việc đánh giá hiệu quả chiến dịch cần phải liên kết chặt chẽ với mục tiêu ban đầu đề ra (Brand building hay Sale activation).

Top 10 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất quảng cáo.
Nguồn: Kantar

Creative quality có thể mang lại kết quả về hiệu suất quảng cáo rất lớn, ngay cả về lợi tức đầu tư (ROI), theo báo cáo từ Kantar, việc có chiến lược chất lượng có thể cải thiện trung bình 38% hiệu suất. Do đó, đầu tư ngân sách là chưa đủ, quảng cáo cũng phải hiệu quả.

Case-study

Trong nỗ lực đảo ngược tình trạng suy giảm dài trên thị trường trà ở Anh và thúc đẩy doanh số bán hàng cho nhãn hiệu trà PG Tips, Unilever đã giới thiệu “Monkey” vào năm 2007. Con rối linh vật dưới dạng một con khỉ dệt kim này đã nhanh chóng thu hút được sự yêu thích rộng rãi từ người dùng.

Biểu đồ thể hiện sự so sánh về lượng bàn tán trực tuyến (Percent of All UK Buzz) giữa hai chiến dịch quảng cáo nổi bật tại Anh: Cadbury Gorilla và PG Tips Monkey.
Nguồn: The Nielsen Company

Bộ phim về chú khỉ đã đoạt giải Cadbury Gorilla vài tháng sau đó, chiến dịch trở nên bùng nổ với sự tăng trưởng về lượng bàn tán trực tuyến cũng như hơn 500.000 lượt xem trang trong tuần đó, vượt xa mức mà PG Tips đã kỳ vọng khi thay đổi chiến lược tiếp cận (theo Budgeting for the Upturn – Does Share of Voice Matter – Nielsen).

Ứng dụng triển khai vào kế hoạch truyền thông

Với các mục phía trên, chúng ta đã đi qua về cách xác định hệ số tăng trưởng cho từng business case, vậy câu hỏi còn lại là: Cần phải đầu tư bao nhiêu cho các hoạt động marketing, và các trường hợp nào sẽ xảy ra khi đầu tư nhiều/thấp hơn so với mức SOM của doanh nghiệp?

Các thực nghiệm từ Nielsen

Nielsen đã triển khai nghiên cứu theo 3 business case sau: Ngừng hoàn toàn đầu tư ngân sách, Đầu tư ngân sách lớn (SOV > SOM), và Giảm đầu tư ngân sách (SOV < SOM) như sau:

• Trường hợp ngừng hoàn toàn ngân sách (cực đoan): Thương hiệu dẫn đầu thị trường cắt hoàn toàn ngân sách trong 2 năm trong khi các thương hiệu khác duy trì tăng trưởng ngân sách truyền thông 2% → Tỷ lệ thị phần giảm từ 33,3% xuống còn 28,5% trong năm thứ 3 (giảm 4,8% thị phần).
• Trường hợp giảm đầu tư ngân sách: Thương hiệu cắt giảm 20% trong năm đầu, tiếp theo là 10% và duy trì ngân sách trong năm thứ 3 → Thị phần giảm 20% so với trước đó và lợi nhuận giảm 3%.
• Trường hợp tăng đầu tư ngân sách: Thương hiệu đầu tư ngân sách tăng trưởng dần từ 2%, 3,5% và 4,5% trong 3 năm → Thị phần tăng trưởng 15% vào năm thứ 3 và lợi nhuận tăng 2%.

Với các thực nghiệm này, cho thấy sự cấp thiết về ngân sách marketing và các thành tố quan trọng khi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng thương hiệu không chỉ trong ngắn mà còn dài hạn. Vậy các bước cần thiết để có thể cải thiện chiến lược sẵn có theo chỉ số eSOV:

• Xác định mục tiêu và thu thập dữ liệu: Với khái niệm tương quan giữa SOV và SOM hay bất kỳ một mô hình nào, việc đầu tiên cần xác định được mục tiêu thị phần cần nhắm tới (như SOM trong dài hạn). Các dữ liệu sẵn có (hoặc có thể thu thập được) nhằm tạo mô hình phù hợp như thị phần hoặc SOV. Đặc biệt đối với SOV khi mỗi ngành hàng sẽ có kênh tiếp cận khách hàng khác nhau.
• Xác định eSOV và tính toán: Sử dụng mô hình để tính toán eSOV tương ứng với mục tiêu thị phần, từ đó tạo ra bộ chỉ số ước tính tăng trưởng của thương hiệu. Như trình bày phía trên, hiệu suất có thể thay đổi theo giai đoạn thương hiệu, độ lớn thương hiệu, ngành hàng thương hiệu.
• Tạo các kịch bản hoặc tình huống mà doanh nghiệp muốn thử nghiệm: Điều này có thể bao gồm việc đặt ra các trường hợp tăng ngân sách, giảm ngân sách, hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh. Xem xét sự thay đổi trong eSOV và cách chỉ số này ảnh hưởng đến thị phần thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp theo thời gian.
• Tạo lập chiến lược: Dựa trên kết quả đo lường ESOV, đưa ra quyết định chiến lược. Xem xét nếu cần điều chỉnh ngân sách quảng cáo, tăng cường chiến dịch, hoặc thay đổi chiến lược truyền thông để đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Lưu ý rằng việc duy trì hoặc tăng đầu tư truyền thông trong một thời gian dài có thể giúp bảo vệ và củng cố vị thế của thương hiệu trong thị trường.
• Theo dõi và tối ưu hóa: Liên tục theo dõi và đánh giá hiệu suất của chiến dịch quảng cáo theo mô hình lựa chọn. Điều này giúp doanh nghiệp kiểm tra mức độ hiệu quả của việc lên kế hoạch, song song với tối ưu hóa chiến lược và thích nghi với biến đổi thị trường, môi trường kinh doanh.

Ví dụ:

Ví dụ về kế hoạch ngân sách Marketing cho doanh nghiệp B2B.
Nguồn: PMAX

Đây là một nghiên cứu trường hợp cho một doanh nghiệp B2B, trong đó có hai kịch bản được xem xét: một giữ nguyên mức chi tiêu hiện tại (Save the SOV) và một tăng cường chi tiêu (Increase spending case). Giả thuyết đặt ra là trong năm 2024, thương hiệu dự kiến sẽ có cơ hội tăng gấp ba lần doanh số so với trường hợp bình thường nếu áp dụng chiến lược tăng cường chi tiêu cho marketing.

Khi so sánh giữa hai kịch bản, có thể thấy rằng việc tăng chi tiêu cho thương hiệu (từ 501 lên 1.500 trong năm 2024) dẫn đến một sự tăng đáng kể về SOV (từ 0,46% lên 1,36%). Điều này cũng đi kèm với một tăng trưởng doanh thu ấn tượng, với sự tăng gần 49% so với năm trước đó, so với sự tăng trưởng không đáng kể trong kịch bản Save the SOV. Có một sự tăng trưởng SOV đáng kể từ 0,46% lên 0,62% trong kịch bản tăng chi tiêu, điều này tương quan với việc tăng trưởng SOM từ 0,46% lên 0,62%.

Dữ liệu cho thấy việc đầu tư mạnh mẽ hơn vào marketing không chỉ cải thiện Share of Voice mà còn có tiềm năng đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu, giúp thương hiệu tăng cường vị thế thị phần và tăng cơ hội tăng trưởng trong dài hạn. Điều này phản ánh sự quan trọng của việc đầu tư chiến lược vào marketing đối với doanh nghiệp B2B nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững.

Tổng kết

Việc hoạch định ngân sách marketing một cách chiến lược không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu ngắn hạn mà còn xây dựng nền móng vững chắc cho tăng trưởng bền vững trong tương lai. Thông qua việc hiểu rõ mối tương quan giữa SOV và SOM, và sử dụng chỉ số eSOV để dự đoán và đo lường tiềm năng tăng trưởng thị phần, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến dịch marketing của mình để đạt được hiệu quả cao nhất.

Các nghiên cứu và ví dụ thực tiễn đã chỉ ra rằng, việc duy trì hoặc tăng cường đầu tư vào marketing không chỉ giúp bảo vệ và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường mà còn mang lại lợi nhuận cao hơn trong dài hạn. Đặc biệt, sự hợp tác giữa PMAX và Meta trong việc áp dụng công cụ Robyn đã minh chứng cho sự cải thiện hiệu quả marketing mà doanh nghiệp tại Việt Nam có thể đạt được trong kỷ nguyên số.

Cuối cùng, việc kết hợp các yếu tố như kích cỡ thương hiệu, thị phần thương hiệu, và chất lượng ấn phẩm truyền thông sáng tạo, cùng với việc áp dụng Marketing Mix Modeling (MMM), sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing toàn diện và hiệu quả. Điều này không chỉ đảm bảo tăng trưởng trong ngắn hạn mà còn tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung bài viết trích từ eBook “Branding Full Funnel – Giải pháp phát triển thương hiệu toàn diện”. Tải eBook đầy đủ tại đây.