Mibrand: Chiến lược tiếp cận thúc đẩy sự thành công của các chuỗi cà phê

Thị trường Thực phẩm & Đồ uống (F&B) tại Việt Nam là một ngành sôi động và luôn thay đổi, được thúc đẩy bởi sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và nhu cầu đổi mới không ngừng. Khách hàng tìm kiếm niềm đam mê và được đưa ra rất nhiều sự lựa chọn. Do đó, các nhà cung cấp phải duy trì khả năng thích ứng, liên tục đổi mới dịch vụ, địa điểm và cung cấp những trải nghiệm độc đáo để nắm bắt các xu hướng mới nổi và thu hút khách hàng mới.

Thị trường Thực phẩm & Đồ uống (F&B) tại Việt Nam là một ngành sôi động và luôn thay đổi, được thúc đẩy bởi sự thay đổi về thị hiếu, nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và nhu cầu đổi mới không ngừng. Những khách hàng muốn được thưởng thức sẽ có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó, các nhà cung cấp phải duy trì khả năng thích ứng, liên tục đổi mới dịch vụ, địa điểm và cung cấp những trải nghiệm độc đáo để nắm bắt các xu hướng mới nổi và thu hút khách hàng mới.

Trong cuộc phỏng vấn với Việt Nam News, Ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc điều hành Mibrand Việt Nam đã nói về những xu hướng luôn thay đổi trong ngành chuỗi cà phê.

Các chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks, Katinat… đang cạnh tranh không mệt mỏi để chiếm lĩnh và gia tăng thị phần. Ông đánh giá thế nào về chiến lược cạnh tranh thương hiệu của các chuỗi cà phê này sau đại dịch?

Giai đoạn gần đây đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể về số lượng chuỗi cà phê, được thúc đẩy bởi một số yếu tố.

Đại dịch Covid-19 đã mang đến những thay đổi đáng chú ý trong lối sống, thói quen làm việc của người dân. Làm việc từ xa ngày càng trở nên phổ biến, với các quán cà phê nổi lên là địa điểm làm việc được ưa thích. Các doanh nghiệp cà phê đã nhanh chóng nhận ra xu hướng này và tận dụng cơ hội bằng cách phát triển sản phẩm, không gian phục vụ nhóm khách hàng này.

Nghị định 100 hạn chế uống rượu đã khiến người dân giảm tiêu thụ đồ uống có cồn và thay vào đó là đồ uống lạnh, khiến quán cà phê trở thành một lựa chọn hấp dẫn.

Ngoài ra, bản thân thị trường F&B Việt Nam rất sôi động và sở hữu những nét độc đáo tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các chuỗi cà phê. Người Việt có thói quen tiêu dùng đa dạng khi nhắc đến quán cà phê. Họ ghé quán cà phê không chỉ để làm việc mà còn để gặp gỡ bạn bè, đối tác, đồng nghiệp hay thậm chí là thực hiện các buổi phát sóng trực tiếp trên các nền tảng bán hàng trực tuyến. Khách hàng lựa chọn quán cà phê dựa trên nhu cầu cụ thể của họ. Hơn nữa, các quán cà phê đều có vị trí thuận tiện, tập trung ở khu vực đông dân cư, văn phòng và trung tâm thành phố nên dễ dàng tiếp cận.

Mỗi chuỗi cà phê đều có chiến lược riêng. Chẳng hạn, Highlands Coffee, một trong những thương hiệu lớn nhất Việt Nam, ngay từ đầu đã nhắm đến phân khúc khách hàng tầm trung. Phong cách trang trí của họ không quá sang trọng nhưng mang lại trải nghiệm thoải mái và trang nhã, phù hợp với nhiều không gian khác nhau, từ công việc trang trọng đến những cuộc trò chuyện thông thường. Với mạng lưới rộng khắp và các cửa hàng nằm ở trung tâm, Highlands Coffee có độ phủ rộng khắp. Là chuỗi lâu đời, Highlands Coffee hiểu rõ sở thích và nhu cầu của khách hàng. Ngoài đồ uống và bánh ngọt, họ còn cung cấp bánh mì, một loại đồ ăn nhanh phổ biến của Việt Nam, giúp khách hàng thỏa mãn cơn đói mà không cần phải đi đến nơi khác. Điều này khiến họ khác biệt với các chuỗi cà phê khác không cung cấp sản phẩm này hoặc có thực đơn món ăn quá phức tạp, dẫn đến dịch vụ rời rạc và rườm rà.

Mặt khác, Trung Nguyên được biết đến với hương vị và chất lượng cà phê độc đáo, phục vụ cho những người đam mê cà phê và những người thưởng thức cà phê mạnh.

Katinat tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ, cung cấp những không gian có tính thẩm mỹ cao, hoàn hảo để chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội, trong đó cà phê là trọng tâm thứ yếu của nhiều khách hàng.

Vào năm 2023, một số thương hiệu cà phê nổi tiếng đã giới thiệu những mô hình hoàn toàn độc đáo trong chuỗi của họ, định vị mình là cao cấp hơn và khác biệt hơn so với các cửa hàng cà phê khác. Ví dụ: Highlands đã ra mắt cửa hàng cao cấp của họ, Highlands Bưu điện TP.HCM và The Coffee House đã ra mắt SIGNATURE của The Coffee House. Động lực nào thúc đẩy các chuỗi cà phê này giới thiệu những mô hình mới này?

Các chuỗi cà phê này thực sự đã áp dụng một chiến lược thông minh bằng cách nhắm đến phân khúc khách hàng tầm trung, đại diện cho lượng khách hàng lớn. Tuy nhiên, họ cũng nhận ra tầm quan trọng của việc không bỏ lỡ các nhóm cao cấp hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm cao cấp. Việc giới thiệu những mẫu xe cao cấp này giúp củng cố vị thế của họ trên thị trường, giới thiệu những sản phẩm độc đáo, đặc biệt và lôi kéo khách hàng lựa chọn.

Cách tiếp cận này phù hợp với tâm lý và sở thích của người Việt, vốn ưa chuộng sự thoải mái, dịch vụ chất lượng và trải nghiệm đẳng cấp. Nó cũng nâng cao hình ảnh thương hiệu tổng thể, chứng tỏ họ có thể cạnh tranh với bất kỳ đối thủ nào. Chuỗi cà phê không xây dựng thương hiệu của mình thông qua quảng cáo hoặc sự chứng thực của người có ảnh hưởng, như đã thấy trong các ngành khác, mà bằng cách tập trung vào dịch vụ, cơ sở vật chất và cung cấp trải nghiệm đặc biệt tại cửa hàng. Khách hàng mong đợi nhiều hơn chỉ là một tách cà phê thơm ngon, họ mong muốn một không gian thoải mái, sáng tạo với chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Sự ra đời của các mẫu xe cao cấp mới phục vụ những nhu cầu này một cách toàn diện hơn.

Theo ông, thương hiệu cà phê Việt có lợi thế hay gặp khó khăn khi cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài trên thị trường?

Ngành F&B tại Việt Nam là một thị trường năng động với đặc điểm là thị hiếu thay đổi nhanh chóng, nhu cầu ngày càng phát triển và không ngừng đổi mới. Khách hàng tìm cách được chiều chuộng và có nhiều lựa chọn để lựa chọn. Điều này buộc các nhà cung cấp phải linh hoạt, liên tục đổi mới sản phẩm, quy trình, địa điểm và tạo ra những trải nghiệm mới mẻ để nắm bắt xu hướng mới và thu hút khách hàng mới. Các chuỗi cà phê Việt Nam vượt trội ở khía cạnh này vì họ phản ứng nhanh và hòa hợp với khách hàng. Họ chú ý tỉ mỉ đến việc phát triển sản phẩm, chẳng hạn như đưa ra những lựa chọn phổ biến như cà phê muối và cà phê phô mai. Họ cũng tập trung vào việc thiết kế cửa hàng, ánh sáng, chỗ ngồi, sắp xếp bàn và bố trí nhà hàng để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Đây là những lĩnh vực mà thương hiệu Việt vượt trội so với thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam.

Các thương hiệu nước ngoài như Starbucks tuy nổi bật và chiếm vị trí trung tâm nhưng vẫn còn những hạn chế nhất định so với các thương hiệu nội địa Việt Nam. Không gian của họ thường đơn điệu hơn và thực đơn có thể thiếu sự đa dạng như các chuỗi cà phê Việt Nam. Các chuỗi quốc tế thường tuân thủ các quy trình và cách làm việc toàn cầu, điều này có thể không phải lúc nào cũng phù hợp hoàn hảo với sở thích và mong đợi của người Việt Nam. Hơn nữa, khách hàng Việt Nam có rất nhiều sự lựa chọn dành cho họ. Ví dụ, việc Starbucks viết tên khách hàng lên cốc và gọi to tên trong môi trường đông đúc không phải lúc nào cũng được khách hàng Việt Nam đón nhận nồng nhiệt, họ có thể cảm thấy khó chịu. Starbucks có thể cho rằng điều này thân thiện với khách hàng nhưng nó không tạo được tiếng vang hiệu quả trong bối cảnh Việt Nam.

Một số chuỗi cà phê Việt Nam đang mở rộng ra quốc tế, như Trung Nguyên có kế hoạch phát triển không gian cà phê Trung Nguyên Legend ở Mỹ và Trung Quốc. Theo ông, họ cần giải pháp gì để cạnh tranh với các thương hiệu nội tại những thị trường này?

Các thương hiệu cà phê Việt Nam mạo hiểm ra nước ngoài có thể học hỏi từ những bài học như vậy, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và thích ứng với sở thích địa phương. Điều quan trọng không chỉ là nhân rộng mô hình Việt Nam ra nước ngoài mà còn phải nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, hiểu rõ sở thích của khách hàng và tôn trọng sắc thái văn hóa của họ. Ở nước ngoài, người ta có sở thích và thói quen riêng. Các thương hiệu cũng phải thu hẹp trọng tâm của mình bằng cách chọn một phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể thay vì cố gắng phục vụ nhiều đối tượng khách hàng.

Theo Vietnamnews