Vượt qua tình yêu “độc hại” với nghề Strategic Planning

Nếu ví nghề Planning và người làm việc này là một mối quan hệ, thì đó là một mối quan hệ mãnh liệt, hiếm ai có trải nghiệm nhẹ nhàng, êm đềm. Khi yêu thì say đắm, cháy bỏng, nhưng cũng thường xuyên vật vã, tự hỏi tại sao.

Cảm xúc khi làm nghề này dao động mạnh, từ thái cực này qua thái cực khác, từ mê muội nồng cháy, đến chán ghét tận cùng. Vậy nên, mối quan hệ này dễ rơi vào tình trạng “độc hại”, khi người làm nghề bị giằng xé nội tâm giữa lý tưởng và thực tại tréo ngoe.

Lúc nào cũng trăn trở, cũng suy nghĩ “ủa tại sao”, rồi bất bình. Rồi sao chỉ mình tôi hiểu. Rồi chứng kiến những reports, workshops, thuật ngữ, buổi networking “bợ đít” nhau mà “zero giá trị”. Rồi hốt hoảng trước chất lượng briefing agency nhận được. Rồi tại sao tất cả lại dắt tay nhau nhảy xuống vực? Rồi thấy mình bất lực. Rồi thấy, cuối cùng, Planner chỉ là cái bóng đằng sau ánh hào quang. Rồi, liên tục đặt câu hỏi về mục đích tồn tại và giá trị bản thân.

Mình tin rằng không chỉ mình, mà các anh chị em Planner khác cũng có trải nghiệm “yêu đương” với nghề này tương tự.

Chúng tôi trải qua mọi cung bậc cảm xúc, chỉ là chúng tôi không chia sẻ công khai. Vì chúng tôi hướng nội, vì nó là đống len rối khó diễn tả bằng lời, vì chúng tôi muốn tự tìm cách hiểu và giải quyết nó như cách phải tự giải brief. Vì chúng tôi yêu, nên lại càng cảm thấy đau khổ.

Sau một thời gian, mình nhận ra rằng tình yêu này có thể trở nên vô cùng mãnh liệt và đẹp đẽ. Độc hại hay không nằm ở cách chúng ta nhìn nhận về thực tế và chấp nhận sự thật. Nếu mãi không chấp nhận sự thật và sống trong ảo tưởng về nghề, thì tình yêu này mãi độc hại.

Sự thật #1

Khách hàng không thực sự mua brand & comm strategy. Họ mua cái thể hiện của strategy, chính là creative idea & execution. Hãy công bằng nào! Cuối cùng thì, thành phẩm quan trọng nhất của một agency là sáng tạo và quảng cáo – thứ mà người tiêu dùng thấy, nghe, chạm, trải nghiệm được. Như triết lý của BBH – “All roads lead to the work”. Chiến lược hươu, vượn gì, quan trọng nhất cuối cùng vẫn là cái quảng cáo.

Điều này có nghĩa gì? Rằng công việc của Planner không dừng ở cái chiến lược, mà đến tận cái thành phẩm quảng cáo mà khách hàng hay người tiêu dùng cầm nắm được. Đường hướng, chiến lược của anh chị là vô nghĩa, nếu nó chỉ nằm trên giấy, không giúp tạo ra các thành phẩm thú vị và giải quyết vấn đề của doanh nghiệp. Planner phải dài tay, phải bao đồng.

Công việc của Planner không dừng ở cái chiến lược, mà phải đến tận cái thành phẩm quảng cáo.
Nguồn: @icons8stickers

Sự thật #2

Giá trị của Planner không phải nằm ở chuyện “thông minh”, mà là “hữu ích”. Đây là lời khuyên của một anh Chief Strategy Officer tại Ogilvy APAC (mà mình quên mất tên).

Để hữu ích thì không chỉ làm những thứ chỉ có mình có thể làm, mà làm cả những việc mà lẽ ra Account, Creative hay bất kì ai cũng làm được. Và không phân biệt kiểu: “Công việc này chẳng có ‘strategic’ gì cả”.

Tất nhiên, theo một tỷ lệ nhất định, ít nhất 60% công việc của mình là những thứ chỉ có Planner mới có chuyên môn để làm. Còn lại, hãy nhẹ nhàng với bản thân và làm những thứ tưởng chừng không não nhưng có giá trị.

Đừng chỉ đề cao công việc của mình mà hãy làm những thứ tầm thường một cách xuất sắc. Tập set lịch họp, trả lời email, tập quản lý job, tập viết brief recap, làm setup deck cho những thứ ngớ ngẩn một cách xuất sắc. Ngớ ngẩn vậy thôi, chứ nếu mang lại tiền cho công ty thì ta đang “hữu ích” đấy.

Giá trị của Planner không phải nằm ở chuyện “thông minh”, mà là “hữu ích”.
Nguồn: @icons8stickers

Sự thật #3

Không phải brief nào cũng cần strategy. Không phải khách hàng nào cũng cần (hoặc xứng đáng) có strategy. Biết rõ điều này, Planner có thể thả lỏng, tự lui về hậu cung.

Với những job không cần strategy mà Planner vẫn cố đưa strategic value và thì chỉ tổn hao phí nguồn lực công ty và đánh rối mọi người. Giá trị lớn nhất của Planner lúc này là... sự biến mất. Và có lẽ là làm setup deck, tìm data backup giúp bán bài... Vậy cũng là tạo ra giá trị mà.

Không phải lúc nào cũng cần strategy, nên đôi khi, Planner có thể thả lỏng, tự lui về hậu cung.
Nguồn: @icons8stickers

Sự thật #4

Planner thông thường chỉ vẽ đường hướng, làm chiến lược trên deck và thiếu sự thấu hiểu về triển khai thực tiễn. Cái này đúng, phải chấp nhận. Phải hiểu rằng: Chiến lược vô cùng quan trọng và ta đang đảm nhiệm công việc đó, nhưng triển khai cũng quan trọng không kém và Planner bị hụt những kĩ năng, kinh nghiệm triển khai.

Đặc biệt khi đụng tới khởi nghiệp, kinh doanh, thì chiến lược chỉ là khởi đầu. Quyết định thành bại, dài lâu thế nào nằm ở triển khai. Hành động, hành động và hành động.

Vậy nên, Planner không nên nhốt mình trong vị trí là một Thinker, mà còn phải là một Doer và Creator. Nên có side hustle, side project, business mà tự mình phải xắn tay lên làm. Nếu đã vững chuyên môn thì nên dài tay ra làm client service, làm business development, hỗ trợ (cố gắng) làm creative. Hãy nghĩ mình là Ad man/Ad woman, chứ không chỉ là Planner.

Planner không nên nhốt mình trong vị trí là một Thinker, mà còn phải là một Doer và Creator.
Nguồn: @icons8stickers

Sự thật #5

Con đường phát triển của nghề Planning ngắn lắm. Cũng như các vị trí khác trong ngành Quảng cáo, không thể mãi làm Account, Creative và nghỉ hưu với chức vụ này. Sẽ đến lúc, ta liên tục hỏi “Ủa rồi giờ sao?”, trừ phi ta xác định sẽ lên vùng làm Regional, làm Chief APAC, làm Group Chief của một tập đoàn Quảng cáo lớn nào đó. Nếu ở thị trường Việt Nam, “game” này phá đảo rất nhanh. Vì khách hàng chỉ cần tới đó, thị trường chỉ cần “strategy” tới đó.

Vì thế, vô số Planner khi đã “chín”, họ mở rộng phạm vi công việc, hoặc mang kinh nghiệm đó sang phía client, hoặc ra mở doanh nghiệp riêng. Nghề này là tiền đề và là bước đệm cho ta làm những việc khác.

★★★

Tóm lại, mình nghĩ đây là mối quan hệ khó đi với bất kì ai trong chúng ta tới suốt cuộc đời. Nhưng nó đẹp, nó mãnh liệt và làm ta tự hào rằng mình (đã) yêu nó. Nó không độc hại khi ta chấp nhận được những sự thật này.

Hãy yêu và tận hưởng khi ta còn có thể.

Mình tự hào là một Strategic Planner!