Tiềm năng thị trường ngành hàng Mẹ & Bé tại Việt Nam: Cơ hội đi cùng thách thức cho doanh nghiệp

Theo số liệu từ Tổng cục Thống Kê, ước tính mỗi năm Việt Nam sẽ có khoảng 1,56 triệu trẻ em chào đời, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ hộ gia đình có trẻ em cao nhất Đông Nam Á. Điều này dẫn đến nhu cầu của các bậc cha mẹ về các sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng tăng cao. Việt Nam được xem là một trong những thị trường tiềm năng hàng đầu cho ngành Mẹ & Bé.

Quy mô có thể lên tới 7 tỷ USD

Theo báo cáo của Nielsen, doanh thu của thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho Mẹ & Bé tại Việt Nam có thể đạt mức 7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng dao động từ 30-40%. Những con số này phản ánh chính xác mức độ sôi động và tiềm năng của thị trường trong những năm gần đây. Theo phân tích của Nielsen, ở các thị trường phát triển, nơi tỷ lệ sinh thấp và các sản phẩm chăm sóc em bé đã bão hòa, sự tăng trưởng sẽ được thúc đẩy nhờ vào sự đổi mới và nâng cấp sản phẩm. Trong khi đó, ở các thị trường đang phát triển như Việt Nam, sự gia tăng nhu cầu sẽ là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng.

Nhu cầu của các bậc cha mẹ đối với các sản phẩm dành cho con cái ngày càng cao về cả số lượng lẫn chất lượng. Tại các thị trường đang phát triển, sự gia tăng nhu cầu sẽ là yếu tố then chốt thúc đẩy tăng trưởng. Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam luôn đặt yếu tố an toàn cho trẻ lên hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm và rất ưa chuộng các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu, và Úc.

Nhu cầu của các bậc cha mẹ đối với các sản phẩm dành cho con cái ngày càng cao về cả số lượng lẫn chất lượng.
Nguồn: Odua Images

Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh, ổn định và hội nhập sâu rộng với thế giới, cùng với GDP đầu người tăng nhanh, cũng đóng góp vào sự phát triển của thị trường này. Nhiều hiệp định thương mại tự do được ký kết, hàng rào thuế quan giảm giúp cho các hàng hóa nhập khẩu chất lượng cao vào Việt Nam có giá cả cạnh tranh hơn, từ đó kích thích tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Tổng cục Thống kê về thị trường Mẹ & Bé, năm 2019 Việt Nam có 24,7 triệu trẻ em, chiếm 25,75% tổng dân số và khoảng 24,2 triệu phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ (15-49 tuổi). Ngoài ra, với 68% dân số trong độ tuổi từ 15-64, Việt Nam hiện đang ở giai đoạn “cơ cấu dân số vàng”. Nhờ vào đặc điểm này, Việt Nam trở thành thị trường đầy triển vọng cho các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho bà mẹ và trẻ em.

Vì vậy, trong những năm gần đây, các doanh nghiệp và nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, đã liên tục đầu tư vào thị trường Mẹ & Bé, khiến cho lĩnh vực này trở nên sôi động hơn bao giờ hết so với trước đây.

Thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi

Người tiêu dùng Gen Z đã và đang bước vào độ tuổi làm cha mẹ và dần trở thành lực lượng người tiêu dùng chính của ngành hàng này, tạo nên những sự thay đổi không nhỏ trong thói quen và hành vi mua sắm các mặt hàng Mẹ & Bé. Dưới đây là một số điểm nổi bật về xu hướng tiêu dùng của các bậc phụ huynh Gen Z:

Tìm kiếm và mua sắm trên sàn thương mại điện tử

Một trong những thói quen tiêu dùng nổi bật của Gen Z là sử dụng Internet để tra cứu thông tin và mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử. Bên cạnh các tên tuổi quen thuộc như Shopee, Lazada, và Tiki, Gen Z hiện đang có xu hướng ưa chuộng hai cái tên mới trên thị trường là TikTok và TikTok Shop. Ngoài việc TikTok là nền tảng phổ biến với lượng người dùng Gen Z chiếm đa số, nhiều người trong thế hệ này còn cho biết rằng hình thức livestream bán hàng trên TikTok mang lại cái nhìn trực quan, giúp họ đánh giá sản phẩm dễ dàng hơn so với các nền tảng khác. Không chỉ mua sắm, thế hệ Z còn sử dụng các nền tảng phổ biến này để chia sẻ và đánh giá những sản phẩm mà họ đã mua và sử dụng.

Theo báo cáo ngành hàng Mẹ & Bé từ Metric, 3 quý đầu năm 2023 chứng kiến sự tăng trưởng doanh thu đầy tích cực của ngành hàng trên 5 sàn TMĐT lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Tổng doanh số cán mốc 8.708 tỷ đồng, cao hơn 57% so với cùng kỳ 2022. Đồng thời, số lượng sản phẩm đã bán cũng lên tới 56,6 triệu – tăng 54%.

Nguồn: Metric

Và đặc biệt, các phụ huynh ngày nay rất yêu thích việc "chốt đơn" qua livestream để mua sắm trong sự thư giãn và giải trí hơn, cũng như được xem sản phẩm trực quan hơn và săn được nhiều deal hời trong các phiên live. Xu hướng mua hàng dự kiến sẽ ngày càng bùng nổ hơn nữa trong thời gian tới.

Nguồn: Metric

Khó tính hơn về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm

Báo cáo ngành hàng Mẹ & Bé từ Nielsen IQ chỉ ra rằng, tại những thị trường đang phát triển như Việt Nam, nhu cầu cho các sản phẩm chăm sóc mẹ và em bé ngày càng tăng cao về cả số lượng và chất lượng. Điều này bắt nguồn từ việc thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đang tăng trưởng tốt hằng năm, dẫn đến mức chi tiêu và nhu cầu sống của người dân tăng cao.

Gen Z hiểu rằng để con cái có sức khỏe tốt và hệ miễn dịch vững mạnh, cần phải chăm sóc cả bên trong lẫn bên ngoài. Chăm sóc từ bên trong bao gồm việc sử dụng các sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên, an toàn cho hệ miễn dịch nhạy cảm của trẻ. Chăm sóc từ bên ngoài đòi hỏi bảo vệ môi trường, tạo ra một môi trường sống trong lành. Vì vậy, các sản phẩm có tác động tích cực, không gây ô nhiễm và không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người và môi trường sẽ được Gen Z ưu tiên lựa chọn.

Do đó, các doanh nghiệp trong ngành Mẹ & Bé khi tiếp cận Gen Z nên tập trung vào các nội dung liên quan đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc, và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường và con người để thu hút sự quan tâm và thiện cảm từ họ.

Xu hướng tất yếu trong cuộc sống của Gen Z là tìm kiếm các sản phẩm thông minh, áp dụng công nghệ hiện đại để chăm sóc con cái như nôi điện, máy hâm sữa...
Nguồn: Getty Images

Ưu tiên các sản phẩm thông minh giúp trông trẻ tiện lợi và các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ

Gen Z sẽ chọn lựa các sản phẩm Mẹ & Bé dựa trên các yếu tố sau:

• Được thiết kế nhằm hỗ trợ tối đa cho cha mẹ Gen Z, giúp giảm bớt gánh nặng và áp lực khi đảm nhận vai trò mới. Ví dụ, các thiết bị như máy đo nhiệt độ và độ ẩm tự động, máy hút sữa rảnh tay, máy hâm sữa tự động có chức năng ghi nhớ thời gian và nhiệt độ…
• Cải thiện trải nghiệm của trẻ nhỏ, cho phép trẻ vừa chơi vừa phát triển kỹ năng và khả năng tư duy. Chẳng hạn, đồ chơi giúp trẻ tương tác với môi trường và cha mẹ…
• Cải thiện sức khoẻ, bổ sung dinh dưỡng cho trẻ.

Xu hướng tất yếu trong cuộc sống của Gen Z là tìm kiếm các sản phẩm thông minh, áp dụng công nghệ hiện đại để chăm sóc con cái như nôi điện, máy hâm sữa... Vì thế, các marketer khi tiếp thị sản phẩm đến thế hệ này cần tập trung làm nổi bật các tính năng vượt trội và giá trị tiện lợi của sản phẩm trong các nội dung và tài liệu truyền thông của thương hiệu. Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, bổ sung dinh dưỡng và vệ sinh cho trẻ cũng được quan tâm hàng đầu.

Nguồn: Metric

Mua nhiều mặt hàng một lúc với số lượng lớn

Gen Z là thế hệ rất chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu và sự tiện lợi. Việc mua số lượng lớn các sản phẩm Mẹ & Bé giúp họ có đủ đồ dùng cần thiết để sử dụng trong thời gian dài. Ngoài việc mua sắm số lượng lớn, Gen Z còn thích đa dạng hóa các loại mặt hàng để có nhiều lựa chọn hơn, giúp họ thay đổi và chăm sóc con một cách toàn diện.

Coi trọng yếu tố thương hiệu

Theo số liệu từ Metric, doanh thu ngành hàng Mẹ & Bé trên các sàn thương mại điện tử vẫn chủ yếu dồn vào các gian hàng chính hãng từ các thương hiệu “quốc dân” như Bobby, Pediasure, Huggies...

Điều này chứng tỏ yếu tố thương hiệu vẫn được đề cao trong quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

Nguồn: Metric

Tham khảo ý kiến từ người quen, cộng đồng mẹ bỉm và các KOC/KOL/Hot mom

Trong hành trình làm cha mẹ, để lựa chọn được sản phẩm chất lượng tốt và phù hợp với con mình, phụ huynh Gen Z sẽ tham khảo ý kiến và lời khuyên rất nhiều từ những người xung quanh, từ những hội nhóm cộng đồng mẹ bỉm và các KOC/KOL/Hot mom.

Cơ hội đi kèm với thách thức chung cho các doanh nghiệp Mẹ & Bé

Thị trường ngành hàng Mẹ & Bé hiện tại và trong tương lai còn rất nhiều tiềm năng và khoảng trống để thu hút các doanh nghiệp. Điều này được minh chứng bởi sự ra đời nhanh chóng và liên tục của các cửa hàng trong lĩnh vực này như Bibo Mart, Kids Plaza, và Con Cưng. Trong đó, Con Cưng đang chiếm thị phần lớn nhất với 600 siêu thị trải rộng trên 46 tỉnh thành. Mặc dù gặp phải dịch bệnh, Con Cưng vẫn đạt doanh thu 7.000 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 250 tỷ đồng vào năm ngoái.

Mặc dù không công bố nhiều về doanh thu, nhưng các thương hiệu như Bibo Mart, Kids Plaza, Shoptretho cũng có quy mô đáng kể với số lượng cửa hàng lần lượt là 155, 143, và 39. Với hệ thống cửa hàng rộng khắp và hoạt động trong một thị trường còn nhiều dư địa, các doanh nghiệp này đạt được doanh thu hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm. Gần đây, Công ty cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) đã ra mắt cùng lúc 5 chuỗi bán lẻ, bao gồm cả chuỗi cửa hàng cho mẹ và bé, với kế hoạch phát triển mô hình tương tự như chuỗi Con Cưng để khai thác mảnh đất màu mỡ này.

Ngoài các thương hiệu lớn, các trung tâm thương mại và siêu thị như Coopmart, Big C, cùng với các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ, cũng không bỏ qua lĩnh vực này, với các hình thức kinh doanh chuyên nghiệp không kém gì các công ty lớn.

Con Cưng đang chiếm thị phần lớn nhất với 600 siêu thị trải rộng trên 46 tỉnh thành.
Nguồn: CafeF

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, ngành hàng Mẹ & Bé phát triển mạnh mẽ do đời sống người dân ngày càng nâng cao và tỷ lệ sinh con giảm, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe gia đình được coi trọng hơn.

Đặc thù của ngành hàng này là người tiêu dùng không quá quan tâm về giá, mà chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm cho mẹ và bé vẫn chưa phát triển mạnh ở các vùng nông thôn, vì vậy khi đầu tư vào đây, các doanh nghiệp thường nhận được sự đón nhận tích cực từ khách hàng. Đây cũng là lý do khiến các doanh nghiệp không ngừng mở rộng thị phần.

Tuy nhiên, cơ hội lớn cũng đi kèm với những thách thức lớn không kém để cạnh tranh và tồn tại.

Các chuyên gia cho rằng những doanh nghiệp đầu ngành đang thể hiện rõ mục đích muốn dẫn đầu thị trường. Ví dụ như Con Cưng đã bắt tay với doanh nghiệp sữa hàng đầu Vinamilk để trở thành nhà phân phối cho nhiều dòng sản phẩm sữa của Vinamilk. Các lon sữa sẽ đi thẳng từ nhà máy sản xuất đến tận nhà của khách hàng, tinh giản rất nhiều chi phí trung gian.

Tham vọng của các thương hiệu lớn sẽ càng làm cho áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp SMEs và các nhà bán hàng nhỏ lẻ càng lớn hơn.

Con Cưng đã bắt tay với Vinamilk để trở thành nhà phân phối cho nhiều dòng sản phẩm sữa của Vinamilk.
Nguồn: Con Cưng

Thêm nữa, đây là thị trường quá hấp dẫn nên cũng thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham gia. Tiêu biểu có thể kể đến như chuỗi cửa hàng Soc&Brothers (Nhật Bản) hay Mothercare (Anh) với sự đầu tư bài bản và từng bước mở rộng các cửa hàng. Đây cũng là đối thủ với các doanh nghiệp nội.

Thị trường Mẹ & Bé tại Việt Nam quá hấp dẫn nên cũng thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham gia.
Nguồn: SNB Distribution

Tình hình kinh tế tuy đã khởi sắc nhưng vẫn chưa phục hồi hoàn toàn, nhiều doanh nghiệp vẫn đang phải vật lộn gồng lỗ, tối ưu chi phí. Áp lực từ kì vọng ngày càng cao của người tiêu dùng cũng khiến các doanh nghiệp vật lộn để đáp ứng. Người mua không chỉ muốn lựa chọn 1 trong 3 tiêu chí – chất lượng, giá cả, trải nghiệm mua hàng. Họ muốn cả 3.

Các ông lớn ngành hàng Mẹ & Bé đang thay đổi chiến lược kinh doanh như thế nào?

Đầu tư nhiều hơn vào bán online thay vì tiếp tục mở rộng chuỗi

Khi người tiêu dùng thế hệ mới bắt đầu chuyển dịch sang tìm kiếm thông tin và mua sắm nhiều hơn trên các sàn thương mại điện tử và các kênh bán online khác, những ông lớn trong ngành cũng đã bắt đầu không còn đầu tư mạnh vào việc mở rộng chuỗi, mà thay vào đó là chuyển dịch dần sang các kênh bán online.

AVAKids, chuỗi cửa hàng chuyên bán các sản phẩm Mẹ & Bé dưới sự quản lý của Công ty cổ phần Thế giới Di động, đã trải qua một quá trình nâng cấp cửa hàng và dịch vụ trong suốt năm 2023. Theo ông Đoàn Văn Hiểu Em, Tổng Giám đốc của công ty, hiện tại AVAKids đã phát triển lên đến 64 cửa hàng. Nhưng vào năm nay, công ty quyết định không tập trung vào việc mở rộng thêm điểm bán lẻ, mà thay vào đó hướng tới phát triển mảng online hơn, bởi ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là các bà mẹ, đang chuyển sang mua sắm trực tuyến. Kênh bán hàng online của AVAKids đã đóng góp 30% tổng doanh thu trong năm 2023.

Sau khi khai trương cửa hàng đầu tiên vào đầu năm 2022, AVAKids nhanh chóng mở rộng chuỗi và đạt tới 71 cửa hàng vào cuối tháng 10/2022. Tuy nhiên, do tình hình kinh doanh không thuận lợi từ cuối năm 2022, AVAKids đã phải giảm số lượng cửa hàng xuống còn 64 vào tháng 11/2022 và duy trì ổn định từ đó đến nay.

AVAKids là chuỗi cửa hàng chuyên bán các sản phẩm Mẹ & Bé dưới sự quản lý của Công ty cổ phần Thế giới Di động.
Nguồn: AVAKids

Cũng trong lĩnh vực cửa hàng Mẹ & Bé, Kids Plaza cũng đang chú trọng đến mảng online hơn. Tuy nhiên, ông Đỗ Văn Tuấn, Chủ Tịch HĐQT của Kids Plaza, cho biết rằng năm nay, doanh nghiệp gặp khó khăn trong ngành bán lẻ với xu hướng mua sắm online và offline đều giảm, việc chuyển đổi sang bán hàng online cũng không mang lại hiệu quả nhiều. Vấn đề quan trọng với doanh nghiệp vẫn là tối ưu hóa chi phí, nghiên cứu và áp dụng sản phẩm phù hợp với xu hướng diễn biến này, đồng thời cắt giảm những sản phẩm không cần thiết.

Đại diện Kids Plaza cho biết doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong ngành bán lẻ với xu hướng mua sắm online và offline đều giảm.
Nguồn: Kids Plaza

Trong khi đó, Bibo Mart đang tiến hành sự chuyển đổi khi tập trung vào việc xây dựng đội ngũ tư vấn chiến lược, phát triển mô hình mới và đẩy mạnh chiến lược chuyển đổi số trong lĩnh vực bán lẻ. Từ cuối năm 2017, Bibo Mart đã không còn đầu tư mạnh vào việc mở rộng chuỗi cửa hàng.

Theo bà Trịnh Lan Phương, CEO của Bibo Mart: “Bán lẻ chỉ là một phần rất nhỏ trong hệ sinh thái của Bibo Mart”. Suốt 5 năm qua, Bibo Mart đã từng bước tự động hóa mọi quy trình, chuyển đổi thành một nền tảng số có khả năng kết nối với tất cả các bên để tối ưu hóa nguồn lực và phát triển.

Hiện nay, hệ sinh thái số của Bibo Mart đã tích hợp hàng trăm nhà cung cấp, hàng chục đơn vị sở hữu phương tiện vận chuyển và kho bãi trên toàn quốc, các ngân hàng, ví điện tử... Bà Phương thể hiện khát vọng xây dựng một nền tảng hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam, thay vì tiếp tục mở rộng các cửa hàng vật lý.

Bibo Mart đang tiến hành sự chuyển đổi khi tập trung vào việc xây dựng đội ngũ tư vấn chiến lược, phát triển mô hình mới và đẩy mạnh chiến lược chuyển đổi số.
Nguồn: Bibo Mart

Với bối cảnh kinh tế toàn cầu đang suy thoái, gây sụt giảm doanh thu, nhiều nhà bán lẻ phải đối mặt với áp lực chi phí lớn từ việc mở rộng quy mô trong giai đoạn trước. Trong khi đó, cuộc cách mạng số đang nổi lên, xu hướng mua sắm online đang phát triển mạnh mẽ và hình thức bán lẻ xã hội hóa đang ngày càng được ưa chuộng.

Bắt tay với các nhà đầu tư nước ngoài

Với quy mô và tiềm năng to lớn của ngành hàng này trên thị trường Việt Nam, không có gì ngạc nhiên, khi nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành Mẹ & Bé nhận được đầu tư lớn từ các quỹ đầu tư nước ngoài. Ví dụ: vào năm 2017, Bibo Mart đã nhận khoản đầu tư chiến lược đến từ ACA Investments – thuộc Tập đoàn Sumitomo từ Nhật Bản. Dù không cho biết con số cụ thể, song ACA đã nắm giữ 20% cổ phần của Bibo Mart tại thời điểm đó.

Vào đầu năm 2022, chuỗi Con Cưng đã nhận được khoản đầu tư 90 triệu USD từ quỹ Quadria Capital. Vào tháng 5/2023, vốn nước ngoài chiếm 49,36% ở chuỗi Con Cưng; do các nhà đầu tư bao gồm DAIWA-SSIAM Vietnam Growth Fund Ii L.P (nắm 9,13%), Felix Investment Holdings Pte. Ltd. (nắm 31,4%) và Lee Young Hoon (nắm 8,83%) sở hữu. Năm 2017, VI Group cũng đã rót tiền vào chuỗi Kids Plaza.

Bên cạnh đó, thị trường Mẹ & Bé Việt Nam cũng thu hút sự tham gia của nhiều chuỗi bán lẻ nước ngoài, Mothercare đến từ Anh năm 2018 và mới nhất là Motherswork đến từ Singapore.