Xác lập mục tiêu trong strategic communication planning (Phần 1): Từ Objective đến “Job-to-be-done”

Là một planner hay người làm chiến lược, bạn thường làm gì tiếp theo sau khi nhận brief? Bạn có đang phân vân rằng liệu mình có xác định đúng về các mục tiêu và thấu hiểu những gì mình cần đạt được cho mục tiêu truyền thông?

Bài viết này sẽ cho bạn câu trả lời, với thông tin về quá trình xác lập mục tiêu từ Objective đến “Job-to-be-done”, giúp bạn hiểu rõ hơn về cách xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả. Nhớ đọc đến cuối nhé!

Mục tiêu (objective) trong communication planning là gì?

Ở môi trường Marketing & Communication, objective (mục tiêu) thường được hiểu là điểm cuối cùng mà chúng ta muốn hướng đến trong chiến lược của mình. Đó là kết quả cuối cùng sau vô số hoạt động triển khai, là đích đến cuối cùng của chiến lược. Khái niệm này giúp chúng ta biết chính xác sự “thành công” mà thương hiệu hướng đến trông như thế nào và thành công sau cùng mà họ muốn nhận được là gì.

Đối chiếu lại với khái niệm “strategy” – hành trình chúng ta đưa thương hiệu đi từ điểm A đến điểm B, bao gồm tất cả các bước, các hoạt động cần thiết để đạt được objective đã đề ra. Vì vậy, objective đóng vai trò quan trọng trong việc mô tả rõ ràng điểm B là gì, hay nói cách khác, nó là “winning point” mà thương hiệu hướng đến.

Những mục tiêu cần chú ý trong client brief.
Nguồn: AIM Academy

Tầm quan trọng của mục tiêu trong communication planning

Mục tiêu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động trong chiến lược truyền thông. Nó không chỉ giúp định hình các bước đi cụ thể mà còn giúp đo lường hiệu quả của từng hoạt động. Một chiến lược không có mục tiêu rõ ràng giống như một con thuyền không có hướng đi, dễ bị lạc lối và khó đạt được kết quả mong muốn.

• Định hướng chiến lược: Mục tiêu giúp xác định rõ ràng hướng đi và các hoạt động cần thực hiện trong chiến lược truyền thông.
• Đo lường hiệu quả: Mục tiêu cung cấp các tiêu chí để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, giúp điều chỉnh và tối ưu hóa kịp thời.
• Tạo động lực: Mục tiêu rõ ràng tạo ra động lực và khích lệ cho đội ngũ thực hiện, giúp họ làm việc hướng đến kết quả cuối cùng.

Tổng quan 3 loại mục tiêu chiến lược trong marketing brief (client brief)

1. Business objective

Business objective mang tính tổng thể và rộng lớn của cả tổ chức hoặc doanh nghiệp. Nó là một mục tiêu dài hạn kéo dài từ 1 đến 5 năm, và liên quan đến các khía cạnh như doanh thu, thị trường và lợi nhuận. Những mục tiêu này rất lớn và thường liên quan đến câu chuyện về doanh thu định kỳ, tiền bạc và thị phần.

Ví dụ: Đạt doanh thu 2 tỷ USD trong 3 năm.

2. Marketing objective

Marketing objective xác định các hoạt động mà phòng Marketing sẽ thực hiện để giúp đạt được business objective. Mục tiêu này thường hướng tới việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Ví dụ:

• Thu hút, giữ chân khách hàng (Get/Keep/Grow consumers)
• Tăng lượng tiêu thụ (Consumption)
• Tăng độ trung thành (Loyalty)
• Tăng trưởng chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand health index)

Tất cả các hoạt động của marketing đều nhằm mục tiêu chung là đạt được business objective, từ đó xác định những mục tiêu cụ thể như giữ chân khách hàng, tăng chỉ số brand health và các chỉ tiêu cụ thể như yêu cầu số lượng về leads, clicks…

3. Communication objective

Communication objective là công việc hay nhiệm vụ mà truyền thông quảng cáo cần thực hiện để thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng mục tiêu, hỗ trợ đạt được marketing objective.

Ví dụ: Tăng nhận diện thương hiệu, tăng tương tác với người tiêu dùng…

Nguồn: AIM Academy

3 loại mục tiêu này có sự liên kết chặt chẽ với nhau và khi sắp xếp chúng lại, chúng ta sẽ thu được hình ảnh một cái phễu. Business objective (mục tiêu A) là mục tiêu rộng lớn nhất. Để đạt được mục tiêu A, có thể có các mục tiêu marketing như B, C và D. Từ đó, chúng ta phân tích, lựa chọn một mục tiêu cụ thể cho chiến dịch và tiếp tục phân tích để tìm mục tiêu truyền thông phù hợp.

Việc phân tích, lựa chọn và mô tả mục tiêu marketing và communication objective giúp thương hiệu giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu ban đầu, đây chính là hoạch định chiến lược.

“Job-to-be-done” trong communication planning là gì?

Sau khi đã hiểu và nhận diện được các mục tiêu trong brief của khách hàng, một bước quan trọng để quản trị dự án thành công là tóm tắt tất cả các mục tiêu thành một nhiệm vụ duy nhất, được gọi là “job-to-be-done”.

Cách diễn giải phổ biến nhất trong marketing, đặc biệt trong communication planning, là Get who – To do what – By how, nghĩa là “khiến cho ai đó, làm gì và bằng cách nào”. Dưới đây là chi tiết những gì người làm chiến lược như bạn cần chuẩn bị để hoàn thiện cú pháp này:

• Get who: Mô tả đối tượng mà chiến dịch truyền thông nhắm đến. Có thể là người tiêu dùng (consumers) hoặc tệp đối tượng mang lại cơ hội tăng trưởng cho thương hiệu (sources of growth). Ví dụ, trong chiến dịch “Lắc xì” của MoMo, nguồn tăng trưởng chính là người dùng hiện tại của ví, bởi nhóm này dễ dàng thuyết phục tham gia game hơn những người chưa biết đến ví điện tử.
• To do what: Là hành động mà chúng ta kỳ vọng đối tượng mục tiêu thực hiện trong chiến dịch truyền thông này. Ví dụ, trong chiến dịch “Lắc xì” của MoMo, chúng ta kỳ vọng người dùng tham gia game và hình thành thói quen lì xì qua ví điện tử vào dịp Tết.
• By how: Là những lý do dùng để thuyết phục đối tượng mục tiêu. Những yếu tố này nên là điểm độc đáo riêng biệt chỉ có thương hiệu của chúng ta mới có thể cung cấp cho người tiêu dùng. Ví dụ, với chiến dịch “Lắc xì” của MoMo, thương hiệu thuyết phục người dùng bằng các lợi ích độc đáo như:
  • Nhiệm vụ mỗi ngày nhận thưởng hấp dẫn như tích lũy tiền, voucher.
  • Tính năng chọc phá, kết nối cộng đồng trên ứng dụng.
  • Concept chơi mới lạ, thay đổi qua mỗi mùa Tết.

Chiến dịch “Lắc xì” của MoMo.
Nguồn: MoMo

Tóm lại ví dụ nói trên, nhiệm vụ chính của chiến dịch “Lắc xì” là: Khuyến khích người dùng hiện tại của ví điện tử MoMo tham gia game và hình thành thói quen sử dụng ví điện tử vào dịp Tết bằng các lợi ích độc đáo như nhiệm vụ mỗi ngày nhận thưởng, tính năng chọc phá và concept chơi mới lạ.

Quy trình xác định “job-to-be-done” và những điều cần lưu ý

Quy trình xác định “job-to-be-done”

• Phần “Get who”: Bạn cần đính kèm “source of growth” với những mô tả kỹ lưỡng về chân dung khách hàng mà chúng ta đã nhìn thấy. Điều này giúp tránh khỏi tình trạng “lạc đề”.
• Phần “To do what”: Bạn cần cung cấp thông tin về hành động mà bạn mong muốn đối tượng mục tiêu thực hiện. Hành động này phải cụ thể tối đa. Chẳng hạn, hành động “thích” là một hành động rất mơ hồ, và bạn cần mô tả rõ họ thích tính năng hay thích cái gì.
• Phần “By how”: Đây chính là “reason to believe” – những lợi ích có thể là về lý tính hoặc cảm tính mà khi nghe, người tiêu dùng muốn mua sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm có giá cả hợp lý, dễ sử dụng (lý tính); hay sản phẩm mang lại cảm giác tự tin, phong cách (cảm tính).

Lưu ý – Sự khác biệt của RTB (reason to believe) so với USP (unique selling points)

Một trong những khó khăn khi các planner nhận những đề bài trên thị trường hiện tại là không biết “reason to believe” thực sự là gì. Ngoài ra, người làm chiến lược cũng đối diện với hai thử thách:

• RTB này có được xác nhận bởi khách hàng hay không.
• RTB đó có thực sự là USP (unique selling point) trên thị trường không.

Thử thách trên đã đặt ra nghi vấn: Liệu USP và RTB có giống nhau không? Trên lý thuyết, chúng được định nghĩa ngang bằng, nhưng RTB của một sản phẩm đôi khi không thực sự “unique” trên thị trường. Để xác định đúng RTB và USP, bạn cần làm rõ hai tính chất:

• Point of parity: Những đặc điểm hoặc chức năng mà mọi thương hiệu trong ngành cần có để tham gia vào thị trường.
• Point of difference: Những đặc điểm hoặc giá trị độc đáo mà chỉ riêng một thương hiệu sở hữu.

Nguồn: 12Manage

Tuy nhiên, đôi khi, không thể có toàn bộ thông tin cụ thể cho bạn. Ở một số ngành hàng như Banking, dường như không thể tìm ra “point of difference” vì tất cả các ngân hàng đều có những offer giống nhau. Nếu có một thương hiệu ra mắt cải tiến mới, các thương hiệu khác cũng có thể theo sau vì các trend tài chính không quá khác biệt. Điều này dẫn đến việc các thương hiệu tìm cách sử dụng giá trị cảm xúc để tạo ra “point of difference”.

Ví dụ, trong ngành ngân hàng, các thương hiệu thường sử dụng yếu tố cảm xúc như dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, trải nghiệm sử dụng ứng dụng mượt mà để tạo điểm khác biệt.

Case-study minh họa: Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola

Áp dụng lý thuyết vào case cụ thể, thì chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola là một ví dụ điển hình về việc áp dụng “job-to-be-done” trong communication planning. Mục tiêu của chiến dịch là tạo sự kết nối và tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu bằng cách cá nhân hóa sản phẩm với tên riêng của người dùng trên chai Coca-Cola.

• Get who: Nhắm vào đối tượng là thanh thiếu niên và người trẻ tuổi, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội và thích chia sẻ những trải nghiệm độc đáo.
• To do what: Khuyến khích họ mua chai Coca-Cola có in tên riêng hoặc tên bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc này trên mạng xã hội.
• By how: Tạo ra sự phấn khích và niềm vui khi tìm thấy chai Coca-Cola có tên mình, đồng thời khuyến khích chia sẻ những khoảnh khắc này trên mạng xã hội để tạo sự lan tỏa.

Nguồn: The Work

Với cú pháp của “job-to-be-done”, bạn hoàn toàn có thể luyện tập cô đọng brief từ bất cứ chiến dịch nào và rút kinh nghiệm trong tư duy chiến lược của bản thân.

Tổng kết

Trong strategic communication planning, việc xác lập mục tiêu từ objective đến “job-to-be-done” là cực kỳ quan trọng. Nó giúp chúng ta xác định đích đến cuối cùng, hoạch định chiến lược và tóm tắt các mục tiêu thành một nhiệm vụ duy nhất để quản trị dự án thành công. Với quy trình cụ thể và những lưu ý quan trọng, chúng ta có thể đảm bảo rằng chiến dịch truyền thông của mình sẽ đạt được kết quả mong muốn.

Nếu bạn muốn được thực hành chiến lược cho một dự án thực tế, được hướng dẫn tận tình bởi một người kỳ cựu trong ngành Marketing & Communication, hãy đến với Real Project, chương trình đào tạo tích hợp “mắt thấy, tay làm” dành cho marketers:

• Được trực tiếp làm dự án thực tế, với đề bài từ chính doanh nghiệp thật
• Được thực hành dưới sự hướng dẫn của các mentor để được trải nghiệm làm plan bài bản, lên ý tưởng truyền thông chuẩn chỉnh… ra sao
• Được thuyết trình thật và được tuyển dụng ngay sau project bởi các doanh nghiệp tham gia chương trình

Real Project đã mở hạng mục mới Marketing Management dành cho các marketers, các “brand thủ” thực hành làm IMC, marketing plan. Mời bạn bấm vào tên chương trình để được AIM hỗ trợ và đăng ký nhé!