Ogilvy bàn về quảng cáo thực phẩm
Người tiêu dùng luôn có rất nhiều lựa chọn khác nhau cho cùng một sản phẩm thực phẩm. Chính vì vậy, “cuộc chiến” của thương hiệu trong việc quảng cáo thực phẩm luôn là cuộc chiến khốc liệt. Làm sao để thuyết phục người tiêu dùng bỏ sản phẩm của mình vào giỏ hàng là “bài toán” nhiều năm của các thương hiệu.
Bác David Ogilvy đã “mách nước” cho các thương hiệu “cách giải” bài toán này như thế nào? Cùng mình ghi chú lại những quy tắc tuy không mới nhưng thi thoảng chúng ta vẫn… bỏ quên qua bài dịch sau đây nhé.
“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.
Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How to create food advertising that sells”:
★★★
Ogilvy & Mather đã quảng cáo 217 sản phẩm thực phẩm tại 18 quốc gia. Trong mười năm qua, chúng tôi đã tiến hành 512 nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao một số quảng cáo thực phẩm quả thật có thể giúp bán hàng rất hiệu quả nhưng một số quảng cáo khác thì không. Dưới đây chính là một số bài học mà chúng tôi đã rút ra.
Xác định định vị trước khi làm quảng cáo
Điều quan trọng nhất mà bạn cần suy nghĩ trước khi thực hiện quảng cáo chính là: “Tôi nên định vị sản phẩm của mình như thế nào?”.
Ví dụ, với Good Seasons Salad Dressing, bạn nên định vị đó là một sản phẩm chất lượng cao dành cho những người “sành ăn” – có thể hiểu được sự pha trộn tinh tế của các loại thảo mộc và gia vị hay là một sản phẩm cạnh tranh với các loại nước sốt salad đóng chai?
Bạn nên định vị Shake ’n Bake như một nguyên liệu mang đến hương vị mới mẻ cho món gà rán? Hay như một lựa chọn thuận tiện hơn để người dùng có thể dễ dàng làm ra được hương vị gà rán kiểu cổ điển?
Hiệu quả quảng cáo sẽ phụ thuộc vào cách bạn định vị sản phẩm đó như thế nào hơn là cách bạn viết về nó. Điều đó có nghĩa là việc định vị phải được quyết định trước khi quảng cáo được tạo ra. Hãy suy nghĩ kỹ trước khi hành động!
Và một khi đã đưa ra quyết định về định vị sản phẩm, hãy trung thành với nó. Năm 1957, chúng tôi đã định vị Pepperidge Farm là thương hiệu cung cấp các loại bánh nướng ngon kiểu cổ điển và mang lại hương vị đầy hoài niệm. Trong suốt 15 năm sau đó, mỗi quảng cáo của Pepperidge Farm đều trung thành với định vị ban đầu này.
Nguồn: Tổng hợp
4 nguyên tắc để đưa ra định vị đúng
Khi định vị một sản phẩm thức ăn, có bốn nguyên tắc giúp đảm bảo thành công:
1. Hiểu rõ khách hàng. Hãy thử hình dung thế này: Nếu chị X là khách hàng của bạn, hãy xem xét đến độ tuổi (chị ấy có thể trẻ hơn bạn), thói quen mua sắm (chị ấy dĩ nhiên sẽ khác với mẹ của bạn ở nhiều khía cạnh quan trọng), mối quan tâm (chị ấy có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố dinh dưỡng và muốn biết thêm thông tin về thực phẩm mà chị ấy mua). Là một người làm quảng cáo, bạn hãy cung cấp những thông tin đó cho chị X!
Ví dụ, một quảng cáo trên đài phát thanh do chúng tôi thực hiện cho thương hiệu Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread đã bắt đầu bằng việc liệt kê tất cả các thành phần có trong chiếc bánh mì.
2. Hãy nói cho khách hàng biết thời điểm và cách sử dụng sản phẩm. Ở Đức, Sanella Margarine đã được quảng cáo trong nhiều năm với định vị là một loại bơ phết lên bánh mì. Và chúng tôi đã tái định vị nó là một loại bơ nấu ăn cao cấp.
“Bất cứ món gì bạn nấu hoặc nướng sẽ ngon hơn nếu bạn dùng Sanella.”
Kết quả của quảng cáo này là doanh số bán hàng của Sanella đã tăng lên đáng kể, sự suy giảm thị phần kéo dài suốt 13 năm cũng được chặn lại sau bốn tháng chúng tôi giúp Sanella tái định vị.
Nguồn: MDR
Hãy nhớ thêm một điều này nữa: Hãy thực tế. Thói quen ăn uống không phải là điều thay đổi nhanh chóng. Do đó, thay vì tạo ra một thứ gì đó hoàn toàn mới mẻ, sẽ dễ dàng hơn khi biến sản phẩm của bạn trở thành một giải pháp thay thế cho một món ăn đã-được-chấp-nhận bởi người tiêu dùng.
Và đó cũng chính là lý do tại sao Shake ’n Bake được định vị là một nguyên liệu giúp người dùng “dễ dàng có được hương vị gà rán cổ điển” thay vì “mang đến một hương vị hoàn toàn mới cho món gà”. Doanh số đã chứng minh sự đúng đắn của quyết định này.
Nguồn: Click Americana
3. Đừng quên nói với khách hàng rằng sản phẩm của bạn ngon như thế nào. Thông thường, người làm quảng cáo thường tập trung vào việc nhấn mạnh tính tiện lợi hay yếu tố sức khỏe của sản phẩm mà bỏ qua sức hấp dẫn về mặt vị giác.
Ogilvy & Mather đã tiếp quản việc quảng cáo cho một dòng thực phẩm lớn. Khi xem lại các quảng cáo đã được phát hành, chúng tôi không tìm thấy một cảnh nào thể hiện hương vị của món ăn!
4. Hãy mang đến cho sản phẩm một tính cách riêng biệt. Quảng cáo thực phẩm, như tất cả những quảng cáo khác, đều cần phải có một cá tính rõ ràng và một giọng điệu đặc trưng. Đối với Hershey Foods, chúng tôi đã tạo ra những “tính cách” riêng biệt cho tám loại kẹo khác nhau.
Chúng tôi đã định vị sản phẩm lâu đời nhất của Hershey – Hershey’s Milk Chocolate Bar là người dẫn đầu thị trường với những đặc tính như thân thuộc, ấm áp và thân thiện. Nó là “Thanh sô-cô-la tuyệt vời của nước Mỹ”. Trong khi đó, chúng tôi đã định vị thanh Rally Bar mới của họ là sản phẩm có thể giúp bạn giải quyết được cơn đói.
Năm 1963, chúng tôi quyết định làm nổi bật hương vị của Imperial Margarine với tagline “Flavor fit for a King” (tạm dịch: hương vị đẳng cấp dành cho hoàng gia). Từ đó, chiến dịch “Crowns” nổi tiếng ra đời. Và cũng kể từ quyết định đó, doanh số bán hàng đã tăng đều đặn.
5 điều cần nhớ khi quảng cáo thực phẩm
Khi đã xác định được đúng định vị, bạn phải có khả năng truyền đạt nó đến khách hàng tiềm năng của mình. Bạn phải làm cho quảng cáo đủ thú vị để khách hàng chú ý, ghi nhớ sản phẩm của bạn và cuối cùng là “hành động”, cũng tức là chọn mua nó. Bởi “You can't save souls in an empty church” (Bạn chẳng thể cứu vớt linh hồn nào trong một nhà thờ trống).
Dưới đây là năm quy tắc có thể giúp bạn làm được điều này:
1. Sản phẩm của bạn chỉ gắn chữ “MỚI” được một lần duy nhất. Vì thế, nếu sản phẩm có điều gì đó mới mẻ, hãy nói rõ. Hãy tận dụng điều đó. Những thông tin mới mẻ làm tăng tác động của quảng cáo truyền hình trung bình khoảng 17%! Nếu copywriter của bạn cảm thấy từ “mới” nhàm chán, hãy bác bỏ ý kiến của anh ta!
2. Nếu sản phẩm của bạn có một điểm khác biệt thực sự, hãy khai thác tối đa điều đó. Hãy thể hiện điểm khác biệt của bạn, bạn nên biết rằng điều này có thể giúp sản phẩm tăng khả năng gợi nhớ trung bình thêm 15%.
3. Sức hấp dẫn của hương vị sẽ giúp tăng khả năng ghi nhớ quảng cáo truyền hình. Vì vậy, bạn có thể “mượn” điều này, chẳng hạn như thêm phô mai lên bánh quy của, thêm kem lên bánh. Một món ăn trông hấp dẫn nhất là khi đã được trình bày sẵn sàng để có thể thưởng thức. Hãy cho khách hàng nhìn thấy một món ăn đã hoàn thành, không phải là các nguyên liệu. Và hãy luôn cố gắng “bắt” hình ảnh cận cảnh của món ăn đó.
Hãy quảng cáo thức ăn đi cùng các hành động cụ thể bằng cách hiển thị cảnh cắt, múc, đổ ra hay làm chảy. Thức ăn có kèm với hành động có sức hấp dẫn hơn nhiều so với thức ăn chỉ “nằm yên” một chỗ. Chúng tôi đã cho khán giả xem siro Hershey được đổ trên những viên kem như thế nào trong 25 giây của một quảng cáo 30 giây.
Nguồn: ewjxn
Trong in ấn, hãy sử dụng kỹ thuật nhiếp ảnh thay vì hình vẽ. Nhiếp ảnh sẽ tăng khả năng gợi nhớ trung bình là 26%.
4. Các công thức nấu ăn, thực đơn, ý tưởng nấu ăn có thể thu hút sự chú ý của phụ nữ. Công thức nấu ăn sẽ giúp tăng gấp đôi số lượng độc giả. Nhưng xin đừng chôn vùi công thức của bạn trong phần nội dung chính và không bao giờ in nó trên nền màu.
Đừng sử dụng các công thức nấu ăn quá lạ hoặc quá khó để chuẩn bị. Một công thức mới cho bánh hamburger luôn thu hút nhiều độc giả hơn so với một công thức kiểu paupiettes de veau (một món ăn thịt cuộn kèm sốt cầu kì).
5. Đừng tỏ ra thông minh. Thực phẩm không phải là thứ dùng để gây cười đối với phụ nữ. Bởi nấu ăn là việc chiếm phần lớn thời gian của họ, ba lần một ngày, 365 ngày một năm.
Nỗ lực để giải trí cho người xem có thể làm giảm 14% khả năng ghi nhớ vào ngày hôm sau. Bạn có muốn chi 14 xu từ mỗi đô la quảng cáo của mình để giành được một vài tiếng cười không?
Trong quảng cáo truyền hình, hãy nhớ sử dụng âm thanh sống động của thực phẩm. Hãy để khách hàng của bạn nghe âm thanh của miếng bít tết xèo xèo, tiếng của cà phê đang sôi. Một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất của chúng tôi đã biến âm thanh của cà phê Maxwell House sôi thành một giai điệu đáng nhớ.
“Rules are for the obedience of fools and the guidance of wise men” (Tạm dịch: Quy tắc là để người dại tuân theo và để người khôn hướng dẫn).
Tại Ogilvy & Mather, chúng tôi tin vào việc nắm vững các quy tắc – ngay cả lúc chúng tôi quyết định phá vỡ chúng.
★★★
Bạn có để ý rằng, nhiều quảng cáo thực phẩm hiện nay vẫn “khớp” với lời khuyên từ nhiều năm trước của bác David Ogilvy? Nếu ra siêu thị và mua một chai nước sốt, bạn sẽ dễ dàng thấy thêm 5 công thức nấu ăn được đính kèm trong tờ hướng dẫn sử dụng, hay quảng cáo của hộp bánh quy bơ Danisa luôn có hình ảnh của miếng bơ tan chảy trên những chiếc bánh quy, và nếu bạn vẫn nhớ slogan “huyền thoại” của nhà Omachi – “Rất ngon mà không sợ nóng!”, mình tin bạn sẽ nhận ra Omachi đã luôn trung thành với định vị này ngay từ những ngày đầu.
Sẽ ngày càng có nhiều phương tiện truyền thông mới theo thời gian, mình nghĩ, việc nắm quy tắc đôi lúc là để chúng ta ít phạm sai lầm, giống như lời nhắn nhủ cuối cùng trong print ad này của bác David Ogilvy: “Tại Ogilvy & Mather, chúng tôi tin vào việc nắm vững các quy tắc – ngay cả khi đôi lúc chúng tôi quyết định phá vỡ chúng”.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.