Deep Dive #20: Thị trường nước tăng lực – Không có cơ hội nào cho các “copycat”

Nhắc đến nước tăng lực, người tiêu dùng Việt có thể sẽ nghĩ ngay đến Red Bull, Number 1 hay Sting Dâu. Vậy điều gì đã giúp các sản phẩm này trở thành ví dụ kinh điển khi nói đến sự phát triển ngành hàng tăng lực tại Việt Nam?

Trong bài Deep Dive số #20, chúng ta sẽ cùng nhìn lại lịch sử ngành hàng tăng lực tại Việt Nam, từ đó hiểu được đặc điểm thị trường này và cách để một thương hiệu tăng lực không “đuối sức” trên đường đua với đối thủ, thông qua chia sẻ từ chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành hàng nước giải khát, anh Trần Vũ Hiệp. Anh hiện đang là Regional Head of Strategy & Brand (Southeast Asia) tại AkzoNobel và đã từng làm việc tại các công ty đồ uống lớn như Nestlé Waters, Coca-Cola & THP Group.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Trước hết, theo quan sát của anh, thị trường nước tăng lực ở Việt Nam đã trải qua những thay đổi đáng chú ý nào về cải tiến sản phẩm nhằm giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng?

Trước thời điểm nhãn hiệu Number 1 ra mắt vào năm 2001, thị trường nước tăng lực Việt Nam chủ yếu là sân chơi của các thương hiệu nước ngoài như Thái Lan và Nhật Bản. Đặc điểm chung của ngành hàng thời điểm đó là các sản phẩm tăng lực đều có dạng lon nhôm. Tuy nhiên, hạn chế của vật liệu nhôm là giá thành đắt, dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm bị đội lên cao.

Giai đoạn 1999-2000, Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhận thấy có thể sản xuất nước tăng lực với mức giá rẻ hơn nhờ sử dụng bao bì dạng chai thủy tinh (có chi phí bao bì thấp hơn do chai thủy tinh sử dụng được nhiều lần). Vì vậy, màn “chào sân” của Number 1 mở ra một giai đoạn mới của ngành hàng: lần đầu tiên sản phẩm tăng lực có mức giá gần như bằng với giá thành của các loại nước ngọt có ga khác thời đó.

Nhờ bước đổi mới đầu tiên về packaging, thị trường tăng lực bùng nổ nhanh chóng, nhiều tập đoàn đồ uống lớn như PepsiCo và Coca-Cola đều muốn gia nhập thị trường và đã ra mắt các sản phẩm tăng lực vàng giống Red Bull và Number 1. Đáng tiếc, chiến lược này không giúp những thương hiệu đi sau giành được thị phần ngành tăng lực từ các market leader.

Bước ngoặt thứ hai của ngành tăng lực là thời điểm Tập đoàn PepsiCo ra mắt Sting Dâu năm 2003. Sting được xem là “con lai” giữa nước tăng lực và nước ngọt có ga. Trước đó, vị tăng lực vàng của thị trường được xem là “nặng đô” với một số tệp người dùng như phụ nữ. Vì vậy, sự khác biệt về màu sắc (tăng lực đỏ) và hương vị – kết hợp giữa vị dâu trái cây và có ga – đã giúp Sting nổi bật và trở thành một sản phẩm có đóng góp to lớn trong danh mục của Tập đoàn PepsiCo.

Năm 2014, tập đoàn Masan ra mắt Wake-up 247 với vị cà phê, đánh dấu cột mốc quan trọng thứ ba của ngành hàng tăng lực. Thương hiệu này quảng bá sản phẩm như một giải pháp đem lại nguồn năng lượng kép cho cả trí óc và cơ thể vào thời gian sau giờ nghỉ trưa, đánh vào các tệp người tiêu dùng tăng lực lớn như công nhân, tài xế lái xe đường dài.

Sting và Wake-up 247 là những bước ngoặt quan trọng tiếp theo của ngành hàng tăng lực.
Nguồn: Tổng hợp

Nhìn lại sự phát triển của ngành hàng, có thể thấy các cột mốc lớn xuất phát từ đổi mới về bao bì và hương vị.

* Theo anh, yếu tố nào dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nước tăng lực?

Trong ngành hàng đồ uống, có một cái bẫy lớn là các tập đoàn nghĩ rằng họ có thể thành công với sản phẩm me-too, nhất là các công ty có thế mạnh về phân phối. Thực tế, yếu tố khác biệt (differentiation) là rất quan trọng với ngành đồ uống và hầu như những sản phẩm me-too đều không thể cạnh tranh với các market leader.

Điển hình là câu chuyện cạnh tranh với sản phẩm tăng lực vàng của Red Bull, PepsiCo đã ra mắt Sting Gold và Coca-Cola ra mắt Samurai vàng. Dù hai tập đoàn lớn này có lợi thế về kênh phân phối, tuy nhiên các sản phẩm đi sau nhưng không khác biệt này chưa thể chuyển đổi người dùng thay đổi lựa chọn từ Red Bull sang một sản phẩm khác cũng có hương vị tương tự.

Một trường hợp điển hình khác, sự thành công của concept sản phẩm tăng lực kết hợp cà phê của Wake-up 247 khiến nhiều “ông lớn” quyết tâm bước vào phân khúc này. Tuy nhiên, một lần nữa, các thương hiệu đi sau như Sting Expresso, Nescafe Tăng Lực hay RedBull Cà Phê Ủ Lạnh vẫn đều thất bại khi hương vị sản phẩm không có khác biệt gì đáng kể.

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt còn đến từ các kênh tiêu dùng tại chỗ (on-premise) của ngành hàng này. Chẳng hạn, các quán cà phê thông thường chỉ nhập hàng một thương hiệu cho một dạng sản phẩm nhất định: giả sử như tăng lực vàng dạng lon là Red Bull, tăng lực vàng chai PET là Number 1, tăng lực dâu là Sting, tăng lực cà phê là Wake-up 247. Chính đặc điểm này khiến những thương hiệu đi sau sẽ phải cạnh tranh khắc nghiệt với chuyện tìm kiếm điểm bán nếu sản phẩm không khác biệt.

* Với những đòi hỏi về việc “phải khác biệt” của ngành hàng, các thương hiệu thành công thường có những bước đi đổi mới sản phẩm thế nào để không bị bỏ lại phía sau?

Khi quan sát các thị trường đi trước Việt Nam khoảng 5-10 năm như Trung Quốc hay Thái Lan, chúng ta sẽ nhận ra ngành hàng tăng lực luôn vận động theo một hướng đi có thể đoán trước. Nhìn chung, xu hướng sản phẩm mới của ngành hàng tăng lực sẽ đi theo hướng khắc phục điểm yếu chính của ngành hàng: vấn đề dinh dưỡng.

Công thức các sản phẩm tăng lực điển hình đều tập trung bổ sung đường và caffein – đường sẽ mang lại năng lượng trong khi Caffeine mang lại tỉnh táo. Và theo quy định của Việt Nam, các sản phẩm nước tăng lực phải chứa từ 145-320 mg caffein/L (tương ứng khoảng 60-70 mg caffein/serving size).

Vì vậy, ngành tăng lực thường bị người tiêu dùng xem là không mang lại giá trị dinh dưỡng và chứa nhiều đường hơn mức cần thiết. Điều đó tạo nên một trong những sự đổi mới tất yếu của ngành: giảm đường/không đường. Cụ thể, ở thị trường Mỹ, dòng sản phẩm Red Bull Sugar Zero phát triển khá mạnh.

Ở thị trường Mỹ, dòng sản phẩm Red Bull Sugar Zero phát triển khá mạnh.
Nguồn: The Sun

Hướng đổi mới thứ hai là bổ sung thêm hoạt chất có trong các thực phẩm chức năng tốt cho não. Trước đây, các sản phẩm tăng lực chỉ hướng đến đối tượng người lao động chân tay với nhu cầu cần nhiều năng lượng cho nhu cầu vận động cao. Nhưng khi ngành hàng mở rộng đối tượng sang các nhân viên văn phòng, cường độ hoạt động chân tay không nhiều, thay vào đó họ có nhu cầu kích thích trí não để xử lý công việc hiệu quả hơn. Đó cũng là động lực dẫn đến hướng đổi mới này.

Ngoài ra, còn một xu hướng đổi mới sản phẩm là sử dụng các thành phần hữu cơ, mang lại nguồn năng lượng lành. Tuy nhiên, phân khúc này vẫn còn tương đối ngách và chưa có nhiều thương hiệu khai thác. Một trong những thương hiệu phổ biến với phân khúc này là nước tăng lực Tenzing làm từ các nguyên liệu thực vật hữu cơ.

Xu hướng sản phẩm mới của ngành hàng tăng lực đi theo hướng khắc phục điểm yếu chính của ngành hàng – vấn đề dinh dưỡng.

* Bên cạnh những đối tượng mục tiêu anh vừa chia sẻ, hiện nay có nhiều sản phẩm đã chuyển hướng nhắm đến tệp người chơi game. Theo quan sát của anh, tệp game thủ đã được các thương hiệu tăng lực khai thác như thế nào?

Tương tự với khi ngành hàng mở rộng từ nhóm người lao động chân tay sang nhóm lao động trí óc, việc đối tượng game thủ trở thành mục tiêu của nhiều thương hiệu tăng lực là sự chuyển hướng có thể dự đoán được. Vì game thủ là một nhóm đối tượng có nhu cầu cao với năng lượng để duy trì sự tập trung và hiệu suất chơi game.

Ở thị trường Việt Nam, cách đây khoảng 5-6 năm, có một số thương hiệu đã bước đầu triển khai những hoạt động truyền thông nhắm đến nhóm game thủ. Đơn cử như nước tăng lực Warrior với thông điệp quảng cáo về việc uống để nạp năng lượng chơi game. Theo sau đó, Sting cũng đánh mạnh truyền thông đến tệp gamer này một cách “mạnh tay” hơn, từ việc ra các phiên bản sản phẩm giới hạn kết hợp với Liên Quân Mobile, cho đến tài trợ các đấu trường esport chuyên nghiệp. Tuy nhiên, những nỗ lực này chỉ dừng lại ở mặt trận truyền thông chứ chưa có sự can thiệp vào công thức sản phẩm.

Đối tượng game thủ trở thành mục tiêu của nhiều thương hiệu tăng lực.
Nguồn: Tổng hợp

Đối với thị trường nước ngoài, như ở Brazil tháng 4 vừa qua, tập đoàn Arla Foods ra mắt thức uống dinh dưỡng cho game thủ PROGAMER, bổ sung thêm 15g whey protein/310ml bên cạnh các thành phần quen thuộc của nước tăng lực. Đây là một chiến lược nhắm đến game thủ bằng công thức sản phẩm chứ không đơn thuần là hoạt động truyền thông quảng cáo.

Thông thường, các sản phẩm tăng lực bổ sung protein sẽ nhắm vào nhóm vận động viên, gymer vì đây là đối tượng có nhu cầu với việc vận động, tập luyện để tăng cơ. Vì vậy, việc ứng dụng công thức này cho tệp game thủ có giúp thương hiệu thành công không là một câu hỏi tôi nghĩ cần phải quan sát thêm trong thời gian tới để có câu trả lời xác đáng.

Thức uống tăng cường dinh dưỡng cho game thủ – PROGAMMER – của Arla Foods Ingredients.
Nguồn: Arla Foods

* Với các nhóm đối tượng đã được một số thương hiệu khai thác, như tệp game thủ, theo anh, một thương hiệu mới cần phải lưu ý gì để tiếp cận đối tượng mục tiêu tốt hơn khi họ không phải người tiên phong?

Một sản phẩm mới muốn thành công thường phải làm tốt cả 4P của Marketing. Trong đó, 3P quan trọng nhất là Product, Pricing và Place.

Đầu tiên, chúng ta phải có một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu mới mà các thương hiệu hiện tại chưa đáp ứng được. Quy luật của ngành nước giải khát luôn luôn là: Không thể thành công với một sản phẩm “me-too”. Các sản phẩm mới thường đi theo hướng tốt hơn về dinh dưỡng nhưng điều kiện cơ bản vẫn là uống thấy ngon.

Định giá cũng là một yếu tố quan trọng không kém. Nhãn hiệu Monster là một ví dụ về việc định giá sai. Hầu như các sản phẩm nước giải khát đều rơi vào tầm giá khoảng 10.000-12.000 VND nhưng Monster lại chọn mức giá 30.000 VND khi tung ở thị trường Việt Nam. Vậy nên chẳng có gì khó hiểu khi nhãn hiệu này vẫn “ì ạch” ở Việt Nam mặc dù là thương hiệu tăng lực số 1 ở Hoa Kỳ.

Quy luật của ngành nước giải khát luôn luôn là: Không thể thành công với một sản phẩm “me-too”.

Phân phối là một yếu tố quan trọng khác. Một sản phẩm với mức giá hợp lý cũng không thể thành công nếu không có kênh phân phối. Đó là lý do tại sao tại Việt Nam những sản phẩm đến từ công ty Suntory PepsiCo luôn có cơ hội thành công cao hơn những sản phẩm của các công ty khác. Đơn giản, Suntory PepsiCo là công ty giải khát số 1 và gần như kiểm soát phần lớn kênh On-Premise (Tiêu Dùng Tại Chỗ).

Kênh On Premise là một trong những rào cản đối với các nhãn hiệu trong ngành giải khát vì các điểm bán này hầu như chỉ nhập hàng từ thương hiệu lớn và thường chỉ nhập một nhãn hiệu cho mỗi ngành hàng. Cụ thể với tệp người tiêu dùng game thủ, một trong những điểm chạm đặc trưng là các quán net, nhưng những điểm tiếp cận khách hàng mục tiêu này thường đã ký hợp đồng độc quyền với Suntory PepsiCo hoặc Coca-Cola.

Yếu tố ít quan trọng nhất trong 4P chính là Promotion. Điều này có thể làm tổn thương rất nhiều marketer và người làm quảng cáo. Thực tế, nếu thương hiệu làm tốt Product, Price & Place, một Promotion thường thường vẫn có thể giúp sản phẩm mới thành công. Thế nhưng, chỉ cần một trong 3P – Product, Price & Place không đúng, sản phẩm vẫn không thể thành công. Nếu xem lại TVC tung hàng của các sản phẩm mới thành công như Tăng Lực Number 1, Sting Dâu hay Tăng Lực 247, thực ra đó cũng không phải là những TVC xuất sắc.

Tóm lại, với nguồn lực có hạn, các thương hiệu mới cần xác định rõ nên bắt đầu đầu tư vào những chữ P nào để tăng khả năng thành công của sản phẩm lên cao nhất.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam