Insight Trong Communication Planning: Tiêu Chí Đánh Giá Và Cách Xác Định Insight Khách Hàng

Trên cương vị là một người tiêu dùng, giữa một thương hiệu chỉ “nói” về họ và một thương hiệu khác “nói” trúng tim đen của bạn, bạn sẽ chọn bên nào? Nếu câu trả lời là đáp án thứ hai, vậy thì bạn đã hiểu rõ tầm quan trọng của insight ở cương vị là một marketer (thuộc client side hoặc agency side) trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông.

Nhưng làm thế nào để khai phá những insight này? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn câu trả lời cụ thể nhất!

Insight là gì? Tại sao cần tìm insight?

Insight là những sự thật có khả năng tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng chưa được thể hiện ra bên ngoài. Đây là những sự hiểu biết sâu sắc, không phải là những thông tin hiển nhiên mà có thể phát hiện qua việc quan sát, nghiên cứu và phân tích hành vi của khách hàng.

Tại sao cần tìm insight?

Insight làm cho quảng cáo trở nên thú vị hơn

Khi các marketer sử dụng insight một cách sáng tạo, họ có thể tạo ra những chiến dịch quảng cáo không chỉ thu hút mà còn gây ấn tượng mạnh mẽ. Một quảng cáo có insight tốt sẽ phản ánh đúng tâm lý của khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối cảm xúc và làm cho thông điệp trở nên sống động và gần gũi hơn.

Ví dụ: Thay vì chỉ tuyên bố “Chúng tôi không sử dụng chất bảo quản”, thương hiệu Burger King đã dựa trên insight rằng “Người tiêu dùng cho rằng thực phẩm bị mốc theo thời gian là thực phẩm sạch, không chứa chất bảo quản và an toàn” để làm TVC quảng cáo. Kết quả là Burger King thành công thu về hàng triệu lượt quan tâm từ người dùng với chiến dịch này.

Một trong những chiến dịch thành công nhất của Burger King

Insight giúp thương hiệu trả lời câu hỏi, “Giữa hàng ngàn quảng cáo ngoài kia, tại sao chúng tôi phải chú ý đến quảng cáo của bạn?”

David Ogilvy – cha đẻ của ngành quảng cáo từng nhận định: “Nếu không có insight, những quảng cáo của chúng ta sẽ trôi qua như thuyền trong đêm”. Insight giúp quảng cáo không chỉ nổi bật mà còn gắn kết với người tiêu dùng một cách sâu sắc hơn.

Việc tìm insight sẽ giúp tạo ra những thông điệp mà người tiêu dùng thật sự muốn nghe

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng trở nên thông thái và khắt khe hơn trong việc chọn lọc thông tin. Họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm chất lượng mà còn muốn được lắng nghe và hiểu rõ. Insight giúp các nhà tiếp thị nắm bắt được những gì khách hàng thực sự quan tâm và mong đợi. Khi quảng cáo dựa trên những insight chính xác, thông điệp sẽ trở nên phù hợp và có giá trị hơn với người tiêu dùng.

Khám phá các loại insight phổ biến trong chiến lược truyền thông

Insight for Business

Là những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng đối với cả doanh nghiệp, được rút ra từ phân tích dữ liệu và nghiên cứu để cải thiện hiệu suất kinh doanh.

Các khía cạnh chính:

• Phân tích thị trường: Hiểu rõ xu hướng thị trường, nhu cầu của khách hàng và cảnh quan cạnh tranh.
• Phân tích tài chính: Đánh giá hiệu suất tài chính để xác định các khu vực cần tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu và cơ hội đầu tư.
• Hiệu quả hoạt động: Cải thiện các quy trình nội bộ để tăng năng suất và giảm lãng phí.
• Lập kế hoạch chiến lược: Lập kế hoạch dài hạn dựa trên các dự đoán và kịch bản dựa trên dữ liệu.

Insight for Product

Tập trung vào việc hiểu cách sản phẩm hoạt động, quá trình sử dụng sản phẩm ở khách hàng và cách cải thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Những thông tin này giúp trong việc phát triển sản phẩm, nâng cao và định vị sản phẩm trên thị trường; mục tiêu cuối cùng là mang đến giải pháp tối ưu trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Các khía cạnh chính:

• Phản hồi khách hàng: Thu thập và phân tích đánh giá và phản hồi từ khách hàng.
• Dữ liệu sử dụng: Giám sát cách khách hàng sử dụng sản phẩm để xác định các khu vực cần cải thiện.
• Nhu cầu thị trường: Xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng trong thị trường mà sản phẩm có thể giải quyết.
• Phân tích đối thủ: Hiểu rõ những gì đối thủ đang cung cấp và cách sản phẩm có thể nổi bật.

Insight for Media

Đây là insight liên quan đến việc hiểu hiệu quả và phạm vi của các kênh truyền thông cùng nội dung khác nhau. Nói nôm na, đây là những hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu trên các nền tảng họ sử dụng (social media, Google,…), cách họ sử dụng chúng (đăng bài, tương tác, quan tâm về các chủ đề nào,…)

Các khía cạnh chính:

• Sự tương tác của khán giả: Đo lường cách khán giả tương tác với nội dung truyền thông trên các nền tảng khác nhau.
• Hiệu suất nội dung: Phân tích loại nội dung nào gây ấn tượng tốt nhất với khán giả.
• Tối ưu hóa kết hợp phương tiện: Xác định sự kết hợp tốt nhất của các kênh truyền thông để đạt được mục tiêu marketing.
• Phân tích xu hướng: Theo dõi các xu hướng trong việc tiêu thụ truyền thông và công nghệ.

Insight for User Experience

Tập trung vào việc hiểu cách người dùng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ và xác định các cách để cải thiện trải nghiệm tổng thể của người dùng. Những thông tin này rất quan trọng để thiết kế các sản phẩm thân thiện và trực quan.

Các khía cạnh chính:

• Nghiên cứu người dùng: Thực hiện các nghiên cứu để hiểu nhu cầu, sở thích và khó khăn của người dùng.
• Kiểm tra khả năng sử dụng: Quan sát người dùng khi họ tương tác với sản phẩm để xác định các vấn đề về khả năng sử dụng.
• Lập bản đồ hành trình: Lập bản đồ hành trình của người dùng để hiểu từng điểm tiếp xúc và tác động của nó đến trải nghiệm tổng thể.
• Phản hồi và phân tích: Sử dụng dữ liệu định tính và định lượng để liên tục cải thiện trải nghiệm người dùng.

Insight for Communication

Insight for Communication liên quan đến việc hiểu cách các thông điệp được nhìn nhận và thấu hiểu bởi đối tượng mục tiêu. Những thông tin này giúp xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả và cải thiện sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu.

Các khía cạnh chính:

• Phân tích đối tượng: Hiểu rõ các đặc điểm, sở thích và hành vi của đối tượng mục tiêu.
• Hiệu quả thông điệp: Đánh giá mức độ mà các thông điệp được hiểu và chấp nhận bởi đối tượng.
• Hiệu suất kênh: Phân tích hiệu suất của các kênh truyền thông khác nhau (ví dụ: mạng xã hội, email, quảng cáo).

Lưu ý: Trong phạm vi chủ đề, bài viết này sẽ chỉ “đào sâu” vào insight for communication

Insight for Communication là gì? Cốt lõi của insight

Insight for Communication là một dạng sự thật “ngầm hiểu” được khai thác để xây dựng chiến lược truyền thông sáng tạo, hướng đến thay đổi thái độ, suy nghĩ của người tiêu dùng để đạt được một mục tiêu truyền thông cụ thể nào đó của thương hiệu.

Trong thời đại quá tải thông tin này, thật khó để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như thay đổi hành vi của họ nếu chúng ta không biết họ quan tâm đến điều gì. Chính vì thế, ‘insight for communication’ là cách bạn nói ra điều người tiêu dùng muốn nói, dựa trên những thấu hiểu sâu sắc về họ; và tiếp tục “trò chuyện” với họ bằng những điều họ “muốn nghe”.

Cốt lõi của một insight chất lượng

• The Why Behind the What – Lý do đằng sau hành động: Sự thấu hiểu sâu sắc về động lực ngầm dẫn đến hành động, suy nghĩ, cảm xúc ở người tiêu dùng.
• The “Strange-Familiar” – Sự kỳ lạ trong những điều quen thuộc: Sự thấu hiểu sâu sắc về sự thật đằng sau những điều ngộ nhận, quan điểm quen thuộc.
• The But Between Two Opposing Truth – Điểm mâu thuẫn giữa hai sự thật: Sự thấu hiểu những mâu thuẫn tồn tại sâu bên trong hai hay nhiều sự thật mang tính trái ngược nhau.

Cách thức khai phá insight trong Communication Planning

Quy trình tìm insight cơ bản

Bước 1: Thấu hiểu đối tượng mục tiêu

Đầu tiên, hãy bắt đầu từ việc thấu hiểu đối tượng mục tiêu. Ngoài những yếu tố quen thuộc như nhân khẩu học (demographic), tâm lý (psychographic), thu nhập (socio-economic), bạn cũng cần quan tâm đến các yếu tố khác như:

• Giai đoạn cuộc đời (life stage): Hiểu một cách đơn giản rằng, cùng thuộc thế hệ Gen Z nhưng các bạn sinh năm 1997 đã ra trường đi làm được 3-4 năm sẽ có hành vi, tâm lý rất khác so với các bạn sinh năm 2002 vừa ra trường đang tìm việc.
• Văn hóa (culture): Sự phát triển của một thị trường, hay những quy định mới của chính phủ, văn hóa tiêu dùng,…
• Hành vi (behavior): Sở thích, hành động của họ ở trên mạng, ngoài đời thực, hay các hành vi mua sắm và tiêu dùng…

Bước 2: Phân tích để tìm ra vấn đề cốt lõi

Phân tích để tìm ra vấn đề cốt lõi dẫn đến việc khách hàng không chịu thay đổi hành vi. Chẳng hạn, đối với một nhãn hàng sữa bột trẻ em, vấn đề của khách hàng là “Sợ con uống sữa sẽ bị táo bón”, hay một nhãn hàng mì ăn liền vấn đề của khách hàng là “Ăn mì nhiều sẽ nóng trong người”.

Bước 3: Chuyển hóa vấn đề thành insight

Chuyển hóa vấn đề đã tìm ra thành insight. Ví dụ: Đối với khách hàng của một nhãn hàng sữa bột trẻ em, insight của họ là “Trẻ em dễ bị táo bón khi uống sữa” -> Họ mong muốn tìm được một sản phẩm không làm trẻ bị táo bón, đồng thời còn bổ sung chất xơ hỗ trợ hệ tiêu hóa.

Cách thức đào sâu insight hiệu quả

Cách 1: Đặt câu hỏi “Tại sao?”

Phương pháp 5 câu hỏi “Tại sao”

Với cách này, bạn có thể hình dung insight chính là lý do đằng sau một sự thật về hành vi hay nhận thức của người tiêu dùng. Việc đặt câu hỏi “Tại sao?” giúp bạn đi sâu vào tầng ý nghĩa ẩn sâu phía sau những hành vi bề mặt.

Ví dụ, với dữ liệu 25% Gen Z tại Việt Nam đã cài đặt chương trình chặn quảng cáo, lý do đầu tiên có thể nghĩ đến là họ muốn thưởng thức bộ phim mà không bị gián đoạn. Tuy nhiên, đào sâu hơn nữa, lý do đó có thể là vì họ không muốn có một câu chuyện khác xuất hiện trong câu chuyện của mình.

Cách 2: Tìm một điểm nào đó vừa quen – vừa lạ

Bằng cách đặt các câu hỏi để mở rộng vấn đề, từ đó tìm những góc nhìn mới lạ, khác biệt so với những “suy nghĩ hiển nhiên” tồn tại trong người tiêu dùng. Ví dụ, chiến dịch “Dirt is good” của Omo với thông điệp “vết bẩn cũng có giá trị”, đi ngược lại quy tắc trong ngành chất tẩy rửa.

Một ví dụ khác là chiến dịch “Courage is beautiful” của Dove. Khi nói về vẻ đẹp, hầu hết mọi người đều nhắc đến những khuôn mẫu xã hội như “cao, gầy, da trắng,…”. Nhưng Dove tin rằng tinh thần dũng cảm, đức hy sinh thầm lặng, lòng nhân ái mới chính là nét đẹp cao quý và tỏa sáng nhất trong cuộc sống.

‘Courage is beautiful’ – Dove

Cách 3: Tìm insight từ sự mâu thuẫn bên trong nội tâm người tiêu dùng

Khi đã gọi tên được sự mâu thuẫn, việc tiếp theo của thương hiệu đó là xuất hiện như một “người hùng” đưa ra giải pháp giúp người tiêu dùng giải quyết mâu thuẫn đó. Tùy theo tính chất và mục tiêu của chiến dịch, bạn cũng có thể mở rộng sự mâu thuẫn ở quy mô lớn hơn:

• Sự mâu thuẫn bên trong nội tâm người tiêu dùng (A tension inside people “I want this, but I don’t…”)
  Ví dụ: Tôi muốn uống thức uống có cồn với bạn bè, nhưng tôi không muốn bị say.
• Sự mâu thuẫn về sự ưu tiên của người tiêu dùng (A dilemma of priorities “I want this, but I also want that…”)
  Ví dụ: Tôi muốn giao lưu bạn bè nhiều hơn, nhưng tôi cũng muốn dành nhiều thời gian hơn cho bản thân.
• Nghịch lý trong ngành hàng (A paradox of the category)
  Ví dụ: Internet giúp xã hội tốt đẹp hơn, nhưng nó đang làm gia tăng khoảng cách giữa thành thị và nông thôn.
• Xung đột trong văn hóa xã hội (A tension within the culture)
  Ví dụ: Mỹ là đất nước của tự do, nhưng khi nói đến việc đi máy bay, để được tự do thoải mái phải tốn rất nhiều tiền mua vé hạng thương gia.

Những tiêu chí của một insight “đắt giá”

Hiểu và xác định đúng insight đã khó, đánh giá hiệu quả của insight lại càng khó hơn. Bỏ túi ngay bộ tiêu chí đánh giá insight trích từ quyển sách “Any insights yet?” này nhé!

I – Inspires action: Insight phải giúp truyền cảm hứng hành động, thôi thúc người tiêu dùng thay đổi thái độ, hành vi về một vấn đề nào đó. Một insight “đắt giá” phải khiến người tiêu dùng cảm thấy muốn hành động hoặc thay đổi cách suy nghĩ của họ.

N – Not obvious: Điều chỉnh lại vấn đề theo một cách riêng. Insight không nên là điều hiển nhiên mà bất kỳ ai cũng có thể nhận ra. Nó phải là một sự khám phá mới mẻ, mang lại cái nhìn mới về một vấn đề quen thuộc.

S – Simple to explain: Insight phải đơn giản, với ngôn ngữ rõ ràng và ngắn gọn. Một insight phức tạp sẽ khó hiểu và khó truyền tải. Điều quan trọng là insight phải dễ dàng được nắm bắt và chia sẻ.

I – Includes key data, observations, or trends: Insight có xuất phát từ dữ liệu, quan sát hoặc xu hướng nào đó hay không? Một insight mạnh mẽ cần phải dựa trên dữ liệu thực tế hoặc những quan sát chính xác về hành vi người tiêu dùng.

G – Gives your brand a clear advantage: Insight có mang lại cho thương hiệu của bạn một lợi thế rõ ràng so với đối thủ hay không? Một insight tốt không chỉ giúp hiểu khách hàng mà còn giúp thương hiệu xây dựng chiến lược nổi bật và cạnh tranh.

H – Human truth: Insight phải là một sự thật về con người, phải kết nối với điều gì đó mà mỗi người đều có thể cảm nhận được. Nó phải phản ánh những cảm xúc, mong muốn, hoặc nỗi lo lắng chung của con người.

T – Taps into a cultural tension: Insight có chứa đựng mâu thuẫn trong văn hóa hay không? Điều này không phải lúc nào cũng cần thiết, nhưng chắc chắn có ích cho việc sáng tạo ý tưởng. Những mâu thuẫn văn hóa thường tạo ra sự chú ý và có thể dẫn đến những chiến dịch truyền thông sáng tạo và đột phá.

Tạm kết

Việc khai phá và sử dụng insight một cách hiệu quả sẽ giúp chiến lược truyền thông của bạn trở nên mạnh mẽ hơn, thu hút và gắn kết sâu sắc với khách hàng mục tiêu. Hãy bắt đầu bằng việc hiểu rõ khách hàng, phân tích để tìm ra vấn đề cốt lõi, và cuối cùng, chuyển hóa những thông tin đó thành insight quý giá. Điều này sẽ không chỉ giúp bạn xây dựng những chiến lược truyền thông hiệu quả mà còn tạo ra sự khác biệt và thành công bền vững cho thương hiệu.

Nếu bạn chưa biết thực hành tìm insight và lập kế hoạch truyền thông ra sao, hãy để những mentor chuyên gia hướng dẫn bạn tại REAL PROJECT, hạng mục Marketing Management vừa được ra mắt. Đến với chương trình, bạn sẽ có cơ hội được:

• Bước chân vào hành trình “chinh phục” của Vifon, đóng góp ý tưởng và thể hiện dấu ấn riêng của bạn – một người đến từ thế hệ Marketer trẻ.
• Được trải nghiệm lên kế hoạch IMC với budget “mơ ước” cùng đội ngũ mentor là các Marketing Manager, Head Of Marketing, Senior Brand Manager gạo cội
• Luyện kỹ năng storytelling và presentation để cùng ý tưởng của mình thăng hoa và tỏa sáng trong ngày báo cáo.
• Nắm bắt cơ hội tuyển dụng ngay sau project, từ các đơn vị tham gia tuyển dụng: Ogilvy, ClickMedia/VML, Vascara, Ba Huân

Cơ hội lớn của bạn đã xuất hiện – Nắm bắt ngay tại REAL PROJECT nào!