Strategic communication target là gì? Cách xác định đối tượng mục tiêu truyền thông

Trong lĩnh vực Marketing và Truyền thông, đối tượng mục tiêu của truyền thông (communication) không chỉ đơn thuần là người tiêu dùng hay người mua hàng, mà là nhóm có khả năng tạo ra tác động lan tỏa, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của các nhóm khác – đây là đối tượng trọng tâm mà người làm chiến lược nên hướng đến.

Cùng AIM khám phá strategic communication target là ai, lý do cần xác định nhóm đối tượng này cùng vài ví dụ thực tế trong bài viết dưới đây. Kiến thức này có thể sẽ giúp bạn nắm bắt và áp dụng hiệu quả trong quá trình planning đấy!

Có 3 định nghĩa khác nhau về đối tượng mục tiêu truyền thông.
Nguồn: Getty Images

Strategic communication target là gì? 3 định nghĩa về đối tượng mục tiêu truyền thông

Định nghĩa đầu tiên – Chân dung khách hàng lý tưởng của thương hiệu

Đối tượng mục tiêu truyền thông là nhóm người mang chân dung khách hàng lý tưởng của một thương hiệu. Đây là nhóm người mà thương hiệu xác định rằng, họ sẽ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ ngay khi nó được ra mắt. Chân dung khách hàng lý tưởng này thường được xác định dựa trên các yếu tố như sở thích, nhu cầu, và hành vi mua sắm của họ.

Ví dụ:

• Apple: Chân dung khách hàng lý tưởng của Apple là những người đam mê công nghệ và luôn muốn trải nghiệm công nghệ mới một cách sớm nhất có thể.
• Samsung: Samsung luôn nhắm đến những người quan tâm đến công nghệ và tìm kiếm các giải pháp giúp cuộc sống trở nên tiện nghi, tiết kiệm thời gian.

Định nghĩa thứ hai – Đối tượng cốt lõi phải thuyết phục thành công

Đây là nhóm đối tượng cốt lõi mà thương hiệu buộc phải thuyết phục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu không thể thuyết phục được nhóm này, chứng tỏ thông điệp của chiến dịch chưa đủ sức ảnh hưởng đến các nhóm khác.

Ví dụ như trong quảng cáo căn hộ, đối tượng cốt lõi đầu tiên phải là người thành thị. Khi khách hàng thành thị đồng ý mua nhà, những người ở khu vực khác mới có thể tin tưởng chất lượng của căn hộ. Quảng cáo thường sử dụng hình ảnh của người và cuộc sống hiện đại ở thành thị để khơi gợi nhu cầu sở hữu căn hộ và cuộc sống tiện nghi.

Định nghĩa thứ ba – Đối tượng phải được thấu hiểu sâu sắc

Đối tượng mục tiêu không chỉ được xác định bởi các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, vị trí, mà còn dựa trên lối sống và hành vi của họ. Yếu tố này gần như bắt buộc để có thể mang đến một thông điệp truyền thông đủ thuyết phục và gây sức ảnh hưởng đến các đối tượng khác.

Ví dụ:

• Pepsi: Đối tượng mục tiêu của Pepsi là người trẻ có lối sống đi theo trào lưu văn hóa đại chúng.
• Coca-Cola: Đối tượng mục tiêu của Coca-Cola là những người có tính cách lạc quan trong cách nhìn nhận về cuộc sống.

Phân biệt Consumers, Shoppers và Strategic Communication Target

Nguồn: AIM Academy

Tại sao cần xác định đối tượng mục tiêu truyền thông?

Thuyết phục “1” để được “10”

Theo lý thuyết khuếch tán đổi mới – “Diffusion Of Innovations” của Everett Rogers – cách một ngành hàng, ý tưởng hay sản phẩm mới xuất hiện được mô tả như sau:

• Innovators (2,5%): Nhóm người cởi mở, chấp nhận rủi ro để thử những sản phẩm mới.
• Early Adopters (13,5%): Nhóm người có sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mới.

Đối tượng mục tiêu truyền thông chính là hai nhóm tiên phong này. Thay vì cố gắng truyền thông đến tất cả mọi người, gây tiêu tốn quá nhiều chi phí, chúng ta nên tập trung thuyết phục để họ trở thành đòn bẩy, động lực thúc đẩy các nhóm đối tượng khác tin tưởng và mua hàng. Cũng tương tự như việc chúng ta thử đi xem một bộ phim vì có quá nhiều người khen bộ phim ấy hay.

Thuyết khuếch tán đổi mới của Everett Rogers.
Nguồn: AIM Academy

Mở rộng đối tượng mục tiêu

Theo thời gian, khi ngành hàng hay sản phẩm đã trở nên phổ biến với công chúng, để tăng trưởng, thương hiệu phải có chiến lược mở rộng tệp đối tượng mục tiêu sang nhóm Early Majority hay Late Majority.

Ví dụ, từ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, Nike nhắm đến vận động viên chuyên nghiệp với chiến lược: “Khi xây dựng được niềm tin, niềm yêu thích và sự đam mê về thương hiệu với những vận động viên, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn”. Tuy nhiên, khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc, Nike bắt buộc phải kết nối với người tiêu dùng thông thường, mở rộng đối tượng sang những người không phải vận động viên nhưng mang tinh thần thể thao.

Có thể hiểu, thương hiệu muốn bán sản phẩm cho tất cả mọi người, nhưng để chiến lược truyền thông quảng cáo được hiệu quả, thương hiệu vẫn nên tập trung vào một nhóm đối tượng với chân dung rõ ràng, chi tiết về hành vi, lối sống…

Trong quá trình mở rộng, để chiến lược truyền thông quảng cáo được hiệu quả, thương hiệu vẫn nên tập trung vào một nhóm đối tượng với chân dung rõ ràng.
Nguồn: Getty Images

Hiệu ứng tâm lý ở người tiêu dùng và lý do cần thu hẹp đối tượng mục tiêu trong communication planning

Về cơ bản, tất cả các thương hiệu đều suy nghĩ chiến lược để tiếp cận con người – một chủng loài phức tạp với đa dạng nhu cầu, suy nghĩ, tâm sinh lý. Và một chiến lược truyền thông hiệu quả là chiến lược giúp nhãn hàng “giao tiếp” thuận lợi với khách hàng để bán được sản phẩm, dịch vụ (mang về lợi ích doanh thu) hoặc thành công thay đổi một hành vi nào đó có lợi cho nhãn hàng (tăng độ nhận diện, được biết đến nhiều hơn…).

Vậy, để giao tiếp và thay đổi hành vi mục tiêu thành công, thương hiệu cần xác định chính xác một hay một nhóm đối tượng mình muốn “trò chuyện” là ai (có hành vi như thế nào, suy nghĩ, tâm lý ra sao…).

Khi đã “win” một nhóm mục tiêu cụ thể, khả năng cao thương hiệu sẽ “win” ở những đối tượng khác ngoài mục tiêu ban đầu, dựa trên những hiệu ứng tâm lý có lợi cho hiệu quả lan truyền:

• Hiệu ứng bầy đàn (Herd Behavior): Con người có xu hướng làm theo người khác trong một nhóm vì họ tin rằng nhóm lớn không thể sai. Họ cảm thấy an toàn hơn khi làm theo số đông.
• Hiệu ứng kỳ vọng xã hội (Social Proof): Mọi người thường tìm kiếm sự xác nhận từ người khác cho hành vi của mình, đặc biệt là khi họ không chắc chắn về điều gì đó.
• Nhu cầu thuộc về nhóm (Need for Belonging): Con người thường có nhu cầu tự nhiên muốn thuộc về một nhóm hoặc cộng đồng. Việc đi theo số đông giúp họ cảm thấy mình là một phần của sự “bình thường”.
• Hiệu ứng ảnh hưởng của thiểu số (Minority Influence): Trong một số trường hợp, một nhóm thiểu số có thể ảnh hưởng đến quyết định của số đông bằng cách kiên định với quan điểm của mình.
• Hiệu ứng đồng thuận giả (False Consensus Effect): Con người thường có xu hướng tin rằng quan điểm và hành vi của mình được chia sẻ rộng rãi bởi người khác.
• Hiệu ứng sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out): Con người thường cảm thấy tò mò đến mức lo lắng, sợ hãi khi nghĩ rằng bản thân đã bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị hoặc những thông tin giá trị.

Về cơ bản, các chiến lược Marketing của thương hiệu đều tiếp cận con người – một chủng loài phức tạp với đa dạng nhu cầu, suy nghĩ, tâm sinh lý.
Nguồn: @ink-drop

Lợi ích của việc thu hẹp đối tượng mục tiêu

• Tăng tính hiệu quả của thông điệp: Khi đối tượng mục tiêu được thu hẹp, thông điệp truyền thông có thể được tùy chỉnh và tinh chỉnh để phù hợp hơn với nhu cầu, sở thích và mong muốn cụ thể của nhóm đó. Nếu thông điệp nhắm đúng đến nhu cầu và giá trị của nhóm nhỏ, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và theo đuổi thông điệp đó.
• Tăng khả năng gây ảnh hưởng: Một thông điệp rõ ràng và tập trung có khả năng gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với một thông điệp chung chung. Nó giúp tạo ra sự đồng cảm và dễ dàng thuyết phục đối tượng mục tiêu. Khi thông điệp nhắm đúng đến một nhóm nhỏ nhưng kiên định, nó có thể làm thay đổi quan điểm của nhóm này và lan rộng ảnh hưởng đến các nhóm khác.
• Tối ưu hóa nguồn lực: Tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể giúp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực (thời gian, tiền bạc, nhân lực) để đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất. Bằng cách tập trung vào nhóm mục tiêu cụ thể, chiến lược truyền thông có thể tạo ra cảm giác rằng nhóm này đại diện cho một quan điểm phổ biến hơn, thúc đẩy hành vi tiêu dùng theo hướng mong muốn.
• Giảm sự phân tán thông điệp: Khi đối tượng mục tiêu quá rộng, thông điệp dễ bị phân tán và mất đi tính nhất quán. Một thông điệp rõ ràng và nhất quán sẽ tạo ra kỳ vọng xã hội mạnh mẽ, thúc đẩy mọi người hành động theo hướng tích cực.
• Dễ dàng đo lường và đánh giá hiệu quả: Thu hẹp đối tượng mục tiêu giúp dễ dàng theo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Điều này giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời để đạt được kết quả tốt nhất. Trong bối cảnh truyền thông không chắc chắn, việc nhắm đến một nhóm nhỏ giúp giảm bớt sự lo ngại về việc không đạt được hiệu quả và dễ dàng điều chỉnh chiến lược khi cần.
• Tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn: Thu hẹp đối tượng mục tiêu giúp tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa thương hiệu và khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy họ thuộc về một nhóm đặc biệt và được thương hiệu quan tâm đặc biệt, họ sẽ có xu hướng trung thành và gắn bó hơn – Điều này giúp xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Ví dụ về xác định đối tượng mục tiêu truyền thông

Milo và chiến dịch “Năng động Việt Nam”

Chiến dịch nhắm đến đối tượng là các bà mẹ luôn mong muốn điều tốt nhất cho con. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, hầu hết các bà mẹ Việt Nam cảm thấy chơi thể thao không mang lại giá trị, việc học tập mới thật sự quan trọng.

Trong bối cảnh này, chiến lược của thương hiệu tập trung tạo một cộng đồng các bà mẹ tiên phong trong việc khuyến khích con vận động, cùng chia sẻ câu chuyện biến thể thao thành một phần cuộc sống của con. Từ đó, chiến dịch lan tỏa đến những người chưa biết hoặc chưa quan tâm và thuyết phục họ tin vào giá trị mà thể thao mang lại. Và lúc này, thương hiệu xuất hiện như người bạn đồng hành cùng mẹ trong hành trình phát triển toàn diện của con.

Hyundai và chiến lược tại thị trường Hoa Kỳ

Khi Hyundai mới xuất khẩu xe sang thị trường Hoa Kỳ, rất khó khăn để cạnh tranh với các ông lớn khác trong ngành như Ford, Mazda… do thương hiệu còn non trẻ và đến từ quốc gia chưa phát triển.

Thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp, Hyundai đã chọn chiến lược đánh vào nhóm đối tượng muốn mua xe cũ với giá rẻ. Họ cố gắng thuyết phục rằng thay vì mua một chiếc xe cũ, hãy mua một chiếc Hyundai với động cơ mới, công nghệ mới, nhưng giá thành rẻ hơn rất nhiều.

Nguồn: Montgomery Advertiser

Kết luận

Tóm lại, thay vì cố gắng truyền thông đến một tệp đối tượng quá rộng, gây tiêu tốn chi phí mà không mang lại hiệu quả, chúng ta nên lựa chọn nhóm đối tượng truyền thông trọng tâm. Đây là những người mà thương hiệu dễ truyền thông và thuyết phục mua hàng nhất. Từ đó, tiến hành xây dựng chiến lược quảng cáo dựa trên chân dung của nhóm đối tượng này, sau khi thành công thuyết phục, chúng ta có thể tiếp tục mở rộng tệp đối tượng mục tiêu để nâng cao thị phần.

Việc xác định strategic communication target đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình thực hành lên chiến lược truyền thông. Và bạn sẽ được chứng thực điều này sớm hơn bất kỳ ai tại Real Project, chương trình đào tạo tích hợp “mắt thấy, tay làm” dành cho marketers:

• Được trực tiếp làm dự án thực tế, với đề bài từ chính doanh nghiệp thật
• Được thực hành dưới sự hướng dẫn của các mentor để được trải nghiệm làm plan bài bản, lên ý tưởng truyền thông chuẩn chỉnh… ra sao
• Được thuyết trình thật và được tuyển dụng ngay sau project bởi các doanh nghiệp tham gia chương trình

Real Project đã mở hạng mục mới Marketing Management dành cho các marketers, các “brand thủ” thực hành làm IMC, marketing plan. Bấm vào tên chương trình để được AIM hỗ trợ và đăng ký nhé!