Competitor Analysis & Review (Phần 2): Các Hình Thức Competitor Review Cần Nắm

Tiếp nối từ phần 1 “Nắm bắt những nguyên tắc phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả”, ở phần 2 này, ta sẽ cùng tìm hiểu tổng quan về các hình thức phân tích đối thủ cạnh tranh theo cấp độ từ tổng quát đến chi tiết. Có bài mẫu tham khảo dành cho bạn ở cuối bài viết này, nên hãy kiên nhẫn đọc đến cuối nhé!

Hình thức 1: Category Understanding – Phân tích theo ngành hàng

Phân tích theo ngành hàng giúp xác định lợi thế cạnh tranh ở quy mô lớn

Phân tích theo ngành hàng là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc đánh giá môi trường cạnh tranh. Chúng ta thường sẽ dựa vào những tiêu chí sau để phân tích ngành hàng:

• Quy mô thị trường (Market size): Đây là tổng giá trị hoặc khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà ngành hàng đó cung cấp. Việc xác định quy mô thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ về cơ hội và thách thức của sản phẩm/dịch vụ của chính mình trong ngành.
• Thị phần (Market share): Thị phần của một doanh nghiệp là phần trăm tổng doanh thu của ngành hàng mà doanh nghiệp đó chiếm giữ. Việc xác định thị phần giúp doanh nghiệp biết được vị thế của mình so với các đối thủ.
• Tỉ lệ tăng trưởng (Growth Rate): Đây là tốc độ tăng trưởng của ngành hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Tỉ lệ tăng trưởng cao thường cho thấy ngành hàng đang phát triển mạnh mẽ và ngược lại – điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến với chiến lược ra mắt sản phẩm hay dịch vụ mới.
• Danh mục sản phẩm: Xem xét danh mục sản phẩm của các đối thủ để hiểu rõ về sự đa dạng và chiều sâu của các sản phẩm trong ngành hàng. Đồng thời, bạn cũng có thể xác định những khoảng trống trong danh mục để “chen chân” vào hoặc mở rộng danh mục với sản phẩm, dịch vụ mới chưa có mặt tại thị trường.
• Key driver của ngành hàng: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ngành hàng, bao gồm các xu hướng thị trường, công nghệ mới, thay đổi trong hành vi tiêu dùng và các yếu tố kinh tế,…
• Sơ đồ giá: Phân tích mức giá trung bình, giá cao nhất và giá thấp nhất của các sản phẩm trong ngành. Điều này giúp doanh nghiệp xác định chiến lược giá phù hợp.
• Cơ cấu phân phối: Xem xét các kênh phân phối mà các đối thủ đang sử dụng, từ đó xác định các kênh phân phối hiệu quả nhất cho doanh nghiệp của mình.
• Hoạt động truyền thông nổi bật: Đánh giá các hoạt động marketing và quảng cáo nổi bật trong ngành hàng để hiểu rõ chiến lược truyền thông của các đối thủ.

Để phân tích được ngành hàng chúng ta cần phải kết hợp tìm hiểu rất nhiều chỉ số để có kết quả chính xác. Mục đích của việc này là xác định các quy ước chung và key driver của ngành hàng. Đây là kim chỉ nam giúp chúng ta xác định những giá trị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình định hướng chiến lược cho thương hiệu.

Hình thức 2: Brands Comparison – Phân tích đối thủ theo thương hiệu (so sánh thương hiệu)

Phân tích theo từng đối tượng thương hiệu cũ thể

Hình thức tiếp theo là đánh giá đối thủ theo thương hiệu. Điều này bao gồm việc xác định giá trị cốt lõi và lợi ích mà thương hiệu cam kết mang lại cho người tiêu dùng, đối tượng mục tiêu và các hoạt động hoặc thông điệp nổi bật.

• Giá trị cốt lõi và lợi ích: Xác định những giá trị mà thương hiệu của đối thủ mang lại cho khách hàng. Những giá trị này thường được thể hiện qua thông điệp quảng cáo, sản phẩm và dịch vụ.
• Đối tượng mục tiêu: Hiểu rõ ai là khách hàng mục tiêu của đối thủ. Điều này giúp doanh nghiệp xác định liệu có thể nhắm đến cùng một nhóm khách hàng hay tìm kiếm những cơ hội khác.
• Hoạt động/ thông điệp nổi bật: Phân tích các hoạt động truyền thông và thông điệp mà đối thủ sử dụng để tiếp cận khách hàng. Điều này bao gồm các chiến dịch quảng cáo, sự kiện và các hoạt động PR.

Đối với hình thức so sánh đối thủ hay bất kỳ đối tượng nào, điều kiện tiên quyết để mang đến hiệu quả là xác định các tiêu chí cụ thể – đây là yếu tố giúp bạn có thể đánh giá khách quan, tập trung vào các yếu tố so sánh trọng điểm thay vì “sa đà” ở các tiêu chí không liên quan. Mục đích của hình thức này là giúp chúng ta tìm được “white space” – cơ hội phát triển dựa trên những điểm mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác hoặc khai thác chưa tốt, từ đó có thể tận dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Có rất nhiều cách, framework để thực hiện hình thức này, nhưng về cơ bản, bạn sẽ có 2 định hướng phân tích sau:

• So sánh trên quy mô từng thương hiệu cụ thể: Với việc xây dựng bản Key Competitors’ Summary (Bản so sánh tóm tắt về những đối thủ cạnh tranh chính), đây là định hướng phổ thông nhất một người làm chiến lược nghĩ đến. Như đã đề cập, điều quan trọng là xác định các tiêu chí cụ thể để tránh lan man (“soi” một đối thủ quá kỹ, hoặc có quá nhiều đối thủ, tiêu chí để so sánh)
• So sánh trên quy mô ngành hàng: Trái ngược với định hướng phổ thông, bạn sẽ bắt đầu từ việc xác định những điểm nổi bật chính (key highlights) đang xảy ra trong ngành hàng vào một khoảng thời gian xác định (theo quý, theo năm,…). Định hướng này sẽ có hiệu quả tốt hơn khi bạn đang có mục tiêu nghiên cứu thị trường.

Template brand comparison tham khảo (Nguồn: Freepik)

Ví dụ: So sánh trên quy mô ngành hàng: Hàng tiêu dùng, category ‘Gia vị’ – Key Highlight trong Quý 3

Hình thức 3: Review By Campaigns – Phân tích đối thủ theo chiến dịch

Hình thức cuối cùng đó là đánh giá đối thủ cạnh tranh theo từng chiến dịch để xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong hoạt động truyền thông, từ đó lên chiến lược để có thể chiến thắng đối thủ trên từng kênh. Quá trình này bao gồm hai bước chính:

1. Xác định loại chiến dịch, thông điệp chính, sản phẩm, thời gian chiến dịch: Bước đầu tiên là xác định các yếu tố cơ bản của chiến dịch, bao gồm loại chiến dịch (quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện), thông điệp chính, sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng bá và thời gian diễn ra chiến dịch.
2. Đánh giá từng chiến dịch một cách chi tiết:
   • Slogan chiến dịch: Xem xét khẩu hiệu của chiến dịch, đây có thể là lời cam kết của thương hiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ.
   • Key hook của chiến dịch: Yếu tố chính thu hút sự chú ý của khách hàng.
   • Đối tượng mục tiêu: Đánh giá xem chiến dịch nhắm đến nhóm khách hàng nào.
   • Các hoạt động truyền thông: Phân tích từng hoạt động truyền thông của chiến dịch và phân chia chúng theo kênh, ví dụ: truyền hình, radio, mạng xã hội, báo chí.

Case study competitor review tham khảo

Không có bất cứ quy trình cố định nào cho việc phân tích đối thủ cạnh tranh. Tất cả đều phụ thuộc vào tính chất, mục tiêu chiến dịch của bạn và nhu cầu, mong muốn trong tìm kiếm, nghiên cứu thông tin. Tuy nhiên, AIM sẽ gợi ý cho bạn một template quy trình competitor review cơ bản nhất đi từ các kênh Above-the-line marketing (ATL) đến Below-the-line marketing (BTL).

Dưới đây là các bước gợi ý dành cho bạn:

Bước 1: Xác định mục tiêu và phạm vi của review

Trước tiên, bạn cần xác định rõ mục tiêu của việc review là gì. Bạn đang tìm hiểu về hiệu quả của chiến dịch, thông điệp chính, hay cách mà chiến dịch đã thu hút và tương tác với khách hàng? Xác định phạm vi của review, liệu bạn sẽ xem xét toàn bộ chiến dịch hay chỉ một phần cụ thể của nó.

Bước 2: Thu thập thông tin về chiến dịch

Bạn cần thu thập thông tin từ các kênh khác nhau để có cái nhìn toàn diện về chiến dịch. Điều này bao gồm:

• ATL (Above-the-line marketing):
  • Truyền hình (TVC): Xem xét các quảng cáo TV, thời gian phát sóng, tần suất xuất hiện, và cách thông điệp được truyền tải.
  • Radio: Nghe các quảng cáo trên radio
  • Báo chí: Thu thập các quảng cáo trên báo in, tạp chí và xem cách chúng được thiết kế.
  • Biển quảng cáo OOH: Xem xét vị trí, thiết kế và thông điệp của các biển quảng cáo ngoài trời.

• BTL (Below-the-line marketing):
  • Direct marketing: Thu thập thông tin về các email marketing, tin nhắn SMS, và các cuộc gọi trực tiếp mà đối thủ sử dụng.
  • Sự kiện và triển lãm: Tìm hiểu về các sự kiện, hội chợ và triển lãm mà đối thủ đã tổ chức hoặc tham gia.
  • Khuyến mãi tại điểm bán: Xem xét các hoạt động khuyến mãi, giảm giá và quảng cáo tại cửa hàng.
  • Social media và digital marketing: Phân tích các chiến dịch trên mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, content marketing, và các hoạt động tương tác trực tuyến.

Bước 3: Phân tích và đánh giá chiến dịch

Sau khi thu thập đủ thông tin, bạn bắt đầu phân tích chiến dịch theo các bước sau:

• Thông điệp chính và giá trị cốt lõi: Xác định thông điệp chính của chiến dịch và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải. Điều này giúp bạn hiểu được mục đích của chiến dịch và cách nó kết nối với khách hàng.
• Đối tượng mục tiêu: Đánh giá xem chiến dịch nhắm đến đối tượng khách hàng nào. Điều này có thể bao gồm độ tuổi, giới tính, sở thích và hành vi tiêu dùng.
• Các kênh truyền thông: Xem xét hiệu quả của từng kênh truyền thông (ATL và BTL). Đánh giá mức độ tương tác, tần suất xuất hiện, và cách các kênh này hỗ trợ lẫn nhau để truyền tải thông điệp chung.
• Hiệu quả chiến dịch: Đo lường hiệu quả của chiến dịch thông qua các chỉ số như doanh số bán hàng, mức độ nhận diện thương hiệu, tương tác trên mạng xã hội, và phản hồi của khách hàng.

Bước 4: So sánh với chiến dịch của doanh nghiệp mình

So sánh chiến dịch của đối thủ với chiến dịch của doanh nghiệp bạn. Điều này giúp bạn nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện. Đặt câu hỏi như:

• Chiến dịch của đối thủ có gì nổi bật hơn so với của bạn?
• Những yếu tố nào trong chiến dịch của đối thủ bạn có thể học hỏi và áp dụng?
• Bạn có thể làm gì để cải thiện chiến dịch của mình để vượt qua đối thủ?

Bước 5: Rút ra bài học và đề xuất cải tiến

Từ các phân tích và so sánh, rút ra những bài học quan trọng và đề xuất các cải tiến cho chiến dịch của doanh nghiệp bạn. Điều này có thể bao gồm:

• Cải thiện thông điệp và giá trị cốt lõi để thu hút khách hàng tốt hơn.
• Tăng cường sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả hơn.
• Tối ưu hóa các hoạt động khuyến mãi và marketing trực tiếp.

Việc thực hành competitor review đòi hỏi sự chi tiết và tỉ mỉ trong việc thu thập và phân tích thông tin. Bằng cách áp dụng các bước trên, bạn có thể có cái nhìn toàn diện về chiến dịch của đối thủ, từ đó rút ra những bài học quý giá và áp dụng chúng vào chiến dịch của doanh nghiệp mình để đạt được hiệu quả cao hơn.

Case study minh họa:

Để dễ hình dung, hãy cùng AIM tham khảo sơ đồ đánh giá thương hiệu bia Tiger trong chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh – Đánh thức đường phố” – một trong những ví dụ kinh điển được xuất hiện trong khóa học Strategic Communication Planning. Trong chiến dịch này, Tiger sử dụng các yếu tố như sự mạnh mẽ, tính phiêu lưu để thu hút đối tượng nam giới trẻ tuổi, thông qua các kênh truyền thông như truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện ngoài trời.

Case study minh họa competitor review cho thương hiệu Tiger

• ATL:
  • TV: Phân tích các quảng cáo TV của Tiger, xem xét thời gian phát sóng và tần suất xuất hiện.
  • PR: Thu thập và đánh giá các quảng cáo trên báo in và biển quảng cáo.
• BTL:.
  • Sự kiện kích hoạt (activation): Tìm hiểu về các sự kiện Tiger đã tổ chức.
  • Hoạt động tại điểm bán: Phân tích các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng.
  • Social media: Đánh giá các quảng cáo Facebook, Instagram của Tiger.

Tổng kết

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh và marketing của mỗi doanh nghiệp. Bằng cách phân tích, doanh nghiệp có thể nắm bắt được cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để cạnh tranh và phát triển.

Tuy nhiên, bạn cũng cần lưu ý rằng: Phân tích đối thủ không phải là sao chép ý tưởng hay chiến lược, mà là học hỏi và tạo ra sự riêng biệt, độc đáo cho mình!

Nếu bạn đang tìm kiếm cơ hội thực chiến competitor review và được học bài bản về lập kế hoạch truyền thông tích hợp với đề bài thực tế, hãy tham khảo REAL PROJECT với hạng mục mới nhất Marketing Management, đồng hành cùng thương hiệu Vifon:

• Bước chân vào hành trình “chinh phục” của Vifon, đóng góp ý tưởng và thể hiện dấu ấn riêng của bạn – một người đến từ thế hệ Marketer trẻ.
• Được trải nghiệm lên kế hoạch IMC với budget “mơ ước” cùng đội ngũ mentor là các Marketing Manager, Head Of Marketing, Senior Brand Manager gạo cội
• Luyện kỹ năng storytelling và presentation để cùng ý tưởng của mình thăng hoa và tỏa sáng trong ngày báo cáo.
• Nắm bắt cơ hội tuyển dụng ngay sau project, từ các đơn vị tham gia tuyển dụng: Ogilvy, ClickMedia/VML, Vascara

Đây là cơ hội lớn để bạn sở hữu một chiếc IMC plan bài bản đầu đời! Đăng ký ngay REAL PROJECT ngay nào!