Giới trẻ ngày nay định nghĩa lại sự sang trọng như thế nào?

Trong một thế giới bị thống trị bởi mạng xã hội và người người nhà nhà đều phải ngay lập tức cập nhật tin tức, khái niệm xa xỉ được truyền đến thế hệ trẻ như thế nào? Họ đang quan tâm đến những giá trị gì và thế hệ này so với cha mẹ họ có sự khác biệt như thế nào trong cách tiếp cận sự xa hoa?

Để trả lời những câu hỏi này, một nghiên cứu đã được thực hiện bởi Sociovision và Brain Value (công ty con của tập đoàn IFOP), theo yêu cầu của Comité Colbert và Media Figaro, khảo sát trên 400 thanh niên từ 20-35 tuổi ở Pháp, Hoa Kỳ và Trung Quốc. Tại Pháp, nghiên cứu này còn thu thập thông tin của 400 người từ 50 đến 75 tuổi thuộc tầng lớp giàu có.

Ảnh hưởng của gia đình lên sở thích xa xỉ

Có thể thấy, ngay cả trong thời đại mạng xã hội lên ngôi, cha mẹ vẫn tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu cho giới trẻ về các mặt hàng xa xỉ. Tại ba quốc gia được phân tích trong nghiên cứu này, ít nhất một nửa số thanh niên được phỏng vấn thừa nhận đã thừa hưởng sở thích xa hoa từ cha mẹ. Họ đã chia sẻ: “Niềm yêu thích xa xỉ phẩm của tôi đến từ bố mẹ tôi, tôi thích những gì họ truyền lại cho tôi” và “Sở thích xa hoa của tôi là sự kết hợp giữa những gì bố mẹ tôi cho tôi và những sở thích mới mà tôi đã hình thành”.

Tại Pháp, Hoa Kỳ và Trung Quốc, ít nhất một nửa số thanh niên được tham gia phỏng vấn thừa nhận đã thừa hưởng sở thích xa hoa từ cha mẹ.
Nguồn: Getty Images

Ảnh hưởng của thương hiệu được tạo ra qua kĩ thuật số

Nếu gia đình vẫn là yếu tố then chốt thì thế hệ trẻ cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ truyền thông thương hiệu. Trong thời đại mạng xã hội tạo ra nhiều điểm tiếp xúc hơn, truyền thông thương hiệu và những người nổi tiếng vẫn là đòn bẩy mạnh mẽ để kéo gần mối quan hệ giữa thế hệ trẻ và ngành xa xỉ.

Thật vậy, khi được hỏi về các nguồn ảnh hưởng khác nhau đã đưa họ đến với mặt hàng này, giới trẻ lần đầu tiên trích dẫn quảng cáo từ các thương hiệu xa xỉ (47%), trang web (44%) và người nổi tiếng (44%). Trong khi đó, ảnh hưởng của gia đình chỉ đạt ở mức 39%.

Truyền thông thương hiệu và những người nổi tiếng vẫn là đòn bẩy mạnh mẽ, kéo gần mối quan hệ giữa thế hệ trẻ và ngành xa xỉ.
Nguồn: Harper’s Bazaar

Cái nhìn mới của giới trẻ về sự sang trọng

Trong thời đại tất cả mọi thứ “đều có thể” này, như cách gọi của các nhà tâm lý học và nghiên cứu, nhận thức về sự xa xỉ không ngừng phát triển, chịu ảnh hưởng của những tiến bộ công nghệ và những thay đổi về văn hóa xã hội. Trong tầm nhìn xa xỉ của giới trẻ, những ảnh hưởng này có liên quan đến tuổi tác.

Giới trẻ bị thu hút nhiều hơn bởi sự mới lạ, coi trọng những biểu tượng của một thế giới mới và đầy hứa hẹn. Trong khi thế hệ cha mẹ họ ưa chuộng những thương hiệu quen thuộc, chất lượng sản phẩm và lịch sử phong phú thì thế hệ trẻ lại khao khát nhiều hơn thế. Họ yêu cầu nhiều hơn nữa. Họ đang tìm kiếm “thương hiệu đổi mới” và “thương hiệu dám phá vỡ quy tắc, không tôn trọng các quy tắc cổ điển”.

Không giống như cha mẹ họ thích những thương hiệu kín đáo, giới trẻ đánh giá cao những thương hiệu mạnh và nổi bật. Hoạt động tích cực trên mạng xã hội và thường tìm kiếm sự xác nhận của xã hội, họ cần những thương hiệu quảng bá cho họ. Ngoài ra, các thương hiệu xa xỉ mang lại cho họ định vị bản thân; với 63% thanh niên Pháp, 83% thanh niên Mỹ và 94% thanh niên Trung Quốc thừa nhận rằng các thương hiệu xa xỉ “mang lại cho họ sự tự tin”.

Giới trẻ đánh giá cao những thương hiệu mạnh và nổi bật, mang lại cho họ định vị bản thân.
Nguồn: Lifestyle Asia

Với thế hệ này, sự sang trọng không còn là “xa xỉ”

Các thế hệ trẻ có xu hướng tái tạo lại các giá trị xa xỉ bằng cách tích hợp các ý tưởng về sự sang trọng trong cuộc sống hàng ngày. Đối với 63% thanh niên Pháp, 75% thanh niên Mỹ và 92% thanh niên Trung Quốc, “sự sang trọng là một phần trong cuộc sống hàng ngày của tôi”. Trong khi đó, chỉ có 32% thế hệ trước đồng ý với quan điểm này. Những gì đã và vẫn là một trải nghiệm đặc biệt và hiếm có đối với các bậc cha mẹ nay đã trở thành trải nghiệm hàng ngày của giới trẻ. Khao khát một lối sống tinh tế và phong cách, những người trẻ không thể hài lòng khi hàng xa xỉ chỉ dừng lại ở sự hiếm có mà phải tạo ra sự hiếm có trong cuộc sống hàng ngày, từ đó biến mỗi ngày trở nên đặc biệt hơn.

Khao khát một lối sống tinh tế và phong cách, những người trẻ không thể hài lòng khi hàng xa xỉ chỉ dừng lại ở sự hiếm có mà phải tạo ra sự hiếm có trong cuộc sống hàng ngày, từ đó biến mỗi ngày trở nên đặc biệt hơn.

Một dấu hiệu đáng chú ý khác của thế hệ này là sự quan tâm của họ với trách nhiệm sinh thái của các thương hiệu. 74% thanh niên Pháp, 81% thanh niên Mỹ và 95% thanh niên Trung Quốc nói rằng họ “ủng hộ các sản phẩm sinh thái và có trách nhiệm”, dường như đây là một tín hiệu mạnh mẽ về tương lai của sang trọng.

Những giá trị vượt thời gian qua nhiều thế hệ

Tuy nhiên, một vài quan niệm nhất định về sự sang trọng vẫn tồn tại qua nhiều thế hệ. Bằng cách so sánh phản ứng của những người trẻ tuổi với thế hệ cha mẹ của họ, một số giá trị nhất định gắn liền với mặt hàng này vẫn chiếm đa số. Đây là những giá trị vượt thời gian của sự sang trọng, những giá trị được tồn tại qua nhiều thế hệ.

Một số quan niệm nhất định về sự sang trọng vẫn tồn tại qua nhiều thế hệ.
Nguồn: ELLE

Giới trẻ say mê ngành hàng sang trọng bởi những giá trị về chất lượng và sự sáng tạo. Có đến 82% người trong độ tuổi 20-35 và 93% người trong độ tuổi 50-75 đồng ý rằng “sự sang trọng là những sản phẩm chất lượng mà chúng ta có thể giữ được lâu dài”. Tương tự như vậy, 81% người trẻ và 88% người trong độ tuổi 50-75 coi hàng xa xỉ là “một lĩnh vực rất sáng tạo”.

Họ cũng liên kết các thương hiệu lớn với những trải nghiệm đặc biệt, do đó có sự đồng thuận giữa các thế hệ xung quanh rằng sự sang trọng là trải nghiệm đặc biệt do các thương hiệu lớn mang lại. Cụ thể, 82% người trong độ tuổi 20-35 và 83% người trong độ tuổi 50-75 xác định sự sang trọng là “một trải nghiệm đặc biệt”. Tương tự như vậy, 81% (so với 83%) cho rằng xa xỉ “trên hết là sở hữu những thứ quý hiếm mà ít người có thể mua được” và 79% (so với 85%) cho rằng xa xỉ “vượt trội hơn tất cả các thương hiệu lớn”.

Họ xem sự sang trọng là một cách để nổi bật với một phong cách sống độc quyền. Đây là điểm giống nhau từ thế hệ này sang thế hệ khác, chúng giúp họ “trở nên khác biệt, nổi bật so với những người khác” – được 73% người trong độ tuổi 15-35 và 74% người trong độ tuổi 50-75 đồng ý. Hơn nữa, 79% người trong độ tuổi 50-75 cho rằng “sự sang trọng trên hết là sự thể hiện địa vị xã hội”.

* Nguồn: Style-Republik