Chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn trong xây dựng thương hiệu

Định hướng thiết kế hoặc xây dựng thương hiệu ngày nay đều chịu ảnh hưởng từ chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn có từ nhiều thế kỷ trước.

Thiết kế và xây dựng thương hiệu là một câu chuyện dài không hồi kết, những tranh luận hay quan điểm trái chiều về kiến thức xây dựng thương hiệu cũng là nhiều đến vô kể. Chúng ta không thể định nghĩa và phân nhóm được tất cả cá nhân, suy nghĩ hay quan điểm về xây dựng thương hiệu trong cùng một thời điểm.

Ví như khi nói đến thiết kế “nhận diện thương hiệu”, có người cho rằng chỉ cần thiết kế logo hay cùng lắm thêm một chiếc namecard là xong. Có người thì ngồi kể ra một loạt yếu tố từ cơ bản đến chi tiết nhất – đến cả đồng phục của đội ngũ nhân sự hay miếng decal dán trên xe chở hàng.

Hoặc khi nói đến “chiến lược thương hiệu”, có người thì chưa phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm như chiến lược, chiến thuật hay mục tiêu thương hiệu. Có người thậm chí chưa thể gọi tên hay định nghĩa phù hợp nhất về khái niệm thương hiệu, dẫn đến những hiểu lầm mang tính hệ thống trong quá trình xây dựng chiến lược của riêng mình.

Nhưng hôm nay chúng ta sẽ không nhắc lại những định nghĩa, khái niệm hay câu chuyện nào liên quan đến thuật ngữ thương hiệu. Chủ đề bài viết lần này Vũ theo đuổi là quá trình xây dựng thương hiệu đã chịu ảnh hưởng như thế nào, kể từ khi con người định nghĩa và bắt đầu nghiên cứu về nó từ những năm cuối thế kỷ thứ 16.

Xây dựng thương hiệu hiện đại chịu ảnh hưởng bởi các ý thức hệ.
Nguồn: NATALIE TO

Cũng như câu tiêu đề dài đến mức vượt khỏi giới hạn của tiêu chuẩn SEO, nhưng không sao cả vì mục tiêu của Vũ là chia sẻ kiến thức chứ đâu phải tìm kiếm thứ hạng trên Google. Hai nhân vật chính trong câu chuyện hôm nay sẽ là chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn, trong bài sẽ đề cập đến các nội dung chính như sau:

• Định nghĩa, nguồn gốc ra đời của chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn.
• Vì sao Vũ muốn đề cập đến chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn, dưới góc nhìn của một đội ngũ thiết kế và xây dựng thương hiệu hiệu quả?
• Chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn tác động ra sao đến quá trình xây dựng thương hiệu, tương lai của thiết kế và xây dựng thương hiệu như thế nào?

Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng tất cả các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.

Chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn

Lịch sử nhân loại chứng kiến sự ra đời và phát triển của một loạt các ý thức hệ quan trọng, được gọi chung là các chủ nghĩa và giai đoạn mạnh mẽ nhất rơi vào khoảng cuối thế kỷ 16 – đầu thế kỷ 20. Từ giai đoạn ban sơ nhất như chủ nghĩa lãng mạn, chủ nghĩa hiện thực hay chủ nghĩa tự nhiên cho đến những năm gần đây như chủ nghĩa xã hội, chủ nghĩa bảo thủ và chủ nghĩa tự do.

Lịch sử thương hiệu cũng song hành với lịch sử của các ý thức hệ trong cùng giai đoạn, nên không bất ngờ khi quá trình xây dựng thương hiệu ngày nay chịu nhiều ảnh hưởng của chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn. Từ những năm đầu thế kỷ thứ 16, con người đã dần định nghĩa khái niệm “thương hiệu” ở dạng thuần tuý nhất.

Trong ngôn ngữ cổ của người Bắc Âu, từ “Brandr” có ý nghĩa là “đốt cháy lên” – chỉ hành động đánh dấu lãnh thổ và phạm vi đàn gia súc của người dân vùng Scandinavia (chuyển đến sinh sống và làm việc từ thế kỷ thứ 11 ở vùng lãnh thổ ngày nay thuộc các nước Na Uy, Thuỵ Điển và Đan Mạch).

Đây cũng là những người đi đầu cho xu hướng hơ lửa, đóng dấu lên con vật nhằm mục đích phân biệt đàn gia súc của mình với phần còn lại, hoặc để phân loại chất lượng của từng con ở trong đàn gia súc. Đó cũng là khởi nguồn cho ý niệm ban đầu của con người về thương hiệu, cách một thương hiệu thật sự vận hành cũng như vai trò đối với mỗi mô hình kinh doanh.

Ông Marty Neumeier – tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Đảo Ngược”, “Khoảng Cách”, “Đột Phá”… từng nhận định như sau: “Xây dựng thương hiệu chính là sự kết hợp giữa sáng tạo và chiến lược hiệu quả”.

Tác giả sách nổi tiếng Marty Neumeier (ảnh: MadeBrave).

Trong đó, chủ nghĩa lãng mạn chính là đại diện của năng lực sáng tạo, còn chủ nghĩa hiện thực là khởi đầu cho một chiến lược thương hiệu bền vững. Trước khi đi vào tìm hiểu, so sánh giữa hai chủ nghĩa bắt đầu phổ biến từ nhiều thế kỷ trước, ta cần hiểu rõ chúng về mặt ngữ nghĩa và khái niệm.

Nếu như “hiện thực” không quá khó để cắt nghĩa khi ngay lập tức thể hiện tinh thần đề cao cái có thật, xuất hiện thật sự và phần nào đó hữu dụng trong đời sống, thì “lãng mạn” lại là từ mang nhiều yếu tố Hán Việt. Lãng mạn – Rōman (Nhật: 浪漫/ ろうまん) là chữ gán ateji được viết bởi tác giả người Nhật Natsume Soseki, sử dụng Hán tự với phiên âm là “Làngmàn”, phiên âm theo tiếng Việt là “Lãng mạn”.

Trong tiếng Kanji thì “lãng” dùng để mô tả từng đợt sóng dạt dào, phiêu lãng một cách bềnh bồng, êm ái. Còn “mạn” ý chỉ sự lan toả, lấp đầy và không có nhiều khoảng trống. Từ ghép “lãng mạn” lúc ban đầu dùng để mô tả các cặp đôi yêu nhau phóng túng, vô lo vô nghĩ và chấp nhận thả trôi bản thân không có định hướng. Tất nhiên, cả chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn đều sở hữu những tính chất tương ứng.

Trước tiên hãy cùng tìm hiểu về chủ nghĩa hiện thực. Khởi đầu tại Pháp vào khoảng thập niên 40 của thế kỷ thứ 19, chủ nghĩa hiện thực vốn được xem là nền tảng của chủ nghĩa hiện đại sau này. Sau cuộc cách mạng tư sản Pháp, tính biến thiên ở trong xã hội và đời sống con người lên đến mức đỉnh điểm, truyền cảm hứng để nhiều hoạ sĩ sử dụng nguyên liệu đời thật đưa vào trong tác phẩm của mình.

Chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn trong xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Behance

Không còn chỗ cho những hình ảnh mang tính sắp đặt, hư cấu hay chỉ xuất hiện trong trí tưởng tượng của con người, các tác phẩm hội hoạ giai đoạn này chủ yếu giúp kể lại những câu chuyện hay sự kiện có thật ngoài đời. Thậm chí chi tiết và chân thật đến từng nhân vật, khung cảnh để tôn vinh tính hiện thực của cuộc sống.

Nhiều người chia sẻ thêm rằng, hội hoạ chỉ là dấu mốc cho thời hoàng kim của chủ nghĩa hiện thực, từ rất lâu trước đó đã có nhiều tác phẩm văn học với tinh thần tương tự được ra đời và ghi dấu ấn trong lòng công chúng.

Sẵn nói đến chủ đề văn học, đây cũng chính là điểm bắt đầu của chủ nghĩa lãng mạn. Cách mạng tư sản Pháp không chỉ là nguyên nhân chủ yếu khai sinh ra chủ nghĩa hiện thực, mà thậm chí còn thúc đẩy chủ nghĩa lãng mạn hình thành trong một giai đoạn sớm hơn. Thành công của cuộc cách mạng đã dẫn đến sự sụp đổ của chính quyền phong kiến, kéo theo nhiều quan điểm và tâm lý trái chiều ở trong mọi tầng lớp xã hội.

Tầng lớp quý tộc cũ thì tỏ ra chán chường, bất mãn vì khi trật tự xã hội mới được thiết lập, những đặc quyền ngày xưa của họ không còn nữa. Ở một diễn biến khác, những người trước kia từng ủng hộ cách mạng cũng tỏ ra thất vọng không kém, khi kết quả của cuộc cách mạng không làm đời sống của quần chúng nhân dân tốt lên thêm.

Thậm chí, tư tưởng bác ái của những người làm cách mạng giờ đây trở thành công cụ, biện pháp che đậy cho sự lừa dối dần xuất hiện và lớn lên âm ỉ trong bộ máy quản lý. Từ đây, chủ nghĩa lãng mạn thành hình rồi len lỏi trong các tác phẩm văn học thời bấy giờ. Chủ nghĩa lãng mạn cũng không dừng lại trong phạm vi của ý thức hệ, mà sớm trở thành một trào lưu văn học được ưa chuộng từ khoảng cuối thế kỷ 18.

Cách mạng Pháp dẫn đến sự ra đời của các ý thức hệ quan trọng.
Nguồn: Spiked

Khác với chủ nghĩa hiện thực, chủ nghĩa lãng mạn có phần phức tạp hơn khi chia thành hai trường phái khác nhau. Một bên có phần tiêu cực khi tầng lớp quý tộc cũ không chấp nhận thực tại, dùng văn học tìm về những ngày đã xa trong quá khứ với mong muốn sống lại thời hoàng kim.

Một bên tích cực hơn khi quần chúng nhân dân mong mỏi, khao khát thoát khỏi hiện tại bị kìm hãm bởi bộ máy quản lý mới. Họ có thất vọng, có đau khổ nhưng ít nhất luôn mong muốn tiến về phía trước để tìm kiếm và khai phá những giá trị tốt đẹp.

Như vậy, điểm khác biệt lớn nhất giữa chủ nghĩa hiện thực với chủ nghĩa lãng mạn là nền tảng phát triển – một bên trở thành trào lưu và biện pháp văn học được ưa chuộng, bên còn lại xuất phát từ niềm cảm hứng đời thật của các hoạ sĩ nổi tiếng. Điểm giống nhau giữa hai ý thức hệ này là hoàn cảnh ra đời, đều được hình thành vào giai đoạn sau Cách mạng Pháp – thời điểm có nhiều xáo trộn và thay đổi mạnh mẽ trong đời sống xã hội.

Chủ nghĩa hiện thực, chủ nghĩa lãng mạn và tư duy xây dựng thương hiệu

Nếu chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn là những phần không thể tách rời trong xây dựng thương hiệu, vậy thì chủ nghĩa nào sẽ vượt trội hơn? Hoặc nhìn một cách trực diện hơn thì đội ngũ doanh nghiệp cần ưu tiên quan điểm, định hướng của chủ nghĩa nào trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu?

Triết gia thời Hy Lạp cổ đại Plato – người thành lập ngôi trường đầu tiên của nền giáo dục phương Tây có câu nói nổi tiếng như sau: “Tri thức sẽ trở nên tàn ác nếu mục tiêu không có đạo đức”. Dưới góc nhìn của Plato, luôn có hai mảng màu sáng tối đại diện cho những góc khuất, niềm tin và cả tâm hồn của con người.

Triết gia thời Hy Lạp cổ đại Plato.
Nguồn: Penn Today

Quan điểm này được thể hiện qua câu chuyện “Cỗ Xe Ngựa của Phaedrus” – trích buổi nói chuyện giữa Socrates với Phaedrus được viết bởi Plato. Chuyện kể về cỗ xe ngựa được kéo bởi một chú ngựa trắng và một chú ngựa đen. Trong đó ngựa trắng đại diện cho niềm khao khát, đam mê tạo ra nhiều giá trị bền vững của con người. Ngược lại, ngựa đen là biểu tượng của lòng tham, mê muội và khởi nguồn của nỗi thống khổ.

Để kiểm soát và tận dụng tâm hồn sâu thẳm bên trong một cách triệt để, mỗi người đều phải hoá thân thành anh chàng đánh xe, tập kiểm soát nhịp độ hoạt động của cả hai chú ngựa một cách hiệu quả – thay vì nghiêng hẳn về một phía là “sáng hoặc tối”.

Có lúc “chú ngựa đen” bên trong mỗi nhà thiết kế sẽ thúc giục tạo ra một thiết kế logo đẹp mắt, nhiều màu sắc chỉ trong thời gian ngắn – nhưng rõ ràng tính hiệu quả gần như bằng không. Cũng có lúc “chú ngựa trắng” bên trong mỗi nhà hoạch định chiến lược khiến họ chậm trễ, mắc kẹt với những nghiên cứu hay con số thống kê khuôn khổ, làm hạn chế năng lực sáng tạo và khai phóng những giá trị khác biệt nơi đội ngũ thương hiệu.

Chọn lựa tăng tốc hay chậm lại, ưu tiên cái đẹp hay tính hiệu quả, theo đuổi giá trị ngắn hạn hay mục tiêu bền vững là những câu hỏi mà mỗi “chàng đánh xe” cần tự mình tìm câu trả lời. Tóm lược quan điểm của Plato và Aristotle về cái người ta vẫn thường gọi là Golden Mean – Điểm cân bằng như sau: “Không có cái gì nên được vượt quá”.

Câu chuyện “Cỗ Xe Ngựa Của Phaedrus”.
Nguồn: TheCollector

Giống như quan điểm “trung đạo” ở trong Phật Giáo vốn tránh xa những yếu tố cực đoan, không buông thả bản thân trôi dạt theo nhục dục, cũng không tu tập và theo đuổi tôn giáo một cách quá khổ hạnh. Không riêng gì với lĩnh vực thiết kế và xây dựng thương hiệu, mỗi ngành nghề và chủ đề trong đời sống đều rất khó để tìm câu trả lời theo kiểu đúng hay sai.

Thay vì vắt óc ra tranh luận đến cùng câu chuyện đúng sai, mỗi người trong số chúng ta cần học cách chấp nhận sự phù hợp (hoặc không phù hợp) đối với mỗi vấn đề, hành động và lĩnh vực đời sống – bao gồm cả tư duy thiết kế và xây dựng thương hiệu. Sự phù hợp (hoặc không phù hợp) luôn là cách kết luận và giải quyết vấn đề ổn thoả nhất, trên tinh thần đồng lòng và hợp tác từ tất cả các bên.

Người này có phù hợp để trở thành bạn đời của người kia hay không, độ mặn nhạt của món ăn này có phù hợp với khẩu vị của khách hàng kia hay không, hoặc thiết kế logo này có phù hợp với mô hình kinh doanh kia hay không… như bạn thấy đó, cách nhìn nhận về mức độ phù hợp luôn dễ chịu (và hợp lý) hơn việc tranh cãi tính đúng sai.

Cũng như vậy khi nhìn vào câu chuyện của chủ nghĩa hiện thực, chủ nghĩa lãng mạn và tư duy xây dựng thương hiệu, sẽ có lúc chủ nghĩa hiện thực được nhìn nhận là trụ cột trong xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng cũng có lúc chủ nghĩa lãng mạn mang đến giá trị nhất định cho nhà thiết kế, nhà hoạch định chiến lược hay thậm chí là ban lãnh đạo doanh nghiệp – trên hành trình đi tìm bản ngã và tự định vị thương hiệu mình trên thị trường.

Không có đúng hay sai, chỉ có phù hợp hay không.
Nguồn: PhoneArena

Không dễ để quyết định giữa chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn, bên nào cần được ưu tiên và chiếm tỉ trọng cao hơn trên hành trình xây dựng thương hiệu – nếu không muốn nói là không thể. Thay vào đó, hãy nhìn vào vai trò của cả hai đối với tư duy và quy trình xây dựng một thương hiệu mạnh, bằng góc nhìn đa chiều không mang nặng tính chủ quan – thông qua phần cuối của bài chia sẻ lần này.

Chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn tác động đến thương hiệu ra sao?

Trong quá trình tư vấn, hỗ trợ và đồng hành cùng nhiều thương hiệu Việt Nam trên hành trình “tìm thấy chính mình”, đây là câu hỏi mà đội ngũ của Vũ thường xuyên nhận được: “Giữa xây dựng bản sắc và xây dựng chiến lược của một thương hiệu, điều gì quan trọng hơn?”.

Không thể giấu giếm sự thật là trong thời gian đầu nhận được câu hỏi kiểu như vậy, bản thân Vũ cũng phải đắn đo, hoài nghi rất nhiều để tìm ra câu trả lời phù hợp nhất. Nhưng sau thời gian dài có cơ hội tiếp xúc, làm việc rồi hỗ trợ nhiều khách hàng là đại diện các doanh nghiệp trong và ngoài nước, Vũ đúc kết ra một thực tế là bản sắc và chiến lược thương hiệu là hai thành phần không thể tách rời – cũng như chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lãng mạn.

Nếu lấy tham chiếu là một doanh nghiệp mới chân ướt chân ráo thâm nhập thị trường, chưa kịp đầu tư hay thậm chí chưa có nhận thức về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu.

Khi đó, công sức hoạch định chiến lược sẽ thiếu hiệu quả nếu không có bản sắc thương hiệu, ngược lại bản sắc thương hiệu cũng chỉ để đóng khung treo tường, hoặc trở thành chủ đề mua vui cho đội ngũ nhân sự trong giờ giải lao chứ không giúp ích được gì cho thị trường hàng hoá, tạo ra giá trị cho nền kinh tế hay bản thân người tiêu dùng lại càng không.

Chủ nghĩa hiện thực trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
Nguồn: Vũ Digital

Không thể xây dựng chiến lược thương hiệu trên tinh thần bay bổng, lãng mạn và xa rời thực tế thị trường. Cũng không thể thiết kế hình ảnh và truyền thông thương hiệu bằng những nghiên cứu về nhân khẩu học, thói quen tiêu dùng cùng những con số thống kê từ nhiều tháng hay nhiều năm về trước.

Đây là điều mà mỗi đội ngũ thương hiệu mạnh, thương hiệu toàn cầu đều đã sớm thấm nhuần ngay từ buổi đầu xây dựng định hướng phát triển. Nhìn ở một góc độ khác, nhiều người trong số chúng ta chỉ nhìn thấy một thương hiệu nào đó theo đuổi một trong hai ý thức hệ – hoặc chủ nghĩa hiện thực hoặc chủ nghĩa lãng mạn, rồi vội vàng kết luận rằng các thương hiệu đó bỏ qua mọi yếu tố liên quan đến lý trí (hoặc cảm xúc) của người tiêu dùng.

Chẳng hạn Apple luôn truyền thông về những chiếc Macbook không tạo ra carbon trong quá trình sản xuất, hay những chiếc iPhone không kèm bộ sạc trong hộp vì mục đích bảo vệ môi trường. Đó đều là những “đòn đánh nặng ký” vào cảm xúc của người tiêu dùng, nhưng không ai có thể phủ nhận rằng bản thân chiếc Macbook, chiếc iPhone đều là những sản phẩm tốt – mang lại giá trị sử dụng tương xứng với số tiền đã bỏ ra.

Một trường hợp khác là thương hiệu nội thất IKEA, đội ngũ đến từ Thuỵ Điển luôn tập trung toàn lực vào chất lượng và giá trị của sản phẩm. Họ tạo ra những sản phẩm có thiết kế tinh gọn, tối giản và ưu tiên tính ứng dụng đúng với tinh thần của một quốc gia Bắc Âu.

Các thương hiệu công nghiệp vẫn có thể mang đến cảm xúc tích cực.
Nguồn: IKEA

Nhưng họ có mang lại cảm xúc tích cực cho khách hàng hay không? Có chứ! Hãy hỏi những người vừa lắp xong bộ bàn ăn dài 2 mét trong một căn hộ kiểu cũ, với đường cầu thang đi lên chỉ đủ cho hai người lớn tránh nhau, hoặc một cô nàng nhỏ nhắn vẫn tự mình hoàn thiện chiếc tủ đồ bằng gỗ của IKEA, bạn sẽ hiểu cảm xúc tích cực mà thương hiệu Thuỵ Điển mang lại là như thế nào.

Xu hướng chung là các thương hiệu về công nghệ, thẩm mỹ hay có liên quan đến nghệ thuật thường chạy theo chủ nghĩa lãng mạn trong quá trình truyền thông. Còn các thương hiệu mang nặng tính công nghiệp, sản xuất sẽ chọn tập trung vào quá trình hoàn thiện và chất lượng sau cùng của sản phẩm. Có thể nói rằng đây là những thương hiệu chọn theo đuổi chủ nghĩa hiện thực.

Tuy nhiên như những gì mà Apple, IKEA cùng nhiều thương hiệu của thế giới đang thể hiện, chúng ta nhận ra rằng các yếu tố về mặt cảm xúc hay vật chất đều không thể lơ là – dù thương hiệu và doanh nghiệp có chọn theo chủ nghĩa hay ý thức hệ nào đi chăng nữa.

Ngay trong quá trình thiết kế hình ảnh hay xây dựng chiến lược của mỗi thương hiệu, đều phải có sự kết hợp hiệu quả, chỉn chu giữa chủ nghĩa lãng mạn và chủ nghĩa hiện thực.

Đó là lý do vì sao phải có hệ thống lưới trong thiết kế logo, giúp nhà thiết kế đồ hoạ không để sự bay bổng trong tâm hồn vượt ra khỏi khuôn khổ của tính ứng dụng. Hoặc các nhà hoạch định phải luôn theo sát, ứng dụng bản sắc thương hiệu để duy trì tính nhất quán cần thiết khi xây dựng chiến lược thương hiệu.

* Bài viết gốc: Vũ Digital