Ogilvy bàn về nguyên tắc vận hành agency quảng cáo

Xuất hiện từ cuối thập niên 40, Ogilvy & Mather hiện có hơn 120 văn phòng tại gần 90 quốc gia. Tại bất cứ nơi đâu mà agency này đặt chân đến, họ đều nhanh chóng khẳng định vị thế bởi những chiến dịch xuất sắc. Điều này khiến mình và nhiều bạn bè là marketer không khỏi tò mò: Liệu David Ogilvy – người khai sinh Ogilvy & Mather – đã làm như thế nào để có thể vận hành và duy trì chất lượng đồng đều của đế chế sáng tạo trên toàn thế giới?

May mắn thay, mình tìm được bài viết “How to run an advertising agency” – do chính bác David Ogilvy chia sẻ – đã giúp mình giải đáp phần nào thắc mắc. Bài viết là bộ nguyên tắc quản lý do chính bác David Ogilvy chấp bút nhằm hướng dẫn cho các giám đốc của 46 chi nhánh tại 24 quốc gia ở thời điểm bấy giờ.

“Ogilvy truyền kì” là “tuyển tập” những bài dịch của mình, làm sống lại loạt bài viết “quảng cáo cho công ty quảng cáo”, được đích thân “ông vua quảng cáo” David Ogilvy viết và phát hành vào những năm 1960 và 1970. Qua thời gian, mình nghĩ đây vẫn là những “bí kíp” có giá trị bền vững mà marketer nên đọc một lần trong đời.

Mời bạn xem bản đầy đủ của print-ad “How to run an advertising agency”:

★★★

Tương tự như câu tục ngữ của Scotland “Hard work never killed a man”, tôi tin rằng con người ta dễ chết vì chán nản, stress và bệnh tật hơn là vì làm việc chăm chỉ. Nhân viên càng hăng say cống hiến, càng cho thấy họ đang vui vẻ và khỏe mạnh.

Thế nên, tôi hướng đến việc xây dựng Ogilvy & Mather thành một môi trường làm việc thú vị – nơi xóa tan sự ảm đạm bằng tiếng cười! Bởi lẽ, khi nhân viên không cảm thấy hứng thú, họ khó lòng tạo ra những quảng cáo hay.

Hãy duy trì văn hóa cởi mở, khuyến khích sự nhiệt tình, song song với việc loại bỏ những kẻ bi quan chỉ biết lan truyền sự u ám.

Hãy luôn trung thực với client và tư vấn cho họ như với chính mình khi ở vị trí của họ.

Bên cạnh trách nhiệm với client về doanh số, bạn cũng có trách nhiệm với người tiêu dùng về nội dung quảng cáo. Do đó, hãy luôn nói sự thật.

Con người ta dễ chết vì chán nản, stress và bệnh tật hơn là vì làm việc chăm chỉ.
Nguồn: Guru

Không có kẻ phông bạt hay vô dụng

Để điều hành kinh doanh hiệu quả, chúng ta cần những người lãnh đạo thực thụ, xứng đáng được kính trọng. Tại Ogilvy & Mather, không có chỗ cho kẻ phông bạt hay vô dụng.

Một Giám đốc chi nhánh cần hội tụ những yếu tố sau:

1. Tiêu chuẩn đạo đức cá nhân cao
2. Là người bản lĩnh, không nhỏ nhen, tỏa khí chất đáng nể
3. Vững vàng, cản đảm đối diện áp lực, kiên cường vượt qua khó khăn
4. Thông minh, nhanh nhạy – không phải là một người “cần cù bù thông minh” và làm việc trong vùng an toàn
5. Chăm chỉ, tận tâm và cống hiến hết mình vì công việc
6. Cầu tiến và luôn tìm tòi ý tưởng mới mẻ
7. Quyết đoán, dám đưa ra quyết định khó khăn và kịp thời, kể cả việc thay đổi nhân sự không hiệu quả
8. Nhiệt huyết và truyền cảm hứng tích cực đến những người xung quanh
9. Khả năng phán đoán tình huống chính xác, xử lý vấn đề nhanh chóng và dứt khoát
10. Có tầm nhìn và con mắt tinh tường để tìm kiếm, tuyển dụng và thăng chức cho những nhân sự giỏi

Đội ngũ lãnh đạo cấp cao ở mỗi quốc gia nên hoạt động theo nguyên tắc “Bàn Tròn thời vua Arthur” – nơi mọi người cùng bàn bạc, đóng góp và thực hiện những công việc chung.
Nguồn: Wikipedia

Nếu bạn đối xử với những người giỏi (cấp phó) như cấp dưới, họ sẽ không phát huy hết năng lực và có thể nảy sinh tâm lý bất mãn.

Thay vào đó, đội ngũ lãnh đạo cấp cao ở mỗi quốc gia nên hoạt động theo nguyên tắc “Bàn Tròn thời vua Arthur”, nơi mọi người cùng bàn bạc, đóng góp và thực hiện những công việc chung. Điều này khác với hệ thống phân cấp quân đội cứng nhắc, nơi mọi người tuân lệnh theo thứ bậc.

Cấu trúc bình đẳng khuyến khích sự độc lập, trách nhiệm và lòng trung thành của nhân viên. Nó giúp giảm sự phụ thuộc vào một cá nhân, người đôi khi không có mặt, có thể mắc sai lầm và chắc chắn sẽ không thể mãi mãi dẫn dắt công ty.

Chìa khóa thành công

Bí quyết thành công trong quản lý nằm ở tinh thần CỘNG SỰ. Đó là sự hợp tác giữa Giám đốc chi nhánh với các thành viên khác trong “Bàn Tròn” và giữa các chi nhánh ở các quốc gia khác nhau.

Việc giữ gìn mối quan hệ hợp tác hiệu quả cũng khó khăn như duy trì một cuộc hôn nhân hạnh phúc. Để đạt được điều này, mọi người cần phân định rõ ràng trách nhiệm và không can thiệp vào lĩnh vực của người khác.

Trong Kinh Thánh có câu: “Sao anh thấy cái rác trong con mắt của người anh em, mà cái xà trong con mắt của mình thì lại không để ý tới?”.

Bên cạnh đó, để cung cấp dịch vụ xuất sắc cho khách hàng, điều quan trọng là tận dụng tối đa tiềm năng của nhân viên bằng cách:

• Giao phó những nhiệm vụ thử thách song song với tạo điều kiện để nhân viên tiếp xúc các công việc mới mẻ, công nhận thành tích và trao quyền để họ có trách nhiệm trong phạm vi công việc nhất định
• Đối xử với nhân viên như những người trưởng thành để họ tự chủ và phát triển trong công việc
• Hỗ trợ nhân viên khi họ gặp khó khăn. Hãy làm việc một cách tình cảm và nhân văn, thay vì lạnh lùng, vô cảm.

Trao thưởng đặc biệt cho những nhân viên có thành tích vượt trội. Hành động này không có gì là “quá tốt” nếu người nhận là những cá nhân quan trọng với tổ chức.

• Khuyến khích giao tiếp cởi mở từ vị trí cấp thấp. Những người lãnh đạo cấp cao không độc quyền sở hữu những ý tưởng tuyệt vời.
• Không phải mọi ý tưởng tốt đều đến từ team Creative. Một trong số chúng có thể xuất phát từ client, Account Executive, hay thậm chí là team nghiên cứu...

Bí quyết thành công trong quản lý nằm ở tinh thần cộng sự.
Nguồn: Pinterest

Đừng làm việc kiểu “ẩn sĩ”

Đừng triệu tập nhân viên đến phòng làm việc của “sếp” – điều khiến họ lo lắng. Thay vào đó, hãy đến gặp nhân viên tại bàn làm việc của họ.

1. Vị Chủ Tịch không bao giờ đi lại quanh văn phòng sẽ trở thành “kẻ biệt lập”, mất kết nối với nhân viên.
2. Không bao giờ tuyển người thân hoặc bạn bè.
3. Sa thải những kẻ thích tạo bè phái, phe cánh.
4. Khuyến khích nhân viên công khai thảo luận bất đồng quan điểm
5. Hạn chế việc “có” bí mật
6. Ngăn chặn tình trạng “cướp nhân tài" giữa các phòng ban
7. Xóa bỏ sự ganh đua nội bộ không lành mạnh
8. Tránh trùng lặp chức năng — hai người cùng làm một công việc mà một người có thể đảm nhận

Thách thức tuyển dụng và Đổi mới sáng tạo

Quảng cáo là một trong những lĩnh vực khó nhất nhưng lại có quá ít nhân sự tài năng muốn theo đuổi sự nghiệp ở mảng này. Vấn đề then chốt trong việc tuyển dụng chính là:

1. Nỗ lực tránh việc tuyển dụng những người hời hợt, thiếu năng lực.
2. Xây dựng môi trường sôi động, đổi mới và tự do. Điều này sẽ thu hút những ứng viên xuất sắc.
3. Nếu tìm thấy một người giỏi hơn mình – hãy tuyển dụng họ. Thậm chí, nếu cần thiết, hãy trả lương cho họ cao hơn cả lương của bạn.

Trong khâu tuyển dụng và thăng chức, chúng tôi hoàn toàn bài trừ mọi hình thức phân biệt đối xử. Chúng tôi không thiên vị hay kỳ thị người Công giáo La Mã, Tin lành, người da đen, quý tộc, người Do Thái, người vô thần hoặc người nước ngoài.

Bên cạnh những nỗ lực thu hút ứng viên xuất sắc, các hình thức phân biệt đối xử trong khâu tuyển dụng và thăng chức cũng cần được bài trừ.
Nguồn: Getty Images

Chức năng quan trọng nhất

Trong ngành quảng cáo, chức năng Sáng tạo (Creative) đóng vai trò quan trọng nhất. Vì thế, Giám đốc chi nhánh không nên xếp những nhân viên sáng tạo chủ chốt của mình vào những vị trí kém quan trọng.

Hãy trả lương xứng đáng, cung cấp môi trường làm việc tốt và tôn trọng họ như những “ngôi sao” không thể thiếu.

Những nhân viên sáng tạo chủ chốt của công ty cần được tôn trọng, được trả lương xứng đáng và hưởng môi trường làm việc tốt.
Nguồn: Pinterest

Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đánh giá cao vị trí Giám sát Quản lý (Management Supervisors) giỏi. Họ không chỉ là người thúc đẩy các phòng ban dịch vụ thực hiện những chiến dịch tuyệt vời cho client, mà còn đảm nhận vai trò tương đương với các đối tác trong các công ty luật lớn.

Thế nên, họ phải là những người ổn định, dũng cảm, chuyên nghiệp và giàu trí tưởng tượng; đồng thời không hống hách cũng không nhu nhược để có thể hợp tác hiệu quả với đội ngũ sáng tạo.

Công việc này không dành cho những kẻ tầm thường, lười biếng và sợ hãi, cũng không dành cho những người chỉ chú trọng vào các mối quan hệ xã hội hời hợt.

Không có công ty quảng cáo nào coi trọng chức năng Nghiên cứu hơn chúng tôi, đặc biệt là trong lĩnh vực sáng tạo.

Theo đó, tôi cho rằng phẩm chất tiên quyết của Giám đốc Nghiên cứu (Research Director) là sự chính trực. Thiếu trung thực trong nghiên cứu có thể gây ra thiệt hại nghiêm trọng. Ngoài ra, Giám đốc Nghiên cứu cũng cần có khả năng hợp tác thấu hiểu với đội ngũ sáng tạo và sử dụng nghiên cứu nhanh chóng, tiết kiệm.

Kỷ luật

Trong tất cả phòng ban, những người đứng đầu phải thấm nhuần tác phong kỷ luật lành mạnh. Từ hoàn thành nhiệm vụ đúng thời hạn, đảm bảo nhân viên cấp dưới có mặt đúng giờ, cho đến giữ thái độ lịch sự khi nghe điện thoại và bảo mật thông tin công ty.

Ngoài ra, những nhân viên chủ chốt cũng có trách nhiệm duy trì áp lực cải thiện chất lượng chuyên môn của nhân viên. Họ không được chấp nhận những sản phẩm sáng tạo tầm thường hoặc các kế hoạch sơ sài.

Trong ngành kinh doanh cạnh tranh khốc liệt này, chấp nhận sự hời hợt, kém cỏi chính là tự sát.

Phí dịch vụ hay hoa hồng?

Chúng tôi cung cấp cho client lựa chọn giữa phí dịch vụ (fee) hoặc hoa hồng (commission). Trong đó, phí dịch vụ gồm bốn ưu điểm:

1. Nhà quảng cáo đáp ứng nhu cầu của client đúng với giá trị hợp đồng họ được trả – không hơn, không kém.
2. Mỗi account hoạt động dưới hình thức phí dịch vụ đều tự chi trả những khoản phí phát sinh. Do đó, account không mang lại lợi nhuận sẽ không được “san sẻ” lợi ích với account sinh lời.
3. Agency có động lực để “bán” thêm các dịch vụ không tính theo hoa hồng.
4. Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo đột xuất không dẫn đến việc tạm thời phải sa thải nhân viên.

Tuy nhiên, vẫn có nhiều client thích chi trả hoa hồng hơn so với việc thanh toán theo giá trị và ngược lại. Thế nên, cả hai hệ thống này sẽ tiếp tục tồn tại trong nhiều năm tới. Chúng ta nên cởi mở để áp dụng cả hai hình thức tùy theo nhu cầu của khách hàng.

Trong tất cả phòng ban, những người đứng đầu phải thấm nhuần tác phong kỷ luật lành mạnh.
Nguồn: Pinterest

Tuyển chọn khách hàng mới

Việc lựa chọn nhận hay từ chối khách hàng mới là một trong những quyết định khó khăn nhất. Dưới đây là những yếu tố then chốt cần cân nhắc:

1. Có ai trong ban quản lý cấp cao muốn đảm nhận account mới này không? Chúng ta chỉ nên nhận những account mà ít nhất một thành viên trong đội ngũ lãnh đạo thực sự hào hứng và mong muốn hợp tác.
2. Liệu sản phẩm của client có khả năng bán chạy nhờ quảng cáo hiệu quả?
3. Mối quan hệ giữa agency và client có giống cuộc hôn nhân hạnh phúc? Những mối quan hệ căng thẳng sẽ khó mang lại kết quả lâu dài.
4. Account mới có tiềm năng phát triển không?

Trách nhiệm chính trong việc tìm kiếm account mới thuộc về Giám đốc chi nhánh. Giám đốc không nên yêu cầu Giám sát Quản lý dành quá nhiều thời gian hỗ trợ mảng này. Ưu tiên hàng đầu của Giám sát Quản lý luôn phải là chăm sóc và phục vụ tốt nhất cho các client hiện tại.

★★★

Lưu ý rằng, bài báo này ra đời từ thập niên 60-70, nên có thể có những quan điểm quản trị đã trở nên “lỗi thời”. Dẫu thế, đây chính là những bí quyết “gối đầu” giúp bác vận hành đế chế Ogilvy Mather từ những ngày đầu. Ý kiến của bạn thế nào? Hãy bình luận cho mình biết nhé!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.