Phân tích 15 chiến dịch CSR Marketing nổi bật từ Google, Coca Cola, Netflix, Spotify

Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, CSR Marketing (Marketing Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều thương hiệu lớn. Không chỉ đơn thuần là hoạt động từ thiện, CSR Marketing còn là cách để doanh nghiệp thể hiện giá trị cốt lõi, xây dựng hình ảnh tích cực và tạo sự gắn kết với khách hàng.

Trong bài viết này, Ori phân tích 15 chiến dịch CSR Marketing nổi bật từ các "ông lớn" như Google, Coca Cola, Netflix, Spotify... để thấy được sự đa dạng và sáng tạo trong cách các thương hiệu này kết hợp mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội.

I. Xu hướng triển khai các chiến dịch CSR Marketing

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility) cho phép các doanh nghiệp lớn và nhỏ tạo ra những thay đổi tích cực tới cộng đồng.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giúp xây dựng niềm tin của khách hàng, nâng cao nhận thức và khuyến khích thay đổi xã hội. Mặc dù nhiều công ty đã làm tròn phần việc của mình, nhưng những nỗ lực của các tập đoàn toàn cầu lớn đã mang lại những kết quả trông thấy, có thể tác động đến các vấn đề toàn cầu, từ nạn đói và sức khỏe đến sự nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu.

Trách nhiệm xã hội (CSR) có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức. Kể cả những doanh nghiệp nhỏ nhất cũng có ảnh hưởng đến những thay đổi xã hội khi họ kêu gọi một chiến dịch quyên góp thực phẩm tại địa phương. Một vài hoạt động CSR thường thấy là:

• Giảm lượng khí thải carbon

• Cải thiện chính sách lao động

• Tham gia thương mại công bằng

• Đa dạng, công bằng và hòa nhập

• Quyên góp từ thiện toàn cầu

• Hoạt động tình nguyện

• Các chính sách doanh nghiệp có lợi cho môi trường

• Đầu tư có ý thức về xã hội và môi trường

Đối với Millenials và Gen Z, việc những doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội lại càng quan trọng hơn. Giới trẻ tin rằng các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc phát triển xã hội và tìm kiếm những giải pháp hỗ trợ những thay đổi này.

Theo Digital Marketing Institute, một khảo sát gần đây cho thấy những người trẻ ở Mỹ cảm thấy các thương hiệu cần có một tiêu chuẩn cao hơn — 80% có khả năng dựa vào sứ mệnh hoặc mục đích của thương hiệu để đưa ra quyết định mua hàng. Trong khi đó, 74% sẽ tẩy chay các thương hiệu vì vượt qua ranh giới đạo đức và đi ngược lại các giá trị cá nhân của họ.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chia sẻ cách họ tạo ra những thay đổi tích cực để công chúng có thể thấy những sáng kiến ​​hướng đến xã hội của họ. Thể hiện những nỗ lực này là chìa khóa, do đó việc học cách tiếp thị cho thế hệ millennials là rất quan trọng vì những nỗ lực này sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn của họ với tư cách là người tiêu dùng.

Millennials cũng thích tham gia vào các sáng kiến ​​như công việc tình nguyện hoặc quyên góp. Khi ngày càng nhiều công ty bắt đầu nhận thấy tác động của những nỗ lực có ý thức về xã hội và môi trường đối với nhận thức của người tiêu dùng, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ bắt đầu các sáng kiến ​​của riêng mình.

II. Cases Study về CSR marketing từ thương hiệu lớn: Google, Coca Cola, Netflix, Spotify

1. Google

Giám đốc điều hành của Google, Sundar Pichai từng lên tiếng chống lại các vấn đề xã hội, bao gồm cả những bình luận chống người Hồi giáo của Tổng thống Donald Trump và tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) đối với xã hội về vấn đề thông tin sai lệch và tin tức giả.

Google cũng tài trợ cho các sáng kiến ​​nhằm thúc đẩy sự hòa nhập cả trong môi trường nội bộ và xã hội trong các lĩnh vực:

• Bình đẳng chủng tộc

• Hòa nhập người khuyết tật

• Bình đẳng giới

• Hòa nhập cộng đồng LGBTQ+

• Hòa nhập cựu chiến binh

Công ty cũng xây dựng các công cụ để giúp đỡ các doanh nghiệp và cộng đồng thuộc sở hữu của dân tộc thiểu số và các yếu tố về khả năng tiếp cận.

2.Coca-Cola: Phát triển bền vững

Coca-Cola tập trung rất nhiều vào phát triển bền vững. Các lĩnh vực trọng tâm là khí hậu, bao bì và nông nghiệp, cùng với quản lý nước và chất lượng sản phẩm.

Thông điệp của họ là "một thế giới không rác thải", với mục tiêu thu gom và tái chế mọi chai, làm cho bao bì của họ có thể tái chế 100% và trả lại toàn bộ lượng nước đã sử dụng trong quá trình sản xuất đồ uống của họ cho môi trường để đảm bảo an ninh nguồn nước. Coca-Cola đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ giảm 25% lượng khí thải carbon.

Nhiều năm trước, Coca-Cola đã ra mắt chai đầu tiên được làm từ 100% nhựa thực vật.

"Mục tiêu của chúng tôi là phát triển các giải pháp bền vững cho toàn ngành. Chúng tôi muốn các công ty khác cùng tham gia và tiến lên phía trước. Chúng tôi không coi nội dung tái tạo hoặc tái chế là những lĩnh vực mà chúng tôi muốn có lợi thế cạnh tranh," Dana Breed, Giám đốc Nghiên cứu & Phát triển Toàn cầu, Bao bì và Phát triển Bền vững của Công ty Coca-Cola cho biết.

3.Ford: Trung hòa carbon và công bằng lương

Sứ mệnh của Ford là "xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn, nơi mọi người được tự do di chuyển và theo đuổi ước mơ của họ". Họ đã tăng đầu tư vào điện khí hóa lên 22 tỷ đô la Mỹ (từ 11 tỷ đô la Mỹ ban đầu) và đặt mục tiêu cho các phương tiện của họ đạt trung hòa carbon vào năm 2050.

“Chúng tôi cam kết đạt mức trung hòa carbon”, Bob Holycross, Phó chủ tịch, Giám đốc phát triển bền vững, môi trường và an toàn của Ford, tuyên bố. “Đó là điều đúng đắn cho khách hàng, hành tinh và Ford của chúng ta. 95% lượng khí thải carbon của chúng tôi hiện nay đến từ xe cộ, hoạt động và nhà cung cấp của chúng tôi, và chúng tôi đang giải quyết cả ba lĩnh vực này với sự khẩn trương và lạc quan,”

Điều thú vị là, công ty cũng đang tập trung vào công bằng lương. Họ đang tiến hành kiểm toán sự đa dạng, công bằng và hòa nhập đồng thời giới thiệu tỷ lệ lương toàn cầu (bao gồm cả giới tính) để tạo sân chơi bình đẳng cho tất cả nhân viên.

4&5. Netflix và Spotify: Công bằng cho người lao động

Từ góc độ xã hội, các công ty như Netflix và Spotify cung cấp các phúc lợi để hỗ trợ nhân viên và gia đình của họ.

Netflix cho phép 52 tuần nghỉ phép có lương cho cha/mẹ sinh con và cha/mẹ không sinh con (bao gồm cả con nuôi). Nghỉ phép này có thể được thực hiện vào bất kỳ thời điểm nào, dù là năm đầu đời của đứa trẻ hay thời điểm khác phù hợp với nhu cầu của họ. So với mức trung bình 18 tuần tại các công ty công nghệ lớn khác, Netflix có những chính sách tốt hơn cho nhân viên của họ.

Spotify cung cấp một chương trình tương tự, mặc dù trong thời gian ngắn hơn là 24 tuần nghỉ phép có lương, nhưng nhân viên có thể nghỉ phép cha mẹ cho đến khi con họ được ba tuổi. Chương trình cũng cho phép nhân viên làm việc linh hoạt trong một tháng khi họ quay lại để giúp chuyển đổi từ cha mẹ toàn thời gian sang nhân viên toàn thời gian.

Khi nói đến các vấn đề xã hội, Netflix và Spotify sử dụng các nền tảng mạng xã hội của mình để thể hiện sự ủng hộ đối với các phong trào như Tháng Tự hào,môi trường bền vững và Black Lives Matter. Netflix nêu một ví dụ về cách nhắm mục tiêu - và thu hút - các đối tượng thích hợp và thiểu số thông qua mạng xã hội thông minh. Kênh "Strong Black Lead" của họ chính là một ví dụ.

6. Pfizer: Tiếp cận chăm sóc sức khỏe

Quỹ Pfizer được thành lập vào năm 1953 với mục tiêu "giúp xây dựng cộng đồng khỏe mạnh hơn trên toàn thế giới". Để làm được điều này, quỹ hỗ trợ các thay đổi dựa vào cộng đồng và các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe thiết yếu, thúc đẩy công bằng trong y tế và tạo điều kiện tiếp cận vắc xin bình đẳng.

Quỹ cũng cung cấp các khoản tài trợ trong trường hợp xảy ra thiên tai như ở Haiti sau cơn bão Matthew và cuộc khủng hoảng người tị nạn toàn cầu ở Châu Âu và Trung Đông. Khoản tiền này được cung cấp với sự hợp tác của các tổ chức phi chính phủ để tiếp cận được nhiều người nhất có thể.

Thông qua chương trình Tài trợ Đổi mới Sức khỏe Toàn cầu của Pfizer, 100.000 đô la Mỹ được cung cấp mỗi năm cho hai mươi tổ chức để thúc đẩy các giải pháp giải quyết các bệnh có thể phòng ngừa bằng vắc xin trong cộng đồng của họ. Liên minh North Star ở Uganda là một trong những tổ chức nhận tài trợ.

7. Wells Fargo: Quyên góp vì mục đích nhân đạo

Wells Fargo đóng góp tới 1,5% doanh thu hàng năm của mình cho các hoạt động từ thiện, hỗ trợ hơn 14.500 tổ chức phi lợi nhuận thông qua các chương trình như ngân hàng thực phẩm và vườn ươm (khoa học thực vật và năng lượng tái tạo) nhằm thúc đẩy tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường cho các công ty khởi nghiệp.

Gần đây, Wells Fargo đã thành lập "Thử thách Đột phá về Khả năng Chi trả Nhà ở" (Housing Affordability Breakthrough Challenge) nhằm giải quyết cuộc khủng hoảng nhà ở tại Mỹ. Những người chiến thắng trong thử thách này sẽ nhận được từ 2 đến 3 triệu đô la Mỹ, cùng với sự hỗ trợ từ các đồng nghiệp và chuyên gia trong ngành để mở rộng quy mô các chiến lược mới, giúp nhà ở trở nên dễ tiếp cận và giá cả phải chăng hơn.

Công ty cũng hợp tác với Team Rubicon để đào tạo các cựu chiến binh kỹ năng xây dựng lại nhà cửa. Khoản tài trợ 750.000 đô la Mỹ sẽ giúp trang bị cho các cựu chiến binh các kỹ năng nghề như làm thầu, điện và ống nước để sử dụng trong cộng đồng của họ.

8.TOMS: Các chiến dịch cộng đồng

Sứ mệnh của TOMS là tặng một đôi giày cho mỗi đôi giày họ bán, và điều này đã giúp họ tặng hơn 95 triệu đôi giày cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Tuy nhiên, công ty đã phải đối mặt với những chỉ trích về việc tạo ra sự phụ thuộc vào giày miễn phí và làm suy yếu các ngành công nghiệp sản xuất giày địa phương.

Do đó, TOMS đã đánh giá lại chiến lược của mình. Thay vì tập trung vào việc tặng giày miễn phí, công ty hiện nay đóng góp một phần ba lợi nhuận của mình cho các chiến dịch cộng đồng trong các lĩnh vực sức khỏe tâm thần, tiếp cận cơ hội và chấm dứt bạo lực súng đạn.

“Chúng tôi đã nhận ra rằng việc tặng giày, kính mắt và nước sạch trong hơn một thập kỷ là một khởi đầu tuyệt vời — một khởi đầu đúng đắn — để tạo ra những thay đổi có ý nghĩa. Tuy nhiên, quyết định chuyển sang cấp các khoản tài trợ tác động sẽ cho phép cộng đồng của chúng tôi làm được nhiều hơn thế. Thay vì tặng giày, chúng tôi sẽ tặng ⅓ lợi nhuận của mình. Nói cách khác, cứ 3 đô la chúng tôi kiếm được, chúng tôi sẽ tặng 1 đô la, đây là mức đóng góp tối đa mà một công ty có thể làm trong khi vẫn duy trì hoạt động.” - Báo cáo Tác động của TOMS.

Nhờ các sáng kiến ​​CSR của mình, TOMS đã giúp cải thiện cuộc sống của 105 triệu người và con số này vẫn đang tiếp tục

9. Bosch: Trung hòa khí hậu:

Bosch đã đặt ra cho mình những mục tiêu đầy tham vọng để bảo vệ môi trường, với mục đích giảm thiểu carbon footprint thông qua các hành động về khí hậu, sử dụng nước và nền kinh tế tuần hoàn.

Có vẻ như tham vọng này đã được đền đáp và mở đường cho các công ty toàn cầu khác, khi 400 địa điểm của Bosch hiện đã trung hòa carbon. Công ty hiện muốn giảm 15% lượng khí thải đầu vào (hàng hóa và dịch vụ đã mua) và đầu ra (sử dụng sản phẩm) vào năm 2030.

“Sau khi đạt được các mục tiêu ban đầu cho phạm vi 1 và 2, giờ đây chúng tôi đang giải quyết lượng khí thải phạm vi 3 với mức độ nghiêm ngặt tương tự – đặt ra các mục tiêu và cột mốc cụ thể cho những năm tới.” - Torsten Kallweit, Trưởng bộ phận EHS và Phát triển Bền vững.

10. GE: Công nghệ sạch

Đã hơn một thập kỷ kể từ khi General Electric ra mắt Ecomagination, chiến lược kinh doanh năng lượng tái tạo của mình với sứ mệnh tăng gấp đôi đầu tư vào công nghệ sạch và tạo ra 20 tỷ đô la doanh thu từ các sản phẩm xanh.

Như một phần của 'Thử thách Ecomagination' được khởi động vào năm ngoái, GE đã trao thưởng 100.000 đô la cho mỗi người trong số năm người để phát triển các sáng kiến của họ, chẳng hạn như tua-bin gió bơm hơi, đồng hồ nước thông minh, cơ sở hạ tầng mạng an toàn, công nghệ ngắn mạch và mất điện.

11. Starbucks: Đa dạng và hòa nhập tại nơi làm việc

Với mục tiêu tuyển dụng, Starbucks muốn đa dạng hóa lực lượng lao động và tạo cơ hội cho các nhóm cụ thể. Họ đã cam kết tuyển dụng 25.000 cựu chiến binh và vợ/chồng của quân nhân Hoa Kỳ vào năm 2025 như một phần trong nỗ lực trách nhiệm xã hội của mình. Công ty đã vượt mục tiêu, tuyển dụng 40.000 cựu chiến binh và vợ/chồng của họ kể từ khi khởi động chương trình.

Để giải quyết vấn đề công bằng chủng tộc và xã hội, Starbucks đã công bố một chương trình cố vấn để kết nối người da đen, người bản địa và người da màu (BIPOC) với các lãnh đạo cấp cao và đầu tư vào quan hệ đối tác. Chuỗi cửa hàng này cũng đặt mục tiêu đạt tỷ lệ BIPOC 30% trong các vị trí doanh nghiệp và 40% trong bán lẻ và sản xuất vào năm 2025.

Nguồn ảnh: Starbucks Stories

12. New Belgium Brewing Company: Phát triển bền vững

Công ty sản xuất bia này thuộc sở hữu hoàn toàn của nhân viên thông qua kế hoạch sở hữu cổ phiếu, tập trung vào tính bền vững. Nhà máy bia Fort Collins, Colorado của họ tự sản xuất điện thông qua các tấm pin năng lượng mặt trời và nước thải, đồng thời đặt mục tiêu sản xuất bia trung hòa carbon vào năm 2030.

New Belgium Brewing Company tự hào đã đạt được một số cột mốc quan trọng. Họ là nhà máy bia đầu tiên sử dụng năng lượng gió tại Hoa Kỳ, sản xuất loại bia trung hòa carbon được chứng nhận đầu tiên ở Bắc Mỹ (Fat Tire), và là nhà máy bia đầu tiên đạt điểm tuyệt đối 100 trên Chỉ số Bình đẳng Doanh nghiệp của Chiến dịch Nhân quyền.

Công ty cũng dành 1 đô la cho mỗi thùng bia bán được để hỗ trợ các sáng kiến ​​từ thiện, các giá trị và mục tiêu của mình, với tổng số tiền quyên góp cho đến nay là 30 triệu đô la. Theo Giám đốc CSR, Katie Wallace: "Chúng tôi coi sức khỏe xã hội và môi trường là hai yếu tố gắn bó chặt chẽ với nhau."

Nguồn ảnh: Brewbround

13. The Walt Disney Company: Vì cộng đồng địa phương

Disney đã cam kết giảm phát thải và chất thải, cùng với việc sử dụng thiết kế và vật liệu bền vững trong báo cáo Mục tiêu Môi trường 2030 của mình. Một số mục tiêu bao gồm đạt mức phát thải ròng bằng không cho các hoạt động trực tiếp, sử dụng nhựa có chứa ít nhất 30% hàm lượng tái chế hoặc vật liệu thay thế có tác động thấp hơn và loại bỏ nhựa sử dụng một lần trên các tàu du lịch vào năm 2025.

Họ đang tích cực đảm bảo các chính sách lao động quốc tế nghiêm ngặt để bảo vệ sự an toàn và quyền lợi của nhân viên.

Họ cũng tích cực tham gia vào cộng đồng và khuyến khích nhân viên làm điều tương tự. Thông qua chương trình VoluntEARS của Disney, nhân viên và diễn viên trên toàn thế giới đã tình nguyện phục vụ 13 triệu giờ cho cộng đồng của họ, trong khi hơn 140 triệu đô la từ các khoản đóng góp của Disney đã được chuyển hướng đến các chương trình phục vụ các cộng đồng thiểu số.

14. Lego: Bao bì

Lego đã tăng gấp ba lần chi tiêu cho các sáng kiến ​​bền vững lên 1,4 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, với trọng tâm là sản xuất các sản phẩm từ vật liệu bền vững và tuần hoàn hơn vào năm 2032.

Mục tiêu chính của họ với tư cách là một siêu thương hiệu hiện đại là loại bỏ bao bì nhựa sử dụng một lần cho các viên gạch của mình và chuyển sang bao bì bền vững vào năm 2025. Mặc dù việc thử nghiệm tạo ra một viên gạch bền vững gặp nhiều thách thức, nhưng công ty cam kết tiếp tục nghiên cứu để đưa ra giải pháp khả thi.

Hiện tại, 93% bao bì của Lego được làm từ giấy, bìa cứng và các vật liệu khác từ giấy. Công việc thay thế các túi đóng gói sẵn bằng nhựa sử dụng một lần trong các hộp LEGO bằng túi giấy, hợp tác với Hội đồng Quản lý Rừng, đang được tiến hành.

Giám đốc điều hành Tập đoàn LEGO, Niels B. Christiansen, cho biết: “Chúng ta không thể bỏ qua những thách thức cơ bản mà các thế hệ tương lai phải đối mặt. Điều quan trọng là chúng ta phải hành động khẩn cấp ngay bây giờ để chăm sóc hành tinh và các thế hệ tương lai. Là một công ty coi trẻ em là hình mẫu của mình, chúng tôi được truyền cảm hứng từ hàng triệu trẻ em đã kêu gọi hành động khẩn cấp hơn về biến đổi khí hậu.”

Cam kết bền vững của LEGO

15. The Washington Post: Mạng xã hội và báo chí

Trong bối cảnh tin giả tràn lan, các cơ quan báo chí đang chuyển hướng sang các mạng xã hội như TikTok và Threads để tiếp cận khán giả mới và giải quyết thông tin sai lệch xung quanh các vấn đề như bầu cử Mỹ và coronavirus.

The Washington Post là một ví dụ về một thương hiệu tin tức sử dụng TikTok thành công. Khẩu hiệu của họ là "Chúng tôi là một tờ báo" và trang TikTok của họ đã có 1,7 triệu người theo dõi (và đang tiếp tục tăng). Mục tiêu của họ là thu hút độc giả mới và xây dựng niềm tin bằng cách sử dụng video ngắn và nội dung lan truyền.

Theo Dave Jorgensen, chuyên gia về mạng xã hội của tờ The Post, sự tăng trưởng nhanh chóng của TikTok là nhờ nền tảng này đã gia tăng lòng tin giữa tờ báo và độc giả. Ông tin rằng TikTok chính là báo chí theo mọi nghĩa. “Hầu như mọi video TikTok khác đều có nội dung liên quan đến tin tức và qua đó, chúng tôi đang cung cấp tin tức cho người dùng. Đó là bản chất của báo chí – cung cấp tin tức theo bất kỳ cách nào có thể một cách có trách nhiệm.”

KẾT LUẬN

15 chiến dịch CSR Marketing từ các thương hiệu hàng đầu thế giới đã cho thấy sự đa dạng và sáng tạo trong cách các doanh nghiệp tiếp cận trách nhiệm xã hội. Từ việc bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng đến thúc đẩy bình đẳng và đa dạng, mỗi chiến dịch đều mang đến một thông điệp ý nghĩa và góp phần tạo nên một xã hội tốt đẹp hơn. CSR Marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một chiến lược kinh doanh bền vững, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, tạo sự gắn kết với khách hàng và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Hy vọng rằng những bài học từ các chiến dịch này sẽ truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp khác trên hành trình thực hiện trách nhiệm xã hội của mình.

Trên đây là tổng hợp của Ori về các chiến dịch CSR marketing của các thương hiệu. Nếu bạn thấy bài viết hữu ích, đừng quên theo dõi và cập nhật các bài viết mới nhất của Ori tại: Ori Marketing Agency nhé!