Fashion Icon #15: Tommy Hilfiger – Sáng tạo làm nên thiết kế, tư duy kinh doanh làm nên thương hiệu

Đã có một thời kỳ mà nhắc đến màu đỏ, trắng và xanh dương là người ta sẽ nghĩ ngay đến nhà thiết kế Tommy Hilfiger. Sự nghiệp của ông là hành trình xây dựng một trong những thương hiệu được nhiều người biết đến nhất trên thế giới với định giá tỷ đô. Thành quả đó không chỉ nhờ vào phần sáng tạo của một nhà thiết kế mà còn cần tư duy chiến lược của một người kinh doanh.

Fashion Icon là chuỗi bài về gương mặt đứng sau các biểu tượng thời trang đình đám trên thế giới do Brands Vietnam thực hiện. Thông qua chuỗi bài này, marketers có thể hiểu hơn về lịch sử hình thành và sự phát triển của các đế chế thời trang trên toàn cầu.

Bộc lộ thiên hướng doanh nhân từ sớm

Tommy Hilfiger sinh ngày 24/3/1951 tại Elmira, New York. Ông là người con thứ hai trong số chín người con của một gia đình người Mỹ gốc Ireland thuộc tầng lớp lao động. Khi ở trường, Tommy cũng không phải là một ngôi sao được nhiều người chú ý, ông quá gầy và từng phải nhét quả tạ khoảng 15 pound (gần 7kg) để được tham gia đội bóng và ông cũng vật lộn rất nhiều từ sớm bởi chứng khó đọc của mình.

Nhưng từ nhỏ, Tommy đã nhen nhóm niềm vui với ý nghĩ kinh doanh, ông bắt đầu với việc mua những chiếc quần jean ở New York sau đó điều chỉnh lại và bán với giá cao hơn ở Elmira. Khi bước vào tuổi 18, ông hiện thực hóa ước mơ “khởi nghiệp” của mình bằng cửa hàng People’s Place chuyên bán quần áo và phụ kiện theo phong cách hippie như áo tua rua, quần ống loe và đĩa hát. 

Nhà thiết kế người Mỹ hồi tưởng trong một lần phỏng vấn với tờ Forbes rằng: “Vào năm cuối ở trường trung học, tôi bắt đầu kinh doanh với một vài bạn cùng trường. Chúng tôi kiếm được 125 USD mỗi món và bắt đầu bán quần jean. Sau đó, chúng tôi mở một cửa hàng tên People’s Place. Mọi người thích nó đến nỗi tôi phải để quần jean trong cốp xe hơi và bán thêm cho mọi người. Đó thật sự là một cú hích trong đời tôi. Vậy nên, dù có làm bố mẹ thất vọng, tôi vẫn quyết định không học đại học. Thay vào đó, tôi sẽ tìm kiếm ‘bằng cấp thực tế’ từ những kinh nghiệm phát triển doanh nghiệp của riêng mình.” 

Tommy Hilfiger và cửa hàng People’s Place của ông.
Nguồn: One Block Down

Thực tế chứng minh Tommy đã có những cột mốc thành công rực rỡ lúc đầu. Ông sở hữu tổng cộng 7 cửa hàng People’s Place vào thời kỳ đỉnh cao. Mọi người quả thật đã “phát cuồng” với những món hàng Tommy bán. Tuy nhiên, nửa cuối thập niên 70, sự suy thoái của nền kinh tế cộng với làn sóng disco đã “lũ lượt” nhấn chìm công việc kinh doanh đang bám trụ vào xu hướng hippie của ông. Năm 1977, khi mới 25 tuổi, ông nộp đơn mở thủ tục phá sản cho People’s Place, cũng là gia tài đầu tiên trong sự nghiệp của Tommy. 

Tư duy “làm chủ” tạo nên thương hiệu biểu tượng của Mỹ

Sau cú vấp ngã đầu tiên, những tưởng ông sẽ cân nhắc lại về con đường sự nghiệp trong ngành thời trang, nhưng ông thậm chí còn quyết tâm hơn trước. Nhà thiết kế tiếp tục hành trình bằng việc nghiêm túc trau dồi thêm kiến thức kinh doanh. 

Ông kể lại: “Tôi buộc mình phải tìm hiểu những điều cơ bản về kinh doanh chứ không chỉ về sáng tạo. Tôi học cách đọc bảng cân đối kế toán và tìm ra cách kiểm soát chi phí để xây dựng doanh nghiệp với ngân sách eo hẹp. Ở trường học, họ giúp học viên tiếp thu tốt hơn bằng các case-study của nhiều doanh nghiệp khác. May mắn thay, tôi có case-study ‘xương máu’ của riêng mình.”

Tommy xem sự thất bại của People’s Place là case-study “xương máu” của riêng mình.
Nguồn: Tommy Hilfiger

Sau thời gian đó, Tommy làm việc như một nhà thiết kế tự do ở New York và có những thời điểm ông cũng chật vật với nhiều khó khăn tài chính. Cho đến 1984, ông nhận được thư mời đến làm việc cho Calvin Klein – một thương hiệu “khét tiếng” của Mỹ với những chiếc quần Jeans và TVC bị “cấm sóng”. Ngày Tommy nhận lời của Calvin Klein cũng là ngày ông gặp Murjani, Chairman của Murjani Group. Murjani biết đến Tommy vì Tommy vừa giành được giải thưởng Abraham & Straus khi thiết kế một thương hiệu tên Click Point. 

Đúng lúc ấy, Murjani đang săn tìm một nhà thiết kế cho dòng quần áo thể thao nam, giống Ralph Lauren, nhưng trẻ trung và phá cách hơn. Biết Tommy đồng ý “đầu quân” cho Calvin Klein, Murjani đưa ra một đề nghị hấp dẫn khác cho Tommy: Xây dựng một thương hiệu riêng của Tommy Hilfiger. Dù cơ hội từ Calvin Klein có thể đảm bảo một lộ trình ổn định cho Tommy, nhưng khao khát làm chủ một doanh nghiệp dưới tên mình thực sự đánh trúng đam mê của một người tham vọng như ông.

“We’re about color, we’re about preppy, we’re about classic, we’re about America!”

“Cú bắt tay” của cả hai chính thức đánh dấu sự ra đời của thương hiệu Tommy Hilfiger, với dòng sản phẩm trọng tâm đầu tiên là quần áo thể thao dành cho nam. Trong khi các thiết kế của Tommy những năm 1960 lấy cảm hứng từ xu hướng phản văn hóa thì những năm 1980, các thiết kế của ông dưới tên thương hiệu Tommy Hilfiger mang hơi thở preppy cổ điển của Mỹ. Thuật ngữ “preppy” là cách nói ngắn gọn của cụm “preparatory school” (tạm dịch: trường dự bị đại học ưu tú). Đặc điểm của phong cách này là sự kết hợp giữa những bộ trang phục trưởng thành với những item quen thuộc của học sinh, từ đó tạo cảm giác trẻ trung nhưng không kém phần sang trọng. 

Những dòng sản phẩm ban đầu của thương hiệu chủ yếu nhắm đến những chàng trai trẻ muốn tìm kiếm quần áo hàng hiệu. Các thiết kế tập trung vào việc hiện đại hóa áo sơ mi cài cúc, quần chinos và các kiểu dáng quần áo cổ điển khác. Màn “debut” của sản phẩm đi kèm với một chiến dịch marketing táo bạo: Ví von Tommy Hilfiger như một trong những nhà thiết kế vĩ đại của thời trang dành cho nam ở Mỹ. 

Ý tưởng chính lấy cảm hứng từ trò chơi hangman điền vào chỗ trống kinh điển với câu hỏi “Đâu là 4 nhà thiết kế thời trang dành cho nam vĩ đại ở Mỹ?”. Khi đặt cạnh những tên tuổi như Ralph Lauren, Perry Ellis và Calvin Klein, biển quảng cáo tại Times Square của Tommy Hilfiger thành công thu hút sự chú ý của nhiều người. Đồng thời, cũng là bước đầu giới thiệu đến công chúng DNA “trắng – đỏ – xanh” của thương hiệu trên logo, và trên tất cả sản phẩm về sau của Tommy Hilfiger. 

Một số ý kiến cho rằng chiến dịch này thời điểm đó còn hấp dẫn hơn cả những bộ quần áo của Tommy Hilfiger, đánh dấu bước đầu cho một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu gắn liền với văn hóa pop và tôn chỉ “F.A.M.E: Fashion, Art, Music, Entertainment”.

Ý tưởng quảng cáo táo bạo đánh dấu màn chào sân của thương hiệu Tommy Hilfiger.
Nguồn: Tổng hợp

Từ thời trang đến một thương hiệu gắn liền với làn sóng hip hop

Tăng độ hiện diện và xây dựng nhận thức với các khách hàng trẻ tiềm năng là một trong những điều mà Tommy Hilfiger quan tâm thời điểm đó. Cách ông triển khai các hoạt động quảng bá đều có tầm nhìn của một người làm thương hiệu: kết hợp với các thương hiệu lớn khác, tài trợ cho các sự kiện quy mô và giao phần việc thể hiện tính cách thương hiệu cho những người nổi tiếng, những cộng đồng có ảnh hưởng về văn hóa. 

Đơn cử như năm 1986, Tommy giới thiệu bộ sưu tập quần áo kết hợp với Coca-Cola và đến năm 2019 hai thương hiệu này quyết định “tái tung” bộ sưu tập này với một hơi thở mới của thời đại.

Tommy Hilfiger và Coca-Cola tung bộ sưu tập “tái bản” vào năm 2019.
Nguồn: WWD

Mối quan hệ giữa Tommy Hilfiger với ngành công nghiệp âm nhạc và các tiểu văn hóa bắt đầu trở nên vững chắc từ đầu những năm 90. Đây được xem là thời hoàng kim của văn hóa Hip-Hop, từ thời trang cho đến âm nhạc. Cũng trong giai đoạn này, các bộ sưu tập của Hilfiger đã cải tiến bằng các bảng màu sáng hơn, logo nổi bật với cỡ áo oversize – những đặc điểm đặc trưng của phong cách hip-hop.

Năm 1992, lần đầu tiên Tommy Hilfiger nhận được lời “shout out” từ Grand Puba – một trong những rapper nổi tiếng nhất thời bấy giờ khi anh tham gia bài hát “What’s the 411?” của Mary J. Blige. Lời gọi tên của nam rapper này đã đưa thương hiệu đến chương tiếp theo trong lịch sử của mình: sống với hip-hop. 

Vào thời điểm đó, giới hip-hop cũng tích cực đón nhận những bộ sưu tập quần áo oversize của Tommy và thương hiệu này cũng hết lòng săn đón các ngôi sao nhạc rap và người nổi tiếng. Điển hình như việc nam rapper Snoop Dogg chọn chiếc áo phông Tommy Hilfiger oversize trong buổi biểu diễn Saturday Night Live vào tháng 3/1994. Sự kiện này đã giúp doanh số bán hàng của Tommy Hilfiger bứt tốc lên mức cao kỷ lục. 

Vào năm 1993, Tommy Hilfiger tài trợ cho chuyến lưu diễn của Pete Towsend – biểu tượng nhạc rock thời điểm đó. Có thể thấy, ở giai đoạn này, nhận thức thương hiệu của Tommy Hilfiger thể hiện qua những từ khóa: hip-hop, trắng – đỏ – xanh, quần áo thể thao. 

Năm 1994, tận dụng sự “cuồng nhiệt” của mọi người, Tommy mở rộng thêm các dòng sản phẩm áo choàng cổ, thắt lưng và đồ da dành cho nam từ 8 đến 20 tuổi, theo sau là các dòng vest và áo khoác thể thao, áo sơ mi và đồ lót nam.

Năm 1996, ông tiếp tục lấn sân vào dư địa thời trang nữ khi giới thiệu bộ sưu tập dành cho phụ nữ đầu tiên của Tommy Hilfiger. Tờ New York Times “cảnh báo” các nhà thiết kế trang phục thể thao toàn Mỹ khác cẩn thận với sự bành trướng của Tommy. 

Bộ sưu tập Xuân – Hè 1997 của Tommy Hilfiger tại London Fashion Week 1996.
Nguồn: Tổng hợp

Khó khăn khi thương hiệu trở nên quá phổ biến

Tuy nhiên, một lần nữa, gió lại đổi chiều. Những năm cuối thập niên 90, các nhà phê bình cho rằng Tommy đang khai thác các khuôn mẫu của lối sống hip-hop một cách quá mức. Năm 2000, quần áo của Tommy không còn phổ biến trong giới hip-hop và doanh số bán hàng giảm tới 75%. Tệ hơn cả doanh số bán hàng sa sút là thương hiệu Tommy Hilfiger không còn giữ được sức hút nữa. Tommy thừa nhận rằng: “Các logo màu đỏ, trắng và xanh đã trở nên phổ biến đến mức dù là đứa trẻ thành thị hay những học sinh đều không còn hứng thú và muốn mặc nó.”

Các nhà phân tích trong ngành nhận định rằng Tommy đang không kiểm soát được sự tăng trưởng của thương hiệu, dẫn đến hình ảnh của họ vượt qua ranh giới từ “vượt trội” sang “phổ thông”. Ngoài ra, nguyên nhân dẫn đến những tác động tiêu cực đến từ việc Tommy Hilfiger đã xây dựng hình ảnh gắn chặt với rap. Điều đó rất tốt cho đến khi xu hướng văn hóa này qua thời kỳ đỉnh cao. Những mối liên hệ sinh lợi một thời đó giờ đây lại phản tác dụng khi âm nhạc mất dần sức hút đối với người trẻ.

Những mối liên hệ của thương hiệu với hip-hop đang dần mất sức hút với giới trẻ.
Nguồn: Văn Hóa Đường Phố

Áp lực tiếp tục gia tăng khi Tommy là thương hiệu thời trang đầu tiên lên sàn chứng khoán, vì vậy nó cần phải chứng minh với Wall Street những con số tăng trưởng hằng năm. Tuy nhiên, tháng 4/2000, thương hiệu này dự đoán lợi nhuận năm sau có thể giảm đến 40%, doanh thu có thể sụt giảm 5%, và điều đó khiến giá cổ phiếu lao dốc. 

Năm 2006, thương hiệu quyết định lùi 1 bước khi tiến hành giao dịch tư nhân hóa với APAX trị giá 1,6 tỷ USD. Nhìn nhận sai lầm của mình, Tommy tiếp tục nỗ lực với thương hiệu bằng một bản thỏa thuận độc quyền với chuỗi cửa hàng Macy's vào năm 2007. Bản thỏa thuận quyết định rằng Tommy chỉ bán những dòng sản phẩm bán chạy nhất tại các cửa hàng Macy’s để tái xây dựng hình ảnh thương hiệu. 

Lui về sau để thương hiệu tiến lên phía trước

Sau nhiều nỗ lực của Tommy,  đến năm 2010, ông quyết định bán thương hiệu Tommy Hilfiger cho tập đoàn PVH với thỏa thuận trị giá 3 tỷ USD. Trên thực tế, trong năm 2009, Hilfiger đã tạo ra doanh thu toàn cầu là 4,7 tỷ USD, tăng 8% ở tất cả các khu vực, kênh và bộ sưu tập. Tommy quyết định lùi về sau, giữ vị trí nhà thiết kế chính của thương hiệu để thương hiệu đón nhận nhiều cơ hội mới và tiến xa hơn nữa. 

Vào năm 2013, cửa hàng flagship của Hilfiger đã được khai trương ở Tây Hollywood, Los Angeles. PVH đã tiếp tục chiến lược tiếp cận tập trung nhằm phát triển thương hiệu với mức độ phù hợp trong lâu dài. Họ phát hiện ra rằng Tommy đã để lại một yếu tố quan trọng trong thương hiệu của mình: sự kết nối với những người nổi tiếng. 

Nhanh chóng tận dụng điểm này, năm 2016, Tommy công bố Gigi Hadid là đại sứ thương hiệu toàn cầu cho dòng sản phẩm của nữ. Nữ người mẫu này cũng trở thành gương mặt đại diện cho chiến dịch “see now, buy now” của thương hiệu và cùng thương hiệu thiết kế một bộ sưu tập riêng. Sau thành công với Gigi Hadid, Tommy Hilfiger tiếp tục “bắt tay” với những người nổi tiếng như Lewis Hamilton và Zendaya để cùng thiết kế các bộ sưu tập mang dấu ấn của đôi bên. 

Những nỗ lực của đội ngũ lãnh đạo và bản thân Tommy đã đưa thương hiệu này một lần nữa vào quỹ đạo tăng trưởng, trở thành một trong những nhà mốt được đón chờ nhất mỗi khi ra bộ sưu tập mới. Nếu như đa số những nhà sáng lập khác hoàn toàn rời đi khi đánh mất thương hiệu của mình thì Tommy Hilfiger vẫn chọn cố gắng tìm ra lối đi mới, dù ông có thể không còn ở vị trí điều hành, nhưng ông vẫn là “cha đẻ” của thương hiệu và những mẫu thiết kế đậm chất Mỹ. Vì vậy, ông cũng sẽ là người hiểu “đứa con” của mình nhất.  

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp